2-mavzu. Turizm va mehmonxona xo’jaligida marketingning o’rni

2. Turizm va mehmonxona servisining global muammosi. Turizm va mehmonxona servisining global muammosi

O‘tgan ming yillikning oxirlarida(1997) F. Kotler bozorning to‘rtta asosiy muammosini ajratib ko‘rsatgan edi: yangi mijozlar, yangi tanlov, yangi tipdagi tashkilotlar va texnika progressi(taraqqiyoti). Bozorning bu umumiy muammolari turizm va mehmonxona xo‘jaligi bozoriga ham xosdir.

1.Yangi mijozlar. Mijozlarning tajribalari oshaveradi. Ular turizm va mehmondo‘stlikka nisbatan yanada yuqori sifat talablarini qo‘yadilar. Ular servis nuqtai nazaridan standart bo‘yicha past sifatli mahsulot va xizmatlarni harid qilmaydilar. Zamonaviy iste’molchilar bilimdon kishilar va o‘z qadr qimmatlarini hurmat qiladilar. Marketing kommunikatsiyalari keng joriy qilinganligi tufayli iste’molchilar mahsulot va xizmatlarni sotish strategiyasi va siljitish usullaridan yaxshi xabardor bo‘lib, ular brendlar orasidan ma’qulini tanlash imkoniyatiga va haqiqatan ham haridorning bozorda podsho ekanligi va o‘z huquqlari to‘g‘risida barcha axborotga ega bo‘ladilar. Turizm bozorida iste’molchilar xohish istaklarining globallashuvi jarayoni ro‘y bermoqda. Bu jarayon ayniqsa sport va boshqa ko‘ngilochar sohalarda yaqqol namoyon bo‘ladi. Musiqa, san’at, arxitektura, moda, dizayn sohasida yaratilgan umumbashariy boyliklar ham turizmda globallashuv jarayonining tezlashuviga ta’sir ko‘rsatmoqda. Shu bilan birgalikda dunyo miqyosida turizmning ushbu osori atiqalarida o‘ziga xosliklar ham mavjud.
2. Yangi tanlov. Globallashuv sharoitida raqobat muhiti tez o‘zgaradi. Hozirgi sharoitda iste’molchilar tovar va xizmatlarga oid, ya’ni ularning joylashgan o‘rni, harakat yo‘nalishi, brendi to‘g‘risida va boshqa axborotlarga egalik qilishda katta imkoniyatga ega. Bu biznesni bozorlar globallashgan yo‘nalishlarga yo‘naltirish imkoniyatini yaratadi. Globalashuvning yana afzalligi yangi bozorlarga chiqish imkoniyatida namoyon bo‘ladi. Global bozorlarga chiqish uchun bunday imkoniyatlarning paydo bo‘lishi va raqobatdagi to‘siqlarning zaiflashuvi turizm va mehmonxona xo‘jaligi sohasidagi brendlarning internatsinonallashuv (baynalminallashuv)ini tezlashtiradi. Masalan Doole i Lowe kompaniyasining aniqlashicha xizmatlar sohasida xalqaro savdo hajmi o‘sib, 2000 yilda 1.5 trln. dollarga yetdi va u xalqaro savdo tarkibidagi eng tez rivojlanayotgan sohaga aylandi (Doole i Lowe, 2001).
3. Yangi tipdagi tashkilotlar. Kompaniyalar o‘z biznes-modellarini o‘zgartiradilar. Yangi tipdagi tashkilotlar bozorning o‘zgaruvchan sharoitlariga moslashuvchan va operativ tarzda javob bera olishlari, o‘z faoliyatini mijozning ehtiyojini qondirishga yo‘naltira olishlari kerak.
Bu o‘zgarishlar turizm marketingi sohasida autsorsing va hamkorlik darajasining o‘sishiga, turli alyanslarning paydo bo‘lishiga olib keldi (Wang i Fesenmaier, 2007). Bu holatlar ayniqsa mehmondo‘stlik sanoati va franchayzing uchun juda ahamiyatlidir.Franchayzing mexmonxona va restoranlar uchun istiqbolli bo‘lmasada, biroq mijozlar uchun yuqori iste’mol qiymatiga bo‘lgan turmahsulot zanjirini yaratishning ahamiyati oshib bormoqda. Qo‘shilgan qiymatli zanjir mijozlarga turmahsulotni taklif qiluvchi tashkilotning asosiy va qo‘shimcha xizmatlar bo‘yicha faoliyati turlaridan tashkil topadi. Turimzm va mehmonxona xo‘jaligi sohasi tashkilotlari qiymat va sifat masalalariga asosiy e’tiborlarini qaratishlari talab qilinadi.
4. Texnika progressi(taraqqiyoti). Turizm va mehmonxona xo‘jaligi sohasidagi marketing kommunikatsiyalariga oid kelgusidagi o‘zgarishlar va texnologiyalar xususida 1-bobda ham bayon qilingan edi. Texnologiya yutuqlari hayotning barcha sohalariga o‘z ta’sirini ko‘rsatmoqda. Ayniqsa u tashkilotlarning iste’molchilar xohish istaklarini oldindan bila olish va faoliyatni shunga yo‘naltira olish qobiliyatiga chuqur ta’sir ko‘rsatmoqda. Texnologiyalar turistik tashkilotlarga yangi turmahsulotni yaratish va ishlab chiqarish, mahsulotni iste’molchiga yetkazib berish va xizmat ko‘rsatish tizimlari va jarayonlarini takomillashtirish imkoniyatini yaratadi. Axborot kommunikatsiya texnologiyalari(AKT)ning turizm bozoriga keng joriy etilishi yosh avlod tomonidan turmahsulot va xizmatlarni tanlash va iste’mol qilish jarayonlarida mustaqil qaror qabul qilish imkoniyatlarini oshirdi. Biznes-muhitdagi strukturaviy o‘zgarishlar asosan globalashuv jarayonlari bilan bog‘liqdir.Ushbu kontekst uchun alohida muhim hisoblanadigan globallashuvning quyidagi uchta asosiy xususiyati mavjud:
1. Mamlakatlar va milliy iqtisodiyotlar o‘rtasidagi kapital oqimi.
2. Milliy iqtisodiyot bo‘ylab AKT oqimi.
3. Mamlakatlar va hududlar o‘rtasida madaniyatlar almashuvi oqimi.
Global savdodagi bu jihatlar turizm va mehmonxona xo‘jaligi sohasiga bevosita aloqadordir, chunki bu soha faoliyatining asosi va samarasi kapital, madaniyat va axborotlar almashuviga bog‘liq (Vaxab va Kuper, 2001).

Misol
Shaxsiy kompyuterlarning keng joriy qilinishi va internetga ulanishi iste’molchilarga butun dunyo bo‘ylab, turli manbalardan sayohatlar, mehmondorchiliklar, bayramlar, xizmatlar va kurortlar to‘g‘risida har xil axborotlarni olish imkoniyatini yaratdi. Ular internet orqali boshqa sayohatchilarning shaxsiy ma’lumotnomalari bilan tanishishlari, yo‘l ko‘rsatuchilar bilan tanishishlari va turoperatorlar taqdim qiladigan marketing axborotlariga egalik qilishlari mumkin. Iste’molchilar bunday axborotlarga sutkaning istalgan 24 soatida, haftaning istalgan kunida egalik qilishlari va real vaqt rejimida xohlagan tadbirni bron (buyurtma) qilishlari mumkin. Bularning barchasi va aholi daromadlarining oshishi, turizm bozorida raqobatning kuchayishi natijasida sifatning yaxshilanishi va narxlarning nisbatan stabilligi chet ellarda dam olishga bo‘lgan talabning oshishiga zamin yaratdi. Bu holat ayniqsa G‘arbiy Yevropa va Buyuk Britaniyada turizmdagi marketing kommunikatsiyalari landshafti o‘zgarganligi sababli yaqqol ko‘zga tashlanmoqda.
1985 yildan 2006 yilgacha bo‘lgan davrdagi 20 yil ichida Buyuk Britaniyada yashovchilarning chet ellarga sayohati 3 martadan ortiqroqqa o‘sib, 69 mln. kishiga yetdi (International Passenger Survey, 2008). Ushbu talabning aksariyat qismini ta’til davridagi sayohatlar va mustaqil bronlash asosidagi sayohatlar tashkil qiladi (“O‘zing bajar” deb ataluvchi^DIY holidaymaking). Ushbu bozor segmentining asosiy komponentlaridan biri bu -LCA byudjet aviakompaniyasidir. LCA biznes-model ish kuchini qisqartirish, mehnat unumdorligini oshirish, turmahsulot va xizmatlarni taqsimlash, yetkazib berishning to‘g‘ridan-to‘g‘ri tizimlaridan foydalanuvchi texnologiyalarga tayanadi. Doganisning (2005) ta’kidicha, 1994-2004 yillar orasidagi 10 yillik davrda Yevropada yo‘l kira haqi arzon bo‘lgan havo yo‘li transportiga talab kamida 3mln.ga oshib, 100 mln. yo‘lovchiga yetgan. Bu yo‘lovchilarning aksariyat katta qismi o‘z sayohatlarini Buyuk Britaniya aeroportlaridan boshlashgan yoki tugatishgan. Bunday o‘sish sur’ati Buyuk Britaniya va Yevropalik turistlarning bir qismi o‘z jamg‘armalari qiymatini optimallashtirish maqsadida sayohat tarkibida xizmatlarning nisbatan arzon standart(andoza)lariga moyillik ko‘rsatishini, yuqoriroq klassli yotoq joyi uchun savdolashishligini, dam olishning qisqaroq davrini tanlashligini ko‘rsatadi. Shuningdek o‘sish sayohatlar va ovqatlanish xizmatlarini turistlar tomonidan mustaqil turagentlarsiz tashkil qilinishligini ham ko‘rsatadi. Turizmda iste’molchilar xulq atvori nazariyasida bunday an’anaviy holatlar oz o‘rganilgan va ushbu ma’noda qaror qabul qilish murakkab jarayon hisoblanadi. Shunday qilib faqatgina LCA emas boshqa sektorlarda ham yangi tipdagi tashkilotlar mavjud bo‘lib, ular yangi raqobatni va yangi tipdagi iste’molchilarni vujudga keltiradi.

1.