Джефкинс Фрэнк

ГЛАВА 9.
СВЯЗЬ С ПРЕССОЙ
ВВЕДЕНИЕ
В предыдущих главах мы уже показали, чем является практика паблик рилейшнз, как она должен осуществляться профессионально, как должен планироваться в привязке к поставленным задачам и целям, чтобы добиться желаемых результатов. Теперь мы рассмотрим инструменты паблик рилейшнз, начиная с тех, которые используются для связи с прессой (press relations). Поскольку аббревиатуры press relations и public relations одинаковы – PR, иногда возникает ошибка, что это одно и то же, однако связь с прессой – это лишь часть паблик рилейшнз. Их важность и востребованность зависят как от наличия СМИ, так и уровня грамотности в стране. Следовательно, отношения с прессой являются более развитыми у индустриальных, урбанизированных наций, где имеется множество масс-медиа.
1. Определение press relations
Предназначение press relations – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.
Анализ
(a). Связь с прессой не ограничивается только прессой, а включает все новостные средства передачи информации: прессу, радио, телевидение и хроникальные фильмы (там, где они выходят). Хотя периодически появляются и другие родственные термины, например, «отношения с медиа» – media relations, они пока не получили признания, а и на радио, и на телевидении предпочитают пользоваться выражением «новостной релиз» (news release), а не «пресс-релиз». Вместе с тем термин «пресс-релиз» все еще широко используется и является предпочтительным для «заявлений для прессы», которым пользуются журналисты, но избегают PR-специалисты.
(b). Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере в демократическом государстве такого не должно быть.
(c). Как писал американский PR-консультант Айви Ледбеттер Ли в своей «Декларации принципов» (Declaration of Principles), которая была опубликована уже достаточно давно – в 1906 г., PR – не настолько новое явление, как об этом иногда полагают; главное, чтобы все материалы для прессы должны быть «интересными и стоящими для опубликования». Именно это должно быть критерием всех материалов, которые PR-специалист передает медиа и именно на основе этого критерия эти материалы должны оцениваться. Если полученный материал «интересен» для читателей, слушателей или зрителей и «стоящий для опубликования», он, скорее всего, будет использован, а полученное в результате этого паблисити будет, в конечном счете, позитивно для клиента или для работодателя.