3 I bob. Mehmonxonalarda marketing faoliyati ahamiyatining nazariy jihatlari

3.2. Marketing tadqiqotining SWOT va PEST tahlil usullari
SWOT tahlili ushbu uslubning mazmuni va yo'nalishini tavsiflovchi inglizcha so'zlarning birinchi harflari ("kuchli va zaif tomonlari, imkoniyatlari va tahdidlari") nomi bilan shunday nomlangan va marketing tahlilining eng keng tarqalgan turlaridan biri hisoblanadi. SWOT - to'rt so'zning qisqartmasi:
Kuchli tomon: Kompaniyaning o'ziga xos xususiyati uni raqobatdan ajratib turadi.
Zaif tomon - bu zaif tomon: raqibga nisbatan zaif (rivojlanmagan) ko'rinadigan va kompaniya yaxshilashi mumkin bo'lgan kompaniyaning ichki xarakteristikasi.
Imkoniyat - imkoniyat: ushbu bozorning barcha ishtirokchilariga o'z bizneslarini kengaytirish imkoniyatini beradigan kompaniyaning tashqi muhitining (ya'ni bozor) o'ziga xos xususiyati.
Tahdidlar - tahdid: kompaniyaning tashqi muhitining o'ziga xos xususiyati (ya'ni bozor), bu barcha ishtirokchilar uchun bozorning jozibadorligini pasaytiradi.
SWOT tahlilining vazifalari:
1) korxonaning kuchli va zaif tomonlarini aniqlash va ularni raqobatchilar bilan taqqoslash;
2) tashqi muhitning imkoniyatlari va tahdidlarini aniqlash;
3) kuchli va zaif tomonlarni imkoniyatlar va tahdidlar bilan bog'lash;
4) korxona rivojlanishining asosiy yo'nalishlarini shakllantirish.
SWOT tahlil bu - strategik rejalashtirish usuli bo'lib, u tashkilotning ichki va tashqi muhit omillarini aniqlashdan iborat va ular 4 toifaga bo’linadi:
Strengths(kuchli tomonlari)
Weaknesses(zaif tomonlar)
Opportunities(imkoniyatlar)
Threats(tahdidlar)
Kuchli(S) va kuchsiz(W) tomonlar - bu tahlil ob'ekti ichki muhitining omillaridir (ya'ni ob'ekt o'zi ta'sir qila oladigan narsa); imkoniyatlar (O) va tahdidlar (T) tashqi muhit omillaridir (ya'ni ob'ektga tashqi tomondan ta'sir qilishi mumkin va shu bilan birga ob'ekt tomonidan boshqarilmaydi). Masalan, kompaniya o'z savdo assortimentini boshqaradi - bu ichki muhitning omili, ammo savdo to'g'risidagi qonunlar kompaniya nazorati ostida emas - bu tashqi muhitning omili. SWOT tahlilining ob'ekti nafaqat tashkilot, balki boshqa ijtimoiy-iqtisodiy ob'ektlar ham bo'lishi mumkin: iqtisodiy sohalar, shaharlar, davlat va jamoat muassasalari, ilmiy soha, siyosiy partiyalar, notijorat tashkilotlar , alohida mutaxassislar, shaxslar va boshqalar.
Birinchi marta "SWOT tahlil" modeli 1960-1970 yillarda paydo bo'ldi. Nazariyaning asoschisi Albert Xempi, menejment bo'yicha maslahatchi, AQSh. U kompaniyani strategik rejalashtirishdagi muvaffaqiyatsizliklarning sabablarini o'rganib chiqdi va o'rganish jarayonida "SOFT - tahlil" deb nomlangan metodikani ixtiro qildi, u quyidagicha izohlandi:
S = Satisfactory, ya'ni hozirgi vaqtda kompaniyaning qoniqarli parametrlari.
O = Opportunities, ya'ni kelajakda erishish mumkin bo'lgan imkoniyatlar.
F = Fails, ya'ni hozirgi paytda kompaniyaning omadsizliklari yoki mag’lubiyatlari.
T = Threats, ya'ni kelajakda paydo bo'lishi mumkin bo'lgan tahdidlar.
Aynan “SWOT” qisqartirmasini kim va qachon birinchi marta kiritganligi haqida ikki xil malumot mavjud.
1) "SWOT" atamasining o'zi birinchi marta Tsyurixda 1964 yilda rejalashtirish seminarlaridan birida paydo bo'lgan. Seminarda "F = muvaffaqiyatsiz" o'rniga "W = zaif tomonlar" tushunchasi berildi va qisqartmalar aniqroq shakllantirildi.
2) SWOT qisqartmasi birinchi marta 1963 yilda Garvarddagi biznes siyosati konferentsiyasida professor Kennet Endryus tomonidan kiritilgan.
1965 yilda Garvardning to'rtta professori - Leraned, Kristensen, Endryus va Gut - firmaning xulq-atvor strategiyasini ishlab chiqish uchun SWOT modelidan foydalanish texnologiyasini taklif qildilar. LCAG sxemasi (mualliflarning familiyasining boshlang'ich harflari asosida) taklif qilingan bo'lib, u strategiyani tanlashga olib boradigan bosqichlar ketma-ketligiga asoslangan.