Innovasion iqtisodiyotda xizmatlar bozorini rivojlantirish

2. Innovatsion mahsulotlar(xizmatlar) bozoridagi iste’molchilarning asosiy guruhlari
Bozor haqida kerakli ma’lumotlarni olgandan so‘ng, innovatsion mahsulot uchun potensial iste’molchilarni aniqlash kerak. “Potensial” iste’molchining boshqalardan farqi shundaki, u ushbu mahsulotga muhtoj va uni sotib olish uchun yetarli pulga ega. Biznesni rivojlantirishni qo‘llab-quvvatlash uchun iste’molchilar yetarli bo‘lishi kerak. Potensial mijozlarni aniqlash (mijozlar profilini yaratish) marketing faoliyatida juda muhim ahamiyatga ega. Natijada bizning mahsulotimiz uchun xaridorlar yetarli yoki yo‘qligini va bizning biznesimiz bilan shug‘ullanishga arziydimi yoki yo‘qligini bilib olamiz. Bundan tashqari ma’lum bir iste’molchining mavjud bo‘lgan tarqatish va reklama kanallarida mavjudligini bilishi muhimdir. O‘z mijozini aniqlashda yana bir muhim mezon tanlangan bozor segmentida o‘sish potensiali mavjudligini aniqlashdir. Turg‘un yoki torayib borayotgan bozorga kirish eng yaxshi tanlov emas. Marketing harakatlari odatda ma’lum bir o‘ziga xos bozorga (maqsadli bozorga) yoki segmentga yo‘naltirilgan bo‘lib, u yerda kompaniya o‘zini eng yuqori rentabellik bilan ta’minlashi, o‘z faoliyatini maqsad qilib qo‘yishi mumkin. Bozor segmenti (lot. Segmentum – qism) – bozorning sotiladigan tovarlar turi, hududiy joylashuvi, haridorlarning toifasi va ijtimoiy qatlamlari kabi belgilarga koʻra alohida qismlarga ajralishi. Bozorni segmentlarga ajratishda aholining harid qobiliyati, yashash sharoiti, yoshi va jinsi, qaysi tovarlarni afzal koʻrishi, kishilarning mehnat faoliyati, turmush tarzi, inflyatsiya darajasi, bozor infratuzilmasi va boshqa belgilar asosiy omil boʻlib xizmat qiladi. Oʻz navbatida bozorda qanday valyutaning yurishi, nimaning yaxshi sotilishi, haridorlarning odatiy an’analari va feʼl atvorlari, harid qobiliyatiga muvofiq bozorga tovar yetkazib turiladi. Bozor segmenti orqali tovarlarni kam sarf-harajatlar bilan yaxshi narxda sotish imkoni yaratiladi. 139 Innovatsion mahsulot bilan bozorga chiqishni rejalashtirayotganda firma bir qator savollarga javob olishi kerak
Keyin bozor segmentini tanlash to‘g‘risida qaror qabul qilishingiz mumkin. Bozorni qismlarga bo‘lish jarayoni (maqsadli bozorni tanlash), ya’ni segmentatsiya ikki yo‘nalishda (atributlarda) sodir bo‘ladi:
a) iste’molchilar guruhlari bo‘yicha segmentatsiya;
b) mahsulot parametrlari bo‘yicha segmentatsiya.
Boshqacha qilib aytganda quyidagi savollarga javob berish kerak: Birinchidan, ushbu mahsulot qaysi foydalanuvchilar guruhlari uchun mo‘ljallangan, qaysi sohalarda va qaysi maqsadlarda ishlatilishi mumkin. Ikkinchidan, mahsulotlarning qaysi funksional va texnik parametrlari uning raqobatbardoshligini oshirish uchun muhim Bozor segmentatsiyasi Bizning iste'molchilarimiz kim bo'lishi mumkin? Maqsadli segmentlarni tanlash Iste'molchilarimiz sifatida kimni ko'rishni xohlaymiz? Bozor joylashuvi Qanday qilib ularni bizning mahsulotimizni sotib olishga ishontirish mumkin? Marketing rejasini ishlab chiqish Buning uchun nima qilish kerak? 140 ahamiyatga ega, aniq iste’molchilar ehtiyojlarini qondirish uchun qaysi birlari ustida ishlash kerak. Shu bilan birga butun marketing majmuasida aks ettirilishi kerak bo‘lgan innovatsion mahsulotlar bozorining o‘ziga xos xususiyatlari to‘g‘risida eslash kerak. Yuqorida aytib o‘tganimizdek, bozorga yangi innovatsion mahsulotni kiritishda iste’molchining reaksiyasini taxmin qilish va uning xattiharakatlarini modellashtirish qiyin. Iste’molchilarning xattiharakatlarini modellashtirish uchun bir nechta yondashuvlar mavjud. Biz ulardan birini quyida keltirilgan sxemada ko‘ramiz - Model 4A (2-rasmga qarang [5.21]). Xabardorlar soni va xaridni amalga oshirgan xaridorlar orasidagi farqlarni quyidagilarda ko‘rishimiz mumkin: 1) brendning bozor ulushi ahamiyatsizligi; 2) juda ko‘p raqobatchilar borligi; 3) mahsulot yangi xaridorlarga qaratilgan; 4) bu murakkab mahsulot yoki xizmat; 5) mahsulotning noaniq joylashuvi mavjud. Ko‘rib turganingizdek ushbu beshta omilning to‘rttasini (ko‘plab raqobatchilardan tashqari) xavfsiz tarzda innovatsion mahsulotlarga kiritish mumkin. An’anaviy marketing kommunikatsiyalari orqali qancha xaridor haqiqiy xaridorlar toifasiga o‘tishi mumkinligini innovatsion mahsulotlar bozorida taxmin qilish ancha qiyin bo‘ladi. 2-shakl. Xarid qilish xatti-harakatining 4 A modeli. 100% Barcha xaridorlar 45% xabardorlik Awareness 30% ijobiy munosabat Attitude 15% birinchi xarid Action 10% xaridlarni takrorlang Action Again Shunga qaramay amaliyot yangi tovarlarga nisbatan iste’molchilarning ba’zi xatti-harakatlarini shakllantirishga imkon berdi. XX asrning 30-yillarida aloqa masalalarini o‘rgangan Everett Rojers innovatsion diffuziya nazariyasini ishlab chiqdi. U odamlarni yangi g‘oyalarga munosabati va yangiliklarni qabul qilish tartibiga ko‘ra bir necha toifalarga bo‘lishni taklif qildi Innovatsiyalarning diffuziya modeli. Innovatorlar (potensial iste’molchilar umumiy sonining 2,5%) ishbilarmon, yaxshi va ko‘plab ma’lumot manbalariga ega, tavakkal qilishga ko‘proq moyil odamlar. Ilk qabul qiluvchilar (13,5%) ijtimoiy yetakchilar, mashhur, yaxshi ma’lumotga ega, yangiliklarni xohlaydi, sinab ko‘radi, ammo ixtirochilarga qaraganda ehtiyotkorroqdir. Dastlabki ko‘pchilik (34%) oqilona, erta qabul qiluvchilardan ko‘ra ehtiyotkorroq, ammo ular yangilikni o‘rtacha izdoshlaridan ilgari qabul qiladilar va ko‘plab norasmiy ijtimoiy aloqalarga ega. Keyinchalik ko‘pchilik (34%) - skeptiklar, yangilikni ko‘pchilik avvalroq qabul qilgandagina qabul qiladi. innovatorlar 2.5% dastlabki oluvchilar erta ko‘pchilik keyinchalik ko‘pchilik kechikuvchilar 13.5 % 34 % 34 % 15 % 142 Kechikuvchi (16%) an’anaviylar o‘zgarishlarni yoqtirmaydilar, ularni umumiy qabul qilingan me’yorga, an’anaga aylangandagina qabul qiladilar; qo‘shnilar va do‘stlar ma’lumotlarning asosiy manbalari. Jeffri A. Mur ushbu nazariyani innovatsion yuqori texnologik mahsulotlar bozoriga moslashtirish orqali yanada rivojlantirdi. O‘zining “Bo‘shliqni bartaraf etish: marketing va yuqori texnologiyali mahsulotlarni ommaviy iste’molchiga sotish” kitobida ma’lum bir tarzda yangi innovatsion mahsulotlarga yo‘naltirilgan iste’molchilarning (segmentlarning) beshta guruhini ajratib ko‘rsatdi. Model har qanday mahsulot bozoriga yangi texnologiyalarning kirib kelishini ushbu mahsulot tomonidan jalb qilingan iste’molchilarning bir turidan ikkinchisiga butun hayotiy sikli davomida o‘tish sifatida tavsiflaydi. J.Mur innovatsion bozorni rivojlantirishning ikki bosqichini belgilaydi: dastlabki bozor va asosiy bozor. Yangi mahsulotning bozorga kirib borish modeli. Dastlabki bozor. Dastlabki bozorda innovatsion kompaniyalar mablag‘ yetishmasligi bilan mahsulotni yuqori darajada kutish bilan ajralib turadi, ammo ular quyidagi asosiy muammolarga duch kelmoqdalar: mahsulotni bozorga olib chiqish tajribasining yetishmasligi, “xayol mahsuloti” deb nomlangan mahsulotni sotish, meraklılar va vizyonerlar o‘rtasidagi yoriqni ko‘paytirish zarurati. Bozor rivojlanishining ushbu bosqichida mijozlarning quyidagi ikki guruhi ajralib turadi: Innovatorlar 3% 17% 17% 35% 35% 1-Bo’shliq ochiqlik 2-Bo’shliq 3-Bo’shliq novatorlar dastlabki oluvchilar erta ko‘pchilik keyinchalik ko‘pchilik kechikuvchilar (texnologiya ixlosmandlari) va Erta o‘zlashtiruvchilar (vizyonerlar). Ushbu guruhlarning har biri o‘ziga xos xususiyatlarga ega. Innovatorlar sotishga arzimagan mahsulotni ishlab chiqarish uchun bir necha soat vaqt sarflashadi. Shu bilan birga ular har qanday yangi texnologiyani debochasi. Odatda uni ilg‘or texnologiyalar bo‘limlarida topishingiz mumkin. Ularning ortiqcha tomonlari: ular ajoyib tanqidchilar va innovatsion mahsulotni kerakli holatga keltirishga yordam beradi. Ularning kamchiliklari: vakolatlari oz va bu imkoniyatlar jihatidan juda kichik bozor segmenti. Ularning motivatsiyasi: ular avval yangilikni arzonga olishni istaydilar (garchi ikkinchisi idrok masalasidir). Dastlabki bozordagi iste’molchilarning ikkinchi guruhi, dastlabki o‘zlashtiruvchilar(vizyonerlar)dir. Birinchi guruhdan (innovatorlardan) farqli o‘laroq, yangi texnologiyalarning strategik imkoniyatlarini ko‘rish texnologiyasini, texnologiyani ajoyib venchur loyihasiga aylantirish uchun temperamentni va xarizmani o‘ziga jalb qilishadi. Ular jamiyat e’tiborini yangi texnologiyalarga qaratmoqda. Odatda tajribasi kam bo‘lgan rahbarlar, kuchli motivatsiyaga ega odamlardir. Ularni orzu boshqaradi. Ular texnologiyaning o‘zini emas, balki unga imkon beradigan yutuqdan foyda ko‘rishadi. Ularning ortiqcha tomonlari: narxga unchalik sezgir emas, mablag‘lari kam yoki umuman bo‘lmagan firmalar bilan ishlaydi, yani bu venchur kapitalning yashirin manbai. Ularning kamchiliklari shundaki, sotish oson, ammo ularni rozi qilish qiyin, chunki ular yangilikdan juda katta umidvor. Shuning uchun ularning umidlarini to‘g‘ri boshqarish juda muhimdir. Bundan tashqari ular hamkasblar tajribasiga hurmatsizlik, mavjud infratuzilmani e’tiborsiz qoldirishi va poydevorlarni buzish bilan ajralib turadi. Aynan shu fazilatlar tufayli ular bozorning dastlabki bosqichida innovatsion mahsulotlarga qiziqish bildirishga tayyor. Dastlabki bozor va asosiy oqim o‘rtasidagi tafovutni bartaraf etish uchun innovatsion kompaniya iste’molchilarning keyingi guruhiga - ertaroq ko‘pchilikka (pragmatistlarga) e’tibor qaratishi kerak. Agar dastlabki bozorda novatorning asosiy vazifasi oshirib yuborilgan majburiyatlarni qabul qilmaslik bo‘lsa, unda asosiy bozorda allaqachon pul ishlashi muhim! Buning uchun faqat uchta muammoni hal qilish kerak bo‘ladi. Ya’ni, vizyonerlar va pragmatistlar o‘rtasida jarlikni bartaraf etish, to‘liq mahsulotni shakllantirish, infratuzilmani rivojlantirish. Dastlabki ko‘pchilik (pragmatistlar) avvalgi ikki guruhdan farqli o‘laroq, kashshof bo‘lishni xohlamaydilar va hech qachon ixtiyoriy ravishda yangi innovatsion mahsulotning sinov maydoniga aylanishmaydi. Ularning maqsadi bosqichma-bosqich, bashorat qilinadigan va o‘lchanadigan taraqqiyotdir. Shuning uchun ular innovatsion kompaniya obro‘siga mahsulot sifati, infratuzilmasi va xizmat ko‘rsatish ishonchliligiga katta e’tibor berishadi. Ular allaqachon raqobat mavjudligini taxmin qiladigan mahsulotlar va yetkazib beruvchilar kompaniyalarini qiyosiy baholashga muhtoj. Agar innovatsion kompaniya pragmatistlarni ishontira olgan bo‘lsa (erta ko‘pchilik), u keyinchalik ko‘pchilikni egallashga urinishi mumkin, bu esa bozorning ikkinchi uchdan birini berishi mumkin. Ammo bu guruhni konservatorlar deb ham atashlari bejiz emas. Ular taraqqiyotga qaraganda an’analarga ko‘proq ishonadilar, buzuvchi yangilikni qabul qilishga tayyor emas. Ular hamma narsani bitta qutida va arzon narxlarda sotib olishni yaxshi ko‘radilar. Agar biz ushbu iste’molchilar guruhini ishontira olgan bo‘lsak, endi biz o‘z mijozlarimizga aylanishga harakat qila olamiz va eng murakkab va qiyin bo‘lgan iste’molchilar guruhi - bummer (skeptiklar). Ular sotuvchilarning va’dalari bilan osonlikcha sotib olinmaydi. Sotuvchilarning va’dalari va yetkazib berilgan mahsulot o‘rtasidagi ziddiyatlarni doimo qayd etib turishadi. Biroq bu ularning dalillarini tinglash orqali ishlatilishi kerak. Ular to‘liq yechimni (to‘liq mahsulotni) yetkazib berish uchun nima yetishmayotganligini ko‘rsatadi. Innovatsion mahsulotlar bozori bozor rivojlanishining bir bosqichidan ikkinchisiga, iste’molchilarning bir guruhidan ikkinchisiga: yoriqlar va tubsizlikni yengib o‘tish orqali silliq o‘tishni talab qiladi. Boshqacha qilib aytganda siz avvalo novatorlarga e’tiboringizni qaratishingiz, so‘ngra erta qabul qiluvchilar bilan ishlashni boshlashingiz, so‘ngra erta ko‘pchilikni jalb qilishingiz, keyingi ko‘pchilikni nishonga olishingiz va oxirida bummerga e’tibor berishingiz kerak.