International Journal of Applied Exercise Physiology


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International Journal of Applied Exercise Physiology    

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Based  on  this  conclusion,  consider  now  Figure  2  that  shows  an  “equivalent”  diagram  for  online 

commerce. 

The  same  structural  pattern  of  factors  behind  the  performance  of  the  product  distribution  system 

shows differences in factors driving current challenge-oriented research into online marketing channels [4, 

5]. 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



 

 

 



Fig. 2. Identification of current scientific and practical research trends in issues relating  

to the performance of the product distribution system in e-commerce in Russia 

An equally important consideration is that problems arise less from the ineffective performance of 

the  product  distribution  system  in  e-commerce  than  from  the  most  relevant  and  important  areas  of  its 

current  and  prospective  transformation  that  is  to  be  mandatorily  reflected  upon  in  terms  of  scientific 

logistics knowledge. 



 

 

 



Increasing influence of logistics and services as a factor ensuring the 

effectiveness and competitiveness of online stores

 

E-commerce lowers input intensities in digital market channels



 

 

E-commerce is a key factor in the establishment and development of online 



retail logistics

 

The evolution of logistics has paramount significance for e-commerce’s 



further growth and competitiveness

 

The influence of innovations in e-commerce logistics is a key factor behind 



its development and transformation of business models in e-commerce

 

The globalization of e-commerce, the broad geographical spread of sales and 



the quantitative domination of logistical links in supply chains point to the 

difficulty of setting up, developing and managing the latter

 

Logistics operators are the main source of investment into the logistical 



infrastructure of e-commerce

 

Major online retailers and trading platforms increase logistical functionalities 



and investment into logistics

 

The consolidation of online retail makes it possible to involve suppliers into 



digital marketing channels and to expand the geographical scope of sales

 

Enhancing the competitiveness of Russian producers will allow domestic 



online retailers to set up more effective supply chains

 

 



The spontaneous scaling of distribution networks in e-commerce is 

superfluous.

 

The development of e-commerce includes increased risks, impact of 



innovations and volatility in the competitive environment

 

The number of logistical links outnumber the commercial ones due to a 



moderate value accumulation throughout the supply chain

 

There is a minimal intervention of regulators and no need to administrate 



exchange and distribution mechanisms in e-commerce

 

SPECIFICITIES OF AND PROBLEM AREAS IN THE PERFORMANCE  



OF THE PRODUCT DISTRIBUTION SYSTEM IN E-COMMMERCE

 

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Interdisciplinary 



synthesis: marketing

innovative competition 

concepts, innovation 

management, business 

modelling, etc.

 

 



 

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Discussion 

What  is  characteristic  of  the  above  diagrams  is  that  they  show  distinctly  different  aspects  to  the 

performance of the product distribution system in stationary commerce and e-commerce. 

In  traditional  retail  business,  the  key  takeaways  of  its  empirical  developmental  complexities  are 

related  to  the  aggressive  growth  of  trade  networks  that  not  only  increase  their  market  power,  but  also 

expand  tools  for  profit  redistribution  in  their  own  advantages.  This  leads  to  a  shift  of  the  center  of 

accumulated value to commerce, in which the concentration of capital and profit greatly exceed the capacity 

to  use  them  effectively.  This  factor  results  in  the  increasing  pressure  of  commerce  on  the  tradable  goods 

sector, which is today one of the major axes of its structural imbalance. 

The remaining issues relating to the performance of supply chains and of the product distribution 

system  on  the  consumer  market  are  not  essential  and,  generally,  result  from  the  market  evolution  of  the 

circulation of commodities in Russia. A major surge in the use of innovations took place during the advent of 

trading networks that introduced industrialization technologies into commerce, increased investment in the 

trade  and  storage  infrastructure,  abolished  the  traditional  business  model,  i.e.  wholesale  distribution,  and 

the  open  market  format,  got  closer  to  suppliers  and  developed  the  direct  sale  system,  thus  shaping  short 

supply chains, in which they dominate today. All of these processes are now institutionally embodied and 

do not give rise to issues that need to be urgently addressed. 

E-commerce presents a markedly different landscape, a market growth mechanism and online retail 

scaling. The institutionalization of e-commerce brings about different effects and issues that have nothing to 

do with the asymmetry of market exchange, which dominates in traditional commerce. 

As  a  new  information  technology,  the  Internet  enabled  present-day  businesses  to  expand  supply 

chains  to  digital  marketing  channel,  thus  responding  to  many  challenges  facing  modern  producers  and 

affording  them  ample  opportunity  for  moving  on  to  the  federal  level  and  for  substantially  expanding  the 

geographical  spread  of  sales  under  moderate  price  pressure.  Importantly,  the  latter  does  not  increase  the 

asymmetry between e-commerce and suppliers in terms of market power distribution and profits. Even the 

expansion  of  the  most  institutionalized  form  –  Internet  trading  venues  –  contributed  to  the  growth  of  the 

market  attractiveness  of  suppliers  and/or  online  shops,  additional  distribution  services  and  cost-effective 

logistics minimizing costs of small Internet shops and the competitiveness of their products’ final cost. 

This said, e-commerce acted initially as a catalyst for the development of digital marketing channels 

and logistics. However at the later stage of the market evolution of online retail and market places, logistics 

started  to  act  as  a  means  of  improving  online  retail’s  efficiency  and  competitiveness  and,  particularly,  of 

maintaining the vitality, that is, the market stability of the online platform business model. Currently, their 

low marginality rate makes them actively develop their logistic schemes and services, abandon the purely 

marketplace  model  and  engage  in  procurement  and  sales.  These  activities  increase  the  share  of  the  return 

traffic thus ensuring online retail business’s sufficient cost-effectiveness. 

In other words, the consolidation of online retail and the emergence of market places in e-commerce 

–  unlike  the  consolidation  of  retail  trade  (the  growth  of  trading  networks)  that  leads to  the  asymmetry  of 

exchanges  –  does  not  produce  any  negative  impacts  that  would  harm  the  performance  of  logistics 

cooperation  or  would  increase  pressure  on  smaller  online  shops.  In  traditional  retail  business,  trading 

networks  do  not  deal  with  small  suppliers  incapable  of  meeting  their  demands  on  logistics  and  supply 

volumes and frequency. In online business, on the contrary, trading platforms are the ones that solve issues 

facing  suppliers  and  small  online  shops,  providing  them  with  cost  advantages  through  the  outsourced 

expressed  delivery  logistic  service.  Unlike  traditional  trading  networks  that  invest  in  logistic  services 

themselves, the complexity and the multi-link nature of e-commerce logistics in online retail business (long-

haul  logistics,  fulfillment  and  broadband  last  mile)  encourages  an  active  development  of  the  logistic 

ecosystem, mostly using the resources of logistic operators themselves. 

At  the  same  time,  examples  of  the  independent  development  of  logistics  and  investment  into  the 

logistic  infrastructure  by  major  online  stores  (KupiVip  or  Lamoda)  mirror  a  certain  logic  of  a  proactive 

development of online retail business. Investment in logistic services leads to its improved competitiveness 

and profitability of the business model, with the following advantages: 



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- A supplementary source of business monetization that increases profitability while improving the 

logistic functionalities through reinvestment of profits from outsourcing activities

-  A  barrier  to  new  operators’  market  entry,  whose  active  business  activities  will  not  be  related  to 

increased  investment  risks  in  the  logistic  infrastructure.  A  shift  to  the  outsourcing  services  provided  by 

bigger online shops result in a specific form of self-fixing (self-reproducing) dependence. 

Thus,  it  can  be  concluded  that  the  role  and  significance  of  logistics,  the  principles  of  marketing 

cooperation and interactions between big online retail businesses and small online shops and/or suppliers 

differ considerably from what happens in stationery commerce dominated by formatted network retail. 

Therefore, as illustrated in the figure above, prospective scientific and practical research will focus 

mostly  on  the  development  of  a  new  classification  logistics  basis,  whose  ecosystem  structure  is  distinctly 

different in stationery and digital areas [18]. In other terms: 

-  There  is  a  different  kind  of  “fragmentation”  of  the  constantly  developing  production  and 

commercial  cycle.  On  one  hand,  there  exist  different  ways  of  building  supply  chains  in  drop  shipping  or 

independent  stock  formation.  On  the  other  hand,  today  marketplaces,  for  example  in  Russia,  gradually 

abandon  the  “pure”  marketplace  transaction  model,  which  has  no  warehouses  of  its  own,  unlike,  for 

instance,  AliExpress.  Marketplaces’  shift  to  the  retail  field  complicates  even  more  the  business model  and 

produces new focus areas, the need to manage fence logistics and sales, to optimize the range of products 

and  to  turn  to  the  debt  financing  of  the  working  capital  when  developing  regional  deliveries  with  long 

logistics that extends the stock turnover; 

- Unlike stationary retail, trade links are much more dependent on the performance of logistic links, 

whose  number  are  greater  due  to  the  fact  that  e-commerce  logistics  is  more  fragmented  and  longer.  This 

entails a different order and management pattern, other more sophisticated operational platform junctures, 

new reasons for expanding and promoting integrated, “last mile” express delivery services and fulfillment 

enabling the single-window mode; 

- Application of different logistic management techniques in online retail business and in traditional 

commerce,  management  of  multichannel  supply  chains  and  operational  business  processes  of  their 

omnichannel integration and more. 

On  the  other  hand,  e-commerce  reveals  an  extremely  complicated  overlap  between  technological 

innovations, part of which, for instance, acts as pure technology boosting operational logistic effectiveness 

and express delivery management. Others are brand new approaches to building delivery business models 

and new types of online logistic services, whose entry on the market leads not only to the transformation of 

the  traditional  online  retail  business,  to  its  fragmentation,  but  also  to  changes  in  offline  markets.  As  an 

example, the launch of express delivery services (Top Delivery, among others) resulted in the emergence of 

offline businesses (kitchens) producing food and ready-made meals for online sale only [14]. Acceleration of 

order processing, routing and use of specialized mobile transport vehicles allowed to considerably increase a 

value proposition and to reduce delivery time in comparison, for example, with Utkonos, a Russian online 

supermarket. At the same time, further development of the model of impulsive buying behavior, including 

by  approaching  online  shipping  logistic  standards  to  those  of  stationery  commerce,  will  boost  the 

development  of  equivalent  departments  in  large-scale  network  retail  trade,  which  will  transmit  this 

inessential competence to HoReCa specialized express delivery services. At the same time, “only those will 

be successful who offer not only excellent service in terms of timeliness, but also a comprehensive solution 

ranging from an order placement and the identification of a client’s need to the service’s simple disposition 

and flexibility and a solid support for this service from digital tools” [21, p. 83]. 

The  Internet  and  logistics  provide  new  operational  and  digital  express  delivery  platforms  and 

technologies  resulting  in  the  emergence  of  new  business  models:  crowdsourcing  delivery,  order 

consolidation  platforms  and  expanding  current  business  models.  The  latter  concerns,  for  example,  the 

payment industry (QIWI), which is now setting up a private agent-based post network using QIWI payment 

terminals that resolve the payment-on-delivery issue on the spot. 

The ideological and theoretical basis for the establishment and development of innovative business 

models in present-day logistics enters into an interdisciplinary relation with new approaches and methods 



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presented,  above  all,  in  the  latest  marketing  theories  and  competition  concepts  (Christensen’s  theory  of 

disruptive innovation, Chan Kim’s blue ocean strategy, etc.) [8, 10-12, 22]. 

Therefore, technologies are not the only important factor in the establishment of innovative logistic 

delivery  business  models.  Of  much  greater  significance  are  the  innovative  theoretical  ways  of  building 

uncompetitive businesses that change the balance of the strategic value proposition canvas, using the new 

principles  of  on-demand  economy.  The  importance  of  applying  relevant  new  methods  for  constructing 

express delivery business models is evident in the unsuccessful shift of the existing business model from one 

market to another. As an example, there are limited prospects for shifting Uber to the trucking market, in 

which  urgency  is  much  less  important  than  smooth  workflow  and  cargo  safety  –  something  this  model 

leaves unaddressed [28, 29]. 

Overall,  the  current  and  prospective  development  of  online  retail  logistics  in  relation  to  the 

innovative upgrading of business models dominating this market, i.e. online shops and services, should be 

based on a transdisciplinary synthesis of the latest methods and competition theories, marketing, innovation 

management and so on. 

Russian  researchers  E.  Krivosheya  and  Y.  Semerikova  (Department  of  Finance,  Payments  and  E-

Commerce, Moscow School of Management SKOLKOVO) summarize in the following  way the distinctive 

features of the current “straightening” of economy due to the elimination of the intermediate party link from 

the transaction chain. 

“We  have  gone  into  a  period  of  time  when  the  use  of  old,  long-established  methods  gradually 

becomes outdates, stops working properly and may hide important ideas from managers’ view. As for the 

outdated  economic  theories,  they  make  erroneous predictions about  impacts of  shock  on  economy,  which 

could lead to unintended consequences” [9, p. 51]. 

What enables the establishment of entirely new, decisive competitive advantages is the application 

of innovative competition concepts and approaches to business development. 

Importantly,  using  this  intrinsically  and  potentially  progressive  and  practical  theoretical  basis  is 

effective  not  only  during  the  development  of  new  services,  but  also  in  the  process  of  promoting  existing 

business models, for instance, at a time when new companies enter the Pick Point delivery market [19]. 

Pulse Express is a good example of a company that avoided the traps of traditional competition and 

created a “blue ocean” on the traditional Pick Point delivery market. The company has implemented the new 

concept of spatially localizing the Pick Point network (“Pick Point at Home”) and has expanded vastly both 

geographically and quantitatively, thus excluding the possibility of other operators’ entry into the market at 

the same location, mostly due to a resource gap [6, 7, 26]. 

On  the  other  hand,  the  operational  and  technological  upgrading  of  specialized  express  delivery 

services changes consumer demand’s trajectory. This applies, for example, to the basically multi-level food 

delivery market, in which “the trajectory of the improvements needed by the market is more slopıng than 

that of real technological solutions”, as reflected in the theory of disruptive innovation [10, 27]. 

The  implementation  of  the  above  approach  as  part  of  the  operational  development  of  express 

delivery logistical services in HoReCa offers the following benefits: 

- It changes and reinforces the model of impulsive buying behavior resulting in increased demand 

for this or that service in the digital environment; 

- It brings about radical transformations to the offline retail market, part of which can be converted 

entirely to suit the needs of online readymade meal and food business; 

-  It diversifies even major offline fool retail businesses: as an example, Metro is a Russian company 

that  not  only  focuses  on  the  classical  Cash&Carry  line  of  business,  but  is  also  developing  a  distribution 

network, i.e. business deliveries; the latter’s advantage is that is provides for the comprehensive producer-

to-client control of a supply chain. Importantly, “this company has been working  on its delivery service in 

Russia since 2009, but it is now that this focus areas has become a strategic one” [21, p. 78]. 

In  the  long  run,  the  above-mentioned  service  should  be  one  of  Metro’s  growth  drivers  in  Russia, 

given that “according to the latest research, the volume of sales  using a delivery service accounts for 17% 

internationally” [21, p. 78]. 


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