In part five we look at the first component in the marketing mix the product

Решения по продуктовой линейке
Мы рассмотрели решения, касающиеся отдельных продуктов. Но продуктовая стратегия также требует построения продуктовой линейки. Продуктовая линейка - это группа продуктов, которые тесно связаны между собой, поскольку функционируют схожим образом, продаются одним и тем же группам клиентов, реализуются через одни и те же виды торговых точек или находятся в определенных ценовых диапазонах. Например, Nokia производит несколько линий телекоммуникационных продуктов, Philips - несколько линий аудиоразвлекательных систем, а Nike - несколько линий спортивной обуви и одежды. Далее мы рассмотрим основные решения, касающиеся продуктовой линейки.
Решения по длине продуктовой линейки
Основное решение по продуктовой линейке связано с длиной продуктовой линейки - количеством товаров в ней. Линия слишком короткая, если менеджер может увеличить прибыль за счет добавления товаров; линия слишком длинная, если менеджер может увеличить прибыль за счет исключения товаров. На длину продуктовой линейки влияют цели и ресурсы компании. Компании, которые хотят позиционироваться как компании с полным ассортиментом или стремятся к высокой доле рынка и рыночному росту, обычно имеют более длинные линии. Компании, которые стремятся к высокой краткосрочной прибыльности, обычно предлагают более короткие линейки, состоящие из отдельных товаров. Другой целью может быть обеспечение возможности повышения продаж. Например, BMW стремится перевести покупателей с моделей 3-й серии на модели 5-й и 7-й серий. Еще одна цель может заключаться в обеспечении перекрестных продаж: Компания Hewlett-Packard продает принтеры, а также картриджи.
Со временем менеджеры продуктовых линий добавляют новые продукты. Однако по мере того, как менеджер добавляет новые товары, возрастает ряд затрат: затраты на проектирование и дизайн, затраты на хранение запасов, затраты на переналадку производства, затраты на обработку заказов, транспортные расходы и затраты на продвижение новых товаров. Следовательно, компания должна тщательно планировать рост продуктовой линейки. Она может систематически увеличивать длину своей продуктовой линейки двумя способами: растягивая свою линейку и заполняя ее. Растягивание товарной линии происходит, когда компания расширяет свою товарную линию за пределы текущего ассортимента. На рисунке 13.3 показано, что компания может растянуть свою линейку вниз, вверх или в обе стороны.