1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

mavzu: Xulq-atvor iqtisodiyotida ishontirishning tijoriy dunyosi Reja:

• Yashirin ishontirish

  
  

• Psixologik qiymat

  
  

• Iqtisodiyotda psixologik qiymat

  
  

• Xaridorning pushaymonligi va afsuslanish nazariyasi

  
  

Yashirin ishontirish

Oldingi bobda xulq-atvor iqtisodiyoti qanday qo'llanilishi ko'rsatilgan.

Hukumatlar odamlarni sog'lig'i va boyligini yaxshilash uchun optimal qabul qilishga harakat qiladi (masalan, pensiya jamg'armalari). Uning maqsadi jamiyatning umumiy farovonligini oshirish va davlat xarajatlarini kamaytirishda yaxshi natijalarga erishish (masalan, kasalliklarni davolashdan ko’ra oldini olish). Xulq- atvorning iqtisodiy tamoyillarining ko'pchiligi tijorat korxonalari tomonidan mahsulot va xizmatlarni sotishda qo'llaniladi, shuningdek, g'oyalar hamda siyosiy tashabbuslarini sotish uchun siyosiy kampaniyalarda ko'pincha munozaralardan ko'proq foydalaniladi. Darhaqiqat, ko'p yillar davomida psixologik tushunchalarni tijorat foydasiga ishlatishga bag'ishlangan yirik va daromadli sanoat mavjud. Bular Vance Packard tomonidan 1957 yildagi xuddi shu nomdagi kitobida va yaqinda 1960/70-yillardagi juda mashhur teleko'rsatuvlar seriyasida "yashirin ishontiruvchilar" tasvirlangan.

Biroq, dastlabki o'tkazilgan motivatsion tadqiqotlarning aksariyatidan farqli o'laroq - psixologiyaning katta qismi reklama sanoatida ma'lum bo'lgan, Freydning jinsiy va o'lim bilan bog'liq chuqur va yashirin motivlari haqidagi g'oyalari ta'sirida
- zamonaviy iste'molchilarni o'rganish ko'proq qiziqish uyg’otadi. Bizda "kuzata
oladigan sayozliklar" bor, ularni biz ko'pincha to'liq ko'rish imkoniyatiga ega bo’lmasligimiz mumkin. Bu inson iste'molchi xatti-harakatlarining psixologik asoslarini ko'rib chiqishning qiziqarli usuli; Xususan, u ko'pincha kichik narsalar haqiqatan ham muhimligini ta'kidlaydi.

Yashirin ishontirish

Marketing, reklama, savdo va brend boshqaruvidagi muvaffaqiyat iste'molchi motivlarini yaxshi tushunishga bog'liq. Korxonalar kamdan-kam hollarda mahsulot yoki xizmatlarni sotadilar, aksincha ular atrofidagi g'oyalar va his-tuyg'ularni sotadilar. Asr o'rtalarida Amerika reklamasida ikkita asosiy istiqbol mavjud edi. Ulardan biri Noyob sotish taklifini (USP) aniqlash, faktik ma'lumotlarni tarqatish va ommaviy axborot vositalari ta'sirida mustahkamlangan kuchli brendni yaratishga asoslangan edi. Bu Ogilvy & Mather'dan Devid Ogilvi tomonidan umumlashtirilgan. Boshqa nuqtai nazar, ongning chuqurroq va (ko'pincha) qorong'u ongsiz kuchlariga kirishga intilayotgan psixoanalitik "chuqur bola" (Anna Freyd kabi taniqli "qizlar" ham bor edi) nuqtai nazaridan kelib chiqdi. “Man Men”ning birinchi epizodida bu nuqtai nazardan farqni bosh qahramon Don Draper axlat qutisiga tashlab, sigaretani reklama qilishning eng yaxshi usuli iste’molchilarga ularni o‘ldirishini aytish ekanligini ko‘rsatgan. Thanatos - Lucky Strike yaratuvchilari fikricha: "Demak, biz ularga aytamizki, siz baribir chekib o'lasiz, biz bilan birga o'lishingiz kerakmi? Bu jinnilik!

Xulq-atvor iqtisodiyoti paydo bo'lishidan va rasmiylashtirilishidan ancha oldin, tijorat dunyosi homo ekonomikus tushunchasiga qarshi kurashda birinchi o'rinda edi, bu esa nimani xohlashini (afzalliklarini) va uni qanday qilib to'liq ratsional tarzda olish kerakligini bilish uchun hech qanday ishontirishni talab qilmaydi. Darhaqiqat, tijorat dunyosi bunday neoklassik iqtisodiy tushunchalarga unchalik e'tibor bermasligi, o'rniga iste'molchilarning xohish-istaklarini shakllantirish va ta'sir qilish mumkinligiga ishonishni afzal ko'rishi ravshan. OgilvyChange-dan Rori Sazerlend hazillashib aytganidek, o'nlab yillar davomida ushbu savdo olami iste'molchilarni mashaqqatli naqd pullaridan ajratish uchun
psixologik manevrlarni ishlab chiqishda ayniqsa mohir bo'ldi. Marketologning vazifasi bu jarayonni tezlashtirishdir. Tijorat dunyosi har xil turdagi ijodiy agentliklarga to'la bo'lib, ularning faoliyati mahsulot va xizmatlarni zarurat sifatida tasvirlashning yaxshiroq va muloyimroq yo'llarini topishdan iboratdir. Yuqori darajali rahbarlar butun dunyo bo'ylab uchib deyarli bir xil ishni qiladigan raqobatchilari bilan tualet qog'ozi yoki tish pastasini qanday qilib eng yaxshi sotishni muhokama qilish uchun yig'ilishlari odatiy hol emas. Nozik xabarlardan tortib, mahsulot va xizmatlarning o'ziga xos yoqimli stimullarga ega bo'lgan aniq birlashmalarigacha bo'lgan baholovchi konditsionerlargacha (matn qutisiga qarang) tijorat kompaniyalari iste'molchilarga turli yo'llar bilan ta'sir o'tkazishga harakat qilishadi.