International Journal of Applied Exercise Physiology


International Journal of Applied Exercise Physiology


Download 24.32 Mb.
Pdf ko'rish
bet85/176
Sana05.12.2019
Hajmi24.32 Mb.
1   ...   81   82   83   84   85   86   87   88   ...   176

International Journal of Applied Exercise Physiology    

www.ijaep.com

                                          VOL. 8 (2.1)

 

 



                 

 

 



485 

 

 

 



The Impact of Market Conditions on the Strategy to Promote the Services 

of Russian Telecom Operators’ Promotion Strategy  

Elena E. Rodina

1*



Natalia A. Zaitseva

2



Anna A. Larionova

3



Alena N. Romanova

4



Viacheslav N. Zhenzhebir

5



Alla A. Aleynova

6

 and 

Oksana V. Takhumova

7

 

Department of Economics and Management, K.G. Razumovsky Moscow State University of Technologies and 

Management (the First Cossack University), Moscow, Russia. 

2 Department of Hospitality, Tourism and Sports Industry, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, 

Russia. 

3 Department of Economic Security, Audit and Controlling, The Kosygin State University of Russia, (Technology. 

Design. Art), Moscow, Russia. 

4 Department of Economics and Management, K.G. Razumovsky Moscow State University of Technologies and 

Management (the First Cossack University), Moscow, Russia. 

5 Department of Economics and Management, K.G. Razumovsky Moscow State University of Technologies and 

Management (the First Cossack University), Moscow, Russia. 

6 Department of Economics & Corporate Management, K.G. Razumovsky Moscow State University of Technologies 

and Management (the First Cossack University), Moscow, Russia. 

7 Department of Economic Analysis, Kuban State Agrarian University named after I.T. Trubilina, Krasnodar, Russia. 

*corresponding author 

Abstract 

High requirements to information transfer are on the one hand the reason, and with another the driver 

of  active  growth  and  transformation  of  the  market  of  services  of  the  Russian  telecom  operators, 

complementing and expanding the range of traditional and generating new offers. Active promotion of new 

opportunities  by  leading  Russian  telecom  operators  improves  the  quality  of  services  for  the  transfer  of 

various types of data in digital format. Consumers who actively participate in the selection of the optimal 

individual  set  of  communication  services  and  prefer  to  save  money  from  their  personal  budget  have  a 

significant  impact.  These  points  determine  the  purpose  of  the  study  -  to  assess  the  impact  of  market 

conditions  on  the  strategy  of  promoting  the  services  of  Russian  telecom  operators.  For  the  analysis of  the 

existing  problem,  theoretical  and  empirical  methods,  methods  of  quantitative  and  qualitative  analysis, 

methods of data aggregation, expert evaluation, classification and structuring of information, reference and 

statistical  data,  comparison  method  were  used.  As  a  result  of  the  study,  the  factors  determining  the 

development  of  telecom  operator  services  on  the  Russian  market  were  structured.  The  development 

strategies of cellular communication companies have been assessed and features of the promotion of mobile 

operators have been  highlighted. The  obtained data were used to compile a rating  of cellular operators in 

Russia.  The  materials  of  the  article  can  be  used  in  the  work  of  specialists  dealing  with  the  promotion  of 

services of Russian telecom operators. 

Keywords: service prediction, cellular communication, development strategy, services, telecom operators. 

Introduction 

There are 4.92 billion mobile users in the world, which is 66% of the total population. (Digital in 2017 

Global Overview report from We Are Social and Hootsuite, 2017). The market of telecommunication services 

in  many  countries  tends  to  expand  and  intensify  competition  from  national  and  international  telecom 

operators, as well as operating in conditions of instability in the development of customer preferences, what 

has  a  direct  impact  on  economic  results  and  efficiency  of  use  of  resources  in  the  course  of  rendering 

telecommunication  services  (Filatov  et  al.,  2015).  The  market  of  mobile  communication  services  refers  to 

high-tech markets. According to a study by BDRC Continental consulting company and the British provider 

Cable.co.uk,  Russia  in  2018  was  among  the  leaders  of  the  countries  with  the  most  accessible  Internet  (4th 

place) (Worldwide Broadband Price Comparison, 2018). 

 As it is noted in the work (Zhuravleva & Slobodkin, 2006), an important factor in the development of 

the  telecommunications  industry  is  the  successful  and  dynamic  development  of  the  Russian  economy. 



International Journal of Applied Exercise Physiology    

www.ijaep.com

                                          VOL. 8 (2.1)

 

 



                 

 

 



486 

 

 

 



Articles  (Dudarenko,  2011;  Kurasov,  2010)  showed  that  the  introduction  of  4G  networks  into  industry 

practice improved the quality of mobile communications, increased data transfer speed, increased operators' 

profits, and significantly reduced the costs of mobile communications and the Internet. 

In the dissertation research by V.V. Alekseeva (2007) analyzes scientific and theoretical approaches to 

the  study  of  marketing  strategies  to  increase  the  competitiveness  of  Russian  cellular  companies,  study 

methodical  approaches  to  the  development  of  marketing  strategies  of  Russian  mobile  communications 

companies  in  the  regional  market  in  the  telecommunications  sector,  on  the  basis  of  which  the  author 

developed a methodology for assessing the competitiveness of cellular enterprises. in telecommunications. 

In  a  study  by  E.A.  Vasilyeva  (2010)  the  structure,  problems  and  prospects  for  the  development  of  the 

telecommunications  services  market,  and  developed  methods  for  ensuring  the  competitiveness  of  cellular 

communications  enterprises  in  a  saturated  market  are  studied.  In  the  study  of  B.N.  Asekova  (2004)  the 

organizational and economic basis for improving the quality of cellular services on the Russian market in the 

face of increasing competition are developed. One of the key points in the development of cellular operators' 

services is the systematization of approaches to identifying achievement measures, the organization’s goals, 

types  and  criteria  for  the  manifestation  of  applied  promotion  strategies  in  a  telecom  operator,  which 

determines the relevance of the research topic. 



Methodological framework  

The methodological basis of this study was the scientific research of Russian and foreign researchers 

(Shake  &  Sutton,  1984;  Pishchin,  2009;  Zhuravleva  &  Slobodkin,  2006;  Dudarenko,  2011;  Kurasov,  2010; 

Rozanova & Bulychenko, 2011; Matyushkina & Ponomareva, 2016; Pakhomova, 2018) and others who were 

engaged in the research of the services market telecom operators, as well as the results of analytical agencies 

and research consulting companies. 

To study the impact of market conditions on the strategy of promoting the services of Russian telecom 

operators, theoretical and empirical methods, methods of quantitative and qualitative analysis, methods of 

data  aggregation,  expert  assessment,  classification  and  structuring  of  information,  reference  and  statistical 

data, comparison method were used. 



Results and Discussion 

The main factors influencing market conditions on the strategy of promoting the services of Russian 

telecom operators. 

According to the results of empirical research (data from the TMT Consulting analytical agency, Fig. 

1),  the  telecommunications  market  in  Russia  annually  shows  an  increase  in  sales  of  services,  the  highest 

growth rate observed in 2018, compared with 2017. 

 

 

Figure 1. Telecommunications market in Russia in 2014-2018, trillion rubles (The telecommunications market 



in 2018 received a record growth over the past 5 years, 2018). 

1.50


1.55

1.60


1.65

1.70


2014 y.

2015 y.


2016 y.

2017 y.


2018 y.

1.57


1.59

1.60


1.64

1.70


International Journal of Applied Exercise Physiology    

www.ijaep.com

                                          VOL. 8 (2.1)

 

 



                 

 

 



487 

 

 

 



In general, the volume of the telecommunications market increased from 1.57 trillion rubles in 2014 to 

1.7 trillion rubles in 2018. 

The  rapid  growth  of  the  telecommunications  industry  in  Russia  is  characterized  by  the  following 

trends: 


 

increase of entrance barriers (cost of equipment and software for mobile communication), 



 

tough competition in the mobile market, 



 

reduced  competition  from  traditional  means  of  communication  (wire  telephony,  radio 



communication). 

According  to  some  authors,  for  the  telecommunications  industry  it  is  necessary  to  use  the  network 

model  of  the  market  when  the  number  of  participants  is  determined  and  on  which  there  is  a  high 

differentiation  of  the  products  and  services  offered,  and  refers  to  the  network  oligopoly  (Rozanova  & 

Bulichenko, 2011). This model of product differentiation, where each product can be characterized through a 

set of properties was developed by British economists (Shake & Sutton, 1984). 

Traditionally,  foreign  authors  believe  that  the  telecommunications  industry  is  characterized  by 

monopolistic  competition  or  oligopolies (Parker  &  Röller,  1997;  Valletti,  1999; Valletti  &  Cave,  1998;  Stole, 

1995). 

In  assessing  the  telecommunications  market  in  Russia,  the  Herfindahl-Hirschman  Index  (I



HH

)  was 


used,  which  helps  to  determine  the  degree  of  market  concentration  based  on  the  share  of  each  market 

participant in the industry. 

I

HH

 = ∑



S

i

2



n

i=1


where Si is the share of the i-th operator in the total volume of services of the cellular communication 

market, n is the number of operators. 

Interpretation criteria for the result: that the greater the proportion of enterprises in the industry is, the 

greater  the  likelihood  of  a  monopoly  is,  and  the  level  of  the  Herfindahl-Hirschman  index  above  1800 

indicates a highly monopolized or oligopolized industry. 

For  Russia,  I

HH

  =  2449,  which  indicates  a  very  high  degree  of  concentration  of  the  cellular 



communications market, that is, its oligopolistic character. 

As noted above, the market for services of cellular operators belongs to high-tech markets, therefore, 

as noted by O.N Pishchin (2009), innovations are the basis for increasing the profit and competitiveness of 

cellular communication service companies. 

Improving  the  quality  of  telecommunications services leads to  higher  prices  for  tariff  plans (Harno, 

2010). In this regard, cellular companies are forced to do their best to optimize tariffs, manage pricing and 

develop strategies to promote the services of Russian operators. 

According to the results of the materials’ research of existing scientific research on the development of 

telecommunication  services  in  general,  and  services  of  mobile  operators,  both  in  the  Russian  Federation 

(Fiseysky, 2008; Kobylko, 2009) and abroad (Choi, Lee & Chung, 2001; Corrocher & Zirulia, 2009), conducted 

by  the  authors  of  the  article,  identified  and  grouped  the  main  groups  of  factors  determining  the 

development of cellular communications of Russian operators (Table 1). 



Table  1.  The  main  factors  determining  the  development  of  services  of  telecom  operators  on  the  Russian 

market 


Factors 

Content 

1) 


Growth 

of 


mobile 

subscribers in the regions 

Qualitative  indicators  of  the  growth  of  telecommunications  services 

are accompanied by a disproportionate growth rate of the subscriber 

base in the regions. 

2)  Consolidation  of  assets  of 

mobile operators 

The  growth  in  the  number  of  subscribers  is  accompanied  by  the 

consolidation of the assets of large operators through the absorption 

of small ones in strategically important regions. 

3)  Reduction  of  tariffs and  the 

growth  of  data  traffic  in 

mobile services 

The  main  share  of  telecommunication  services  falls  on  the  GSM 

standard  (79  regions  of  Russia  with  the  number  of  subscribers  over 

139 million). 



International Journal of Applied Exercise Physiology    

www.ijaep.com

                                          VOL. 8 (2.1)

 

 



                 

 

 



488 

 

 

 



4)  Providing  an  integrated 

package  of  telecommunication 

services 

The  growth  in  the  number  of  subscribers  is  accompanied  by  the 

expansion  of  the  service  package:  mobile  communication,  access  to 

the  satellite  television  program  package  and  access  to  the  mobile 

Internet, access to mobile applications and electronic services, access 

through social networks content through special applications. 

With the development of 4G / 5G / 6G technology in Russia, operators' pricing strategies transform 

the  structure  of  the  services  provided,  adding  access  to  the  package  of  satellite  television  programs  and 

access to the mobile  Internet to  the  package of  services, and the emphasis on the promotion of  services is 

changing.  

According to the results of the study, it is possible to identify such features of the market of services of 

mobile operators, such as: 

 

oligopolistic character, high degree of concentration of the cellular communication market, 



 

competition of strong brands in the market; 



 

the high rate of technological change of the “leading four” towards the formation of 5G / 6G networks 



in Russia. 

3.1. Investigation of Strategies for the Promotion of Mobile Operators’ Services 

Cellular  services  today  are  the  most  profitable  and  rapidly  growing  segment  of  the 

telecommunications market. 

The  market  research  shows  the  sustainable  development  of  the  four  main  companies  MTS-31%, 

Megaphone - 29%, Beeline (PJSC “Vimpelcom”) - 23% and Tele2 - 16%, which already in 2017 accounted for 

99% of the entire market and this trend continued and in 2018. 

 

 

 



 

 

 



 

 

 



Figure 2. The share of the Russian telecommunications market in 2016 - 2017. 

 

Evidence  of  the  maturity  of  the  market,  high  competition,  lower  prices,  expansion  of  the  range  of 



services is the fact that in ¾ part of the regions of Russia four or more operators provide cellular services. 

Table 2. Key financial indicators of mobile operators (Market shares and key financial indicators of mobile 

operators in 2017, 2018) 

 Indicators 

MTS 


Мegaphone 

Beeline 


Теlе2 

Revenue 


billion 

rubles. 


442,9 

321,8 


327,5 

123 


Net  profit  billion 

rubles. 


56 

20,52 


7,6 

-5,5 


Change 

in 


revenue 

compared to 2016, 

1,7 


1,8 

19,8 


16,2 

Change  in  net 

profit 



loss 



15,6 

-29 


-63,2 

64,6 


MTS, 30.80%

Megaphone, 

27.40%

Beeline, 



24.60%

Теlе2, 9.60%

Others, 7.70%

2016


MTS, 31%

Megaphone, 

29%

Beeline, 23%



Теlе2, 16%

Others, 1%

2017


International Journal of Applied Exercise Physiology    

www.ijaep.com

                                          VOL. 8 (2.1)

 

 



                 

 

 



489 

 

 

 



compared to 2016, 

Of  a  particular  interest  is  a  quantitative  study  of  the  formation  of  pricing  policies  for  the  provided 



mobile communication services by market participants. 

Until 2017, the main method of competition between operators was price reduction. But the decline in 

the revenue in 2016 led to a revision of the promotion strategies, and a tacit agreement on “reconciliation” 

was  made  by  the  mobile  communication  companies.  Operators  have  moved  from  dumping  policy  to  a 

strategy aimed at retaining subscribers. This strategy had a positive impact on the mobile communications 

market.  So,  for  example,  in  the  3

rd

  quarter  of  2017,  revenue  growth  was  observed,  whereas  for  the  same 



period of 2016, the revenue growth rate was negative. 

A study of the telecommunications market allowed compiling a rating of major companies. 



Table 3. Rating of cellular operators in Russia for 2018 

Operators 

Percentage  of 

voice 


connection 

failures 

and 

breaks  during 



conversation, 

Number 


of 

not 


received 

SMS, % 


Average 

speed  of 

the  mobile 

Internet, 

(Mbps) 

4G 


coverage in 

Moscow 


and 

Moscow 


Region,% 

Budget  Tariff 

Plans 

Favorable 



tariff plans 

MTS 


0,8 

2,4 


10,1 

30,9 


«SMART» 

"SMART 


Overseas" 

Megaphone 

0,7 

1,7 


13,1 

32,2 


“Turn 

on! 


Write" 

“Turn 


on! 

Communicate 

Beeline 

15,1 


0,0 

5,0 


28,8 

"All for 350" 

"All for 600" 

Теle2 


1,2 

1,2 


9,4 

8,3 


"My 

conversation" 

«Мy Tele2» 

* developed by the authors, based on expert estimates of RosKomNadzor 

As  you  can  see,  Megaphone  provides  Internet  services  of  13.1  Mbit  /  s,  whereas  Beeline  (PJSC 

“VimpelCom”)  -  5.0  Mbit  /  s,  but  at  the  same  time  Megaphone  has  the  largest  number  of  failures  when 

connecting  to  IP  /  TCP  and  http.  Independent  analysts  at  ComNews  Research  estimate  that,  on  average, 

Russian subscribers have to pay 350 rubles for a minimal set of cellular services per month. 

For communication within the region, the MTS operator has become the cheapest. and if we talk about 

affordable communication throughout Russia, Tele2 is leading here. 

Evaluation  of  strategies  for  the  development  and  promotion  of  services  companies  identified  the 

following: 

1) MTS continues to adhere to the policy of diversifying its business being an innovator in the field of 

digital, the strategy of the company “3D: Data. Digital. Dividends. In 2018, MTS began to actively develop 

online services in preparation for passing the EGE. The company entered the distance education market by 

launching the Smart University platform. With this service you can prepare for the exam in English, in the 

future it will be replenished with other subjects. Popularization and promotion of a wide range of services, 

as well as the development of innovations with the aim of improving the quality of life of subscribers and 

their security, is the basis of the company's development strategy. Therefore, in marketing communications, 

the company concentrates on working with existing customers and follows a strategy of increasing loyalty 

through subscriber engagement. For this, combinations of different formats are used, for example, increasing 


International Journal of Applied Exercise Physiology    

www.ijaep.com

                                          VOL. 8 (2.1)

 

 



                 

 

 



490 

 

 

 



brand  loyalty  through  the  involvement  of  each  person  in  the  value  of  the  MTS  brand  or  is  illustrated  by 

examples of how entire industries work and develop together with MTS products. 

2)  Megaphone  continues  to  actively  cooperate  with  the  technology  company  Mail.Ru  Group,  which 

owns the VKontakte, Odnoklassniki social networks, ICQ and TamTam, instant messengers, as well as the 

Yula mobile ad free service and Deliver Slub food delivery platform. However, in May last year, Megaphone 

changed the company's development strategy until 2020. Changes were made to the dividend policy and the 

size of the optimal debt load ratio, as well as the differentiation of Megaphone, Yota and VKMobile brands. 

In  2018,  the  company  launched  a  program  for  quick  fare  payment  in  public  transport,  and  in  November 

became  an  investor  and  co-owner  of  the  taxi  service  “Citimobil”,  which  works  as  a  mobile  application  to 

continue active promotion of the service in its own and external communication channels. As well as digital 

promotion to familiarize users with the service, support and promotion of product offers - development of 

service processes and sales of new products in contact centers and on self-service channels. The development 

strategy  of  Megaphone  notes  that  the  company's  focus  will  be  to  “attract  digital  customers”  and  transfer 

existing users to this category, while increasing the number of customer services in order to increase revenue 

from them by 2–5% annually. ” (Megaphone presented a development strategy until 2020, 2017) 

3) According to customer estimates and expert reviews, Tele2 was recognized as the best operator by 

the cost of services for the majority of users who are interested in the Internet, calls and messages. Until 2016, 

Tele2 developed as a discounter, focusing on the lowest price. But in the future, a new business strategy was 

developed,  called  the  Lifestyle  enabler  (“assistant  in  maintaining  a  lifestyle”).  And  this  model  began  to 

imply for Tele2 the offer of the best service at the best price. After such strategic changes, in the beginning of 

2017, a new communication strategy was presented until 2021 with the slogan “Tele2. Other rules”. Part of 

the brand’s advertising campaign is based on opposing itself to other operators, in particular the “Big Three” 

4)  Beeline  is  more  focused  on  television  advertising  and  promotion  of  its  products,  offering  its 

customers a service such as exchanging minutes for gigabytes. 

The  calculation  of  internal  and  general  competitiveness  for  each  cellular  operator  has  a  high 

information value (table 4.). Analysis of the competitiveness of enterprises of communication services was 

carried  out  on  the  basis  of  expert  assessments  of  factors.  Experts  here  are  three  experienced  users  of 

communication services, who use a five-point scale to assess competitive advantages (Filatov & Kovalenko, 

2012). 




Do'stlaringiz bilan baham:
1   ...   81   82   83   84   85   86   87   88   ...   176


Ma'lumotlar bazasi mualliflik huquqi bilan himoyalangan ©fayllar.org 2020
ma'muriyatiga murojaat qiling