Бегленов Нукусбай Даyлетниязович " Хизматлар соҳасида маркетинг коммуникацияларидан фойдаланиш ва уни ривожлантириш истиқболлари (Қорақалпоғистон Республикаси мисолида)" мавзусидаги"

3.2.1-жадвал.
Рекламага ишонч пасайиши тенденцияси⁵⁷.

Сиз рекламага қанчалик ишонасиз? (Ёпиқ савол, битта жавоб, % да)
№	Жавоблар	1998 йил	2000 йил	2010 йил	2012 йил	2017 йил
1	Тўла ишонаман	1	1	1	1	0
2	Асосан ишонаман	5	6	8	5	3
3	Баъзан ишонама, баъзан ишонмайман	30	30	27	31	38
4	Асосан ишонмайман	24	31	28	28	31
5	Умуман ишонмайман	36	32	34	33	26
6	Жавоб беришга қийналаман	4	0	2	2	2

3. Безовталаниш, ғижиниш. Реклама коммуникациясининг хиралиги ва ишончсизлиги билан жамланган ҳолда бугунги кунда истеъмолчиларнинг аксарият қисмида коммуникацияларнинг бу турига нисбатан алоҳида ғижиниш ҳисси пайдо бўлган. Чунки, реклама энг керак бўлмаган вазиятда (масалан спорт ёки бошқа қизиқарли кўрсатувларнинг энг қизғин лаҳзасида) лоп этиб чиқиб қолиши жуда кўпчиликка ёқмайди. Мана шундай салбий вазиятларда истеъмолчи реклама паузаси пайтида бошқа каналларга ўтиши (мана шундай ҳолат заппинг (инглизчадаги “zapping”, “channel zapping”) деб юритилади) ёки ўзининг кундалик ишларини қилиши мумкин. Бироқ, реклама буюрмачилари бундай муаммога ҳам жавоб топишга улгурганлар – улар эндиликда бу муаммони реклама блокларининг синхронлаштирилиши ва реклама хабарларининг овозли йўлаклари сонини ошириш билан ҳал қиладилар. Бу истеъмолчиларнинг ғижинишини кучайтирсада, лекин мақсад – реклама хабарининг ва рекламадаги товар (хизмат) номининг эсда қолишига эришилиши мумкиндир.
4. Мақсадли аудиторияни ва унинг ўзига хосликларини билмаслик. Хориждаги йирик тадқиқотчилик марказларидан бири саналадиган Nielsen Expanded Verticals компаниясининг президенти Рэндалл Бирд (Randall Beard) таъкидлаб ўтган эдики, “Реклама кампаниясининг муваффақиятида аудиторияни тушуниш ва унинг хоҳиш-истакларини рўёбга чиқара олиш маҳоратининг аҳамияти бебаҳодир”⁵⁸. Р.Бирд яна реклама ўзининг қайси канал ва форматга мансублигидан қатъий назар, фақат мижозда эмоционал акс-садо уйғотсагина муваффақиятли бўлади. Бунинг устига ҳозирда реклама бозорида ўта нопрофессионал иштирокчилар ҳам мавжуд бўлиб, улар ўзларининг коммуникациялари билан маркетинг тадбирларининг самарадорлиги ва муваффақияти илдизига болта урмоқдалар – буларга реклама хабарларининг саводсизларча (вақти, жойи ва тарқатиш канали бўйича) жойлаштирилиши ва сифатсиз контентлар, грамматик хатолар ҳамда берилган мақсадли аудитория учун мўлжалланмаган сўз, ифода, шакл ва стереотиплардан фойдаланиш кабилар киритилади. Бундай вазият айниқса, бизнинг мамлакатимизда ҳамда мазкур илмий-тадқиқот иши олиб борилаётган минтақада ҳам кузатилади.
5. Маркетинг коммуникацияларининг бошқа воситалари билан зиддиятлилик. Бу ҳолат қисман замонавий бозорда товарлар ва хизматларнинг олға сурилиши мураккаблашиб бораётгани билан боғлиқдир. Барча компания ва фирмалар ҳам ўз товар (хизмат)ларини олға суришнинг айрим воситаларидан фойдаланишда ягона стратегия ва тактикани ишлаб чиқиш заруратини тўла англаб етмайдилар. Натижада фирмада маркетинг коммуникацияларини бошқариш жараёнида номувофиқликнинг юзага келиши ва тизимнинг ишдан чиқиши муқаррар равишда самарадорликнинг пасайишига ҳамда бунинг устига – товар (хизмат)ларнинг бозорда ўз харидорларини йўқотишига олиб келади.
6. Номақсадли маркетингдан фойдаланиш. Номақсадли хабарлар миқдорининг ортиши реклама коммуникациясининг самарадорлигини пасайтирмасдан, балки бутун коммуникациялар спектрига ҳам ўзининг салбий таъсирини кўрсатади. Бунга мисол қилиб ҳар куни куноралаб асаларичилик хўжалиги, хонадонларни таъмирлаш, компьютерларни тузатиш ва зараркунандаларни йўқ қилишга доир реклама буклетларининг тарқатилаверишини ,қўлга тушаверишини кўрсатиш мумкин.
7. Сифатсиз реклама материаллари асосан уч хил йўналишда бўлиб, улар: а) коммуникатив хабарларнинг сийқаси чиққан, беъмани тарзда берилиши, креатив ечимларнинг йўқлиги; б) креатив шунчалар ёрқинки, унинг ортидан ҳатто товар (хизмат)нинг ўзи кўринмай қолиши; в) истеъмолчилар инкор қиладиган тарзда товар (хизмат)ларнинг кўриниши тарзида бўлади.
8. Харидорларнинг мақсад-ўйлари ва иқлимнинг ўзгариши. Харидор ҳар доим танлашни хоҳлайди. Идеал равишда маркетинг концепцияси истеъмолчининг ўз истагига кўра танлови мустақиллигининг концепциясини акс эттириши лозим. Шу сабабли ҳозирда истеъмолчилар коммуникатив жараёнларнинг фаол иштирокчисига айланаётган маркетинг коммуникацияларига кўпроқ дуч келинмоқда. Ҳозирги давр бозорларида товарлар ассортиментининг жуда кенглигига қарамасдан ҳар бир категория бўйича фақат бир нечтагина кучли ўйинчилар мавжуд бўлган вазият юзага келгандир. Бунга мисол қилиб L´oreal трансмиллий концернини мисол қилиб келтириш мумкин бўлиб, у айни даврда Maybelline NY, L'Oréal Paris, Garnier, Essie каби савдо маркаларининг эгаси саналади – лекин шу билан бирга бу маркалар ўртасида қақшатғич рақобат кураши ҳам боради⁵⁹.
9. Рекламани тайёрловчи томоннинг маъсулиятсизлиги – этика ва ахлоқий меъёрларга риоя қилишнинг мавжуд эмаслиги. Бунда реклама хабарлари матнида камситувчтурли хил сўз, тасвир ёки шу кабилардан фойдаланилишига йўл қўйилади – бу эса цивилизациялашган дунёнинг одоб-ахлоқ меъёрларига тўғри келмаслиги равшандир.
10. “Узунқулоқ гаплар” (“сарафанное радио”)нинг аҳамияти ортиб бориши – бунда дўстлар, таниш-билиш ва қариндош-уруғларнинг фикр-маслаҳатларига ишонч юқори бўлади. Тадқиқотларга кўра, бугунги кунда дунёдаги истеъмолчиларнинг 83 % и рекламадан кўра мана шундай “узунқулоқ гаплар”га ишонишларини кўрсатиб ўтадилар⁶⁰.
11. Маркетинг коммуникациялари битта каналининг қисқа муддатли ва тўлиқсиз таъсир кўрсатиши – ҳар бир маркетинг коммуникацияси мустақил равишда фақат фирманинг мақсад ва вазифаларининг бир қисминигина юзага чиқара олади.
12. Ҳуқуқий ва бошқарув базасининг тарқоқлиги – бугунги кунда нафақат бизнинг, балки бошқа мамлакатларда ҳам маҳалилй қонунлар, ҳуқуқий ҳужжатларнинг халқаро ҳуқуқ меъёрларига мос келмаслик ҳолатлари учраб туради. Шунингдек, маркетинг коммуникацияларидан фойдаланиш борасида ҳам қарама-қаршилик мавжуд – масалан сотишни рағбатлантириш бўйича танловлар ва чоралар бир мамлакатда иш берса, бошқасида эса бутунлай тақиқланган бўлиши мумкин. Тўғридан-тўғри маркетинг эса аксарият Европа мамлакатларида фуқароларнинг шахсий ҳаётига тажовуз деб қабул қилинади ва шу сабабли қонунчилик томонидан тақиқлангандир.
13. Доимий ўзгариб турувчи бозор ва унда бир-бирига ўхшаш товар (хизмат)ларнинг жуда катта миқдори мавжудлиги. Замонавий маркетинг кампаниялари бозорни доимий тадқиқ қилиб бориш ва ўз-ўзини текшириб боришсиз мумкин эмасдир. Шу сабабли фирмалар ва компаниялар истеъмолчилар секторидаги ва сиёсий, иқтисодий, илмий-техник, экологик ҳамда бошқа турмуш соҳаларидаги ўзгаришларни доимий равишда кузатиб боришга мажбурдирлар.
14. Анъанавий маркетинг коммуникацияларининг аста-секин эскириб, четга чиқиб боришини кўрсатадиган бошқа мезонлар – улар қаторида замонавий коммуникациялар бозорида тобора жадал равишда ўз позицияларини эгаллаб бораётган ноанъанавий реклама воситалари (масалан, муқобил маркетинг каби) кўрсатилади. Муқобил маркетинг – бу ностандарт методлар ва дастаклар ёрдамида бозорда фирма, бренд ёки товар (хизмат)ларни олға суришдир. Муқобил маркетинг методлари ва техникалари ичида энг кенг тарқалганлари бўлиб партизанлик (guerrilla), вирусли (viral), мулоқот маркетинги (connected), “узунқулоқ гаплар” (buzz), суҳбатлар маркетинги (ёки оғзаки маркетинг) (word-of-mouth), ижтимоий тармоқлар, блоглар, спонсорлик (ҳомийлик) маркетинги, провокацион (гиж-гижлама)маркетинг, товар (хизмат)ни жойлаштириш (product placement) ва унинг яна бир бошқа хили – турмушда жойлаштириш (life placement), атроф-муҳит (доира) маркетинги (Ambient) ва бошқа кўплаб шу кабилар ҳисобланади⁶¹.
Маркетинг коммуникацияларининг энг оммавий элементи сифатида анъанавий рекламанинг тобора йўқолиб бораётганлиги ҳақидаги келтириб ўтилган далиллар кўрсатадики, замонавий коммуникациялар соҳасида ҳали жуда кўп ишлар амалга оширилиши лозим бўлиб саналади. Буларнинг барчаси интеграциялашган маркетинг коммуникациялари мана шу йўлдаги сермаҳсул йўналиш бўлиб ҳисобланиши ҳақидаги фикрларни тасдиқлайди.
Замонавий маркетинг фанининг мумтоз вакилларидан саналадиган Ф.Котлер IMC ни “олға суриш мажмуаси” деб аташни таклиф қилади ва бунда у мазкур атамани қуйидагича таърифлайди:
Интеграциялашган маркетинг коммуникациялари – бу компания ёки фирма ўзининг кўп сонли коммуникацион каналлари (ОАВ даги реклама, шахсий сотиш, сотишни рағбатлантириш, жамоатчилик билан алоқалар, тўғридан-тўғри маркетинг, товарларни қадоқлаш кабилар)нинг ишини компания (фирма) ва унинг товар (хизмат)лари ҳақида аниқ, кетма-кетликдаги ва ишонарли тасаввурларни ҳосил қилиш учун ўйлаб чиқадиган ва мувофиқлаштириб борадиган концепциядир⁶².
Интеграциялашган маркетинг коммуникациялари атамасини талқин қилишнинг яна бир варианти интеграциялашган маркетинг коммуникациялари назариясининг асосчиларидан бири бўлган Пол Смитнинг “Маркетинг коммуникациялари. Интеграцион ютуқлар” номли монографиясида келтириб ўтилган. Бу монографияда Пол сСмит интеграциялашган маркетинг коммуникацияларини қуйидагича таърифлайди:
Интеграциялашган маркетинг коммуникациялари – бу коммуникациялар мажмуасидаги барча шаклларнинг ўзаро таъсирлашуви ва ҳаракати бўлиб, бунда коммуникацияларнинг ҳар бир шакли маркетингнинг бошқа дастаклари билан интеграциялашган бўлиши ва максимал иқтисодий самарага эришиш учун улар билан мустаҳкамланган бўлиши зарурдир⁶³.
Юқорида келтириб ўтилганлар асосида шуни таъкидлаш мумкинки, бугунги кунда хизматлар соҳасида маркетинг коммуникацияларининг яккалик воситаларига нисбатан интеграциялашган маркетинг коммуникациялари мажмуаси бир қатор афзалликларга эга бўлади ва уларни қуйидагича тасвирлаш мумкиндир (3.2.2-расм).