1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

Kompromis effekti 
Odamlar haddan tashqari holatlardan qochishdan ko'ra murosa qilishni afzal 
ko'radilar, ko'pincha "ekstremofobiya" deb ataladi (shuningdek, lotereya chiptasini 
sotib olayotganda, bu xatti-harakat chekkadagi raqamlarni to'ldirishdan qochish va 
to'ldirishga o'xshashligi haqida dalillar mavjud). Ushbu tendentsiya "O'rta" 
mahsulotlarni qo'llab-quvvatlaydi. Uchta mahsulotni tanlash imkoniyati berilganda, 
biz eng arzoni aniq pastroq, eng qimmati esa muhim bo'lmagan xususiyatlar bilan 
haddan tashqari qimmat deb o'ylaymiz, shuning uchun biz o'rta variantni oqilona 
deb bilamiz. (Yuqorida aytib o'tilganidek, "Veblen mahsulotlari" bu tamoyilni 
buzadi.) Bundan tashqari, biz "arzon" yoki "ko'rgazmali" sifatida ko'rilishni 
xohlamasligimiz mumkin, shuning uchun o'rta tanlov: Bu xavfsizroq va ijtimoiy 
jihatdan maqbul tanlovdir. 

---

Iste'molchining hedonik yugurish yo'lakchasi 
Endi biz tijorat korxonalari sotib olishni yanada jozibador qilish uchun langar, 
ramka, yo'qotishdan himoyalanish va o'lja narxini qanday qo'llashini bilganimizdan 
so'ng, biz hali ham ularning hiylasiga tushib qolamizmi? Balki shundaydir. Bu 
odatiylik deb ham ataladigan "gedonik moslashish" fenomeni bilan bashorat qilinadi 
(masalan, Frederik va Loevenshteyn, 1999). Bu hodisa mahsulot yoki xizmatdan 
olinadigan zavq, qoniqish va foydaning kamayishi va oldingi hedonik darajaga 
qaytish uchun boshqa hedonik "urilish" (yangi rag'batlantirish) talab qilinishini 
anglatadi. Buning uchun tijorat mahsulotlari va xizmatlari yangi, qiziqarli va 
“yangi” bo‘lishi kerak. Bu hodisa moda olamida juda mashhur bo'lib, o'tgan yili 
mashhur bo'lgan paltolar bu yil flop bo'ladi. Biz hammamiz gedonik moslashuvni 
boshdan kechiramiz. Yangi mashina bir muncha vaqt hayajonli bo'ladi, lekin siz uni 
yo'lda to'xtab turishga moslashsangiz, u kundalik hayotning bir qismiga aylanadi va 
dastlabki bir nechta tirnalishlar uni to'liq ishlatib yuborishi mumkin! Umuman 
olganda, iste'molning hissiy ta'siri Iste'molning hissiy ta'siri qisqa muddatli bo'ladi. 
Gedonik moslashuvning ta'siri tufayli biz yangi mulkka ega bo'lishga ortiqcha 
investitsiya qilishga moyilmiz. Ular yangi mol-mulkni qo'lga kiritish uchun haddan 
tashqari investitsiya qilishadi va shuning uchun yuqorida tavsiflangan tijorat 
amaliyotlari va hiyla-nayranglari qurboniga aylanishadi. Gedonik moslashuvlar 
quyidagi sabablarga ko'ra yuzaga keladi deb taxmin qilinadi: U yangi 
ogohlantirishlarga javob berish qobiliyatini saqlab qoladi, bu tarixdan oldingi 
odamlar uchun foydali xususiyatdir. Biroq hozirgi zamonda unchalik ko‘p 
ishlatilmayotgani aytiladi. Bu shuni anglatadiki, biz doimo yangi (ko'rinadigan) baxt 
manbalarini izlashimiz kerak. baxt. Iste'molchi psixologiyasida biologik omillarning 
ahamiyati yana bir bor tasdiqlandi. iste'molchi psixologiyasida. Individual bir joyda 
qolish uchun yurishni davom ettirishi kerak bo'lgan hedonik yugurish yo'lakchasi 
tasviri bu ta'sirni juda yaxshi tasvirlaydi - yugurish yo'lakchasidagi sichqoncha yana 
bir ma'lumot beruvchi tasvirdir. Hedonik yugurish yo'lakchasi nima uchun biz o'z 
tanlovimiz ta'sirini ortiqcha baholashga moyilligimiz haqida tushuntirish beradi. Biz 
tanlovlarimiz 
farovonligimizga 
ta'sirini 
ortiqcha 
baholaymiz. 
Xizmatlar 

---

odamlarning yangi mahsulot va xizmatlarga qanday moslashishini (ko'nikishini) 
bashorat qilish uchun ishlatiladi. Bu ta'sir quyidagi ijobiy va salbiy holatlarda aniq 
ko'rinadi. Hayot o'zgaradi: lotereyada yutish yoki nogiron bo'lish kabi. Yomon 
hodisalar bo'lsa, bu psixologik ne'matga o'xshaydi. Biz noqulaylikka moslashamiz 
(iqtisodiyot terminologiyasida "norozilik"). Bu salbiy hayot hodisalariga 
moslashishga kelganda, buni psixologik ne'mat deb atash mumkin. To'liq ijobiy 
hayot voqealari kabi. Daniel Kahneman bizning iqtisodiy hayotimizda e'tiborning 
muhim roli haqida ko'p yozgan. Biz hech qachon yangi mashina sotib olganimiz, 
to'y rejalashtirganimiz va to'yni kutganimiz va chaqaloq kutganimizdek mamnun 
emasmiz. Ammo bu narsalar haqiqatga aylangandan so'ng, ular odatda kamroq 
qoniqarli bo'ladi. Tegishli masalalarni chetga surib qo'ysak, bizning e'tiborimiz (va 
shuning uchun zavqlanishga intilish) allaqachon boshqa joyda. Reklama va 
marketingning maqsadi quyidagilarga e'tibor qaratishdir: Yangi tijorat tovarlarini 
sotib olish va bitta - biroz noqulay - bu avval sotib olingan tovarlarga nisbatan 
e'tiborsizlik va mehrni olib tashlashni anglatadi. Endi gedonistik yugurish 
yo'lakchasi haqida ko'p narsa ma'lum. So'rovlar besh yil ichida ularning farovonligi 
haqida so'ralganda, respondentlar o'zlarining hozirgi intilishlarini kelajakdagi 
holatini baholash uchun asos sifatida ko'rishadi. Bu kelajakdagi baxtni ortiqcha 
baholashga moyildir, chunki u intilishlar doimiy bo'lmasligini to'liq hisobga olmaydi 
va ijtimoiy taqqoslash bunga kafolat bermaydi (6-bobga qarang).