1. «Основы менеджмента» Сущность и категории менеджмента

9. Исследование и моделирование поведения потребителей.

Основной принцип современной концепции маркетинга – принцип суверенитета потребителя.
Виды потребителей:
1) конечные потребители (лица, семьи, домашние хозяйства);
2) организации-потребители .
Основные задачи изучения потребителей:
- приспособление к поведению потребителя путем предоставления ему выбора и реальной выгоды;
- исследование мотивации и поведения потребителя с помощью моделирования этих процессов;
- воздействие на потребителя путем использования различных маркетинговых средств.
Факторы, определяющие поведение потребителей:
1) внешние – экологические, социальные, демографические, природно-климатические, национально-исторические и др.;
2) индивидуальные – доходы, мотивация, образование, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.
Методы анализа поведения потребителей.
1. Методы определения отношения потребителей к качеству товара:
- метод прямого рейтинга – потребитель называет ассортиментные виды товаров в порядке от наиболее до наименее предпочтительного: A>B>C;
- метод парного сравнения – составляются пары товарных вариантов: AB, AC, BC. Из каждой пары предлагается выбрать наиболее привлекательный товар;
- метод монадического рейтинга – потребителю предлагается выразить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. В результате выстраивается иерархия предпочтений.
2. Методы рыночного тестирования:
- волновое исследование продаж – потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента. Предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж), при этом отмечается, сколько потребителей вновь выбрали тестируемый товар;
- имитационное рыночное тестирование– отбирают 30-40 покупателей, выдают им определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору, фиксируя соотношение в покупках тестируемого товара и конкурирующего.
- пробный рынок – масштабное тестирование в процессе пробного маркетинга, проводится в нескольких представительных городах, где организуется продажа и реклама товара, возможен опрос покупателей. Цель – оценка спроса, реакции потребителей на маркетинговые мероприятия, прогноз прибыли.
3. Метод определения нужд и проблем потребителей – проводится опрос, в ходе которого выявляются достоинства и недостатки товаров, а также условий их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу, возрасту покупателей, недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.
На рынке используют три подхода к формированию модели потребительского поведения – экономический, психологический и социологический.
Экономический подход опирается на действие экономических законов (теорий):
- закон максимизации полезности – покупатель руководствуется прагматическими соображениями относительно полезности товара, выгодности покупки.
- закон убывающей предельной полезности – с каждой единицей товара его полезность уменьшается, при этом речь идет о дополнительной полезности, которую может получить потребитель (например, очки: одни нужны для корректировки зрения, вторые – на запас, дальше – дополнительный аксессуар).
При психологическом подходе используются следующие теории:
- теория мотивации А.Маслоу – по данной теории человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости.
- теория мотивации З. Фрейда – основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых (престиж, подражание и т. д.).
- теория опыта, или теория «шаг за шагом» (лестница по Догмару) – представляет наибольший интерес с практической точки зрения, каждая ступенька приближает к покупке.
Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.