Ҳаракат амалга оширилади

1.2. PR-фаолият таркиби ва вазифалари
PR-фаолиятнинг бошланғич таркиби, баҳоси ва тузилишининг умумий тамойиллари. Глобал тушунчаларга аниқлик киритиб, PR амалиётини шарҳлагандан сўнг уларни амалга ошириш таркибий тузилмаларига ўтиш ўринли бўлар эди. Шу боис, аввало, қуйидаги саволга жавоб топайлик: нима сабабдан биз PR-фаолиятни амалга оширяпмиз? «Паблик рилейшнз»га берилган прагматик таърифлардан келиб чиқадиган бўлсак, умумий жавоб қуйидагича бўлиши мумкин: PR-фаолият мақсадли гуруҳларни муайян ҳаракатларга даъват этиш мақсадида бажарилади. Бундай даъват ҳақиқий самара келтириши учун мавқеларнинг қуйидаги тизимига таъсир кўрсатиш керак: ҚАДРИЯТЛАР => ЭҲТИЁЖЛАРни13 бошқаради, ўз навбатида => МАНФААТДОРЛИК шаклланади, => МУНОСАБАТЛАРга таъсир этади, => ФИКР уйғонади ва унга мувофиқ => ҲАРАКАТ амалга оширилади. ҚАДРИЯТЛАР ҲАРАКАТ ЭҲТИЁЖ (талаблар) ФИКР МАНФААТЛАР МУНОСАБАТЛАР Инсонларни маълум бир ҳаракатга зудлик билан даъват этиш самарасиз эканлигини мутахассислар эътироф этишади ва аввал қадриятлар ва уларга бўлган эҳтиёжни ўрганиб, муносабатларни шакллантириш, фикр уйғотиш ҳамда амалий ҳаракатга даъват этишни маъқул деб ҳисоблайдилар. Қадриятлар узоқ вақт давомида шаклланади, шу сабабли одамларнинг хатти-ҳаракатларига таъсир кўрсатадиган барқарор ва ўзгариши қийин бўлган компонентдир. Ҳатто энг кенг кўламли PR-кампания ҳам қадриятларга оид ёндашувларни тўлиқ ўзгартиришга қодир эмас. Аммо уларга таъсир кўрсатишга уриниш ва ҳеч бўлмаганда уларни ҳисобга олиш мумкин ва зарур, зеро айнан қадриятлар инсон учун ҳаётида муҳим бўлган хоҳиш-истакларнинг (моддий ва маънавий) иерархик комплексини бошқаради. Айни пайтда эҳтиёжларнинг бирлиги, уларнинг иерархияси мослашувчан, ҳаракатланувчан характерга эга бўлиб, турфа PR-усуллар воситасида уларнинг шаклланишига таъсир кўрсатиш мумкин. Эҳтиёжларга манфаатлар кўпроқ мос келади – бу, нафақат зарурият сифатида тушуниладиган, балки ўзиникидек қабул қилинадиган, унинг учун аниқ хатти-ҳаракатларни амалга оширса арзийдиган шахсий нарсадек англанади. Манфаатларни яхшироқ тушунишга кўмаклашиш – бу PRмутахассислар учун профилли йўналишдир. Улар орасида муносабатлар қатлами мавжуд бўлиб, бунда инсон уни ўраб турган кўп сонли объектлардан ўзига тегишли бўлган объектларни у ёки бу даражада хайрихоҳлик билан ажрата бошлайди.14 PRнинг нафақат профилли, балки биринчи даражали вазифаси – фикрларни шакллантиришда ўзига хос «маркер» бўлиш, «нима яхши ва нима ёмонлигини» эҳтиёткорлик билан тушунтиришдан иборат. Бундан эса хатти-ҳаракатга ўтиш мумкин: ёқадиган нарсани қўллаб-қувватлаш (харид қилиш, овоз бериш ва ҳ.к.) ва «салбий» деб қабул қилинадиган нарсаларни рад этиш. Умумий хулоса қуйидагича: PR фаолият дебочаси занжирнинг якуний босқичидан (ҳаракатдан) қанчалик узоқ даражада бошланса, салмоқли натижага эришиш мумкин бўлади ва аксинча, дарҳол хатти-ҳаракатларни амалга оширишга тўғридан-тўғри даъват жуда кам самара беради. Иккинчи мулоҳазамиз бошқа саволни тақозо қилади: PRмеханизм қандай амал қилади? Бу ўринда ҳам қуйидагича бўғинлардан ташкил топган занжир мавжуд бўлади: улар ўзларининг мақсадли аудиториясига юқоридаги самарага эришиш мақсадида муайян маълумотни етказиб бериши керак бўлган бирон-бир шахс ёки ташкилот кўринишидаги объект. Объект мустақил ҳаракатланади ёки ==> ВОСИТАЧИГА (PR-МУТАХАССИС ЁКИ PR-ФИРМАГА) ёрдам сўраб мурожаат этади ва у объектга кўрсатилган функцияни амалга оширишга ёрдам беради ҳамда мақсадли аудиторияларга оғзаки нутқлар матни, босма ОАВда фойдаланиладиган материаллар, аудио-, видеороликлар ва ҳ.к. шаклида => МУРОЖААТ ишлаб чиқади. Мурожаатлар турли => АХБОРОТ УЗАТИШ КАНАЛЛАРИ орқали мақсадли аудиторияларга йўналтирилади, аммо улар ўртасида ОАВ етакчи ўрин эгаллайди. Мақсадли гуруҳларни яратиш йўлида => АХБОРОТНИ ҚАБУЛ ҚИЛИШ БЎЙИЧА ТЎСИҚЛАР вужудга келади. Айни пайтда улар менталитет даражаси, ситуацион ҳолат, мақсадли гуруҳларнинг руҳий-жисмоний ҳолатига, шунингдек, ахборот оқимларига боғлиқ бўлади. Ушбу тўсиқларни енгиб ўтгач, ахборотнинг «соф қолдиғи» => МАҚСАДЛИ АУДИТОРИЯЛАР онгида мустаҳкамланади. 15 Ушбу занжирда қандай ўзига хосликларни ҳисобга олиш керак? Объект ахборотни спонтан («нимани кўрсам, шуни айтаман») тарзда етказиши ёки уни синчковлик билан тайёрлаши мумкин. Ва ниҳоят, у воситачиларга – PR мутахассисларга мурожаат қилиш имкониятига эга ва улар ахборотга мувофиқ кўриниш бахш этиши ва мурожаатнинг юқори даражада тайёрланишини таъминлаши мумкин. Аммо бу жараённинг бошланиши, холос. Ундан сўнг энг самарали ахборот узатиш каналларини танлаш ва уларга мурожаатларни юклаш таомили амалга оширилади. У мақсадли аудиторияларга бўлган йўли давомида қабул қилишга оид тўсиқларга дуч келади ва шу сабабли у ёки бу даражада бузилади. Бундай бузилиш ахборотни қайта тиклашнинг бошланғич босқичида кузатилади ва сўнгра барча навбатдаги даражаларда давом этади. Хулоса: агарда объект ўз фаолиятини ўзига керакли бўлган маълумотни мақсадли аудиторияларга оддий етказиш билан чегараланса, бузилиш етарли даражада катта бўлиши эҳтимоли мавжуд; агарда бунга қўшимча равишда йўналтирилаётган мурожаатларни мақсадли гуруҳларнинг ўзига хос жиҳатларига, ахборот узатиш каналлари ва атроф муҳит фони мослигига эришиш вазифаси қўйилса, бузилишлар даражасини жиддий равишда камайтириш мумкин бўлади. Бу ўринда сўз ахборот маконини сегментлаш тўғрисида бормоқда, жумладан: дифференцияланган маркетинг, бунда ҳар бир сегментга ўзининг ахборот товари таклиф қилинади ёки дифференцияланмаган маркетинг, бунда ахборот товари барчага, ҳар бир мақсадли гуруҳнинг алоҳида эҳтиёжлари ва кутишларни эътиборга олмасдан таклиф қилинади. Шундай қилиб, мурожаат қуйидагича бўлиши керак: мос равишда тузилган (ушбу аудитория учун махсус тузилган); мос равишда мавқеланган (ушбу аудитория учун тайёрланган мурожаат айнан унга бориб етади); ахборот мос каналлар орқали ўтказилган (ахборот каналлари айнан ушбу аудитория учун ишлайди ва унда ишонч уйғотади). 16 Бизни қизиқтираётган учинчи масала: мурожаатларнинг мослигини юқори даражада таъминлаш учун PR-фаолият қандай ташкил қилиниши керак? Шуни таъкидлаш керакки, уларда белгиланган схемалар умумий мўлжал характерига эга бўлган дастлабки икки босқичдан фарқли равишда, қуйида келтирилган схема жаҳон амалиётида расмийлаштирилган ва PR-лойиҳаларни режалаштиришда ҳам, уларни баҳолашда ҳам фаол қўлланилади. PR-кампания тадқиқот босқичининг асосий мақсади мақсадли аудиторияларнинг шахсга, ташкилотга, товарга ёки хизматга мавжуд муносабатини, шунингдек, уларнинг аҳамиятли (талабга мувофиқ) ҳолатини аниқлашдан иборат. «Ҳаракат» босқичида (ҳаракатни режалаштириш) PR-кампаниянинг концепцияси тайёрланади, технологияси ва асосий акциялари рўйхати, медиа-сиёсатни юритиш тамойиллари белгиланади, лойиҳани амалга ошириш бўйича босқичма-босқич режа ишлаб чиқилади. Коммуникатив босқичда белгиланган ҳаракатлар амалга оширилади. Бу иш вазиятнинг мунтазам мониторинги, ундаги ўзгаришларга дарҳол жавоб қайтариш билан бирга олиб борилади. Ҳар бир босқич натижаларига кўра PR-стратегияга тузатишлар киритилади, бутун кампания якуни бўйича эса унинг самарадорлиги ҳақида таҳлилий маълумотнома тайёрланади ва истиқболга мўлжалланган тавсиялар ишлаб чиқилади. «Паблик рилейшнз» тамойиллари ва функциялари. Жамоатчилик билан алоқалар бўйича мутахассислар аслида вакиллик қилаётган ташкилот билан турли хил жамоатчилик гуруҳлари ўртасида воситачидир. Шу сабабли пиарменлар зиммасига у вакил бўлган ташкилот олдида ҳам, жамоатчиликнинг турли гуруҳлари олдида ҳам масъулият юкланади. Улар аҳолининг манфаатдор гуруҳларига ушбу ташкилотнинг сиёсати ва фаолияти билан танишишга имкон берувчи ахборотни тарқатиши зарур. Иккинчи томондан, пиарменлар ушбу гуруҳларнинг ижтимоий фикрини диққат билан ўрганиб чиқади ва бу ҳақда ташкилот раҳбарига маълумот беради, зеро17 улар аҳолининг кайфиятига қулоқ солиши ва уларга жавоб бериши керак. Бундай воситачилик фаолияти ташкилот билан жамоатчилик ўртасидаги ўзаро тушуниш ва ўзаро фойдали, уйғун муносабатларни йўлга қўйиш – «Паблик рилейшнз» институти ва унинг мутахассислари фаолиятининг асосий тамойилларини белгилайди. Ушбу асосий тамойиллар Америкада чоп этилган «Бу PR. Паблик рилейшнз воқеликлари» номли дарсликнинг муаллифлари Д.Ньюсом, А.Скотт, Ж.Турк томонидан ифодалаб берилган. 1. «Паблик рилейшнз» тасаввурдаги воқелик билан эмас, амалдаги воқелик билан, уйдирма билан эмас, фактлар билан иш кўради. Шу сабабли уларнинг самарали сиёсати асосини мутлоқ ростгўйлик, пухта режалаштириш ва бош мақсадини ижтимоий мақсадларни қондиришдан иборат бўлган дастурларни амалга ошириш ташкил этади. 2. «Паблик рилейшнз» – ўз фойдаси эмас, жамоатчилик манфаатлари учун аҳамиятли бўлган хизматларни кўрсатишга йўналтирилган касб. Бошқача айтганда, «паблик рилейшнз» – бу мутлақ жамоатчиликка хизмат қилишдир. 3. Пиармен жамоатчиликка мурожаат қилиши ҳамда ундан ташкилотнинг дастурлари ва сиёсатини қўллаб-қувватланишини кутишга мажбур бўлгани ҳолда, ушбу дастурлар ва сиёсат йўналишларини танлашдаги асосий мезон ижтимоий манфаат бўлиши лозимлигини билади. Шу сабабли пиармен ўз мижозига йўқ дейишдан қўрқмаслиги ёки жамоатчиликни чалғитувчи дастурни бажаришдан бош торта олиши учун қатъиятли бўлиши лозим. 4. Пиармен жамоатчиликнинг турли қатламларига ўз характерига мувофиқ ижтимоий коммуникация каналлари бўлган оммавий ахборот воситалари орқали мурожаат қилар экан, у ушбу каналларнинг софлигини таъминлаши керак. У ҳеч қачон қасддан ёки бехосдан оммавий ахборот воситаларини чалғитмаслиги керак. 5. Ташкилот ва уни ўраб турган жамоатчилик ўртасида тургани ҳолда, пиарменлар самарали коммуникатор 2–19-72618 бўлишлари, ўзаро тушунишга эришилмагунча ҳар икки йўналишда ахборотни бериб боришлари зарур. 6. Ҳар иккала йўналишда коммуникацияларга кўмаклашиш ва самарали коммуникатор бўлиш учун «паблик рилейшнз» ходимлари жамоатчиликнинг турли гуруҳлари фикрлари ва кайфиятларини яхши билиши, бунда жамоатчилик фикрини ўрганиш бўйича илмий усуллардан кенг фойдаланиши керак. «Паблик рилейшнз» тизими гумонларга асослана олмайди. 7. Жамоатчиликни ташвишлантираётган муаммоларни чуқурроқ тушуниш ва уларни бартараф этишнинг энг яхши йўлларини излаб топиш учун «паблик рилейшнз» ходими фақат интуицияга таянмаслиги керак, улар психология, социология, социал психология каби ижтимоий фанлар хулосаларига таяниши, уларнинг ижтимоий фикрни ўрганиш бўйича методологияси, коммуникация ва семантика жараёнларидан кенг фойдаланиши зарур. 8. «Паблик рилейшнз» илмий тадқиқотлари билан кўплаб мутахассислар шуғуллангани учун бу соҳа амалиётчилари турдош фанлар ишланмаларини, жумладан англаш назарияси, инсон психологияси, социология, сиёсатчиликка оид, иқтисодий ва тарихий назарияларни ўз фаолиятларида қўллашлари ва билишлари керак. Бир сўз билан айтганда, «паблик рилейшнз» соҳасига фанлараро ёндашув зарур. 9. «Паблик рилейшнз» ходимлари жамоатчиликка муаммонинг моҳиятини олдиндан, улар инқирозга етиб бормасдан тушунтиришлари зарур. Бу эса пиарменлар одамлар саросимага тушиб қолмасликлари учун ўз вақтида огоҳлантиришлари, маслаҳат бериб боришлари кераклигини англатади. 10. «Паблик рилейшнз» ходимларининг фаолиятини ягона мезон – хатти-ҳаракатлар этикаси асосида баҳолаш керак. Пиарменнинг шахсга оид хусусиятлари фақат унинг қандай обрўга эга эканлигига қараб баҳоланади (қаранг: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. – Belmont, Cal., 1993. -P. 4-5).19 Ушбу тамойилларни умумлаштирган ҳолда шуни таъкидлаш мумкинки, «паблик рилейшнз» тизими фаолиятидаги асосий хусусиятлар қуйидагича: биринчидан, ташкилот ва жамиятнинг ўзаро фойдасини таъминлаш, шунингдек, бошқарув фаолиятининг ушбу тури билан шуғулланувчиларнинг мутлақ ҳалоллиги ва самимийлиги. Иккинчидан, «паблик рилейшнз» учун ахборотнинг очиқлиги алоҳида аҳамиятга эга. Ушбу соҳадаги таниқли инглиз мутахассиси Сэм Блэк умуман ушбу тамойилни ҳал қилувчи деб ҳисоблайди. «Паблик рилейшнз», – деб ёзади у, – бу ҳақиқат ва тўлиқ хабардорликка асосланган ўзаро тушуниш ёрдамида уйғунликка эришиш санъати ва фанидир» (Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Бу нима? – М.: Новости, 1990. – 17-б.) Ва, учинчидан, «паблик рилейшнз» учун оммавий онг, одамлараро, ташкилотлар ва жамоатчилик ўртасидаги муносабатлар амал қилишининг объектив қонуниятларига таяниш, субъективизмдан қатъиян воз кечиш муҳим ҳисобланади. Функциялар. «Паблик рилейшнз» қуйидаги учта асосий вазифани бажаради: 1) Энг аввало, ташкилот номидан ўтказилаётган PR-акцияларда ташкилот эҳтиёжлари ва манфаатларини қондириш мақсадида жамоатчилик фикри ва хатти-ҳаракатини назорат қилиш. Мазкур функция кўпинча танқид қилинади, чунки бундай ҳолда ташкилот жамоатчиликка ўзининг қурбонидек қарайди. Бундай вазият кўп жиҳатдан одамларнинг онги ва хатти-ҳаракатларини муайян томонга йўналтиришни эслатади. 2) Жамоатчилик фикрига эътиборлилик, яъни ташкилот воқеалар, муаммолар ёки бошқаларнинг хатти-ҳаракатларини ҳисобга олади ва уларга жавоб қайтаради. Бошқача айтганда, ташкилот жамоатчиликка хизмат кўрсатишга интилади, ўзининг тақдири билан боғлиқ бўлганларни ўз эгаси сифатида баҳолайди. 3) Ташкилотга алоқадор бўлган барча гуруҳлар билан самарали ҳамкорлик орқали ўзаро манфаатли муносабатларга эришиш. Айнан шу вазифа компромисс моделининг асоси-20 ни ташкил этади, энг фойдали ва самарали ҳисобланади, негаки жамоатчиликнинг мақсадли гуруҳлари бу ўринда ташкилотнинг ўзаро алоқага киришувчи ҳамкорлари сифатида қаралади. «Паблик рилейшнз»нинг санаб ўтилган вазифаларимаълум даражада ушбу институт шаклланиши ва ривожланишининг тарихий босқичларини ифодалайди. Бу ҳақда кейинги мавзуларда батафсил маълумот бериб ўтамиз. Ҳозир эса америкалик тадқиқотчи Жеймс Грунигнинг фикр-мулоҳазаларини баён этиш билан чегараланамиз. У «паблик рилейшнз» амалиётини ташкилот ва жамоатчилик ўртасидаги ахборот оқимлари ва коммуникацияларини бошқариш деб қарар экан, соҳанинг изчил ривожланиши ва «паблик рилейшнз» функциялари кенгайишининг тўртта тарихий моделини ажратиб кўрсатди: 1. Пресс-воситачилик модели ёки «паблисити». Бунга мисол сифатида XIX аср АҚШда «паблик рилейшнз»нинг профессионал тизим сифатида шаклланиши босқичидаги ҳолатни келтириш мумкин. Бунда ушбу фаолият билан шуғулланувчиларнинг асосий мақсади барча имкониятларни ишга солган ҳолда у ёки бу ташкилотни, у ишлаб чиқараётган маҳсулот ёки кўрсатаётган хизматни тарғиб қилишдан иборат бўлган. Мазкур моделга одатий мисол сифатида ҳозирги пайтда тижорат ташкилоти, банкни реклама қилиш, товарлар сотилишини рағбатлантириш ва бошқаларни келтириш мумкин. Бундай фаоллик, одатда, бир томонлама мулоқот билан чегараланади ва ташкилотга унинг жамоатчилик гуруҳларини (истеъмолчилар, мижозлар) назорат қилишда ёрдам кўрсатишга қаратилади. Маълумки, бундай ҳолларда ташкилот ҳар доим ҳам ўзи ҳақида бор ҳақиқатни маълум қилмайди. 2. Жамоатчиликни хабардор қилишга йўналтирилган модель. Бундай ёндашув АҚШда жамоатчилик билан профессионал алоқалар шаклланишининг иккинчи босқичида ривожланди (1900–1939 йй.). Бунда ихтисослаштирилган «паблик рилейшнз» хизматлари аҳолига имкон қадар тўғри ва аниқ маълумотларни етказишга интилган. Бугунги кунда ҳам21 давлат муассасалари, ижтимоий-сиёсий ташкилотлар, уюшмалар ва нотижорий ташкилотлар томонидан ушбу усулдан фойдаланилмоқда. Бу ҳолда пиарменлар «ўз мухбирлари» функцияларини бажаради. Улар ҳам ташкилотнинг, ҳам бутун жамоатчиликнинг умумий манфаатларини ҳисобга олишга интилади. 3. Икки томонлама асимметрик модель. Бундай ёндашув энг аввало муассаса ёки ташкилот манфаатларини ҳимоя қилишга йўналтирилган. Бу ўринда жамоатчилик билан алоқалар оммани ташкилот ёки муассаса нуқтаи назарига қўшилишга, рози бўлишга мажбурлаш мақсадида фойдаланилади. Тескари алоқадан асосан манипулятив мақсадларда, яъни жамоатчиликнинг ташкилотга муносабатини аниқлаш ҳамда ушбу муносабатни ташкилот фойдасига йўналтириш мақсадида фойдаланилади. Юқори ривожланган ва юқори даражадаги бозор рақобати шароитида ушбу моделдан одатда тижорат фирмалари фойдаланади. 4. Икки томонлама симметрик модель. Бундай ёндашувда муассаса ёки ташкилот ҳар икки томон учун фойдали бўлган муносабатлар ўрнатишга интилади. Бу вазиятда «паблик рилейшнз» мақсади ташкилот раҳбари билан ушбу ташкилотга таъсир кўрсатувчи жамоатчилик ўртасида ўзаро тушунишга эришишни таъминлашдир. Бу ҳолатда ташкилотни манба, жамоатчиликни – ахборот истеъмолчиси деб қараб бўлмайди. Аксинча, ҳар иккала томон ўзаро келишувга эришган гуруҳлар деб қаралади (қаранг: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. – 1984, April 9.-Vol. 27. - P.I). Ижтимоий институт сифатида «паблик рилейшнз» ташкилот ва унинг жамоатчилиги ўртасида пайдо бўлган тушунмовчиликларни енгиб ўтиш ва нооқилона хатти-ҳаракатларнинг олдини олишда умумий манфаатларни шакллантиришнинг турли йўлларини таклиф этади. «Паблик рилейшнз» бўйича тажрибали мутахассислар кенг кўламли ижтимоий фикрни22 рағбатлантиришга ва бу аснода ташкилот раҳбарларига уларнинг жамиятдаги вазифасини англашларига ёрдам беради. Замонавий «паблик рилейшнз» раҳбарларга жамият тўғрисида чуқур билимга эга бўлиш, мақсадларни тўғри шакллантириш ва ривожланиш истиқболини кўра билишга кўмаклашиш учун йўналтирилган. Ушбу функцияларни бажариш давомида «паблик рилейшнз» жамиятнинг барча институтлари – давлат ва жамоатчилик, сиёсий ва хўжалик, хайрия ва соф тижорий институтларга жамият, ҳозирги ва келгуси авлодлар олдидаги ижтимоий масъулиятни англашга кўмаклашади. «Паблик рилейшнз» ижтимоий ҳаётнинг барча соҳаларида амал қилади, зеро уларнинг тамойиллари инсоннинг энг муҳим интилишларини акс эттиради: барчага тушунарли бўлиш, ўзаро хайрихоҳлик муҳитида кенг ҳамкорлик учун очиқ бўлиш. Ўзининг амалий фаолиятида «паблик рилейшнз» институти айнан ушбу интилишларни расмийлаштиради.