4 rəqabət strategiyası hansılardır?

4 rəqabət strategiyası hansılardır?
Rəqabət barədə yazımızda qeyd etmişdik ki, azad bazarlarda şirkətlər məhdud resurslar uğrunda rəqabət aparır. Şirkətlər arasında rəqabət qladiator döyüşünü xatırladır – bu meydanda hamı eyni cür dalaşmır. Qladiator mövqeyindən və fiziki gücündən asılı olaraq döyüş strategiyası seçdiyi kimi, şirkətlər də bazardakı vəziyyətinə və qarşıya qoyduğu məqsədlərə görə rəqabət strategiyası seçir. Bu strategiyalar barədə bir çox yanaşma olsa da, ən asan başa düşülən olan Traut-Raus izahatını diqqətinizə təqdim edirik. “Marketinq müharibələri” kitabında onlar 4 rəqabət strategiyasını fərqləndirib, hər biri üçün savaş qaydalarını izah edirlər:
Müdafiə rəqabət strategiyası
Müdafiə strategiyası bazarın lideri üçün ən uyğun olanıdır. Bazarın lideri artıq ən böyük bazar payına sahibdir. Rəqibləri daha da əzmək ona baha başa gələ bilər – dövlət orqanları anti-inhisar qanunlarını işə salacaq. Bu durumda lider şirkət güclü müdafiə mövqeyinə çəkilməli və aşağıdakı prinsiplərə riayyət etməlidir:
1. Bazar liderini şirkətlər seçmir, müştəri seçir.
Məhz müştəri qərar verir ki, lider kim olacaq. Bazar lideri müştərinin gözündə daima bazar lideri kimi qalmalıdır. Artıq-əksik, liderə yaraşmayan hərəkətlərdən çəkinməlidir. Daima müştəri marağını güdməli, müştəri məmnuniyyəti üçün ziyana belə getməyə hazır olmalıdır.
2. Lider özü-özünə hücum etməyi bacarmalıdır.
Öz mövqelərini gücləndirmək üçün, lider məhsulunu davamlı təkminləşdirməlidir. Köhnəlmiş məhsul gözdən düşmüş məhsuldur. Lider yeni məhsulu ilə köhnə məhsuluna hücum edib, yenisinin üstün keyfiyyətlərini vurğulamalıdır. Ola bilsin ki, qısa müddətdə gəlir azalsın. Rəqabətli bazarda əsas olan bazar payıdır. Bazar payını qorumaq liderin başlıca məqsədidir.
3. Rəqiblərin güclü hücumlarını dəf etmək vacibdir.
Unutmayın ki, marketinq müharibələri müştərinin beynində gedir. Rəqibin yeni məhsulu hansısa üstün xassəyə malikdir? Rəqib üstünlük qazanana qədər lider cəld tərpənib daha yaxşısını bazara buraxmalıdır. Rəqiblərə bir an belə olsa aman verməməlidir.
4. Hər zaman ehtiyatda marketinq resursu saxlamaq lazımdır.
Hücuma keçən rəqiblər bütün gücü ilə liderin üzərinə gələcək. Hər tərəfdə rəqib reklamı lideri təşvişə salmamalıdır. Bu hücumu dəf etmək üçün ehtiyatda olan reklam büdcəsini işə salmaq liderə rəqibin reklam gücünü neytrallaşdırmağa imkan verəcək.
Lider dağın təpəsində oturub canavarların hücumlarını dəf edən ayıya oxşayır. Canavarın dalınca qaçmaq lazım deyil, yaxın duran canavarların təpəsinə bir qapaz vurmaq kifayətdir.
Hücum rəqabət strategiyası
Hücum strategiyası bazarda ikinci, üçüncü yerlərdə qərarlaşmış oyunculara xasdır. Onlar var gücünü toplayaraq bazar payı uğrunda liderin üzərinə hücum edir. Düzdür, ilk baxışda daha zəif oyunculara da hücum etmək olar. Amma daha aşağı paya sahib oyunçular öz payları uğrunda ölümünə savaşmağa hazır pələng kimidir. Küncə sığışmış pələngə hücum etmək isə ağılsızlıqdır.
Liderə qarşı hücuma keçməyə hazırlaşan şirkət aşağıdakı qaydalara riayyət etməlidir:
1. Lider lider olduğuna görə güclüdür, güclü olduğu üçün də liderdir.
Heç vaxt lider şirkətin gücünü kiçiltmək olmaz. Hücuma keçməyə hazırlaşan şirkət, lideri mümkün qədər yaxın müşahidəyə almalıdır. Liderin hər bir tərəfini analiz etməlidir – uğurunun sirrlərini, güclü və zəif cəhətlərini ortaya çıxarmalıdır. Hücumdan qabaq kəşfiyyat çox vacibdir.
2. Hər bir şirkətin zəif yeri var.
Lider böyüdükçə onda da zəif yerlər ortaya çıxır – satışdan sonrakı xidmət və ya istehsal gücünün böyüklüyü səbəbi ilə istehsalatın aşağı çevikliyi kimi. Bu zəif cəhətləri müəyyən etdikdən sonra hücuma hazırlaşmaq olar.
3. Mümkün qədər dar cəbhə üzrə hücuma keçin, gücünüzü dağıtmayın, cəmləşdirin.
Rəqibin zəif yeri nədirsə, siz onu güclü tərəfinizə çevirib, reklam mesajında ancaq onu vurğulayın. Bu strategiyaya ən gözəl misal Avis maşın icarəsi şirkətinin liderə qarşı keçirdiyi hücum kampaniyasıdır. Onlar fəxrlə özlərinin bazar ikincisi olduğu qeyd etməkdən çəkinmədilər, amma bazar ldieri olmaq istədiklərini bildirərək, daha yaxşı çalışmaq məcburiyətində olduunu vurğuladılar. Liderin zəif yeri də məhz xidmət səviyyəsidi idi, lider mövqeyinə arxalanan şirkət bu sahəyə diqqət etmirdi. Təbii olaraq da müştərilər, Avis brendinə daha çox simpatiya bəsləyib, onlara etibar etdilər.
Cinah rəqabət strategiyası
Cinah da hücum strategiyasıdır, amma əvvəlkindən fərqli olaraq böyük reserslar tələb etmir. Cinah strategiyasında əsas diqqət dəqiq hesablamalara yönəliyi üçün daha çox risklidir. Aşağıdakı vacib məqamlar da unudulmamalıdır:
1. Cinah manevri rəqiblərin müdafiə olunmadıqları sahəyə, yəni bazar seqmentinə yönəlməlidir.
Böyük bazar payına sahib şirkətlər əsas müştəri seqmentlərinə xitab edir, daha aşağı potensiala sahib seqmentləri gözardı edirlər. Cinah hücumuna hazırlaşan şirkət, bu cür seqmentləri müəyyən edərək, onları ələ keçirməlidir. Məsələn, indi pərakəndə satış seqmentində lider olan WalMart təzə işə başlayanda rəqiblərin orta Amerika şəhərlərinə girmədiyini aşkar etdi. Liderlər böyük şəhərlərə fokus edərək, az əhali olan şəhərləri aşağı rentabelli hesab edirdilər. Walmart böyük şəhərlərdən uzaq, orta şəhərlərdə möhkənlənməyə başladı. Daha sonra insanların şəhərin neqativindən bezərək orta şəhərlərə köçməsi ilə Walmart parlaq günlərinə qədəm qoydu.
2. Cinah hücumu gözlənilməz, rəqib üçün sürpriz olmalıdır.
Məhz bu sürpriz effekti rəqibin əks müdaifə hərəkətini gecikdirəcək və cinah hücumuna keçən şrkətin uğuruna səbəb olacaqdır. Cinah hücumlarında araşdırmalara, hazırlıqlara vaxt itirmək olmaz. Rəqib daha böyük resurs gücünə sahibdir. “Hücuma keçirəm” deyib, rəqibə müdafiəyə hazırlaşmağa vaxt vermək olmaz. “Alındısa alınacaq, alınmasa da itkimiz böyük olmayacaq” prinsipi üzrə hərəkət etmək lazımdır.
3. Cinah hücumuna keçib, rəqibə tam gücdən düşənə qədər aman verməyin.
Tam qələbə çalana qədər resursları tutduğunuz bölgədən çəkməyin. Rəqibin özünə gəlməsinə imkan verməyin, buraxın öz məğlubiyyətini qəbul etsin. Müştəri sizi bu seqmentin sahibi olaraq tanıyana qədər hücumu zəiflətməyin. Məsələn, daha böyük qab şampun qablaşdırması ilə bazara girib mövqe tutdunuzsa bütün reklam kommunikasiyarında bu mesajı verin. Müştərilər böyük qablaşdırmanı sizin brendlə assosiya edənə qədər səbr edir. Rəqib də uğurunuza şahid olub, əks hücum ideyasından əl çəkəcəkdir.