Джефкинс Фрэнк

9. Оценивание динамики понимания
Можно ли рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что сегодня торговые агенты стали более информированными о продукции компании? Произошло ли это в результате того, что дилеры стали объяснять преимущества товара покупателям более полно, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.
10. Желаемые результаты
Приведенные примеры ясно показывают, что результаты не появились случайным образом, они планировались и их экономический эффект был предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и наглядные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае, в конечном счете, результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей.
В 5: 10 было сформулировано четырнадцать гипотетических PR-целей. Успех или неудача в достижении таких целей могут быть определены наблюдением, сравнением с прошлыми результатами (на основании прошлого опыта), а также маркетинговыми исследованиями.
ГЛАВА 13.
ЭТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
РОЛЬ ЭТИКИ
1. «Этика – это искусная экономика»
Приведенная в заголовке фраза является отнюдь не двусмысленной, не циничной, и, подойдя к ней с другой стороны, можно понять, что она означает следующее: «честность всегда вознаграждается». Дела в бизнесе идут намного успешнее, когда в их основе лежат отношения, построенные на доверии. В PR доверие особенно необходимо. Общественные отношения должны быть не только правдоподобными, они должны быть действительно искренними. В основе PR-отношений лежат знание и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых лежит доверие.
Следовательно, PR не будет работать до тех пор, пока ему не поверят, в связи с чем вспоминается другое известное выражение: «Честность – лучшая политика». PR в корне отличается от пропаганды, например, той, к которой порой прибегают власти, когда люди выражают непокорность и не принимают на веру определенные религиозные, социальные или политические сообщения. Отличается он и от рекламных кампаний, которые направлены на то, чтобы склонить людей к совершению покупок. В PR мы отвечаем за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, при этом воздерживаясь от любых комментариев. Получатели такой информации должны сами решать, как с ней поступить. Например, если факты свидетельствуют о том, что водопроводная вода теперь содержит вредные примеси в меньшем количестве и таким образом более полезна, чем речная или родниковая, предполагается, что жители в сельской местности будут активнее использовать для своих нужд трубопроводную воду.