3-Mavzu. Brendni farqlash (identifikatsiyalash) va brend yaratish modellari

3.2. STP strategiyasi va brendni joylashtirish

STP konsepsiyasi brend yaratish modellarining markazida joylashgan. Uning mohiyati tanlangan iste’mol segmenti asosida mahsulotni to‘g‘ri joylashtirishdan iborat. Bu erdan bir necha bosqichlar mavjud - bu konsepsiyaga kiritilgan ingredientlar: segmentatsiya, maqsad va joylashishni aniqlash. Keling, ularning har birini batafsil ko‘rib chiqaylik.

Segmentatsiya
Brendni to‘g‘ri joylashtirish uchun asosiy marketing siyosati yo‘naltirilgan iste’mol segmentlarini to‘g‘ri aniqlash kerak. Segmentatsiya uchun turli xil xususiyatlar mavjud
K.Keller ta’kidlaganidek, “bozorni segmentatsiyalash ularning har biri uchun eng samarali marketing komplekslarini aniqlash maqsadida uni ehtiyojlar va xatti-harakatlarning o‘xshashligi bilan tavsiflangan aniq belgilangan iste’molchilar guruhlariga bo‘lishdan iborat”1. Segmentatsiyaning qanday aniq amalga oshirilishi birinchi navbatda bozorning xususiyatlariga bog‘liq. Shunday qilib, Keller segmentatsiyaning ikkita asosiy tamoyilini belgilaydi: xulq-atvor va tavsif.
Xulq-atvor tamoyili deganda odamlar - potensial iste’molchilar - ma’lum bir mahsulot paydo bo‘lganda o‘zini qanday tutishi, ularning idroki, his-tuyg‘ulari va hissiyotlari, birlashmalari tushuniladi. Ya’ni, bu jihatda foydalanuvchining holati, foydalanish sharoitlari va majburiyatlari muhim ahamiyatga ega. Bu tamoyil juda muhim, chunki iste’molchilarning xulq-atvorini bilib, ularning ehtiyojlarini aniqlash tobora osonlashmoqda va shuning uchun bozorda brend reklamasini yaratish osonroq bo‘ladi. Shunday qilib, Rassel Xeyli2 ishida to‘rtta maqsadli segment ajratilgan:

• 
  birinchi navbatda tashqi ko‘rinishga, hidga va boshqa vizual va hissiy identifikatorga e’tibor beradigan sensorli segment;
  
• 
  ma’lum bir mahsulotni sotib olgandan keyin boshqalarga yoqishni xohlaydigan o‘zini namoyon qilish segmenti;
  
• 
  tovar sotib olingandan keyin birinchi navbatda salomatlik holati va umumiy jismoniy va ma’naviy holat bilan bog‘liq bo‘lgan tegishli segment;
  
• 
  oddiygina mahsulotni va afzalroq arzonroq narxda sotib olishni xohlaydigan mustaqil segment.
  

Ta’riflash prinsipi insonning shaxsiy xususiyatlarini, ya’ni uning daromadi, yoshi, jinsi, millati, ya’ni. demografik va shaxsiy xususiyatlar. Bu tamoyil xulq-atvorga qaraganda bir oz kamroq ahamiyatga ega, ammo u bir qator afzalliklarga ega. Birinchidan, u Viktoria’s Sekret ichki kiyimi yoki Heineken pivosi bo‘ladimi, mahsulotni qaysi guruh odamlar uchun targ‘ib qilishni aniqlash uchun ishlatilishi mumkin. Biroq, ayrim hollarda, segmentatsiyaning tavsiflovchi prinsipi, masalan, yosh haqida gap ketganda, hech qanday foyda keltirmasligi mumkin. Masalan, Mosigraning maqsadli auditoriyasi - "95 yoshgacha bo‘lgan bolalar". Shunday qilib, ushbu kompaniya o‘z iste’molchisi qaysi yosh toifasiga tegishli ekanligiga mutlaqo ahamiyat bermaydi.
Segmentatsiya, D.Aakerning fikricha, brendning o‘zi va mijoz o‘rtasida rivojlanadigan munosabatlarga asoslanadi1. Brend insonning shaxsiyati yoki harakterini aniq tasvirlashi mumkin. Insonning xulq-atvorini kuzatib, uning afzalliklari, xulq-atvori va odatlarini aniqlash mumkin, keyinchalik ular brendning o‘ziga o‘tishi mumkin. Shunday qilib, brendning tabiatiga va uning pozitsiyasiga mos keladigan iste’molchilarning aniq segmentlarini aniqlash juda muhimdir. Bu jihatda brendning o‘ziga xosligi muhim rol o‘ynaydi, chunki u brendning bozorda qanday joylashishiga, iste’molchi uni qanday qabul qilishiga bog‘liq va bu mijozning brendga bo‘lgan munosabatiga ta’sir qiladi. Aaker: “Brend identifikatori va brend strategiyasi... brend-mijoz munosabatlarining bir qismi sifatida ko‘rib chiqilishi kerak2. Albatta, asosiy maqsad - brendga maksimal darajada sodiqlikni ta’minlay oladigan iste’molchilarning eng sodiq segmentini topishdir.
Ambler juda keng segmentlarni beradi. Birinchidan, u, Keller kabi, barcha odamlarni yoshi, jinsi, millati kabi demografik xususiyatlariga ko‘ra ajratish mumkinligini aytadi. Ta’lim, etnik guruh, jins, kasbiy faoliyat bo‘yicha segmentatsiya qilish usuli mavjud. Hozirgi vaqtda odatiy demografik xususiyatlarga ko‘proq psixologik xususiyatlar qo‘shiladi, ya’ni odamning arxetipi, uning umumiy psixologik portreti va boshqalar. Shunday qilib, Ambler aniq ko‘rinadigan, ammo muhim xulosani keltiradi: "Zamonaviy tadqiqot usullari turli mamlakatlardagi iste’molchilarning bir hil guruhlarini aniqlashga imkon beradi, ularning har xil vaziyatlarda mahsulotlarga nisbatan xatti-harakatlari juda o‘xshash"3.
Segmentlarga bo‘lishning bu yondashuvlari umumiy narsaga ega va shuning uchun ularni ikkita katta guruhga bo‘lish mumkin, G.Bagiev shunday qiladi. Birinchi guruh ajralishning ob’ektiv belgilari deb ataladigan narsalarni o‘z ichiga oladi, ya’ni. demografik; ikkinchi guruhga esa mukammal belgilar yoki boshqacha aytganda psixografik belgilar4 kiradi. Psixografik xususiyatlar hayot tarzini o‘z ichiga oladi, ya’ni. yoshlar, elita, biznes va boshqalar; va shaxs tipi - insonning atrof-muhit ta’siriga nisbatan doimiy va izchil reaksiyalarini belgilovchi o‘ziga xos psixologik xususiyatlar majmui1. Shaxs turi impulsiv, avtoritar yoki shuhratparast bo‘lishi mumkin.
Ammo shuni ta’kidlash kerakki, segmentatsiyaning ushbu turlarini alohida ko‘rib chiqish mumkin emas. Axir, joylashishni aniqlash uchun to‘g‘ri segmentni tanlab, ishlab chiqaruvchi barcha mumkin bo‘lgan navlarga, shu jumladan demografik va, albatta, psixologik turlarga e’tibor berishi kerak.
Maqsadli auditoriyani tahlil qilgandan so‘ng, har bir segmentning jozibadorligini baholash va ishlab chiqaruvchilar uchun "tidbit" bo‘ladigan aniq birini tanlash kerak.
Men hashamatli iste’molchilarning segmentatsiyasi haqida batafsilroq to‘xtalib o‘tmoqchiman. Hashamatli iste’molchilarning ko‘plab turli segmentlari mavjud. Bunday segmentatsiyalardan biri M.Ochkovskaya, M.Rybalko, M.Hayrapetyanning “Menejment va marketing” asarida keltirilgan. Mualliflar o‘z ishlarida "ikki xususiyatga - iste’molning motivi va tabiatiga (ko‘rgazmali yoki ko‘rsatilmagan) va daromad manbaiga (meros yoki shaxsiy daromad) asoslangan segmentatsiyani taklif qilishadi. Shunday qilib, segmentatsiya zamonaviy rus va Evropa haqiqatiga xos bo‘lgan hashamatli brendlarning to‘rtta iste’molchi turini ifodalaydi.
"Ushbu segmentatsiyada o‘zini o‘zi ta’minlaydigan aristokratlar kichik segment bo‘lib, tarixiy voqealar tufayli Rossiyada deyarli namoyish etilmaydi. Eng ko‘p segment "muvaffaqiyatga erishganlar". "Muvaffaqiyatli" va biluvchilar o‘rtasidagi asosiy farq ularning ta’lim va madaniy darajasidir, bu hashamatli brendlarni iste’mol qilishga ta’sir qiladi"3.
Shunday qilib, birinchi segment - merosxo‘rlar - ko‘rkam. Ushbu segment iste’molchilar tug‘ilishdan aristokratik ildizlarga ega bo‘lmagan holda, yuqori moddiy turmush darajasini meros qilib olganligi bilan tavsiflanadi. Qoidaga ko‘ra, bu "yutuqchilar" ning bolalari. Ular har doim ham keng dunyoqarashga ega emas. Shu munosabat bilan ular taniqli hashamatli brendlarni sotib olishni afzal ko‘rishadi. Shunday qilib, ushbu segmentdagi iste’molchilar uchun Dior, Gukki, Armani, Louis Vuitton kabi brendlardan moda tovarlarini sotib olish odatiy holdir. Bundan tashqari, bunday iste’molchilar eng so‘nggi kolleksiyalardan moda mahsulotlarini sotib olishga moyil.
Ikkinchi segment - o‘zini o‘zi ta’minlaydigan aristokratlar. Ushbu segmentdagi iste’molchilarni tug‘ilishdan pulga ega va farovonlik muhitida tarbiyalangan deb ta’riflash mumkin. Ushbu toifa uchun hashamat hayot tarzidir va nafaqat qimmatbaho moddiy artefaktlardan foydalanishni, balki hashamatli iste’molni yanada ongliroq qiladigan yuqori ta’lim va madaniy darajaning mavjudligini ham nazarda tutadi. Qoida tariqasida, ushbu segment vakillari yaxshi ta’mga ega va shuning uchun ular biluvchi brendlarni sotib olishni afzal ko‘rishadi. Bunday iste’molchilar taniqli moda brendlarini sotib olishadi, shuningdek, kamroq taniqli brendlardan qimmat va yuqori sifatli mahsulotlarni sotib olishlari mumkin. Moda sanoatining ushbu segmentidagi iste’molchilar moda haqida hamma narsani bilishadi, shuning uchun ular juda taniqli bo‘lmagan, ammo mahsulotlari faqat moda biluvchilar uchun mo‘ljallangan brendlardan moda mahsulotlarini sotib olishlari mumkin.
Uchinchi segment - taqdirning yordamchilari yoki "muvaffaqiyatli"lar - bu moliyaviy jihatdan xavfsiz mehnatkashlar bo‘lib, ular dabdabali muhitda o‘sish imkoniyatiga ega bo‘lmaganlar va ular o‘z mehnatlari bilan pul topishlari kerak. Ko‘pincha, ushbu segment vakillarining madaniy kelib chiqishi hali to‘liq rivojlanmagan, ularda umumiy madaniy bilimlar yo‘q va shuning uchun ular taniqli yulduz brendlaridan tovarlarni sotib olishni afzal ko‘radilar, ularni ko‘p odamlar osongina tanib olishadi. Bunday odamlar uchun moddiy boyliklarini ko‘rsatish muhim, shuning uchun ular Chanel, Louis Vuitton, Gukki kabi eng taniqli brendlardan moda mahsulotlarini sotib olishni afzal ko‘radilar. Shuni ta’kidlash mumkinki, logotiplar va brend nomi iste’molchilarning ushbu segmenti uchun muhimdir.
To‘rtinchi segment - bu mustaqil ravishda muvaffaqiyatga erishgan biluvchi estetikalar. Biluvchilarning yuqori daromadlari ularning intellektual mehnatlari uchun mukofotdir. Ushbu segment yuqori darajadagi ta’lim va madaniyat bilan ajralib turadi. Bundan tashqari, biluvchilar yaxshi ta’mga ega va yuqori sifatli va estetikaga ega bo‘lgan va ommaga osongina tanib bo‘lmaydigan tovarlarni sotib oladilar. Ushbu segmentga mansub odamlar logomaniyadan aziyat chekmaydilar. Bunday iste’molchilar turli markadagi qimmatbaho tovarlarni, shu jumladan ko‘pchilikka ma’lum bo‘lmagan narsalarni sotib olishadi. Bunday odamlar uchun ular zamonaviy va moda ko‘rinishi muhimdir. Ular turli uslubdagi kiyimlarning ranglari va elementlarini mohirlik bilan birlashtiradi. Shunday qilib, hashamatli tovarlar iste’molchilarini segmentatsiyalash misoli keltirildi. Biroq, bu hashamatli brend iste’molchilarining yagona segmentatsiyasi emas.
Boston Konsulting Group tomonidan taqdim etilgan bunday iste’molchilarning yana bir segmentatsiyasi mavjud. Ushbu segmentatsiya shuningdek, daromad manbai, iste’mol shakllari va turmush tarzi kabi xususiyatlarga asoslanadi:

• 
  Hashamatli brendlarning mutlaq iste’molchisi. Ushbu segmentga tegishli iste’molchilar hashamatda o‘sgan. Iste’mol eksklyuzivlikka asoslanadi. Ushbu segment hashamatli tovarlarga yiliga 67 milliard evro sarflaydigan 2,2 million iste’molchini o‘z ichiga oladi. Bunday iste’molchining o‘rtacha byudjeti 30 ming evroni tashkil qiladi. Rossiyalik hashamatli tovarlar iste’molchilarining atigi 2 foizi ushbu segmentga tegishli. Ushbu iste’molchilarning asosiy haridlari charm buyumlar, kiyim-kechak va qimmatbaho zargarlik buyumlarini iste’mol qilishga to‘g‘ri keladi.
  
• 
  Metropoliya aholisi (2,5 million iste’molchi) metropoliya shaharlarida yashovchi va ishlaydigan iste’molchilardir. Ushbu segmentda 8% rossiyalik iste’molchilar. Yiliga bitta iste’molchi 17 ming yevro sarflaydi. Ushbu segmentdagi iste’molchilar ko‘pincha taniqli jahon brendlari tomonidan ishlab chiqarilgan charm buyumlar va kiyimlarni sotib olishadi.
  
• 
  Fashionistas (2,8 million iste’molchi) so‘nggi moda tendensiyalarini yaxshi bilishadi. Har doim jahonga mashhur dizaynerlarning eng so‘nggi yangiliklarini sotib oling. Ushbu segmentdagi rus iste’molchilari ushbu segmentdagi iste’molchilarning umumiy sonining 15% ni tashkil qiladi. O‘rtacha bir iste’molchi taxminan 8 ming evro sarflaydi. Bu iste’molchilar olib keladigan umumiy daromad yiliga 22 mlrd. Bunday iste’molchilar ko‘pincha charm buyumlar, kiyim-kechak, parfyumeriya va kosmetika uchun pul sarflashadi.
  
• 
  Kichkina shahzoda (1,6 million iste’molchi). Qoida tariqasida, badavlat ota-onalarning farzandlari ushbu segmentga tegishli. Asosan, yoshlar muvaffaqiyatli ota-onalarning pullarini hashamatli tovarlarga sarflashadi. Ushbu segmentdagi iste’molchilar teri, kiyim-kechak, shuningdek, parfyumeriya va kosmetikadan tayyorlangan tovarlarni sotib oladilar. Rossiya iste’molchilari ushbu segmentdagi iste’molchilarning umumiy sonining 6% ni tashkil qiladi. Bitta iste’molchi 10 000 evroga to‘g‘ri keladi. Ushbu segmentning harajatlari yiliga 17 milliard evroni tashkil qiladi.
  
• 
  Status Searcher (2,1 million iste’molchi). Iste’molchilarning ushbu segmenti tajriba qilishni yoqtirmaydi. Aksessuarlar bunday iste’molchilar imidjining ajralmas qismidir. Ular kiyim-kechak va charm buyumlar ishlab chiqaradigan hashamatli brendlarning doimiy iste’molchilari. Bitta iste’molchi taxminan 7 ming evro sarflaydi. Shunday qilib, iste’molchilarning butun segmenti yiliga taxminan 14 milliard evro sarflaydi.
  
• 
  Klasspiratsion (3 million iste’molchi, 14% - Rossiya iste’molchilari), kishi boshiga 3 ming evro, butun segment yiliga taxminan 8 milliard evro sarflaydi. Ushbu segmentdagi iste’molchilar o‘z rahbarlarining nazarida zamonaviy, ozoda va ishbilarmon ko‘rinishni xohlashadi. Ushbu segmentdagi iste’molchilar klassik kiyimlar, qimmatbaho sumkalar, parfyumeriya va kosmetika mahsulotlarini sotib olishadi.
  
• 
  Aholining eng boy qismi (1,5 million kishi, Rossiya iste’molchilarining juda kichik qismi). Aholining eng boy qismi bo‘lgan iste’molchilar faqat hashamatli tovarlarni sotib olishga unchalik ahamiyat bermaydilar. Shuning uchun, bir kishi boshiga harajat 4 ming evro, 6 milliard evro umumiy bozor hisoblanadi. Iste’molchilar charm buyumlar va kiyim-kechak sotib oladilar.
  
• 
  Boy startaplar (1,2 million kishi, 16% - Rossiya iste’molchilari, bir kishi uchun 4 ming evro, 5 milliard evro - butun bozor). Ko‘p yillik mashaqqatli mehnatdan so‘ng hashamatli tovarlarning doimiy iste’molchisiga aylanish imkoniyatiga ega bo‘lgan iste’molchilar. Ushbu segmentdagi iste’molchilar asosan charm buyumlar, shuningdek, parfyumeriya va kosmetika mahsulotlarini sotib oladi.
  

Maqsadli (Targeting)
Segmentatsiyadan so‘ng, bir qator omillarga asoslanib, eng jozibali segmentni tanlash kerak. Maqsadga erishishda bir nechta asosiy tamoyillarga amal qilish kerak.
Birinchidan, bu segmentning kattaligi va uning o‘sish tezligi. Segmentning o‘zi va uning tez o‘sishi ehtimoli qanchalik katta bo‘lsa, unga kirish shunchalik foydali bo‘ladi, chunki segmentning ko‘payishi bilan ishlab chiqarilgan mahsulotlarga talab ham ortadi.
Ikkinchidan, ushbu segmentdagi raqobat muhiti. Bu erda Porterning beshta kuchini esga olish kerak. Birinchisi, yangi o‘yinchilarning paydo bo‘lish xavfini tahlil qilish. Hozir bozorga kirib, bir muncha vaqt o‘tgach, ilgari bo‘lmagan ko‘plab yangi raqobatchilar paydo bo‘lishi ehtimoli katta. Va shuning uchun ushbu kompaniyaning maqsadli auditoriyasini rivojlanayotgan raqobatchiga o‘tkazishning aniq paydo bo‘lgan muammosi. Birinchisidan kelib chiqadigan ikkinchi tahdid - o‘rinbosarlarning tahdidi. Uchinchisi - haridorlarning savdolashish qobiliyatini tahlil qilish. Ko‘p odamlar tez orada ma’lum bir bozorning zaif tomonlarini tushuna boshlaydilar, bu esa ularni ishlab chiqaruvchi bilan savdolashishni boshlashiga undaydi. Va bu, albatta, uning uchun foydali emas va hatto xavfli. Oldingi muammoga o‘xshash - etkazib beruvchilarning bozor kuchini tahlil qilish. Beshinchisi - tarmoq ichidagi raqobatni tahlil qilish. Maqsadli auditoriyaning ko‘p qismini tortib oladigan ko‘plab raqobatchilar mavjud bo‘lgan bozorga kirish xavfli, chunki bu kompaniyani tezda yo‘q qilishga va muvaffaqiyatsizlikka olib kelishi mumkin.
Uchinchidan, segmentning rentabelligi qanday, kompaniya ushbu segmentga kirish uchun qancha resurslarga ega.
Va to‘rtinchidan, kirish to‘siqlari qanchalik katta, ya’ni. ushbu segmentga kirish uchun qancha kapital kerakligi, mahsulotning hayot aylanishi qanchalik samarali bo‘lishi, iste’molchilarning ushbu segmentga qanchalik sodiqligi va iste’molchi segmentiga kirishga qaror qilishda hal qiluvchi bo‘lishi mumkin bo‘lgan boshqa ko‘plab to‘siqlar. Agar segmentlarni gender farqlari nuqtai nazaridan ko‘rib chiqsak, shuni ta’kidlash kerakki, har bir iste’molchi segmenti o‘ziga xos xususiyatlar bilan tavsiflanadi.
So‘nggi paytlarda yosh haridorlarning ahamiyati oshganligi sababli, keling, yoshlar (gen Y / avlod Y), ya’ni iste’molchi segmentining o‘ziga xos xususiyatlariga batafsil to‘xtalib o‘tamiz. 16 yoshdan 25 yoshgacha bo‘lgan odamlar.
Yoshlar (Y avlod) – “yosh xususiyatlari (taxminan 16 yoshdan 25 yoshgacha), ijtimoiy mavqei va maʼlum ijtimoiy-psixologik sifatlari kombinatsiyasi asosida aniqlangan ijtimoiy-demografik guruh”1.
Bu avlod vakillari globallashuv va individuallikning tarqalishi davrida dunyoga kelgan, bu nafaqat ularning harakteriga, balki afzal ko‘rishlariga ham ta’sir qiladi2. Ushbu avlod vakillari doimiy ravishda hayot ritmida bo‘lgan ishchilar va talabalarning asosiy qatlamini ifodalaydi: tezlik, tezlik va samaradorlik Gen Y ning asosiy xususiyatlari.
Y avlodi boshqa yo‘l bilan ming yillik avlod sifatida tanilgan, bu ularning barcha ijtimoiy tarmoqlarda chuqur ishtiroki haqida gapiradi. Bizga ma’lumki, ijtimoiy tarmoqlarda va umuman Internetda insonning qadriyatlari va ma’lum narsalarni idrok etishiga ta’sir qiluvchi ko‘plab fikrlar, stereotiplar mavjud. Demak, marketologlar uchun yoshlarning brendga ishonchsizlik va past sodiqlik ko‘rinishidagi to‘siq paydo bo‘ladi, chunki ular bunday muhitda doimo "pishirishadi". Bundan tashqari, yosh auditoriya brendlarga nisbatan ko‘proq norozi; ular brendlar tarixi haqida kam qayg‘uradilar, bundan ham muhimi mavjud taklif, ular hozirgi vaqtda nima olishlari mumkin3. Y avlodi ko‘proq xudbindir, bu ularning doimo baham ko‘rish va boshqacha bo‘lish istagiga ta’sir qiladi. Jen Tveng Y avlodini o‘ziga bo‘lgan ishonchi va o‘ziga qaratilgan vakillari tufayli "Men avlodi" deb ataydi4.
Yoshlarning asosiy muhiti o‘z yoshidagi odamlar bo‘lganligi sababli, ma’lum bir brendni tanlashda do‘stlarning fikri katta ta’sir ko‘rsatadi. Yoshlar uchun o‘z imkoniyatlaridan xabardor bo‘lish juda muhim, bu esa yana bir bor ularning o‘ziga xosligi haqida gapiradi. “Ular doimo rivojlanish va o‘z-o‘zini tarbiyalashga intiladi. Faqat qisqa muddatli vazifalarni hal qilishga qaratilgan va tor doirada ishlashga tayyor emaslar. Ular bo‘sh vaqtlarini ish masalalariga sarflashni xohlamaydilar. Ular "tongdan kechgacha" ishlashga qodir - SS guruhining kadrlar bo‘yicha menejeri Elena Zubkova Y avlodi haqida aynan shunday deydi. Ular har qanday yangilikka ochiq, ular individual va mustaqil1.
Gen Y ni aniqlashda, yoshlar harid qilishni juda yaxshi ko‘rishlariga, bundan tashqari, do‘stlari va ota-onalari bilan ko‘p narsalarni qilishlariga e’tibor berish kerak. Ularning ko‘pchiligi hali o‘zlarining barqaror daromadlariga ega emaslar, shuning uchun ularni ota-onalari ma’lum darajada qo‘llab-quvvatlamoqdalar.3 sotib olmoqchi.
Gen Y, Devid Bruks tomonidan "Jannatdagi Bobos: Yangi elita qaerdan keladi" kitobida o‘stirilgan bobo kabi sinfga tegishli bo‘lishi mumkin. Bobo sinfida aniq yosh cheklovlari mavjud emas, shu bilan birga u Y avlodini tavsiflash uchun mos bo‘lgan bir qator o‘ziga xos xususiyatlarga ega. Kitobda ushbu sinf vakillari yashaydigan ettita asosiy qoida ta’kidlangan:
1. “Hashamatli tovarlarga katta mablag‘ sarflash yomon ta’mdir. Madaniyatli odamlar katta haridlarni asosiy narsalar bilan cheklaydilar”.
2. "Professional" narsalarni sotib olish har qanday harajatlarni oqlaydi, garchi ular sizning kasbingizga hech qanday aloqasi bo‘lmasa ham.
3. "Kichik narsalarda mukammallik tarafdori bo‘ling". 4. "Qo‘pollik har doim o‘rinli".
5. “Soddalashtirish bilimli elita uchun majburiy mashq sifatida”.
6. "Ma’rifatli odamlar bir vaqtlar arzon bo‘lgan narsalarga katta miqdorda pul sarflashadi".
7. "Ma’rifatli elita vakillari juda keng tanlov taklif qiladigan do‘konlarni afzal ko‘radilar, lekin haridorning e’tiborini narxlar kabi oddiy gaplarga qaratmaydi"4.
Shunday qilib, bu sinf, garchi hashamatda yashashga va o‘z-o‘zidan zavqlanishga intilayotgan bo‘lsa-da, eng zarur narsalarga ustunlik berishni oqilona deb biladi.
Albatta, har doim dolzarb maqsadli auditoriyaga ega bo‘lish uchun, ma’lum bir haridor hali ham tanlangan segmentga mos keladimi yoki yo‘qligini doimiy ravishda tekshirish kerak. Agar yo‘q bo‘lsa, maqsadni belgilashda biror narsani o‘zgartirishga arziydi, lekin agar u mos bo‘lsa, bozorda tovar joylashuviga ko‘proq e’tibor qaratishga arziydi.
Joylashtirish (pozitsiyalash)
Yuqorida aytib o‘tilganidek, identifikatsiya - bu ishlab chiqaruvchi brendni jamiyatga etkazishni xohlaydigan usul. Va joylashishni aniqlash - bu aloqa vositalarining brendni iste’molchiga qanday etkazishi, shu bilan birga o‘ziga xoslikning barcha elementlari to‘liq hajmda etkazilishi shart emas: ko‘proq mijozlarni jalb qilish uchun aloqa vositalari ba’zi hollarda bezashga harakat qilishadi. va boshqalardagi kamchiliklarni yumshatish 2.
Mahsulotning ma’lum xususiyatlariga e’tibor qaratishga urinib, tovar pozitsiyasi og‘zaki va vizual tarzda shakllantirilishi mumkin. "Quyoshdagi joy" uchun doimiy raqobat kurashi mavjud. Jangda g‘alaba qozonishni istagan har bir firma nafaqat mijozlarning xulq-atvori va his-tuyg‘ularini va kompaniya brendini, balki raqobatchilarning brendlarini ham tahlil qiladi, xususan: raqobatchilarning imidji va brend identifikatori, zaif tomonlarini ularning zaif tomonlariga aylantirish uchun. afzallik va, albatta, joylashishni aniqlash strategiyasini tanlashda e’tiborga olish kerak bo‘lgan kuchli tomonlar. Bundan tashqari, brendlar o‘rtasidagi raqobat iste’molchilarning didi va afzalliklari uchun kommunikativ kurashga asoslanadi. Shu sababli, marketologlar o‘zlarining maqsadli auditoriyasidan iste’molchilarning katta qismini olishning innovatsion usullarini o‘ylab topishga harakat qilmoqdalar.
Muayyan brendni to‘g‘ri joylashtirish uchun S. Devis tomonidan olingan bir qator talablarga rioya qilish kerak. Birinchidan, brendning pozitsiyasi tegishli bo‘lishi va maqsadli auditoriyaning umidlari va afzalliklariga javob berishi kerak. Ikkinchidan, joylashishni aniqlash oddiy va maqsadli auditoriyadan mutlaqo barcha iste’molchilar uchun oson bo‘lishi kerak. Uchinchidan, brendning pozitsiyasi raqobatchilarning pozitsiyasidan farq qilishi kerak, ya’ni. raqobatda g‘alaba qozonish uchun o‘ziga xos xususiyatlarga ega. To‘rtinchidan, barcha harakatlar bir-biri bilan aniq bog‘liq bo‘lishi kerak, barcha marketing harakatlari bir-birini to‘ldiruvchi va bir xil narsaga tegishli bo‘lishi kerak. Beshinchidan, brendning pozitsiyasi doimiy bo‘lishi va odamlar ongida mustahkam o‘rnashib olishi uchun hech qanday o‘zgarishlarga uchramasligi kerak.
Ko‘pincha, sotuvchilar joylashishni aniqlash haritasini yaratish kabi vositadan foydalanadilar, ya’ni. brend yaratuvchisi maqsadli auditoriyaga qanday tasvirni etkazmoqchi. Joylashuv haritalarini yaratishning asosiy maqsadi - joylashishni aniqlash uchun eng foydali segmentni vizualizatsiya qilish, turli mezonlar bo‘yicha bepul joyni tanlash. Pozitsiya haritasi nima?
Joylashuv haritasi koordinata o‘qlaridan va o‘qlarning o‘z belgilanishiga qarab grafikning turli segmentlarida joylashgan nuqtalardan iborat. Idrok haritalarining ikki turi mavjud:

• 
  ikkita o‘q ichida qurilganlar (2.4-rasm);
  
• 
  bir nechta o‘qlardan foydalangan holda qurilganlar atributiv tovar joylashuvidir (2.5-rasm).
  

Ikki o‘qda qurilgan joylashishni aniqlash haritasining ma’nosi shundaki, mahsulotni rasmda ko‘rsatilganidek, ikkita xususiyat, masalan, narx-holat nuqtai nazaridan ko‘rib chiqish kerak. Bunday joylashishni aniqlash haritasi ham afzalliklari, ham kamchiliklariga ega. Shubhasiz afzallik - bu qurilish va talqinning soddaligi. Biroq, bunday kam sonli o‘qlar brendning mohiyatini to‘liq aks ettira olmaydi.
Joylashuv haritasining yana bir turi mavjud. Har xil xususiyatlarni yaxshiroq yoritish uchun bir nechta o‘qli harita ishlab chiqilgan. Bunday joylashishni aniqlash haritasi brendning eng to‘liq tavsifini beradi va brendning kuchli va zaif tomonlarini aniqlashga yordam beradi.