Джефкинс Фрэнк

КАК РАБОТАЕТ ПРЕССА
7. Редакционные материалы
В этой книге мы часто говорим о редакционной деятельности. Как редактор получает материал? В любых видах публикаций существует заблаговременное планирование. Например, журнал может в каждом выпуске освещать какую-то отдельную тему: планирование отпуска, садоводство, автоспорт, одежда для отдыха, возвращение в школу, отопление и освещение, зимняя мода, рождественские подарки и т.д. У ежедневной газеты могут быть различные темы для освещения в разные дни недели: во вторник – обзор книг, в субботу – страничка садовода и т.д. Редактор следует этому принципу, и поэтому у него есть план подачи материала на несколько дней, недель или месяцев вперед. Другими словами, редактор не ждет, что ему «подвернется» удобный случай, чтобы опубликовать какой-то материал. Даже в случае с новостями, которые непредсказуемы, у редактора есть только определенное количество колонок или страниц, специально выделенных для этого, и в соответствии с имеющейся площадью он выбирает сообщения, постоянно поступающие из источников, с которыми у редакции налажены хорошие рабочие отношения. Количество страниц в выпуске может определяться стоимостью их печати и доходом, ожидаемым от продажи тиража и выделенного места под рекламу. PR-специалисту необходимо хорошо разбираться в сущности прессы, понимать, насколько хорошо она организована, а также те запросы и ограничения, в условиях которых работают редакторы.
В равной степени им необходимо понимать, что хотя в газете или журнале много страниц, существуют только определенные или особенные страницы или даже только одна статья или колонка, где можно напечатать ту или иную историю PR-характера. Таким образом, чтобы уметь работать в условиях ограниченности площадей, необходимо изучать медиа.
8. Как собираются новости
Методы, при помощи которых собираются новости, статьи, фотографии и другие редакционные материалы, могут быть следующими.
(a). Репортеры (reporters). Существуют некоторые журналисты, которых редактор отправляет на поиски материала по заданной теме. Некоторые из них специализируются, например, на нарушениях закона, политике или спорте, другие могут быть репортерами общего характера. Когда опубликованный материал сопровождается фамилией репортера, он называется материалом с указанием автора, т.е. авторизированным (by-line).
(b). Специальные корреспонденты (special correspondents). Есть авторы, специализирующиеся на таких темах, как промышленность, мореплавание, наука, образование и т.д. Есть также военные корреспонденты и иностранные корреспонденты. Эти журналисты могут поставлять материал для регулярных изданий или приглашаться к сотрудничеству, когда их тематика привлекает повышенное внимание читателей. Некоторые из них могут сами редактировать еженедельные или ежемесячные издания по узкой теме, а в той или иной газете регулярно вести соответствующие колонки.
(c). Внештатные корреспонденты (stringers). Газеты не могут позволить себе иметь собственных репортеров в каждом городе, и поэтому у них есть соглашения с местными журналистами (которые работают в местных изданиях) освещать для них определенную тематику. Эти корреспонденты часто снабжают национальную прессу местными историями.
(d). Иностранные корреспонденты (forcing correspondents). Крупные газеты обычно имеют своих иностранных корреспондентов почти во всех основных городах мира. Они могут все время работать на газету или действовать как внештатные сотрудники, в основном работая на газеты или агентства новостей своей страны.
(e). Авторы статей (feature writers). Как правило, это штатные сотрудники, журналисты, которые пишут статьи лучше, чем репортажи, часто всесторонне раскрывая подоплеку новостей или специализируясь на отдельных темах, таких, как политика, искусство или мода.
(f). Внештатные авторы статей (contributors). Есть авторы, не входящие в штат редакции, которым поручается (непосредственно или через литературные агентства) предоставлять статьи, регулярные очерки или короткие истории. Они также могут быть известны как свободные журналисты. Часто эта категория журналистов имеет склонность предлагать материал спекулятивного, спорного характера.
(g). Телеграфные агентства (wire services). Телеграфное агентство – это центральное агентство новостей, которое получает, редактирует и передает новости в отделы новостей отдельных изданий. Это может быть сделано по телетайпу, но сейчас для этого активно используется и компьютер. В Лондоне Press Association (PA) поставляет своим подписчикам, газетам внутренние новости, a Reuters – новости из-за границы. Лондонское Two-Ten Communications поставляет медиановости от своих подписчиков, например, PR-менеджеров или PR-консультантов; Two-Ten Communications – дочерняя компания РА.
(h). Агентства новостей (news agencies). Существуют фирмы, специализирующиеся на определенных темах и продающие новости, и очерки медиа, а также предоставляющие местные новости. Есть также иностранные агентства новостей, которые собирают и распределяют новости как для медиа в своей стране, так и новости о своей стране для зарубежных медиа. Это American Associated Press (АР), которое не следует путать с британским Press Association (PA), китайское агентство New China News Agency и российское ИТАР-ТАСС.
(i). Фотоагентства и библиотеки фотографий (picture agencies and picture lebraries). Главные новостные события, как правило, запечатлеваются на пленке фотографами, работающими в специализированных агентствах, оперативно предлагающих свои услуги, предоставляющих фотографии издателям, которые платят агентству, если публикуют такие фотографии. Фотоагентства и библиотеки фотографий также хранят множество фотоснимков по разным темам и могут предлагать услуги по отбору визуального материала для иллюстрированных статей. PR-специалист может попросить фотоагентства запечатлеть какие-то события, если они подходят для будущих выгодных предложений. Такой способ фотографирования этому специалисту ничего не стоит. Новостные фотоагентства передают национальным и региональным газетам фотоснимки при помощи компьютера.
(j). Синдицирование (syndication). Издатели приобретают информацию, а затем продают права на воспроизведение материалов, таких, как статьи, очерки, фотографии, карикатуры, кроссворды и головоломки, журналам, которые не являются их конкурентами. Это международный источник, как получения материалов, так и прибыли. Например, такой подход оправдывает те высокие цены, которые платятся за сенсационные жизненные истории.
(k). PR-источники (PR sources). В настоящее время редакторы все активнее надеются на PR-специалистов в получении новостей, фотографий, интервью, идей для очерков или иных статей. Чтобы получить новости, журналисты всегда принимают приглашение принять участие в мероприятиях, устраиваемых для представителей прессы. Когда изданию необходима определенная информация, они могут для ее получения связаться с консультантами, PR-менеджерами или пресс-атташе. Помогает в этом ежегодник Hollis Press and Public Relations Annual, справочник no PR-специалистам. Hollis предлагает свои услуги и в он-лайновом режиме. Поскольку новости часто связаны с коммерческими или некоммерческими организациями всех видов, такая тесная связь между журналистами и PR-специалистами является важной с точки зрения сбора новостей и выгодной для обеих сторон.