Iste'molchilar turlari. Sotib olish xulq-atvori modeli. Sotib olish xulq-atvori nima Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy

Iste'molchilar turlari. Sotib olish xulq-atvori modeli. Sotib olish xulq-atvori nima Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi. Shunga o'xshash hujjatlar Iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omillarni o'rganish. xaridorning xususiyatlari; raqobatchilarga borish ehtimolini baholash. Iste'mol bozorlari, sotib olish xulq-atvori va "majburiyat zinapoyasi" kabi bir qator marketing toifalarini ko'rib chiqish. test, 23/06/2015 qo'shilgan Iste'mol bozorida iste'molchi xatti-harakatlarining motivlari. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish. Sotib olish xulq-atvorining turlari. Psixologik omillar iste'molchining xatti-harakatlarini belgilaydi. Xarid qilishdan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari. muddatli ish, 2013 yil 11/07 qo'shilgan Iste'mol bozoridagi xaridorlarning xususiyatlari. Xaridorlarning xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omillar. Xulq-atvorni sotib olish shakllari. Sotib olish qarori mexanizmi. Sanoat tovarlari bozori (aniq mahsulotlar zavodi misolida). muddatli ish, 22.10.2013 yil qo'shilgan Iste'mol bozorida iste'molchi xulq-atvorining motivlari, muayyan tovarni tanlash motivatorlari. Xaridga ta'sir etuvchi omillarni o'rganish: ijtimoiy, psixologik, yosh, iqtisodiy. Korxonalar bozorlarida sotib olish xulq-atvori. muddatli ish, 2010 yil 11/09 qo'shilgan Xulq-atvorni sotib olish shakllari. Xaridorning xususiyatlari, uning xulq-atvoriga ta'sir etuvchi omillar. Xarid qilish psixologiyasi. Tovar tanlashda iste'molchilarni rag'batlantiruvchi omillar majmuasini o'rganish. Do'kondagi xaridorlarning segmentlari. muddatli ish, 24.06.2011 qo'shilgan Iste'mol bozori va sotib olish xulq-atvori. Sotib olish xulq-atvori modeli. Xaridor xususiyatlari. Madaniy darajadagi omillar. Omillar ijtimoiy tartib. Shaxsiy omillar. Psixologik tartib omillari. Qaror qabul qilish jarayoni. referat, 03/06/2007 qo'shilgan Biznes bozori, uning tushunchasi, asosiy elementlari va ishtirokchilari. Psixologik jihatlar sotib olish xulq-atvori. Xarid qilishdan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari. Asosiy omillar, iste'molchilarning xulq-atvoriga ta'sir qilish, ularning xatti-harakatlarining turlari. referat, 01/09/2014 qo'shilgan Bozorda sotib olish harakati. Iste'molchi tanloviga ta'sir qiluvchi omillar. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Qiyosiy xususiyatlar tranzaktsion marketing strategiyalari. Segmentatsiyaning ob'ektiv mezonlari. Anketa, ochiq savollarning afzalliklari. Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi. Shunga o'xshash hujjatlar Iste'molchi xatti-harakatlarining xususiyatlari. Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi asosiy omillar. Iste'molchi motivatsiyasining asosiy nazariyalari. Iste'molchi qarorlarini qabul qilish jarayonidagi qadamlar. Iste'molchi xatti-harakatlari modellarini tahlil qilish. muddatli ish, 16.01.2010 qo'shilgan Iste'molchilarning turli xil marketing rag'batlantirishlariga munosabati. Madaniyat, submadaniyat va xaridorning ijtimoiy mavqeiga ta'siri. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Iste'molchining xariddan qoniqish yoki noroziligiga ta'sir qiluvchi omillar. taqdimot, 12/17/2014 qo'shilgan Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi asosiy omillarni ko'rib chiqish. Qaror qabul qilish jarayonining bosqichlarini, iste'molchilarning turlari va motivlarini o'rganish. Ushbu mavzu bo'yicha marketing tadqiqotlarini tahlil qilish; xulosalar va tadqiqot uchun asosiy tavsiyalar. muddatli ish, 11/10/2014 qo'shilgan Bozorda sotib olish harakati. Iste'molchi tanloviga ta'sir qiluvchi omillar. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Tranzaktsion marketing strategiyalarining qiyosiy tavsiflari. Segmentatsiyaning ob'ektiv mezonlari. Anketa, ochiq savollarning afzalliklari. ma'ruza, qo'shilgan 10/08/2013 Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi asosiy omillar madaniy, shaxsiy, psixologik. Zamonaviy xizmat: tendentsiyalar va tamoyillar. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish. Marketing tahlili soch shampunlari uchun iste'molchilarning afzalliklari. muddatli ish, 18.04.2016 qo'shilgan Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonlarining tasnifi. Qaror qabul qilish jarayonlarining uzluksizligiga to'g'ri kelmaydigan sotib olish xatti-harakatlari: impulsiv sotib olish va xilma-xillikka intilish. Iste'molchi resurslarining uchta asosiy toifasini o'rganish. test, 2010-07-14 qo'shilgan Iste'mol bozoridagi xaridorlarning xususiyatlari. Xaridorlarning xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi omillar. Xulq-atvorni sotib olish shakllari. Sotib olish qarori mexanizmi. Sanoat tovarlari bozori (aniq mahsulotlar zavodi misolida). muddatli ish, 22.10.2013 yil qo'shilgan Inson ehtiyojlarining turlari va ularning o'ziga xos xususiyatlar. Iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi asosiy omillar. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. F. Gertsbergning ikki omilli nazariyasi. Oilaviy hayot aylanishi. Umumiy umidlar va adolat nazariyasi. muddatli ish, 06/10/2014 qo'shilgan Kirish………………………………………………………………………………….3 1. Iste’molchilarning xarid qilish xulq-atvori………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….5 1.1. Xarid qilish xulq-atvorining turlari ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….5 1.2. Xarid qilish xulq-atvori modeli………………………………….8 1.3. Xarid qilish xulq-atvorining psixologik jihatlari …………..12 1.4. Iste’molchiga ta’sir qilish usullari…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………15 2. Iste'mol munosabatlarini o'rganish ................................................. 2.1. Munosabat va uning tarkibiy qismlari…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19 2.2. Kognitiv, affektiv va tadqiqot usullari iste'molchi munosabatlarining xulq-atvor komponentlari .... ……………….22 3. “Kolibri” favqulodda holatning o‘ziga xos xususiyatlari…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25 3.1. “Hummingbird” xususiy korxonasida marketing holatini tahlil qilish ………………………………………………………………………………………………………………25 Xulosa…………………………………………………………………………34 Adabiyotlar………………………………………………………….….36 Ilovalar (1,2,3) Kirish Tadqiqot ob'ekti - favqulodda holat "Kolibri", shuningdek, iste'molchi xatti-harakatlarining nazariy asoslari. Ushbu kurs ishini yozishdan maqsad iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvorini o'rganishdir. Iste'molchilarning xulq-atvoriga turli omillar, birinchi navbatda, atrof-muhit omillari ta'sir qiladi. Iste'molchilarning individual farqlari omillari muhim ahamiyat kasb etmoqda: daromad, motivatsiya, bilim darajasi, ishtiyoq va sevimli mashg'ulotlari, demografik xususiyatlar va boshqalar. Bozorda iste'molchilarning xulq-atvorini shakllantirishda alohida o'rin egallaydi psixologik jarayon. iste'molchining javoblari. Iste'molchilar huquqlarining ijtimoiy qonuniyligi ularning ehtiyojlarini to'liq qondirish kafolati bo'lib xizmat qiladi. Firibgarlik, sifatsiz tovarlar, qonuniy da'volarga javob bermaslik, haqorat qilish va boshqa xatti-harakatlar qonuniy huquqlarni buzishdan boshqa narsa emas va jazolanishi kerak. Agar iste'molchilarning ehtiyojlarini e'tiborsiz qoldirsa, PE bozor muvaffaqiyatiga erisha olmaydi. Eng muhim vazifa - tovar va xaridorlar o'rtasidagi munosabatlarni mustahkamlash uchun savdo maydonidan foydalanish, bu faqat to'g'ridan-to'g'ri savdo nuqtasida xaridni amalga oshirish jarayonida iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganish natijasida mumkin bo'ladi. Ko'pincha ma'lum bo'lishicha, toifadagi mahsulotlarning joylashishini ko'rsatish hajmini oshirmasdan to'g'ri o'zgartirish, bir xil qatordagi mahsulotlarni guruhlash yoki displey xususiyatlaridan kelib chiqqan holda qadoqlash xususiyatlarining biroz o'zgarishi ajoyib natijalarga olib keladi. natijalar va tovarlarni oddiy toifadan yulduzlarga o'tkazish. An'anaga ko'ra, har bir mahsulot uchun joy ajratishda ular quyidagilardan kelib chiqadi: 1) ma'lum bir guruh yoki mahsulot turini sotishning kutilayotgan hajmi; 2) mahsulot guruhi yoki bo'limining korxona foydasini shakllantirishdagi ishtiroki; 3) har bir guruhning taxminiy tovar zaxiralari hajmi; 4) iste'molchi oqimlari harakatining istalgan yo'nalishini saqlash; 5) savdo maydonchalarining qavatlari soni, eskalatorlar va pollararo zinapoyalar, asosiy kirish va chiqish joylari; 6) bir qator boshqa omillarning ta'siri. Hozirgi vaqtda bozor munosabatlari tizimida savdo bilan shug'ullanadigan biron bir korxona o'z faoliyatining eng yaxshi ishlashi uchun marketing strategiyasini ishlab chiqmasdan normal ishlay olmaydi. Tovar bozorining o'ziga xosligi shundaki, bu bozorlar o'z talablari, didlari, so'rovlari, an'analari, madaniy xususiyatlari, samarali talab chegaralariga ega bo'lgan xaridorlarning ma'lum toifalariga ega bo'lgan ko'plab segmentlarga bo'lingan. Amaliy marketingda iste'molchilar ikki guruhga bo'linadi: oxirgi foydalanuvchilar va iste'molchi tashkilotlar. Iste'molchi bilan munosabatlar rivojlangan mamlakatlarda tashkilotlarning eng muhim faoliyatiga aylandi. Ko'pincha bu faoliyat sohasi savdo kompaniyalari uchun eng ko'p vaqt va kuch sarflaydi. Yaxshi mijozlar bilan aloqalar mahsulot va xizmatlarni yanada muvaffaqiyatli sotish imkonini beradi. Xaridor bozorida ishlab chiqaruvchining faoliyatida xaridorning mahsulot/xizmatdan qoniqishi ustuvor hisoblanadi. Aynan iste'molchi nima va qayerdan sotib olishni, qanday tovarlarni ishlab chiqarishni va qanday biznes muvaffaqiyatli bo'lishini kim belgilaydi. Xaridorning tovarlarni tanlash erkinligi, ayniqsa, uning harakatchanligi va reklama, ommaviy axborot vositalari va Internet orqali yaxshiroq xabardorligi tufayli yaxshilanadi. Bozor tadqiqotchilari sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda xaridorning xatti-harakatlariga ko'plab omillarning ta'sirini o'rganadilar. Iste'mol ko'payish jarayonining yakuniy bosqichi bo'lib, u ishlab chiqarilgan mahsulotdan ma'lum ehtiyojlarni qondirish uchun foydalanishga olib keladi. Ushbu holatlarning kombinatsiyasi kurs ishining tanlangan mavzusining dolzarbligini belgilaydi. DA muddatli ish birinchi bo'limda quyidagi savollar ko'rib chiqiladi: iste'molchi xulq-atvorining turlari, iste'molchi xatti-harakati modeli, iste'molchi xatti-harakatlarining psixologik jihatlari, xariddan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari. Kurs ishining ikkinchi amaliy qismida “Kolibri” favqulodda holatning xarakteristikalari berilgan, do‘kondagi marketing holati tahlili qilingan, do‘kondagi xaridor va sotuvchining xatti-harakatlarini o‘rganishning taxminiy yo‘nalishlari keltirilgan. hisobga olinadi. Iste'molchilarning sotib olish xatti-harakati 1.1. Xarid qilish xulq-atvorining turlari. Xaridorning xarid jarayonida ishtirok etish darajasi va tovar belgilari o'rtasidagi farqlardan xabardor bo'lish darajasiga ko'ra sotib olish xulq-atvorining 4 turi mavjud. 1) Murakkab sotib olish harakati. Murakkab sotib olish xulq-atvori iste'molchi sotib olish jarayonida yuqori darajada ishtirok etganida va brendlardagi sezilarli farqlardan xabardor bo'lganida aytiladi. Bu odatda qimmatbaho tovarlarni kamdan-kam xarid qilishni nazarda tutadi. Ko'pincha, xaridor mahsulot toifasi haqida etarli ma'lumotga ega emas va unga qo'shimcha ma'lumot kerak. Misol uchun, kompyuter sotib olgan odam nima ekanligini bilmasligi mumkin spetsifikatsiyalar, "RAM 32 MB", "monitor o'lchamlari", "qattiq disk hajmi" kabi. Bunday tafsilotlar xaridor uchun ularni o'zi tushunmaguncha hech narsani anglatmaydi. Murakkab sotib olish harakati uch bosqichli jarayondir. Birinchidan, xaridorda mahsulotga nisbatan ma'lum bir e'tiqod paydo bo'ladi. Keyin u unga nisbatan munosabatni rivojlantiradi va nihoyat, diqqat bilan o'ylab ko'rgandan so'ng, odam xarid qiladi. Xarid qilish iste'molchining yuqori darajadagi ishtirokini talab qiladigan tovarlar ishlab chiqaruvchilari taklif qilingan xarid haqida ma'lumot to'plash va uni qanchalik jiddiy baholashini bilishlari kerak. Marketologlar iste'molchilarga mahsulot xususiyatlarining nisbiy ahamiyatini tushunishga yordam beradigan strategiyalarni ishlab chiqishlari va bosma ommaviy axborot vositalaridan foydalangan holda iste'molchilarni bir brend va boshqa brend o'rtasidagi farq haqida xabardor qilishlari kerak. 2) Dissonansni yumshatuvchi sotib olish harakati. Ba'zan sotib olish jarayoni iste'molchining yuqori darajadagi ishtiroki bilan amalga oshiriladi, u har doim ham turli ishlab chiqaruvchilarning o'xshash mahsulotlari o'rtasidagi kichik farqlarni sezmaydi. Ishtirok etishning yuqori darajasi sotib olishning o'zi xavfli, juda kam uchraydigan va tovarlarning narxi yuqori ekanligiga asoslanadi. Bunday holda, xaridor taklif etilayotgan mahsulotlarni solishtirish uchun barcha do'konlarni aylanib chiqishga harakat qiladi, lekin u asosan do'kondagi narx va xizmat ko'rsatish darajasidan kelib chiqib, etarlicha tez xarid qiladi. Misol uchun, gilam sotib olish iste'molchining yuqori darajadagi ishtirokini o'z ichiga oladi, chunki u xaridorning didini ham aks ettiradigan qimmat xariddir. Boshqa tomondan, turli ishlab chiqaruvchilarning aksariyat gilamlari, lekin taxminan bir xil narxda, iste'molchiga bir-biriga juda o'xshash ko'rinishi mumkin. Xarid qilgandan so'ng, iste'molchi gilamdagi ba'zi kamchiliklarni payqab yoki boshqa gilamlar haqida hamkasblaridan ijobiy sharhlarni eshitib, dissonans tuyg'usini boshdan kechirishi mumkin. Ammo u o'z tanlovining to'g'riligini tasdiqlovchi ma'lumotni juda diqqat bilan tinglaydi. Bu misolda iste’molchi avvalo xarid qiladi, keyin yangi e’tiqod, keyin esa munosabat shakllanadi. Shunung uchun marketing siyosati iste'molchini xariddan mamnun bo'lishiga yordam beradigan ma'lumot bilan ta'minlashga qaratilgan bo'lishi kerak. 3) Odatiy sotib olish harakati. Odatda, tovarlarni sotib olish xaridorlarning xarid jarayonida ishtirok etishining past darajasini o'z ichiga oladi, brendlar o'rtasida sezilarli farqlar yo'q. Tuz sotib olish jarayonini ko'rib chiqing. Bu erda iste'molchilarning ishtiroki darajasi past. Do'konga borib, bir paket tuz sotib olishdan ko'ra osonroq nima bo'lishi mumkin? Agar kimdir ma'lum bir brendning tuzini sotib olishga odatlangan bo'lsa, unda bunday iste'molchining sadoqati bundan mustasno. Shunday qilib, arzon kundalik tovarlarni sotib olayotganda, iste'molchiga jalb qilish darajasi juda past. Yuqori darajadagi iste'molchi ishtirokini talab qilmaydigan mahsulotni sotib olayotganda, uning xatti-harakati odatiy "e'tiqod-munosabat-xulq-atvor" sxemasiga to'g'ri kelmaydi. Turli brendlar haqida ma'lumotni faol ravishda izlash, ularning xususiyatlarini baholash va sotib olish qarorini diqqat bilan ko'rib chiqishning hojati yo'q. Bunday holda, iste'molchi reklama va gazeta reklamalaridan ma'lumotni passiv ravishda qabul qiladi. Reklamada bir xil tovar nomlarining qayta-qayta takrorlanishi iste'molchining u bilan faqat tanishishiga, uni sotib olish zarurligiga ishonch hosil qilmasligiga olib keladi. Xaridorlar ma'lum bir brend bilan barqaror munosabatlarni rivojlantirmaydilar; ular uni tanlaydilar, ehtimol ular u bilan tanish bo'lganlari uchun. Xariddan so'ng ular jarayonda zaif ishtiroki tufayli o'z tanlovini baholay olmaydilar. Shunday qilib, iste'molchilarning undagi ishtiroki past bo'lgan xarid qilish jarayoni ma'lumotni passiv assimilyatsiya qilish orqali brendga nisbatan ishonchni shakllantirishdan boshlanadi. Keyin sotib olish xulq-atvori shakllanadi. Bu baholash bilan kuzatilishi mumkin. Brendlar o'rtasida kichik farqlarga ega bo'lgan bunday turdagi tovarlarni ishlab chiqaruvchilar sotishni ko'paytirish uchun chegirmalar va sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar, chunki xaridorlar ma'lum bir brendga unchalik ahamiyat bermaydilar. Reklama mahsulotning faqat eng asosiy xususiyatlarini tavsiflashi va faqat oson esda qoladigan, brendga xos vizual yoki majoziy belgilardan foydalanishi kerak. Reklama kampaniyasi - qisqa xabarlarni takroriy takrorlashga qaratilgan bo'lishi kerak. Shu ma'noda televidenie bosma reklamadan ko'ra samaraliroq. 4) Tanlovga yo'naltirilgan sotib olish xulq-atvori ishlab chiqarish. Ba'zi xaridlar iste'molchilarning ularda ishtirok etishining past darajasi bilan tavsiflanadi, ammo tovarlar brendlari o'rtasidagi sezilarli farqlar. Bunday holda, iste'molchi har qanday aniq brendga e'tibor berishni to'xtatadi. Cookie sotib olish misolini ko'rib chiqing. Iste'molchining ushbu mahsulotga nisbatan qandaydir e'tiqodi bor, u ko'p ikkilanmasdan brendni tanlaydi va uni iste'mol qilish jarayonida baholaydi. Ammo keyingi safar yangi narsalarni sinab ko'rish istagi yoki shunchaki qiziquvchanligi tufayli u boshqa turdagi pechene sotib oladi. Bir brenddan boshqasiga o'tish ma'lum bir brenddan norozilik emas, balki keng assortiment tufayli yuzaga keladi. Bunday vaziyatda bozor rahbarlari va uning boshqa sub'ektlari strategiyalari bir-biridan farq qiladi. Rahbarlar o'z mahsulotlarining do'kon peshtaxtalarida ulushini ko'paytirish va muntazam yuqori ta'sirli reklamaga sarmoya kiritish orqali odatiy xarid qilish xulq-atvorini saqlab qolishga intiladi. Raqobatchilar maxsus narxlar, kuponlar, bepul namunalar taklif qilish va xaridorni yangi narsalarni sinab ko'rishga ishontirish uchun reklamalarni joylashtirish orqali xaridorni bir brenddan boshqasiga o'tishga undaydi. Muayyan mahsulotni sotib olishda iste'molchilarning ishtiroki darajasini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar to'rtta strategiyadan foydalanadilar: 1. Ular mahsulotdan foydalanishni Colgate tish pastasi va kariesning oldini olish kabi muammoni hal qilish bilan bog'lashadi. 2. Mahsulot shaxsiy holatga bog‘langan – masalan, kofe reklamalarida ertalabki qahvaning xushbo‘yligi iste’molchiga uyqu qoldiqlarini silkitishga yordam berishi haqidagi hikoyadan foydalaniladi. 3. Shaxsiy qadriyatlar va unda ko'tarilgan yoki iste'molchining "men" ni himoya qilish mavzulariga kuchli hissiy munosabatni keltirib chiqaradigan reklama kampaniyasi ishlab chiqilmoqda. 4. Mahsulotlar takomillashtirilmoqda (masalan, oddiy alkogolsiz ichimlikka mustahkamlangan ichimlik qo'shiladi). Ammo bu strategiyalarning har biri, eng yaxshi holatda, xaridorning sotib olish jarayonida ishtirok etish darajasini oshiradi - pastdan o'rtagacha (lekin yuqori emas). Xarid qilish xulq-atvori modeli Ilgari, marketologlar o'z mijozlari bilan kundalik o'zaro munosabatlari jarayonida ularni tushunishni o'rgandilar. Biroq, firmalar va bozorlar hajmining o'sishi ko'plab marketing rahbarlarini o'z mijozlari bilan bevosita aloqa qilishdan mahrum qildi. Hozir ular iste'molchilarni o'rganishga har qachongidan ham ko'proq mablag' sarflamoqda, kim sotib olayotganini va nima uchun sotib olishini aniqlashga harakat qilmoqda. Asosiy savol: iste'molchilar firma foydalanishi mumkin bo'lgan turli marketing rag'batlariga qanday javob berishadi? Iste'molchilarning turli xil mahsulot xususiyatlariga, narxlariga, reklama argumentlariga va hokazolarga qanday munosabatda bo'lishini chinakam tushunadigan firma raqobatchilarga nisbatan katta ustunlikka ega bo'ladi. Shuning uchun ham firmalar, ham akademiklar marketingni rag'batlantirish va iste'molchi munosabati o'rtasidagi munosabatni o'rganish uchun juda ko'p kuch sarflashadi. Ushbu harakatlarning boshlang'ich nuqtasi rasmda ko'rsatilgan oddiy modeldir. 1. U marketing stimullari va boshqa stimullarning xaridor ongining “qora qutisi”ga qanday kirib borishini va muayyan javoblarni keltirib chiqarishini ko‘rsatadi. Guruch. 1 Sotib olish xulq-atvori modeli. Shaklda. 2 bir xil modelni batafsilroq shaklda ko'rsatadi. Chap to'rtburchakda ikki turdagi rag'batlantiruvchi omillar mavjud. Marketingni rag'batlantirish to'rt nuqtani o'z ichiga oladi: mahsulot, narx, tarqatish usullari va rag'batlantirish. Boshqa rag'batlantirishlar xaridorning muhitidan kelib chiqadigan asosiy kuchlar va hodisalardan iborat; iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, siyosiy va madaniy muhit. Xaridor ongining "qora qutisi" dan o'tgandan so'ng, bu barcha stimullar to'g'ri qutida ifodalangan bir qator kuzatilishi mumkin bo'lgan iste'molchi reaktsiyalarini keltirib chiqaradi: mahsulot tanlovi, tovar tanlovi, diler tanlovi, sotib olish vaqtini tanlash, xarid hajmini tanlash. Guruch. 2. Xarid qilish xulq-atvorining kengaytirilgan modeli Marketologning vazifasi- ogohlantiruvchilarning kelishi va ularga javoblarning paydo bo'lishi o'rtasida iste'molchi ongining "qora qutisi" da nima sodir bo'lishini tushunish. Qora qutining o'zi ikki qismdan iborat. Birinchisi, xaridorning xususiyatlari bo'lib, ular odamning ogohlantirishlarni qanday qabul qilishiga va ularga qanday munosabatda bo'lishiga katta ta'sir ko'rsatadi. Ikkinchi qism - natija bog'liq bo'lgan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Xaridor xususiyatlari. Xaridlarga madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik omillar katta ta'sir ko'rsatadi (3-rasm). Ko'pincha, bu bozor ishtirokchilarining nazorati ostida bo'lmagan omillardir. Ammo ularni hisobga olish kerak. Guruch. 3. Xarid qilish xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillar. Madaniy darajadagi omillar madaniyat- insonning ehtiyojlarini belgilaydigan asosiy ildiz sababi. Insonning xatti-harakati, asosan, orttirilgan narsadir. Inson bolaligidanoq o‘z oilasiga va jamiyatning asosiy institutlariga xos bo‘lgan qadriyatlar, tasavvurlar, afzalliklar, xulq-atvor va xatti-harakatlarning asosiy majmuini o‘rganadi. Submadaniyat. Har qanday madaniyat o'z a'zolariga o'z turlarini aniqroq aniqlash va umumlashtirish imkoniyatini beradigan kichikroq tarkibiy qismlarni yoki subkulturalarni o'z ichiga oladi. Katta jamoalarda bir millatga mansub odamlar guruhlari, diniy guruhlar mavjud. Geografik mintaqalar, shuningdek, har bir alohida holatda o'ziga xos turmush tarziga ega bo'lgan o'ziga xos submadaniyatlarga ega. Ijtimoiy maqom. Deyarli har bir jamiyat turlicha ommaviy darslar, bu jamiyatdagi nisbatan barqaror, ierarxik tartibda joylashgan va ularning a'zolari o'rtasida o'xshash qiymat g'oyalari, qiziqishlari va xatti-harakatlarining mavjudligi bilan tavsiflangan guruhlar sifatida belgilanishi mumkin. Ijtimoiy tartib omillari Malumot guruhlari- to'g'ridan-to'g'ri ta'minlaydigan odamlar guruhlari (ya'ni qachon shaxsiy aloqa) yoki shaxsning munosabati yoki xatti-harakatiga bilvosita ta'sir qiladi. Bular do'stlar, oila, qo'shnilar, ishdagi hamkasblar va boshqalar bo'lishi mumkin. Rol va statuslar. Shaxs ko'plab ijtimoiy guruhlarning a'zosi. Ularning har biridagi mavqeini roli va maqomiga ko'ra tavsiflash mumkin. Rol - bu shaxsdan uning atrofidagilar tomonidan kutiladigan harakatlar majmui. Har bir rol ma'lum maqomga ega bo'lib, uning jamiyat tomonidan ijobiy baholanishi darajasini aks ettiradi. Shaxsiy omillar Yoshi va bosqichi hayot davrasi oilalar. Yoshi bilan odamlar tomonidan sotib olingan tovarlar va xizmatlarning assortimenti va assortimentida o'zgarishlar ro'y beradi, shuning uchun birinchi yillarda odam bolalar ovqatlari uchun mahsulotlarga muhtoj. O'sish va etuklik yillarida u turli xil ovqatlar, keksalikda - maxsus parhezli ovqatlar iste'mol qiladi. Yillar davomida uning kiyim-kechak, mebel, dam olish va o'yin-kulgiga bo'lgan didi ham o'zgaradi. Kasb-hunar. Shaxs tomonidan sotib olingan tovarlar va xizmatlarning tabiatiga uning kasbi ma'lum ta'sir ko'rsatadi. Marketolog a'zolari uning tovarlari va xizmatlariga qiziqish ortib borayotgan bunday kasb guruhlarini aniqlashga intiladi. Firma hatto ma'lum bir guruh uchun zarur bo'lgan tovarlarni ishlab chiqarishga ixtisoslashgan bo'lishi mumkin. Shaxsning iqtisodiy holati ko'p jihatdan uning mahsulot tanlashiga ta'sir qiladi. U jamg'arma va aktivlarning hajmi, kreditga layoqatliligi va pulni jamg'arishdan farqli ravishda sarflashga qarashlari bilan belgilanadi. Insonning turmush tarzi uning atrof-muhit bilan munosabatlarida uning "har tomonlama portretini" tortadi. Mahsulotning marketing strategiyasini ishlab chiqishda marketolog mahsulot va muayyan turmush tarzi o'rtasidagi munosabatni ochib berishga intiladi. Shaxsiyat turi va o'zini o'zi tasvirlash. Har bir inson o'ziga xos shaxsiyat turiga ega, bu uning sotib olish xulq-atvoriga ta'sir qiladi. Shaxs turi - insonning atrof-muhitga mas'uliyatli reaktsiyalarining nisbiy izchilligi va doimiyligini ta'minlaydigan o'ziga xos psixologik xususiyatlar to'plami. Shaxs turini bilish, shaxsiyat turlari va mahsulot va brendlarni tanlash o'rtasida ma'lum munosabat mavjud bo'lganda, iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilishda foydali bo'lishi mumkin. 1.3. Xarid qilish xulq-atvorining psixologik jihatlari Iste'molchi xulq-atvorini belgilovchi psixologik omillar. Marketing tizimida maqsad iste'molchilarni mahsulot tanlashda yo'naltiruvchi rag'batlantiruvchi omillarning butun majmuasini aniqlashdan iborat. Misol uchun, marketing aralashmasi omillari xarid qilish qaroriga ta'sir qilish uchun kuchli rag'batdir, lekin iste'molchi o'z tanlovini amalga oshirish uchun etarli emas. Bunga psixologik, ijtimoiy-madaniy va situatsion omillar ham ta'sir qiladi. Psixologik omillarga quyidagilar kiradi Kalit so'zlar: motivatsiya, shaxs turi, hislar, qadriyatlar, e'tiqodlar, munosabat va turmush tarzi. Inson xulq-atvorining turli usullarining tabiati haqida turlicha qarashlar mavjud. Psixoanalitik yondashuv nuqtai nazaridan, umuman olganda, insonning ruhiy hayoti, xususan, bozordagi xatti-harakati, asosan, irratsional, ongsiz motivlar asosida qurilgan. G'arb reklama psixologlarining fikriga ko'ra, odamga o'limdan qo'rqish motivlari va ongsiz komplekslar kuchli ta'sir qiladi. Bu alohida mahsulotlarni reklama qilishda keng qo'llaniladi. Qo'rquv hissi qo'llanilishi ajablanarli emas reklama kompaniyasi, ayniqsa, dori-darmonlar, dori-darmonlar, bemorlarni parvarish qilish buyumlarini sotadigan firmalar. Motivatsion iste'molchi psixologiyasi Freydning ongsiz komplekslar nazariyasi bilan mustahkamlangan. Iste'molchi xulq-atvorini Z.Freyd nuqtai nazaridan tushunish insonning ongsizligi - insonning psixologik tabiatining eng kuchli qismiga murojaat qilish orqali osonlashadi. Psixoanalitik model asosiy e'tiborni odamlarning narsalarga bo'lgan munosabatiga qaratadi va shunga mos ravishda mahsulot yoki xizmatni sotib olishga undaydigan tarzda ushbu munosabatga ta'sir qilishni yoki o'zgartirishni tavsiya qiladi. Ko'pgina psixoanalitik yondashuvlarning o'ziga xos xususiyati shundaki, ba'zi bir ongsiz asosiy ehtiyoj inson xatti-harakatining asosi sifatida qabul qilinadi. A.Adler uchun bu kamchiliklar uchun kompensatsiya, K.Xorni uchun qo'rquv hissiyotlaridan qochish, xavfsizlikka erishish zarurati. Sotib olish xulq-atvorini boshqarish, D.Skinnerning fikricha, potentsial xaridorning xatti-harakatlariga ta'sir qilishni ham anglatadi. D.Skinner metodi shaxsning psixologik tabiatidagi onglilikka asoslanadi, bu o'z-o'zidan kuchliroq emas, lekin faollashishi osonroq. Bu erda samarali usullar sotuvchining mahsulot haqida aytib berish, uni ko'rsatish va xaridorni sotuvchining xohishiga ko'ra harakat qilishga undash qobiliyatiga bog'liq bo'lgan usullardir. Bu mijozni muloyimlik bilan qo'ng'iroq qilishga, solishtirishga, sinab ko'rishga va oxir-oqibat taklif qilingan mahsulotni sotib olishga undaydi. Motiv tomonidan boshqariladigan odam harakatga tayyor. Ushbu harakatning tabiati uning vaziyatni idrok etishiga bog'liq. Idrok- kiruvchi axborotni shaxs tomonidan tanlash, tashkil etish va talqin qilish va dunyoning mazmunli rasmini yaratish jarayoni. Idrok nafaqat jismoniy qo'zg'atuvchilarga, balki ularning atrof-muhitga munosabatiga va shaxsning xususiyatlariga ham bog'liq. Idrok tushunchasining ta'rifidagi asosiy so'z "individual" dir. Odamlar bir xil vaziyatni boshqacha qabul qilishadi. Bu idrok jarayonlarining tanlab diqqat, tanlab buzilish va tanlab yodlash shaklida sodir bo'lishi bilan izohlanadi. Natijada, iste'molchi har doim ham ishlab chiqaruvchilar unga yuboradigan signallarni ko'rmaydi yoki eshitmaydi. Shuning uchun marketing kampaniyasini loyihalashda barcha uchta idrok jarayonini hisobga olish kerak. E'tiqodlar va shaxsning munosabati xatti-harakatlar va o'rganish orqali shakllanadi va iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. E'tiqod - bu biror narsaning ruhiy xususiyati. Albatta, ishlab chiqaruvchilar xaridorlarning mahsulot va brendlarning tasvirlarini yaratadigan mahsulot va xizmatlar haqidagi e'tiqodlariga juda qiziqishadi. Odamlar o'z e'tiqodlari asosida harakat qilishadi. Agar ma'lum e'tiqodlar noto'g'ri bo'lsa va xaridni amalga oshirishga to'sqinlik qilsa, sotuvchilar ularni tuzatish uchun kampaniya o'tkazishlari kerak. Ishlab chiqaruvchilar uchun iste'molchilarning brendlar va mahsulotlarga nisbatan ma'lum e'tiqodlari asosan ular ishlab chiqarilgan mamlakatga bog'liq bo'lishi ayniqsa muhimdir. Munosabat- shaxs tomonidan ob'ekt yoki g'oyaga barqaror ijobiy yoki salbiy baho, ularga nisbatan his-tuyg'ular va ularga nisbatan mumkin bo'lgan harakatlar yo'nalishi. Odamlarda hamma narsaga munosabat shakllanadi: din, siyosat, kiyim-kechak, musiqa, ovqat va hokazo.. Biror narsaga bo'lgan munosabat odamlarni uni yaxshi ko'radi yoki yomon ko'radi, unga yaqinlashadi yoki uzoqlashadi. Shakllangan barqaror baholash odamning o'xshash ob'ektlarga taxminan bir xil munosabatini aniqlaydi, chunki bu holda har bir alohida stimulga yangicha munosabatda bo'lishning hojati yo'q. Aloqalar insonning jismoniy va ruhiy energiyasini tejaydi va shuning uchun ular juda barqarordir. Inson munosabatlari mantiqiy bog'langan zanjir bo'lib, unda bir bo'g'inning o'zgarishi boshqa bo'g'inlarning o'zgarishini talab qiladi. Shuning uchun, yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda, ularni o'zgartirishga urinmasdan, allaqachon mavjud bo'lgan mijozlar munosabatlarini hisobga olish tavsiya etiladi. Ammo munosabat o'zgarishi o'zini oqlaganida, istisnolar haqida unutmang. Ushbu mexanizmni o'rganish reklama ta'siri ostida uning xarid qilish xatti-harakati bilan belgilanadigan shaxsning harakatlarini tahlil qilishni o'z ichiga oladi. Xulq-atvor komponenti ongli xatti-harakatni ham, ongsiz, ongsiz darajadagi xatti-harakatni ham o'z ichiga oladi. Ongli darajada iste'molchi xulq-atvorida insonning motivlari, ehtiyojlari va irodasi namoyon bo'ladi va aks etadi. Ongsiz darajada - insonning munosabati va sezgi. Iste'molchilar odatda o'z harakatlari ichida ekanligini tan olishni istamaydilar sotib olish xulq-atvori u yoki bu shakldagi ta'sirning natijasidir, jumladan, hatto maqsadli dasturlash. Ularning fikriga ko'ra, ular reklamadan bu haqda bilishdan ancha oldin mahsulotga ehtiyoj sezgan. Xaridorlar o'zlariga yoki boshqa odamlarga haqiqatan ham "ekspluatatsiya qilinganligini" tan olishlari, ularga ilgari bo'lmagan ehtiyojni qo'yib, ularni biror narsani sotib olishga majbur qilishlari, ularni ongli ravishda foydalanish imkoniyatidan mahrum qilishlari juda kam uchraydi. tanlash. Garchi aslida bu eng sof haqiqatdir. Samarali reklama ongsiz va ongli, ya'ni fikrlar, his-tuyg'ular, munosabatlar va inson xatti-harakatlariga qaratilgan. Ushbu yondashuv xatti-harakatni o'zgartirish orqali munosabatni o'zgartiradi. Bu xaridorga har tomondan ta'sir qiladi - sotuvchining xohish-istaklarini bajarishga ishontiradi, majburlaydi, o'ziga tortadi, majburlaydi, buyurtma beradi. Ba'zan odamlar, ayniqsa, yoshligida o'zlarini mustaqil, o'z harakatlarida erkin, jamiyat ularning qarorlari yoki xatti-harakatlariga ta'sir qila olmaydi, deb o'ylaydi. Biroq, bunday odamga uning ijtimoiy mavqeiga yoki ijtimoiy roliga mos kelmaydigan xatti-harakatlarni qilishni taklif qilish arziydi, chunki u xatti-harakatlarning eng kuchli tartibga soluvchilaridan biri bo'lgan juda yoqimsiz uyat hissini boshdan kechiradi. Sotib olish xulq-atvorining eng katta nazorati mashhur televidenie diktorlari reklama bilan shug'ullanganda sodir bo'ladi. Bunday odamlarning obrazi sovet xalqining partiya va hukumatdan ommaviy axborot vositalari orqali olgan psixologik munosabati bilan bog'liq holda qabul qilinadi. Bu hodisa miyada refleks darajasida juda yaxshi o'rnatiladi. Reklama- bu aynan odamlarning psixologik dasturlashi. Inson tafakkurining paradoksi shundaki, u aniq ta'sir o'tkazmoqchi bo'lgan reklama emas, balki faqat xabar beradigan reklamani yaxshiroq idrok etadi va ko'proq ishonadi. Yuqori ijodiy saviyada yaratilgan reklama ishlari katta badiiy qimmatga, estetik ifodalilikka ega bo'lishi mumkin. Ko'pincha ular insonning ma'naviy va hissiy dunyosiga ta'sir ko'rsatadigan va uning e'tiqodlarini shakllantirishga, estetik tasvirlarning qadriyat yo'nalishiga ta'sir qiluvchi ramziy tasvirlarga aylanadi. Reklama asarining ekspressivligi va semantik boyligi inson ongiga ta'sir qilib, uni nafaqat reklama xabari bilan tanishishga, balki reklama g'oyasini harakatga yo'l-yo'riq sifatida qabul qilishga ham majbur qiladi. 1.4. Komissiyadan oldin va keyin iste'molchiga ta'sir qilish usullari xaridlar Iste'molchi xatti-harakatlariga, sotib olish motivlariga, mahsulotni idrok etishga ta'sir qiluvchi barcha omillarni o'rganish sotuvchilarga sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini modellashtirishga yordam beradi. Bunday holda, quyidagi bosqichlar ko'rib chiqiladi: ehtiyojni anglash, ma'lumot izlash, muqobil variantlarni baholash, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish, xariddan keyingi xatti-harakatlar. Sotib olish jarayonining modeli uning bosqichlarini ketma-ket o'tishni o'z ichiga oladi. Amalda, ularning tartibini buzish mumkin, ayniqsa, xaridorning sotib olish jarayonida ishtirok etishining past darajasini talab qiladigan mahsulot haqida gap ketganda. Foydalanuvchi jarayon bosqichlarini o'tkazib yuborishi yoki almashtirishi mumkin. Xarid qilish jarayoni xaridorning hozirgi holat va kerakli holat o'rtasidagi farqni sezganida muammo yoki ehtiyojni anglashi bilan boshlanadi. Uning ehtiyojiga tashqi yoki ichki stimul sabab bo'lishi mumkin. Insonning asosiy ehtiyojlaridan biri ochlik, tashnalikdir. Marketologlar insonning muayyan ehtiyoji qanday sharoitlarda paydo bo'lishini aniqlashlari kerak. Iste'molchilardan ma'lumot olish orqali ishlab chiqaruvchilar ma'lum bir mahsulot toifasiga qiziqish uyg'otadigan eng keng tarqalgan stimullarni aniqlashlari mumkin. Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, ular ma'lum mahsulotlarga iste'molchilarning qiziqishini uyg'otish uchun mo'ljallangan marketing strategiyasini ishlab chiqadilar. Ko'pincha, mahsulotga qiziqqan iste'molchi mahsulot haqida qo'shimcha ma'lumot izlay boshlaydi. Bu shaxsiy manbalar yoki tijorat, ommaviy manbalar. Shubhasiz, kompaniya ushbu mahsulot mavjudligini ta'minlaydigan marketing strategiyasini ishlab chiqishi kerak. Bundan tashqari, ishlab chiqaruvchi iste'molchi tanlovi to'plamiga yana qanday mahsulotlar kiritilganligini aniqlashi, iste'molchi ma'lumot manbalarini aniqlashi va ularning nisbiy qiymatini belgilashi kerak. Xaridorlar o'rtasida so'rov o'tkazish va ular mahsulot haqida birinchi marta qachon eshitganligini, ular haqida qanday ma'lumotlarga ega ekanligini va turli ma'lumot manbalari uni qanday baholashini aniqlash kerak. Ularning savollarga javoblari kompaniyaga maqsadli bozor bilan samarali aloqa o'rnatishga yordam beradi. Iste'molchining muqobil brendlar haqidagi ma'lumotlarini baholash tahlili bir nechta asosiy qoidalarga asoslanadi. Birinchidan, iste'molchi o'z ehtiyojini qondirishga intiladi, ikkinchidan, u ma'lum bir tovar belgisini tanlash orqali ma'lum bir foyda qidiradi, uchinchidan, har bir mahsulot o'z ehtiyojlarini qondirish uchun zarur bo'lgan xususiyatlar majmui sifatida qaraladi. Har bir mahsulot iste'molchini qiziqtiradigan ma'lum xususiyatlarga ega. Iste'molchilar o'zlari uchun muhim bo'lgan xususiyatlarni aniqlaydilar va ularning har birining vaznini o'zlari belgilaydilar. Istalgan foyda keltirishi mumkin bo'lgan xususiyatlarga katta e'tibor beriladi. Shu sababli, ma'lum bir mahsulot bozori har doim turli iste'molchilar guruhlari uchun muhim bo'lgan xususiyatlariga ko'ra segmentlanishi mumkin. Xaridorning o'zgarish istagi, sotib olish to'g'risidagi qarorni keyinga qoldirish, ko'p jihatdan u sezadigan xavflarga bog'liq. Xatarning kattaligiga sotib olish uchun zarur bo'lgan pul miqdori, xaridorning mahsulot xususiyatlariga nisbatan shubhalari va o'ziga bo'lgan ishonch darajasi ta'sir qiladi. Xarid qilish bilan bog'liq xavflarni kamaytirish uchun iste'molchilar uni yaxshiroq vaqtga qoldirmoqdalar va bu orada kelib chiqqan mamlakat va taqdim etilgan kafolatlarga e'tibor qaratgan holda qo'shimcha ma'lumot to'plashadi. Marketologlar iste'molchini xaridni xavfli deb hisoblashiga olib keladigan omillardan xabardor bo'lishlari va iste'molchilarga xarid xavfini kamaytiradigan ma'lumotlarni oldindan taqdim etishlari kerak. Tovarni sotib olgandan so'ng, iste'molchi qoniqish hissi yoki norozilik hissini boshdan kechiradi. Iste'molchi mahsulotni sotib olgan paytdan boshlab ishlab chiqaruvchining ishi umuman tugamaydi; u sotishdan keyingi davrgacha davom etadi. Marketolog iste'molchining xariddan qoniqish darajasini, mahsulot sotib olingandan keyingi munosabatini va mahsulotning kelajakdagi taqdirini o'rganishi kerak. Mahsulotni sotib olgandan so'ng, iste'molchi ilgari sezilmagan nuqsonga duch kelishi mumkin. Ba'zilar nuqsonli narsa bilan shug'ullanishdan bosh tortadilar, boshqalari uning kamchiliklariga befarq bo'lib qoladilar, boshqalari esa mavjud nuqson faqat narsaning qiymatini oshiradi, deb hisoblashlari mumkin. Masalan, mashhur yozuvchining kitobining birinchi nashrida sahifa teskari bosilgan bo‘lsa, vaqt o‘tishi bilan u bibliografik noyob narsaga aylanib, asl narxidan bir necha barobar qimmatroq sotilishi mumkin. Boshqa tomondan, ba'zi nuqsonlar foydalanuvchi uchun haqiqiy xavf tug'diradi. Avtomobillar, o'yinchoqlar, giyohvand moddalar ishlab chiqaradigan kompaniyalar iste'molchiga ozgina zarar etkazishi mumkin bo'lgan har qanday mahsulotni zudlik bilan sotuvdan olib tashlashlari kerak. Xariddan qoniqish mijozning kutganlari va mahsulotning haqiqiy ko'rsatkichlari o'rtasidagi bog'liqlikdir. Agar xaridlar iste'molchining kutganiga mos kelmasa, u hafsalasi pir bo'lib qoladi va agar xaridorning umidlari oqlansa, u qoniqish hissini his qiladi. Agar mahsulotning xususiyatlari iste'molchi kutganidan oshib ketgan bo'lsa, ikkinchisi hayrat tuyg'usini boshdan kechiradi. Xaridorning qoniqish darajasi uning qayta sotib olish qaroriga va do'stlari va tanishlari orasida bu haqda sharhlarga bog'liq. Xaridor xariddan qoniqish hosil qilishi uchun ishlab chiqaruvchining reklamasi tovarning real va ehtimollik xususiyatlarini to‘g‘ri aks ettirishi kerak. Ba'zi sotuvchilar hatto ularni ma'lum darajada kam baholaydilar, shuning uchun xaridor xariddan kafolatlangan zavq oladi. Iste'molchining qoniqishi yoki hafsalasi pir bo'lishi uning keyingi harakatlarini belgilaydi. Agar u xariddan mamnun bo'lsa, u bu mahsulotni yana sotib oladi. Masalan, iste'molchilar tomonidan avtomobil sotib olayotganda brendlarni tanlash bo'yicha olib borilgan tadqiqotlar natijalari shuni ko'rsatadiki, mijozning qoniqishi va uning bir xil mahsulotni sotib olish istagi o'rtasida bevosita bog'liqlik mavjud. Qoniqarsiz mijoz juda boshqacha munosabatda bo'ladi. U mahsulotni ishlatishdan bosh tortishi, uni do'konga qaytarishi yoki mahsulot qiymatini tasdiqlovchi ma'lumotni izlashni boshlashi mumkin. Bundan tashqari, u ushbu mahsulotni ishlab chiqaruvchi kompaniyaga shikoyat yozishi, advokatdan yordam so'rashi yoki davlat organlari. Xaridor shunchaki ushbu mahsulotni sotib olishni to'xtatib, do'stlari va tanishlarini ogohlantirishi mumkin. Ishlab chiqaruvchilar xaridorlarning xariddan noroziligini kamaytirishlari kerak. So'nggi paytlarda xaridorlar bilan sotuvdan keyingi aloqaning kengayishi natijasida do'konlarga qaytish va buyurtmalarni bekor qilish kamaydi. Ishlab chiqaruvchini ham shunday savol qiziqtirishi kerak: xaridor o'z mahsulotidan qanday foydalanadi, u bilan nima qiladi, axir. Agar xaridor uni shkafda saqlasa, u xariddan juda xursand bo'lmasligi mumkin. Agar u umidsizlikka uchragan mahsulotni foydaliroq narsaga sotsa yoki sotsa, yangi mahsulotlarni sotish kamayadi. Agar xaridorlar mahsulot uchun yangi foydalanishni topsalar, ishlab chiqaruvchilar undan o'z reklamalarida foydalanishlari kerak. Qachondir xaridor mahsulot bilan xayrlashishiga to'g'ri keladi va ishlab chiqaruvchi uning mahsulotidan qolgan narsa atrof-muhitga zarar keltirmasligini ta'minlashi kerak. 2. Iste'molchi munosabatini o'rganish 2.1. Aloqa va uning tarkibiy qismlari Iste'molchilarni nima undaydi? Uning u yoki bu mahsulot yoki xizmatni iste'mol qilish sabablari nimada? Nima uchun iste'molchilar ba'zi tovarlar uchun navbatga turishadi va asosiy jismoniy parametrlari bo'yicha birinchisidan kam bo'lmagan boshqalarini iste'mol qilishdan bosh tortishadi? Muayyan mahsulotni sotib olishga qanday omillar ta'sir qiladi? Marketologlarning to'rtinchi avlodi bu savollarga javob berishga qiynalmoqda. Marketing bilan bog'liq eng keng tarqalgan fikrlardan biri shundaki, potentsial xaridorning mahsulot, kompaniya yoki brendga bo'lgan munosabati iste'molchi xatti-harakatlarida katta rol o'ynaydi va buning sababi bor. Marketologlar bu munosabatlarning muhimligini ta'kidlashga moyildirlar, chunki u nafaqat iste'molchining individual tanlovini, balki uning firmaga umumiy sodiqligini ham belgilaydi. Iste'molchining munosabati, bir tomondan, rag'batlantiruvchi ma'lumot va ikkinchi tomondan, bozor tanlovi jarayonida iste'molchining xatti-harakati o'rtasidagi oraliq holat sifatida ko'rib chiqilishi mumkin. Xarid qilish qaroriga munosabat bevosita ta'sir qiladi va bu qarorlar, o'z navbatida, iste'molchi munosabatlarining shakllanishi va o'zgarishiga ta'sir qiladi. Shuning uchun iste'molchining munosabati, aftidan, qandaydir tug'ma tuyg'u emas, balki o'quv jarayonida (shu jumladan odatlar, tajriba, kognitiv va operatsion o'rganish) paydo bo'ladi. Bu shuni ko'rsatadiki, iste'molchilarning munosabatini tahlil qilish iste'molchilarning xatti-harakatlarini diagnostika qilish uchun ham, uning prognozini tuzish uchun ham dastlabki ma'lumot bo'lib xizmat qilishi mumkin, bu iste'molchilarning tovarlarni sotib olish bo'yicha qarorlarini boshqarish strategiyasini ishlab chiqish uchun uslubiy asosdir. Munosabat tushunchasi, birinchi navbatda, ushbu kontseptsiyaning mohiyatini, uning xususiyatlari, tarkibiy qismlari, iste'molchilarning tovarlar, xizmatlar va korxonalarga munosabatini o'lchash uchun ishlatiladigan usullarni tahlil qilishni talab qiladi. O'zaro munosabatlarning klassik ta'rifi 1930-yillarda berilgan. G. Allporg: «Insonning - oldingi tajribasi va saqlangan ma'lumotlari asosida - ma'lum bir ob'ekt haqida o'z tasavvurlari, taxminlari va his-tuyg'ularini tartibga soluvchi va uning kelajakdagi xatti-harakatlarini boshqaradigan psixik jarayon». Bu taʼrifga koʻra, munosabat uch komponentdan iborat: kognitiv (fikr), emotsional (hissiyot), irodaviy (niyat), bu Gʻarb munosabatlari taʼriflariga mos keladi (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler va boshqalar). ) va mahalliy (Va Aleshina, E. Golubkov va boshqalar) tadqiqotchilar. Shuni ta'kidlash kerakki, D. Angel, R. Blackwell va P. Miniard munosabatlarga alohida nuqtai nazarga ega; ularga ko'ra, munosabat o'z tarkibiy qismlaridan mustaqil ravishda mavjud bo'lib, har bir tarkibiy qism esa munosabat bilan bog'langan. Guruch. 1. Munosabatlar shakllanishiga zamonaviy qarash. Ushbu yondashuv munosabatlarni shakllantirish jarayonini ham, uning xaridorning xatti-harakatlariga ta'sir qilish mexanizmini ham chuqurroq tushunishga imkon beradi, bu ikkinchisini nazorat qilish uchun muhimdir. Munosabat ma'lum darajada oldingi aqliy va hissiy harakatlarga bog'liq. Boshqacha aytganda, ixtiyoriy harakatlar iste'molchilarning munosabati bilan belgilanadi va bu munosabatning o'zi fikr va his-tuyg'ular tufayli shakllanadi. Bu nima uchun munosabatni o'zgartirish va xulq-atvor niyatlariga bevosita ta'sir qilish qiyinligini tushuntiradi. Buning eng samarali usuli bilim va baholash kabi aloqador komponentlardan foydalanishdir. Shuning uchun iste'molchilarning mahsulot, xizmat, korxonaga munosabatini o'rganish, birinchi navbatda, ularning fikr va his-tuyg'ularini aniqlash bilan bog'liq. Tahliliy maqsadlar uchun iste'molchilarning xatti-harakatlari bo'yicha ko'plab tadqiqotlar mualliflari munosabatlarni ma'lum xususiyatlar nuqtai nazaridan ko'rib chiqadilar: yo'nalishlilik, intensivlik, o'zgarishlarga qarshilik, vayronagarchilikka qarshilik, iste'molchilarning o'z munosabatining to'g'riligiga ishonchi. Bu xususiyatlar munosabatlar turlari va uni o'rganish yo'nalishlari haqida tushuncha beradi. Shunday qilib, munosabatlarning tarkibiy qismlari va xususiyatlari bozor tanlovi jarayonida iste'molchilarning xatti-harakatlarini nazorat qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarning tarkibini belgilaydi. Aloqa tushunchasi- G'arb mamlakatlarida eng keng tarqalganlardan biri. Munosabat harakatga moyillikni ko'rsatadi, lekin bunday xatti-harakatlar haqiqatda sodir bo'lishiga kafolat bermaydi. Bu shunchaki ob'ektga ma'lum bir tarzda javob berishga tayyorligini ko'rsatadi. Ushbu javobni olish uchun ba'zi choralar ko'rish kerak. Vaqt o'tishi bilan munosabatlar doimiy va barqarordir. Ular, albatta, o'zgarishi mumkin, ammo munosabatdagi jiddiy o'zgarishlar jiddiy aralashuvni talab qiladi. Munosabatlar va xulq-atvor o'rtasida muvofiqlik mavjud va odamlar shu yozishmalarni saqlab qolish uchun harakat qilishadi. Aloqalar g'oya yoki ob'ektni afzal ko'rish va qadrlashga olib keladi. Ular g'oya yoki ob'ektga nisbatan ijobiy, neytral yoki salbiy his-tuyg'ularda namoyon bo'ladi. Bularning barchasi iste'molchilarning munosabati korxonaning muvaffaqiyatini ham, muvaffaqiyatsizligini ham aniqlashi mumkinligini ko'rsatadi, bu esa, o'z navbatida, uni o'lchashning samarali vositalarini topish zarurligini belgilaydi. Shunday qilib, aytishimiz mumkinki, munosabat - bu qandaydir ob'ekt bo'lgan tuyg'u muhit bizga yoqadi yoki yoqmaydi. Munosabat uchta komponentdan iborat: Kognitiv komponent ob'ektning xususiyatlarini baholashni aks ettiradi; Hissiy komponent - bu baholash natijasida yuzaga keladigan xayrixohlik yoki noqulaylik hissi; Natijadagi niyat yoki harakatga moyillikni ifodalovchi komponent. Marketing nuqtai nazaridan iste'molchilar mahsulotlar, brendlar, joylarga nisbatan munosabatga ega chakana savdo, sotuvchilar va reklama. Shubhasiz, marketologlar iste'molchilar bilan muayyan munosabatlar o'rnatishdan manfaatdor. Ular uchun munosabatlar iste'molchi mahsulot mavjudligi va uning qanday xususiyatlarga ega ekanligi (kognitiv komponent) haqida bilib olgandan keyingina rivojlanishi mumkinligini yodda tutishi muhimdir. Munosabatning hissiy komponenti ob'ekt haqidagi ma'lumotni idrok etish va bu ma'lumotni baholash orqali shakllanadi. Iste'molchilarning vino sovutgichlari kabi mahsulotlarga bo'lgan munosabati ularning xabardorligi oshganidan keyingina rivojlanadi - va hozirgacha iste'molchilar ularni qabul qilmagan. Iste'molchining mahsulotga munosabati mahsulotning baholash mezonlariga javob berish qobiliyatini baholashdan kelib chiqadi. Biz mahsulotni yoqtirganimizda, biz uning faqat yaxshi tomonlarini ko'ramiz; uning kamchiliklari haqidagi ma'lumotlarni tanlab rad etamiz. Shuning uchun, bizning munosabatimiz xatti-harakatlarimizga ta'sir qilsa-da, xatti-harakatlarimiz (bu holda, mahsulotni sotib olish va undan foydalanish) ham bizning munosabatimizga ta'sir qiladi. Marketologlar iste'molchilarning munosabati haqida tashvishlanadilar, chunki qulay munosabatlar qulay almashinuv xatti-harakatlariga olib keladi. Ammo, qo'shimcha ravishda, ular iste'molchilarning niyatlari haqida g'amxo'rlik qilishlari kerak. Agar iste'molchida ijobiy munosabat paydo bo'lsa, unda xarid qilish niyati paydo bo'ladi va bu niyat haqiqiy xaridga olib keladi. Biroq, ko'p hollarda, munosabat va xatti-harakatlar o'rtasida to'siqlar mavjud bo'lib, ular munosabatning ta'sirini bekor qilishi mumkin. Masalan, odam xuddi o'sha BMW Z3 sport avtomobiliga ijobiy munosabatda bo'lishi mumkin, lekin u uni sotib olmasligi mumkin. Sababi oddiy: bu mashina uning uchun juda qimmat. Yoki odam mashinaga shuncha pul sarflashni mantiqsiz deb o'ylashi mumkin. Marketologlarning ko'pchiligi ijobiy iste'molchi munosabatini shakllantirishga qaratilgan. Munosabatlar bosqichma-bosqich shakllanadi, iste'molchi bu jarayondan bosqichma-bosqich o'tmaguncha hech narsani sotmaydi yoki sotib olmaydi. Shunday qilib, marketingning yakuniy maqsadi iste'molchining ushbu jarayonning bosqichlaridan o'tishini ta'minlash deb qaralishi mumkin. Va bu harakatning ajralmas qismi inson xatti-harakatining "qora qutisi" ichiga qarashdir. 2.2. Iste'molchi munosabatlarining kognitiv, affektiv va xulq-atvor komponentlarini o'rganish usullari Xaridorning tovarlarga, xizmatlarga, korxonalarga munosabatini o'lchash uchun qo'llaniladigan ba'zi usullarni ko'rib chiqing. Munosabat ijtimoiy psixologiyaning markaziy tushunchasi bo'lganligi sababli, unda har xil turdagi munosabatlarni o'lchash usullari ishlab chiqilgan. Adabiyotda baholash ob'ektining fikrlari, his-tuyg'ulari, ahamiyati, shuningdek, xaridorning niyatlari haqida ma'lumot to'plash va tahlil qilishga qaratilgan turli xil usullar taklif etiladi (1-jadval). Aloqalarni o'lchash usullari. 1-jadval Ism Ta'rif Foydalanish xususiyatlari o'z-o'zidan hisobot Odamlardan shunchaki ob'ektga nisbatan his-tuyg'ularini so'rash usuli Eng oddiy yondashuv, lekin u juda ob'ektiv emas Xulq-atvor monitoringi Subyektning xatti-harakati uning munosabati bilan belgilanadi va kuzatilgan xatti-harakat uning ob'ektga munosabati haqida xulosa chiqarish mumkin degan taxminga asoslanadi. Tadqiqotchi kuzatmoqchi bo'lgan xatti-harakatlar ko'pincha sun'iy ravishda yaratilgan vaziyatdan kelib chiqadi. Bilvosita usullar Nostandart qo'zg'atuvchilardan foydalanadigan usullar - so'z birikmalari testlari, jumlalarni bajarish testlari, hikoya qilish va boshqalar. Savollar to'g'ridan-to'g'ri berilmaydi Haqiqiy muammolarni hal qilish Tadqiqot predmetining muayyan vazifani bajarishi (masalan, bir qator faktlarni eslab qolish) uning shaxsiy munosabatiga bog'liq bo'ladi degan taxminga asoslangan usul. O'z-o'zidan hisobot berishdan tashqari ishlatiladi Psixologik reaktsiya Tadqiqotchi respondentlarning javoblarini elektr yoki mexanik vositalar yordamida kuzatish usuli Ularning salbiy yoki ijobiy tabiatini emas, balki faqat individual his-tuyg'ularning intensivligini ko'rsatadi O'z-o'zidan hisobot berish usuli, ehtimol, aloqador marketing tadqiqotlarida eng ko'p qo'llaniladi, chunki u boshqalarga qaraganda sodda. Biroq, bu usul sub'ektiv fikrlar, his-tuyg'ular, niyatlar haqida ma'lumot to'plashni nazarda tutgan holda, turli xil o'lchovlardan foydalanishni talab qiladi. Ulardan eng samaralisi umumiy reyting shkalasi va semantik differentsial shkaladir. Bir qator taklif qilingan bayonotlarning har biri bilan kelishish yoki kelishmovchilik darajasini aniqlash uchun ishlatiladigan birinchisi R. Likert tomonidan ishlab chiqilgan. C. Osgud tomonidan taklif qilingan semantik differentsial shkala bugungi kunda marketing tadqiqotlarida munosabatni o'lchashning eng mashhur usuli hisoblanadi. Bu ikkala masshtabning ommabopligi, ehtimol, ular yaratilgan qulayliklari, natija berishning ravshanligi va respondentlarga o'z fikrlari va his-tuyg'ularining shiddatini bir ma'noda ifodalash imkonini berishi bilan izohlash mumkin. Albatta, bu erda barcha usullar sanab o'tilmagan. Mahsulot, xizmat yoki korxonaning xarakteristikalari iste'molchi uchun muhimlik darajasiga ko'ra farqlanadi, shuning uchun munosabatlar haqida ko'proq ob'ektiv ma'lumot olish reyting shkalasidan foydalanishni talab qiladi. Marketing tadqiqotlarida ko'pincha grafik, nuqtali va qiyosiy shkalalar qo'llaniladi, bu munosabatlar ob'ektining xususiyatlarini iste'molchi uchun ahamiyati bo'yicha tartiblash va ularga ma'lum bir vazn (ahamiyat koeffitsienti) berishga imkon beradi. Bu tarozilar o'lchash imkonini beruvchi farqlarning nozikligi bilan farqlanadi. Har qanday munosabatlar ob'ektini turli xil xususiyatlar (atributlar) yig'indisi sifatida tasvirlash mumkin bo'lganligi sababli, marketologni ko'p faktorli munosabatlar modellari eng ko'p qiziqtiradi. Ushbu modelning bir varianti boshqalarga qaraganda tez-tez ishlatiladi. U ma'lum bir ob'ektga munosabat uning xususiyatlari va ushbu xususiyatlarning taxminiy qiymati haqidagi fikrlarning yig'indisi deb taxmin qiladi. Ma'lumot to'plash yuqorida muhokama qilingan usullar yordamida amalga oshiriladi. Biroq, ba'zi atributlarni o'lchash uchun "katta-kam" kabi xususiyatlardan foydalanish ma'lum darajada foydali deb hisoblanishi mumkin va ulardan foydalanishni yanada kengaytirish tahlil sifatini pasaytiradi. Bunday vaziyatda multifaktorial modelga ma'lum bir "ideal nuqta" kiritiladi. Modelning o‘ziga xos va juda muhim jihati shundaki, u ham “ideal brend” haqida, ham iste’molchilarning real hayotdagi brendlar haqidagi qarashlari haqida ma’lumot beradi. Ko'p o'zgaruvchan modellar menejerlarga o'z korxonalari, mahsulotlari, xizmatlari raqobatdosh korxonalar, tovarlar, xizmatlar bilan solishtirganda qanday ko'rinishga ega ekanligi haqida mazmunli g'oyalarni beradigan idrok xaritalarini yaratishga imkon beradi. Ko'p atributli modellar va idrok xaritalarining afzalligi shundaki, ular ma'lum bir iste'molchi munosabati nimaga asoslanganligini yaxshiroq tushunishga imkon beradi, bu esa, o'z navbatida, korxonaning joriy va potentsial marketing faoliyatini baholashni osonlashtiradi. Usulni tanlash muammoning mohiyatiga, respondentlarning xususiyatlariga, topshirilgan vazifaga munosabatiga, ularning tajribasi va savollarga javob berish qobiliyatiga, xodimlarning mahorat darajasiga bog'liq. 3. “Kolibri” favqulodda holatning xususiyatlari "Hummingbird" PE bozorda taxminan 5-6 yildan beri mavjud. Do'kon oltita bo'limdan iborat: parfyumeriya va kosmetika bo'limi, oziq-ovqat bo'limi, ish yuritish bo'limi, maishiy tovarlar bo'limi, kimyo bo'limi, fotokopi. Har bir bo'limning egasi uni butun savdo maydonining bevosita egasidan ijaraga olgan holda, ishlash uchun xodimlarni yollaydi. Sotuvchining ish kuni ertalab soat 10 dan 18 gacha tushlik bilan. Xodimlar soni o'n ikki kishi. “Hummingbird xususiy korxona. Do'kon universal turdagi do'konlarga tegishli bo'lishi kerak, chunki u ko'plab mahsulot guruhlarini o'z ichiga olgan sotiladigan tovarlarning keng assortimentini o'z ichiga oladi. "Kolibri"da tashkiliy tuzilmani qurishning tovar tamoyili mavjud bo'lib, unda do'kon sotuvchilari faoliyati ma'lum bir tovarlar guruhiga jamlangan. Ushbu savdo korxonasida marketing tadqiqotlari, reklama tadbirlari kabi ish turlari bilan shug'ullanishi kerak bo'lgan marketolog yoki menejer yo'q. Do'konning uyning burchagida joylashganligi juda foydali, ayniqsa do'kon avtobus bekati yaqinida joylashganligi sababli. "Hummingbird" aniq ko'rinadi va juda keng xona sotish uchun juda qulay. Avtomobillar uchun yaxshi kirish yo'llari va to'xtash joylari bo'lishi juda muhimdir. Bu sohada keskin raqobat muhiti, har qadamda do‘konlar bor. Ammo do'kon e'tibor qaratadigan iste'molchilar kontingenti nisbatan keng va aholining o'rtacha daromadli guruhiga tegishli. 3.1. Marketing holatini tahlil qilishPE "Kolibri" Do'konning tartibi asosiy elementlardan biridir. Uni ishlab chiqishda xaridorlarni rag'batlantirishni rag'batlantiradigan usullar o'ylab topiladi savdo maydonchasi sotib olishlari uchun ko'proq narsalar oldindan rejalashtirilganidan ko'ra. Rag'batlantiruvchi reklama tadbirlari tashqi xilma-xillik - savdo uskunalarini joylashtirish, uning turlari, vitrinalari, yorug'lik, hidlar, ovozli fon va boshqalar. Do'konning atmosferasi uning imidjiga va umumiy strategiyasiga mos keladi va dizayn xarid qilish qaroriga hissa qo'shadi. Avvalo, siz maqsadli mijozni aniqlashingiz va uning ehtiyojlariga javob beradigan do'kon kontseptsiyasini ishlab chiqishingiz kerak. Hummingbird do'koni o'rtacha tovarlar soniga ega umumiy do'kondir. Savdo usuli - faqat peshtaxta orqali. Savdo maydonchasining o'rtacha jihozlari. Zamin engil kafeldir. Yoritish - tabiiy va sun'iy yoritishning kombinatsiyasi. Ikki birlashtirilgan kirish va chiqish. Barcha bo'limlar orasidagi masofa har xil. Do'kon doimiy ravishda xaridorlar bilan to'la, chunki u uyda, avtobus bekatiga yaqin joyda, odamlar juda ko'p bo'lgan joyda joylashgan. Hummingbird-da bo'lgani kabi, o'zboshimchalik bilan tartib eng qimmat bo'lib, kichik do'konlarda, shuningdek, yirik do'konlardagi butiklarda qo'llaniladi. savdo markazlari. Bu xarid qilishga undaydigan qulay muhitga ega. Xaridorlar harakatining yo'nalishlari hech qanday tarzda cheklanmagan, odamlar zalning bir qismidan ikkinchisiga erkin o'tishlari, tokchalar, peshtaxtalar, vitrinalarga yaqinlashishlari, tovarlarni istalgan ketma-ketlikda tekshirishlari mumkin. Ko'pchilik xaridorlarga ochiq qavat rejasi yoqadi, chunki ular do'konda o'zlarini erkin his qilishni afzal ko'radilar. Raflarni tovarlar bilan to'g'ri to'ldirish katta ahamiyatga ega. Shuni yodda tutish kerakki, "qancha ko'p bo'lsa, shuncha yaxshi" tamoyili ma'lum bir nuqtaga qadar to'g'ri keladi. Agar siz do'konda tartibni cheksiz oshirsangiz, bu muqarrar ravishda tovarlar va narx belgilarining to'planishiga olib keladi, bu xaridor uchun tushunish qiyin bo'ladi (javonlarning maydoni doimiy bo'lib qoladi). Ba'zi hollarda hatto nomenklaturani qisqartirish kerak. Kamaytirish assortimentda mavjud bo'lgan tovarlar tufayli sodir bo'ladi. Bunday guruhlarni oldindan hisoblash har doim ham oson emas. Buning uchun "tugatish" rejalashtirilgan lavozimlarga aylanma, saqlash muddati va talabni tahlil qilish kerak. Hummingbird do'konining ushbu misolida, javonlar tovarlar bilan bir xilda to'ldirilgan, barcha tovarlar majmuada joylashtirilgan va o'z o'rnini egallaydi va barchasi, istisnosiz, iste'molchi uchun muhimdir. Tovarlarni kompleks namoyish qilish- impulsli xaridlarni rag'batlantirishning kuchli vositasi. Bir joyda siz shunga o'xshash maqsadlar uchun barcha mahsulotlarni joylashtirishingiz mumkin. Misol uchun, agar mijoz kimyo bo'limidagi soqol olish uchun krem ​​yo'lakchasiga borsa va bo'limda sovun, shampun, jel va soch turmagi uchun ko'piklar ham taklif qilinayotganini ko'rsa, ular kremdan ko'ra ko'proq kerakligini eslashlari mumkin. Keyingi ta'sir omili- Taklif etilayotgan tovarlarning tashqi ko'rinishi. Bunga tovar nomi, paketning shakli va rangi, undagi yozuvlar va boshqalar kiradi. Yorqin va chiroyli qadoqlash mahsulotga e'tiborni jalb qilish uchun ishlatiladi, har bir iste'molchiga psixologlar "ichimizda yashovchi bola" deb ataydigan ingichka ipga tegadi, shunda u qo'lini cho'zib, chiroyli va yorqin narsani olishni xohlaydi va keyin sinab ko'radi. bu. Misol uchun, do'konning rang-barang ish yuritish bo'limi qiziqqan xaridorni maktab davrida emas, balki yilning istalgan vaqtida to'xtatadi. Badiiy tarzda yaratilgan vitrinalar daftar, ruchka, qalam, bloknot va boshqa o‘quv jihozlari bilan to‘ldiriladi. Ammo shunga qaramay, tashrif buyuruvchiga asosiy ta'sir do'kon xodimlari tomonidan amalga oshiriladi. Savdo muassasasining imidji, uning mijozlarni ushlab turish qobiliyati ko'p jihatdan uning xodimlarining bilim va tajribasiga, do'stona munosabatiga va tashqi ko'rinishiga bog'liq. Bugungi kunda do'kon xodimlari bilan katta qiyinchiliklarni boshdan kechirmoqda. Bir tomondan, aksariyat do'konlarning xodimlari samarali savdoga tayyor emaslar. Boshqa tomondan, ular ko'pincha o'qitishdan foyda keltirmaydigan sotuvchilarni o'qitish va rag'batlantirishga unchalik ahamiyat bermaydilar, chunki ko'pgina do'konlarning savdo xodimlari juda tez-tez o'zgarib turadi. Shu bilan birga, yaxshi o'qitilgan va g'ayratli xodimlar har qanday savdo nuqtasi muvaffaqiyatining eng muhim tarkibiy qismlaridan biridir. Siz radioda Hummingbird do'konining e'lonlarini eshitishingiz mumkin, ammo do'kon uchun eng yaxshi reklama radio xabarlar, reklama aktsiyalari, bilbordlar va jurnallardagi yorqin rangli plakatlar emas. Eng yaxshi reklama sizning do'koningizni o'nlab do'stlari, qarindoshlari va tanishlariga tavsiya qiladigan qoniqarli mijozdir. Aksincha, norozi yoki aldangan mijozdan ko'ra yomonroq narsa yo'q. Do'kon uchun bu piyodalarga qarshi reklama. Jonli muloqot odamlar uchun “rasmiy” OAV xabarlaridan ko‘ra muhimroq. Shuning uchun reklamaning insonga ta'siri to'g'ridan-to'g'ri emas, balki u uchun muhim bo'lgan, unga tanish bo'lgan nufuzli odamlar - fikrlar va mish-mishlarni tarjimonlar orqali amalga oshiriladi. Har bir masala bo'yicha fikrlar (oddiydan - qayerdan va qanday kir yuvish kukunini sotib olish kerak, kompleksgacha - kimga ovoz berish kerak) ma'lum hokimiyat (fikr yetakchilari): ota-onalar, turmush o'rtoqlar, do'stlar, shunchaki tanishlar ta'siri ostida shakllanadi va tasdiqlanadi. qaysidir soha mutaxassislari sanaladi. Iste'molchilarni o'rganishning asosiy maqsadi ularning to'liq qondirishni ta'minlash uchun ularning ehtiyojlarini tushunishdir. Ehtiyojlarni to'liq qondirish uchun mavjud ehtiyojlarni aniqlash va chuqur tahlil qilish, ularning rivojlanish qonuniyatlarini va yangi ehtiyojlarni shakllantirishni o'rganish kerak. Iste'molchilarning qiymat tizimini va ularning so'rovlarini qondirish darajasini o'rganish. Iste'molchilar o'zlarining qiymat tizimiga asoslanib, muqobil mahsulotlarni tanlaydilar, ularni atributlar to'plamiga ko'ra baholaydilar va shu bilan ular sotib oladigan mahsulotni aniqlaydilar. Odatda iste'molchi uchun o'z qiymat tizimini shakllantirish oson emas. Shunday qilib, iste'molchilarni har bir alohida xususiyat haqida o'ylashga majbur qilish o'rniga, iste'molchilar qo'shimcha tahlil deb ataladigan maxsus tahlilda bir butun sifatida mahsulot haqida o'z xulosalarini chiqaradilar. Buning uchun iste'molchilar turli atributlar to'plamiga ega bo'lgan mahsulotlarni tartiblashlari kerak. Keyin, matematik tahlil asosida, ularning tanlovi asosidagi qiymat tizimini aniqlang. Shu bilan birga, iste'molchi boshqasining yuqori qiymatini olish uchun bir atributning ma'lum bir qiymatini "qurbon qilishga" qanchalik tayyor ekanligini baholash ham mumkin, ya'ni. uning qadriyatlar tizimini yaratish. Natijada, ishlab chiqaruvchining fikriga ko'ra, iste'molchi kutayotgan narsa va u haqiqatan ham xohlagan narsa o'rtasida sezilarli farq aniqlanadi, ya'ni. ishlab chiqaruvchiga ko'ra mavjud bo'lgan iste'molchilarning ehtiyojlari va ularning haqiqiy ehtiyojlari o'rtasida. Iste'molchilar o'zlarining taxminlarini sotuvchilar, do'stlar va boshqa manbalardan olgan ma'lumotlarga asoslaydilar. Agar sotuvchi mahsulotning xususiyatlarini oshirib yuborsa, iste'molchining kutganlari amalga oshmaydi va u umidsizlik va norozilikni boshdan kechiradi. Umuman olganda, iste'molchi uchun muhimroq ko'rsatkichning yuqori qiymatiga erishish iste'molchi tomonidan yuqori baholanishini kutish kerak. Agar yomon tomonga og'ish juda katta bo'lsa, mahsulot iste'molchi tomonidan qoniqarsiz deb hisoblanadi. Bunday marketing tadqiqotlari natijalari, ularning ozgina o'zgarishi bilan, iste'molchilar mahsulot sotib olayotganda izlayotgan imtiyozlar asosida bozorni segmentlash uchun ham ishlatilishi mumkin. Bu quyidagi ma'lumotlarni talab qiladi: 1. o'rganilayotgan mahsulot toifasi bilan bog'liq xususiyatlar yoki imtiyozlar ro'yxati; iste'molchilar tomonidan har bir mulkka nisbatan nisbiy ahamiyatini baholash; 2. ko'rib chiqilayotgan xususiyatlarga bir xil baho beradigan iste'molchilarni guruhlash; 3. iste'molchilar soni va ularning taklif etilayotgan mahsulotga bo'lgan munosabati profili va har bir aniqlangan segment uchun marketing aralashmasining alohida elementlari. Misol uchun, kimyo bo'limida tish gigienasi mahsulotlari tahlili mijozlarni quyidagi afzalliklarga jalb qilishini aniqladi: oq tishlar, yangi nafas, yaxshi ta'm, bo'shliqlarning oldini olish, milklarni himoya qilish, arzon narx. Agar siz xaridordan ushbu oltita mulkdan qaysi birini qidirayotganini so'rasangiz, javob odatda ha bo'ladi. Agar siz unga ushbu mulklar orasida 100 ballni ularning qiymatiga qarab taqsimlashni so'rasangiz, bozor segmentlarini shakllantirishga imkon beradigan farqlar aniq bo'ladi. Shu sababli, ushbu masalada faol pozitsiyani egallash juda muhim: mijozlarning qoniqish / norozilik darajasini muntazam ravishda o'lchab turing va norozilik sabablarini aniqlang. Shuni yodda tutish kerakki, talab o'smaydigan ko'plab biznes turlarida daromadning 80 dan 90 foizigacha bo'lgan daromad mavjud mijozlardan bo'lishi mumkin. Ularni butun tashkilot, uning mahsulotlari va xizmatlaridan mamnun qilish qanchalik muhimligini tushunish oson. Juda muhim protsedura - bu ma'lum mahsulotlarning barcha iste'molchilarini ushbu mahsulotlarga sodiqlik darajasiga ko'ra toifalarga bo'lish. Keyinchalik bu toifalar iste'mol miqdoriga qarab bir qancha kichik guruhlarga bo'linadi (masalan, oddiy va og'ir qahva ichuvchilar va vaqti-vaqti bilan kofe ichuvchilar). Bunday tadqiqotlar ma'lumotlari potentsial iste'molchilar doirasini yanada aniqroq aniqlash va sodiq iste'molchilar doirasini kengaytirish dasturini ishlab chiqish imkonini beradi. Iste'molchilarning niyatlari va xatti-harakatlarini o'rganish. Iste'molchilarning niyatlari va xulq-atvorini o'rganish, uni iste'molchining xarid qilish qarorida ma'lum bir bosqichga bog'lash maqsadga muvofiqdir. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni bir necha bosqichlarni o'z ichiga oladi: 1. mahsulot haqida dastlabki ma'lumot olish (tushunish); 2. qiziqishning paydo bo‘lishi; mahsulotni sinab ko'rish to'g'risida qaror qabul qilish; 3. tovarning mumkin bo'lgan sinovlari; 4. mahsulotni qabul qilish, iste'molchi ushbu mahsulotni muntazam ravishda sotib olishga qaror qilganda. Iste'molchi qanchalik tez va qanday ma'lumotlar va dalillarga asoslanib, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishini o'rganish, sotuvchiga iste'molchiga ushbu bosqichlardan o'tib, marketolog uchun qulay yo'nalishda harakatlanishiga yordam beradigan chora-tadbirlar ishlab chiqishga yordam beradi. Tovarlarning ko'pligi xaridorlarni ayniqsa kuchli jalb qiladi. Inson katta hajmdagi tovarlarni ko'rganda, u doimo bu rang-barang, chiroyli massadan nimanidir tanlashni xohlaydi - iste'mol instinkti va elementar ochko'zlik. Shuning uchun siz jozibali mahsulotlarni ko'zga tashlanadigan joyga va ichiga joylashtirishingiz kerak katta miqdorda ommaviy deb ataladigan narsa. Masalan, Hummingbird do'konining kosmetika va parfyumeriya bo'limida, ko'z darajasidagi javonlarda ommaviy ravishda turli xil byudjet buyumlari to'plamlari mavjud. Bu tashrif buyuruvchilarning e'tiborini tortadi. Umuman olganda, eng "impulsiv" joylar xaridorning ko'zlari darajasida joylashgan javonlardir. Klassik merchandayzing nuqtai nazaridan, ular idrok etish uchun eng qulay va har qanday do'konning sotuvidagi sher ulushini ta'minlaydi. Ushbu psixologik jihatdan eng foydali javonlar odatda zudlik bilan sotilishi kerak bo'lgan tovarlar yoki yaxshi aylanmani ta'minlaydigan tovarlar bilan band. Ammo bo'limda mavjud otkritkalarga kelsak, aksincha, ular juda baland, eng yuqori javonda joylashgan, shuning uchun xaridor ularni payqash juda qiyin. Bo'limda shuningdek, nisbatan yuqori aylanmani ta'minlaydigan rezina bantlar, taroqlar, laklar, parfyumeriya, turli xil sovg'alar to'plami, soch bo'yoqlarining katta tanlovi mavjud. Soch bo'yoqlarini sotib olayotganda keng assortimentdagi mahsulotlarga yo'naltirilgan xaridorlarning xatti-harakatlarini kuzatish natijasida quyidagi xulosalar chiqarildi: birinchidan, xaridorlarning aksariyati ayollar, ikkinchidan, agar mijoz bo'limga bo'limga kelgan bo'lsa. bo'yoq sotib olayotgan bo'lsa ham, u odatda foydalanadigan brend bo'lsa ham, u boshqa joydan qidirishdan ko'ra boshqa markani sotib olish ehtimoli ko'proq. Sotuvchi faqat sochni bo'yash uchun boshqa variantlarni mahorat bilan taqdim etishi kerak. Uchinchidan, bo'yoq sotishda hech qanday cheklangan yosh toifasi yo'q. Sochni bo'yash bozorida etakchi o'rinlarni egallaydi xorijiy kompaniyalar: Wellaton, Garnier, Palitra. Ushbu G'arb kompaniyalari o'rta va yuqori narx segmentlarida ishlaydi va yuqori reklama faolligi bilan ajralib turadi. Rocolor asosan past narx segmenti tufayli etakchi hisoblanadi. Garnier kompaniyaning bo'yog'ini tan olish darajasi bo'yicha etakchi hisoblanadi. Turli toifadagi iste'molchilarning tovarlarni sotib olishda xatti-harakatlari, shuningdek, xariddan keyin iste'molchilarning xatti-harakatlari to'g'risidagi ma'lumotlar savdo ma'lumotlarini to'g'ri talqin qilish va mahsulotni joylashtirish natijalarini baholash uchun foydalidir. Bundan tashqari, yangi mijozlarni jalb qilish, mavjudlarini saqlab qolishdan ko'ra ancha qiyin. Oldingi bo'limlardan ko'rinib turibdiki, do'konda marketing bo'limi mavjud emas, lekin bosqichma-bosqich amaliyotda marketing xizmati faoliyatini rejalashtirish zarurati anglab yetiladi. Rejalashtirish menejmentni doimo kelajak haqida o'ylashga undaydi, uning maqsadlari va siyosati haqida aniqroq ma'lumot beradi, ishda yanada uyg'unlikka olib keladi va natijaning ob'ektiv ko'rsatkichlarini ta'minlaydi. Chakana savdoda barcha marketing odatda uning kelib tushishiga, to'planishiga yoki biron bir bayram arafasida o'z-o'zidan amalga oshiriladigan reklama tadbirlariga to'g'ri keladi. Ular tovar aylanmasining ma'lum darajada o'sishiga olib kelmaydi, deb aytish mumkin emas. Biroq, o'z-o'zidan paydo bo'lgan taqdirda, byudjetni rejalashtirish qiyin, haqiqiy xarajatlar rejalashtirilganidan ancha oshib ketishi mumkin. Do'konda marketing bo'limini yaratish yoki marketing bo'yicha mutaxassisni yollash kerak, uning maqsadlari: mijozlarning motivatsiyasi va ehtiyojlarini tushunish; do'kon strategiyasida turli xil mahsulot toifalarining rolini tushunish; raqobatda assortimentni boshqarish; toifalarni boshqarishda iqtisodiy dastaklarni tushunish; assortiment strategiyasini tuza olish va uni amalga oshirish; assortimentni shakllantirishga yondashuvni strategik va operativ boshqaruv vositasiga aylantirish. Marketing faoliyati rejasini shakllantirish marketing xizmatining butun tarkibi yoki korxonaning tashkil etilgan ijodiy jamoasi tomonidan amalga oshiriladi. Masalan, “Parfyumeriya – kosmetika” kafedrasi uchun quyidagi takliflar ilgari suriladi. Yoz mavsumiga kelib, siz chivin chaqishi uchun vositalarni, g'ildiraklardagi xarid qilish paketlarini taqdim etadigan uy-ro'zg'or buyumlari majmuasini yaratishingiz kerak. Dam olish, sayohat qilish uchun zarur bo'lgan barcha tovarlarga mos keladigan qo'shimcha ixtisoslashtirilgan bo'lim yaratish taklif etiladi - bular sayohat sumkalari va bel sumkalari, naqd pul va hujjatlarni saqlash uchun; barcha bronzlash mahsulotlari, jellar, dush uchun gubkalar va boshqalar; galantereya - sovunli idishlar, tish cho'tkalari, massaj cho'tkalari va boshqalar; chet elga va MDH mamlakatlariga sayohat qilganlar uchun turli xil suvenirlar. Dam olish kunlarida siz reklamaning barcha turlaridan foydalanishingiz mumkin: reklama, savdoni rag'batlantirish, tashviqot, sotuvchilarga maslahat berish; lekin faqat ular raqobatchilarnikidan yaxshiroq bo'lishi kerak, chunki bu hollarda xaridor tovarlar uchun do'konlarga boradi, lekin faqat u tanlov oldida turadi: qaysi do'konga borish kerak, shuning uchun siz unga tanlashda yordam berishingiz kerak. Do'konning ichki qismiga ko'proq yorqin ranglar qo'shish kerak: ko'k, qizil, sariq. Rang insonga fiziologik ta'sir ko'rsatadi, yomon yoki yaxshi sog'likka olib keladi, reklama ta'sirining samaradorligini oshiradi yoki kamaytiradi. Tahliliy va ijodiy ishlarni amalga oshirgandan so'ng, to'g'ridan-to'g'ri quyidagi bo'limlardan iborat bo'lgan marketing rejasini tayyorlashga o'tish kerak: 1. Marketing rejasini ko'rib chiqish - rahbariyat tomonidan tez ko'rib chiqish uchun taklif qilingan rejaning asosiy nuqtalarini beradi; 2. bozorning hozirgi holati - bozor, mahsulotlar, raqobatchilar va mahsulot taqsimoti haqida asosiy ma'lumotlarni beradi; 3. tahdidlar va imkoniyatlar - tovarlarga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan asosiy tahdid va imkoniyatlarni tavsiflaydi; 4. vazifalar va muammolar - mahsulot (guruhlar, toifalar) bo'yicha kompaniyaning vazifalarini qisqacha shakllantiradi, shu jumladan sotish, bozor ulushi, foyda masalalari, shuningdek, ushbu vazifalarni bajarishda kompaniya duch kelishi mumkin bo'lgan muammolar; 5. marketing strategiyasi - rejalashtirilgan maqsadlarga erishish uchun qo'llaniladigan umumiy marketing yondashuvini ifodalaydi; 6. harakat dasturi - nima qilinishini, kim tomonidan, qachon va qancha turishini aniqlash. Bundan tashqari, sotuvchining xatti-harakati ham muhimdir. Ular zalda taqdim etilgan tovarlarning qiyosiy xususiyatlarini tushunishlari kerak. Ular mijozlar bilan muloqot qilishlari va ma'lum bir xarid qilishni tavsiya etishlari kerak, ular ma'lum bir mahsulotning afzalliklari haqida gapira olishlari kerak. Sotuvchining do'stona munosabati unga nisbatan hamdardlik tuyg'usini keltirib chiqaradi. Ko'pgina xaridorlar ushbu sabablarga ko'ra sotuvchining yaxshi va tezkor xizmat ko'rsatish qobiliyatini baholaydilar. Toza, baquvvat, do'stona sotuvchilar har doim xaridorlar oldida obro'-e'tiborga ega. Sotuvchi bularning barchasini eslab qolishi va bilishi kerakki, qoida tariqasida, har qanday arzimas narsa xaridorning tanqidiy nazaridan chetda qolmaydi. Xaridorga aytilgan salom ko'p jihatdan uning do'kon haqidagi birinchi taassurotini aniqlaydi. Bu taassurot ijobiy bo'lishi kerak, keyin ishonch paydo bo'lishiga hissa qo'shadigan yoqimli atmosfera yaratiladi. Agar sotuvchi uning manfaatlariga e'tiborli ekanligiga aniq ishonch hosil qilsa, xaridorning javobi ijobiy bo'ladi. Bu xaridorda hamdardlik hissini uyg'otadi, u yanada xushmuomala bo'ladi. « xayrli tong, tushdan keyin, kechqurun » - ko'p eng yaxshi variant quruq va neytraldan ko'ra salomlar « Salom». Xaridorning kayfiyati, uning sotib olish qarori ko'p jihatdan sotuvchi unga qanday mahsulotni ko'rsatganiga bog'liq. Masalan, xaridor bir nechta tovardan bittasini tanlay olmasa, ma'lum darajada u uchun tanlov qilish kerak bo'ladi. Siz unga do'kondagi barcha tovarlar yuqori sifatli ekanligini isbotlashingiz kerak. Bir mahsulotning boshqa mahsulot foydasiga ixtiyoriy ravishda kamaytirilishiga yo'l qo'yib bo'lmaydi. Javob sxemasi: "Ikkala mahsulot ham yaxshi, lekin sizning vaziyatingizda buni olganingiz ma'qul ... chunki ...." Masalan, xaridor ko'k va yashil ikkita chiroqni ko'rib chiqadi, qaysi birini tanlashni bilmaydi. Bunday holda, sotuvchiga maslahat berish kerak: "Yashil rangni oling: siz yashil rangdagi pardalaringiz borligini aytdingiz - biri boshqasi bilan yaxshi ketadi. "Sotuvchi xaridorning yoshini, tashqi ko'rinishini hisobga olishi kerak. , mumkin bo'lgan kasb va boshqa bir qator omillar.Doimiy xaridor mahsulot haqida ko'p savol bermasligi tavsiya etiladi: uning didi bilishi, unga g'amxo'rlik qilishidan mamnun bo'ladi.Sotuvchi nutqining jonliligi va o'ziga xosligi. nihoyatda muhim hisoblanadi. Mahsulotni amalda ko'rsatish juda muhimdir. Bayonot mutlaqo to'g'ri: to'g'ri ko'rsatish yarim sotish bilan bir xil. Xaridni topshirishda sotuvchi xaridorga minnatdorchilik bildirishi, kelajakda do'konga tashrif buyurishni taklif qilishi kerak. Shu bilan birga, xaridor tomonidan sotib olingan narsaning afzalliklarini ta'kidlash juda muhimdir. Xaridor bilan muloqot qilish san'ati shuni ko'rsatadiki, har bir sotuvchi o'zining boshqalarda qoldiradigan taassurotlari yaxshi bo'lishi uchun ehtiyot bo'lishi kerak. Bu taassurot, birinchi navbatda, sotuvchining tashqi ko'rinishi bilan belgilanadi. Hummingbird do'konida maxsus kombinezonlar yo'q, shuning uchun ularni joriy etish choralarini ko'rish kerak. Oziq-ovqat bo'limi sotuvchilari uchun kombinezonlarning eng yaxshi namunasi ochiq rangli matolardan tikilgan ko'ylak, kombinezon yoki xalat va libosga mos keladigan bosh kiyimdir. Nooziq-ovqat bo'limlarida ish kiyimlarini tanlash ancha kengroq. Ayollar uchun - ko'ylaklar, kostyumlar, bluzkali yubkalar, erkaklar uchun - ko'ylak va galstuk bilan kostyumlar yoki shimlar. Asosiy qoida: ish kiyimlari ushbu savdo korxonasining barcha xodimlari uchun bir xil bo'lishi kerak, shunda xodimlar mijozlar orasida ajralib turadi. Uning kerakli qo'shimchasi - do'kon emblemasi va sotuvchining ismi va familiyasi ko'rsatilgan majburiy yorliq yoki nishon bilan yamoq. Mijozlar har doim ularga kim yaxshi yoki yomon xizmat qilganini bilishlari kerak. Bunday kiyim, amaliyot shuni ko'rsatadiki, xodimlarning intizomi va korporativ madaniyatini mustahkamlaydi. Xulosa Yuqoridagilarni umumlashtirib, biz ish bo'yicha asosiy xulosa va xulosalarni chiqaramiz. So'nggi yillarda sotib olish xatti-harakati juda o'zgardi. Assortimentning kengayishi bilan so'rovlar soni ortdi. Yirik do'konlar va savdo guruhlari iste'molchilarga ta'sirini kuchaytirdi; savdoning bir qancha yangi shakllari, masalan, iste'molchi do'konlari va o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlari paydo bo'ldi. Shakllarning xilma-xilligi korxonalar o'z muammolarini hal qilish uchun foydalanadigan turli marketing tushunchalarining ifodasidir. Biz iste'molchilarning manfaatlarini hisobga olish va shu bilan birga raqobatdan ajralib turish istagi haqida gapiramiz. Marketologlar iste'molchilarning munosabati haqida tashvishlanadilar, chunki qulay munosabatlar qulay almashinuv xatti-harakatlariga olib keladi. Ammo, qo'shimcha ravishda, ular iste'molchilarning niyatlari haqida g'amxo'rlik qilishlari kerak. Agar iste'molchida ijobiy munosabat paydo bo'lsa, unda xarid qilish niyati paydo bo'ladi va bu niyat haqiqiy xaridga olib keladi. Biroq, ko'p hollarda, munosabat va xatti-harakatlar o'rtasida to'siqlar mavjud bo'lib, ular munosabatning ta'sirini bekor qilishi mumkin. Iste'molchi xatti-harakatlariga, sotib olish motivlariga, mahsulotni idrok etishga ta'sir qiluvchi barcha omillarni o'rganish sotuvchilarga sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonini modellashtirishga yordam beradi. Shunday qilib, ichki arxitektura yordamida xaridorlarni do'konda ushlab turadigan maxsus atmosfera yaratiladi. Yashash davomiyligi bilan tovarlar bilan ko'z aloqalari soni va keyingi impulsiv xaridlar ehtimoli oshib borishi aniq. Xuddi shu darajada, savdo maydoni - mahsulot uchun ajratilgan aloqa segmenti - sotib olish imkoniyatini oshiradi degan taxmin ham mavjud. Tovarlarni javonlarga joylashtirish - taqdimotning keng tarqalgan shakli. Ikki marta va maxsus joylashtirish xaridorlarning e'tiborini ma'lum bir mahsulotga jalb qilish uchun ishlatiladi. Qoziq ko'rinishidagi tovarlar taklifi optik stimullar yordamida yashirin ehtiyojlarni faollashtirishning xilma-xil imkoniyatlarini nazarda tutadi, bu esa past narxlar bilan birgalikda sotishning 800% gacha o'sishiga olib keladi. Yuqori brendga sodiqlik va nisbatan past do'konga sodiqlik iste'molchi psixologiyasi nuqtai nazaridan tushuntirilishi mumkin. Savdoda mahsulotning yo'qligi yoki uning tartibsiz sotilishi bloklangan muqobilning haddan tashqari baholanishiga va ushbu mahsulotni hali ham olish uchun qo'shimcha harakatlarga olib keladi. Buning zaruriy sharti mahsulotning yo'qligini tanlash erkinligining muhim cheklovi sifatida qabul qilishdir. Tasdiqlangan brenddan taniqli brendga o'tish xaridor uchun ma'lum bir xavf omilini ifodalaydi. Taxmin qilish mumkinki, ularning doimiy do'konidagi tanish muhitning o'zgarishi ham xaridor uchun unchalik yoqimli emas. Asosiy o'zgarishlar iqtisodiy omillar daromad darajasi, yashash narxi, foiz stavkalari, uy xo'jaliklarining jamg'armalari va kredit mavjudligi kabilar do'kon faoliyatiga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, ma'lum bir xarid joyiga (do'kon, supermarket, gipermarket va boshqalar) afzallik berish to'g'risida qaror qabul qilishda eng muhim ta'sir ko'rsatilayotgan xizmat sifati (respondentlarning umumiy sonining 49%), keyingi omil Xizmat ko'rsatish darajasi (26,5%), keyin xizmatlarni taqdim etish tezligi (13%), individual xususiyatlarni hisobga olish (8%) va faqat 3,5% xizmat narxini eng muhim omillar qatoriga kiritdi. Zamonaviy sharoitda marketingga boshqa barcha faoliyatlar bog'liq bo'lgan global boshqaruv funktsiyasi sifatida qarash kerak. Har bir korxonada do'konlarga iste'molchilarning o'z faoliyatini samarali amalga oshirish, daromadlarini ko'paytirish va ularni yanada progressiv rivojlantirish uchun sharoit yaratish uchun ularning xarid xatti-harakatlariga ta'sir ko'rsatishga yordam beradigan shunday marketing xizmatlarini yaratish kerak. Adabiyotlar ro'yxati “Marketing” darsligi, Olmaota 1999.-526s. E. P. Golubkov "Marketing asoslari", 1999.-325b. F.Kotler «Marketing menejmenti».2001.-743b. V.Sorochenko “Chakana savdo psixologiyasi”.1998.-173b. Shvedova I.A. , Muratov I.M. "Marketing tizimi va uni do'konlarda joriy etish." 2004.-145b. Kotler F. Marketing asoslari. Per. ingliz tilidan. - M .: Taraqqiyot, 2001. -698s Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari: Axborot, tahlil, prognoz: Darslik. - M.: Moliya va statistika, 2001. - 320p. Dichtl E., Hershgen H. Amaliy marketing. - M: Yuqoriroq. maktab: Infra-M, 1996. - 476s. Kotler F. Marketingni boshqarish. / Per. ingliz tilidan. ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevskiy. - Sankt-Peterburg: Peter Kom, 1999.- 896-yillar. Kotler F. Marketingni boshqarish. Ekspress kurs. / Per. ingliz tilidan. ed. Yu.N. Kapturevskiy.- Sankt-Peterburg: Pyotr nashriyoti, 2001.- 496s. Kotler F., Armstrong G. va boshqalar Marketing asoslari. / Per. ingliz tilidan. - 2-Yevropa ed. - M .: nashriyot uyi. uy Uilyams, 1998. - 1056p. Kotler. F. Marketing asoslari. / Per. ingliz tilidan. Ed. O.G. Radinova, Yu.I. Kukoleva.- M .: Rosinter, 1996. - 704 p. Romanov A.N., Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. va boshqalar marketing. – M.: UNITI, 1995.-560-yillar. Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Agromarketing / Qo'llanma. - Voronej: VGAU, 1999.- 305p. Jigalo A.N., Strelkov E.V. Menejment.-nashriyot uyi Rossiya, 2003.-78b. www. Mening bozor. Ru http: // www. yuqoriga. uz/books/m99/ Sotib olish xulq-atvor iste'molchilar kompaniya mahsulotlari Xulosa >> Marketing Ustida iste'molchi xulq-atvor iste'molchilar kompaniya mahsulotlari. (Marketing intizomi) Kirish 3 1. Aniqlovchi omillar xulq-atvor iste'molchilar 5 ... strategiyani belgilash xulq-atvor iste'molchi xulq-atvor siz chuqur tushunchaga ega bo'lishingiz kerak ... Sotib olish xulq-atvori modeli. Iste'molchilarning turli xil mahsulot xususiyatlariga, narxlariga, reklama argumentlariga va shunga o'xshashlarga qanday munosabatda bo'lishini chinakam tushunadigan firma raqobatchilarga nisbatan katta ustunlikka ega bo'ladi. Shuning uchun marketing drayverlari va iste'molchi munosabati o'rtasidagi munosabatlarni o'rganish uchun juda ko'p vaqt va kuch sarflanadi. Shaklda. 1 iste'molchi xatti-harakati modelini ko'rsatadi. Xaridor xususiyatlari. Tovar sotib olayotganda xaridorning xulq-atvoriga madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik xarakterdagi omillar katta ta'sir ko'rsatadi. (2-rasm). Ko'pincha, bu sotuvchining nazorati ostida bo'lmagan omillardir, ammo ularni hisobga olish kerak. 1-rasm. Sotib olish xulq-atvorining Mohel Madaniy omillar iste'molchi xulq-atvoriga eng katta va chuqur ta'sir ko'rsatadi. Madaniyat insonning ehtiyojlari va xulq-atvorini belgilaydigan asosiy sababdir. Inson bolaligidanoq o‘z oilasiga va jamiyatning asosiy institutlariga xos bo‘lgan qadriyatlar, tasavvurlar, afzalliklar, xulq-atvor va xatti-harakatlarning asosiy majmuini o‘rganadi. Submadaniyat. Har qanday madaniyat o'z a'zolariga o'z turlarini aniqroq aniqlash va muloqot qilish imkoniyatini beradigan kichikroq tarkibiy qismlar yoki subkulturalarni o'z ichiga oladi. (Masalan, millati, dini, geografik hududi va boshqalar bo'yicha). Ijtimoiy maqom. Har bir jamiyatda turli xil ijtimoiy sinflar mavjud - jamiyat ichida nisbatan barqaror guruhlar, ularning a'zolarining o'xshash qadriyatlari, qiziqishlari va xatti-harakatlari mavjudligi bilan tavsiflanadi. Ijtimoiy tartib omillari. Iste'molchilarning xulq-atvori ijtimoiy tartib omillari bilan ham belgilanadi, masalan, ma'lumot guruhlari, oila, ijtimoiy rollar va statuslar. Yo'naltiruvchi guruhlar - shaxsiy aloqa yoki bilvosita ta'sir (oila, do'stlar, qo'shnilar va hamkasblar, jamoat va diniy tashkilotlar, kasaba uyushmalari va boshqalar) orqali inson xatti-harakatlariga bevosita va ayniqsa kuchli ta'sir ko'rsatadigan guruhlar. Rol va statuslar. Shaxs ko'plab ijtimoiy guruhlarning a'zosi. Ularning har biridagi mavqeini roli va maqomiga ko'ra tavsiflash mumkin. Masalan, jismoniy shaxs - o'g'il, er va ota va muvaffaqiyatli biznes menejeri. Rol - bu shaxsdan uning atrofidagilar tomonidan kutiladigan harakatlar majmui. Har bir rol ma'lum maqomga ega bo'lib, jamiyat tomonidan ushbu rolga ijobiy baho berish darajasini aks ettiradi. Firma menejerining roli bu jamiyat oldida o'g'ilning roliga nisbatan yuqori maqomga ega. Firma menejeri sifatida jismoniy shaxs aynan shu rol va maqomni aks ettiruvchi tovarlarni (kiyim-kechak, poyabzal, avtomobil) sotib oladi. Shaxsiy omillar. Xaridorlarning qarorlariga shaxsiy omillar, xususan, yoshi, jinsi, oilaviy ahvoli, oilaviy hayot bosqichi, kasbi, daromad darajasi, turmush tarzi va shaxsiyat turi ta'sir qiladi. Psixologik tartib omillari. Shaxsning sotib olish tanloviga motivatsiya, idrok etish, assimilyatsiya qilish, e'tiqod, munosabat kabi psixologik tartibning asosiy omillari ham ta'sir qiladi. Motivatsiya. Motiv (yoki motivatsiya) - bu juda dolzarb bo'lib qolgan ehtiyoj, u odamni uni qondirish yo'llari va vositalarini izlashga majbur qiladi. Psixologlar inson motivatsiyasining bir qancha nazariyalarini ishlab chiqdilar. Ulardan eng ommaboplari, Zigmund Freyd nazariyasi va Avraam Maslou nazariyasi iste'molchilarni tadqiq qilish va marketing faoliyatiga juda boshqacha ta'sir ko'rsatadi. Freydning fikricha, odamlar o'zlarining xatti-harakatlarini shakllantiradigan haqiqiy psixologik kuchlarni bilishmaydi, inson o'z-o'zidan ko'plab harakatlarni bostirgan holda o'sib boradi. Bu istaklar hech qachon butunlay yo'qolmaydi va hech qachon to'liq nazorat qilinmaydi. Ular tushlarda, tilning sirpanishlarida, nevrotik xatti-harakatlarda, obsesyonlarda va hokazolarda namoyon bo'ladi. Shunday qilib, inson o'z motivatsiyasining kelib chiqishini to'liq anglamaydi. Avraam Maslou buning sababini tushuntirishga harakat qildi boshqa vaqt odamlarni turli ehtiyojlar boshqaradi. Olimning fikricha, inson ehtiyojlari ierarxik ahamiyatga ega bo'lgan tartibda eng ko'pdan eng kichikgacha bo'lgan tartibda joylashtirilgan. Ehtiyojlar ahamiyatiga ko'ra quyidagicha tasniflanadi: - fiziologik ehtiyojlar; O'z-o'zini saqlash ehtiyojlari; Ijtimoiy ehtiyojlar; hurmatga bo'lgan ehtiyoj; O'z-o'zini tasdiqlash zarurati. Inson eng avvalo eng muhim ehtiyojlarini qondirishga intiladi. U qandaydir muhim ehtiyojni qondirishga muvaffaq bo'lgach, u bir muncha vaqt harakatlantiruvchi motiv bo'lishni to'xtatadi. Shu bilan birga, keyingi eng muhim ehtiyojni qondirish uchun rag'bat mavjud. Idrok. Motivatsiyalangan odam harakatga tayyor. Uning harakatining tabiati vaziyatni qanday qabul qilishiga bog'liq. Ikki boshqa odam Bir xil motivatsiyaga ega bo'lgan holda, ular bir xil ob'ektiv vaziyatda boshqacha harakat qilishlari mumkin, chunki ular bu vaziyatni boshqacha idrok etadilar, ya'ni tanlab idrok etadilar. Yurish katta miqdor rag'batlantirish, odam hamma narsaga javob bera olmaydi. U ularning ko'pini yo'q qiladi va quyidagi tirnash xususiyati beruvchi moddalarni sezadi: Hozirgi ehtiyojlar bilan bog'liq; Kutilganlar; Ba'zi qadriyatlari bilan odatdagidan keskin farq qiladiganlar. selektiv buzilish. Iste'molchi sezgan tirnash xususiyati beruvchi moddalarni u jo'natuvchi mo'ljallangan tarzda qabul qilishi shart emas. Har bir inson kiruvchi ma'lumotni o'zining mavjud fikrlari doirasiga moslashtirishga intiladi. Tanlangan buzilish deganda ular odamlarning ma'lumotni o'zgartirishga, unga shaxsiy ahamiyat berishga moyilligini anglatadi. Tanlangan xotira. Inson o'z munosabati va e'tiqodini tasdiqlovchi ma'lumotni eslab qolishga intiladi. Assimilyatsiya. Inson faoliyat jarayonida bilim oladi. Assimilyatsiya - bu shaxsning xatti-harakatlarida uning tajribasi ta'sirida sodir bo'ladigan muayyan o'zgarishlar. e'tiqodlar va munosabatlar. Harakat va assimilyatsiya orqali inson e'tiqod va munosabatlarga ega bo'ladi. Va ular, o'z navbatida, uning xarid qilish xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. E'tiqod - biror narsaga shaxsning ruhiy xususiyati. E'tiqodlar haqiqiy bilimga, fikrlarga yoki oddiygina e'tiqodga asoslangan bo'lishi mumkin. Ishlab chiqaruvchilar, tabiiyki, odamlarning ma'lum mahsulotlarga bo'lgan e'tiqodlari bilan qiziqishadi. Ushbu e'tiqodlardan mahsulot va brendlarning tasvirlari shakllanadi. Munosabat. Deyarli hamma narsa - siyosat, kiyim-kechak, musiqa, ovqat va boshqalar. - insonning o'ziga xos munosabati bor. Munosabat - mavjud bilimlar, shaxsning ob'ekt yoki g'oyaga barqaror bahosi, ularga nisbatan his-tuyg'ulari va mumkin bo'lgan harakatlar yo'nalishi asosida shakllanadi. Aloqalar shaxsga o'zini bir-biriga o'xshash tovarlarga nisbatan nisbatan barqaror tutish imkonini beradi. Demak, firma o'z mahsulotlarini o'zgartirishga urinishdan ko'ra mavjud munosabatlar doirasiga olib kirishi foydaliroq bo'ladi. Bu omillarning barchasi, idrokdan tortib, munosabatga qadar, firmani qiziqtirgan sotib olish qarori jarayoniga sezilarli ta'sir ko'rsatadi. Xaridor sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish va uni qabul qilish yo'lida besh bosqichdan o'tadi. 1. Muammodan xabardorlik. Xarid qilish jarayoni xaridor muammo yoki ehtiyojni tan olgandan keyin boshlanadi. Ushbu bosqichda sotuvchi odatda odamni muammoni tushunishga undaydigan holatlarni aniqlashi kerak. Siz bilib olishingiz kerak: - qanday aniq ehtiyojlar yoki muammolar paydo bo'lganligi; Ularning paydo bo'lishiga nima sabab bo'lgan; Qanday qilib ular xaridorni ma'lum bir mahsulotga olib kelishdi. Bunday ma'lumotlarni to'plash orqali sotuvchi ko'pincha shaxsning mahsulotga qiziqishini jalb qiladigan stimullarni aniqlay oladi. 2. Ma'lumot qidirish. Ma'lumot qidirishda iste'molchi quyidagi manbalarga murojaat qilishi mumkin: Shaxsiy manbalar (oila, do'stlar, qo'shnilar, tanishlar); Ommaviy manbalar (ommaviy axborot vositalari); Shaxsiy tajriba manbalari (mahsulotni o'rganish, foydalanish). Iste'molchi mahsulot haqida eng ko'p ma'lumotni tijorat manbalaridan oladi. Va eng samaralisi shaxsiy manbalar, ya'ni tijorat manbalari odatda ma'lumot beradi va shaxsiy ma'lumotlarni "qonuniylashtiradi" va (yoki) uni baholaydi. Ma'lumot to'plash natijasida iste'molchilarning bozorda mavjud bo'lgan brendlar va ularning xususiyatlari haqida xabardorligi oshadi. Firma o'z mahsulotini (brendini) xabardorlik paketiga va iste'molchi tanlash paketiga kiritadigan marketing aralashmasini ishlab chiqishi kerak. 3. Variantlarni baholash. Iste'molchi ushbu mahsulotni uning xususiyatlarining ma'lum bir to'plami deb hisoblaydi. Turli iste'molchilar o'zlariga tegishli bo'lgan turli xil xususiyatlarni ko'rib chiqadilar. Har bir inson o'z ehtiyojlariga mos keladigan mahsulotning xususiyatlariga eng ko'p e'tibor beradi. Iste'molchi o'zi uchun tegishli deb hisoblagan xususiyatlarga turli xil ahamiyat berishga intiladi. Sotuvchi tovarlarning ushbu xususiyatlari, albatta, eng muhimi deb o'ylamasligi kerak. Iste'molchi brendlar haqida bir qator e'tiqodlarni yaratishga intiladi. Ushbu e'tiqodlar iste'molchi tomonidan mahsulotning haqiqiy xususiyatlarini bilishdan o'z tajribasidan olingan ma'lumotlarga qadar bo'lishi mumkin. tanlab idrok etish, tanlab buzilish va tanlab yodlash. Iste'molchi har bir mulkka foydalilik funktsiyasini, ya'ni kutilgan qoniqish darajasini belgilaydi, deb ishoniladi. 4. Sotib olish qarori. Variantlarni baholash tanlov to'plamidagi elementlarning reytingiga olib keladi. Iste'molchida eng ma'qul bo'lgan mahsulotni sotib olish niyati shakllanadi. 5. Xaridga munosabat. Iste'molchining mukammal xariddan qoniqish yoki norozilik darajasi uning reaktsiyasini shakllantiradi. Bularning barchasi iste'molchi kutishlari va mahsulotning ishlashi o'rtasidagi bog'liqlikka bog'liq. Agar mahsulot kutilgan talablarga javob bersa, iste'molchi qoniqadi, agar u ulardan oshib ketgan bo'lsa, iste'molchi juda qoniqadi, agar u ularni qondirmasa, iste'molchi qoniqmaydi. Iste'molchining umidlari u sotuvchilardan, do'stlardan va boshqa manbalardan olingan ma'lumotlar asosida shakllanadi. Agar sotuvchi mahsulotning ish faoliyatini oshirib yuborsa, iste'molchi juda katta umidlarga ega bo'ladi, bu esa umidsizlikka olib keladi. Kutilayotgan va haqiqiy xususiyatlar o'rtasidagi farq qanchalik katta bo'lsa, iste'molchining noroziligi shunchalik keskin bo'ladi. Bundan kelib chiqadiki, sotuvchi o'zining operatsion xususiyatlarini ishonchli aks ettiradigan tovar foydasiga shunday bayonotlar berishi kerak. Xaridorlarning yangilikka nisbatan xatti-harakati o'ziga xosdir. Yangilik - bu ba'zi potentsial mijozlar yangi narsa sifatida qabul qiladigan mahsulot va uni idrok etish shaxsning mahsulotning doimiy foydalanuvchisi bo'lish qarori sifatida tushuniladi. Idrok etish jarayonining bosqichlari quyidagilarga bo'linadi: 1) xabardorlik - iste'molchi yangi mahsulot haqida bilib oladi, lekin u haqida etarli ma'lumotga ega emas; 2) qiziqish - iste'molchining yangi mahsulot haqida ma'lumot izlashga yo'naltirilganligi; 3) baholash - iste'molchi yangi mahsulotni sinab ko'rish mantiqiy yoki yo'qligini hal qiladi; 4) sinov - iste'molchi uning qiymati haqida yaxshiroq tasavvurga ega bo'lish uchun yangilikni kichik miqyosda sinab ko'radi; 5) idrok - iste'molchining yangilikdan to'liq va muntazam foydalanish qarori. Odamlar yangi mahsulotlarni sinab ko'rishga tayyorligi bilan bir-biridan sezilarli darajada farq qiladi. Yangilikka moyillik - bu uning boshqa a'zolari individual tomonidan qiyosiy oldinga siljish darajasi davlat tizimi yangi g'oyalarni qabul qilishda. Iste'molchilarning yangi mahsulotlarni qabul qilish vaqti bo'yicha toifalari 3-rasmda ko'rsatilgan. Shaxsiy ta'sir muhim omil bo'lib, u ba'zi vaziyatlarda va ba'zi odamlar uchun alohida ahamiyatga ega. Yangilikka kelsak, shaxsiy ta'sir baholash bosqichida eng muhim hisoblanadi. Yangilikni qabul qilish darajasiga, ayniqsa, uning beshta xususiyati ta'sir qiladi: 1) qiyosiy ustunlik, ya'ni. uning mavjud tovarlardan ko'rinadigan ustunlik darajasi; 2) muvofiqlik, ya'ni. qabul qilingan iste'mol qadriyatlari va iste'molchi tajribasiga muvofiqlik darajasi; 3) murakkablik, ya'ni. uning mohiyati va ishlatilishini tushunishda nisbatan qiyinchilik darajasi; 4) uni bilish jarayonining bo'linuvchanligi, ya'ni. uni cheklangan miqyosda sinab ko'rish imkoniyati; 5) aloqa ko'rinishi, ya'ni. ko'rinish darajasi yoki boshqa shaxsning undan foydalanish natijalarini tasvirlash qobiliyati. Yangilikni qabul qilish tezligiga ta'sir qiluvchi boshqa xususiyatlar qatorida: - boshlang'ich narxi; Joriy (operatsion) xarajatlar; Xavf va noaniqlik ulushi; Ilmiy asoslilik; Jamiyatning roziligi. Yangi mahsulot sotuvchisi ushbu omillarning barchasini o'rganishi, mahsulotning o'zini ham, uning marketing dasturini ham ishlab chiqish bosqichlarida asosiylariga maksimal darajada e'tibor berishi kerak. KIRISH 1. Marketing tizimidagi iste'mol bozori 1.1 Iste'molchi va xaridor. Iste'molchilarning tipologiyasi 1.2 Iste'molchilarning tabaqalanishi 2. Xarid qilish xulq-atvori: omillari, bosqichlari, turlari 2.1 Xarid qilish xulq-atvori modeli 2.2 Iste'molchi xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi omillar 2.3 Iste'molchining qaror qabul qilish jarayoni 2.4 Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishda iste'molchi xatti-harakatlarining turlari Xulosa Foydalanilgan manbalar ro'yxati Kirish Bozor munosabatlarining rivojlanishi jarayonida bozorda o'zgarish yuz berdi, bunda ustun o'rinni ishlab chiqaruvchi, xaridor bozori egalladi. An'anaviy marketing siyosati (ular ishlab chiqarishi mumkin bo'lgan narsalarni sotish) sifat jihatidan farq qiladi - sotilishi mumkin bo'lgan narsalarni ishlab chiqarish. Biznesni tashkil etishning boshlang'ich nuqtasi bozor ehtiyojlarini o'rganish va ularni qondirish rejalarini ishlab chiqishdir. asosiy ko'rinish boshqaruv faoliyati tijorat tashkiloti marketingga aylanadi. “Marketing ishlab chiqarishni tashkil etish va boshqarishning rejalashtirilgan tizimi, marketing va savdo faoliyati bozor talabiga yo'naltirilgan korxonalar". Filipp Kotler boshqacha ta’rif berdi: “Marketing – ayirboshlash vositasi orqali ehtiyoj va talablarni qondirishga qaratilgan inson faoliyatining bir turi. Marketingning boshqa ta'riflari ham bor, ularning mingdan ortig'i bor. Menejmentning yetakchi nazariyotchilaridan biri Piter Drukerning fikricha, marketingning maqsadi “marketing harakatlarini keraksiz qilishdir. Uning maqsadi xaridorni shunchalik yaxshi bilish va tushunishdirki, mahsulot yoki xizmat mijozga to‘liq mos keladi va o‘zini sotadi”. Bozorda tovarlarni eng yaxshi reklama qilish uchun har tomonlama o'rganish kerak. bu bozor va iste’molchi xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillar. Shu maqsadda marketing fanida iste’mol bozori, iste’molchilarning xulq-atvori, bozor segmentatsiyasi, mahsulot joylashuvi va boshqalar kabi bir qancha tushuncha va tamoyillar yaratilgan. Bu nazorat ishlari yuqoridagi toifalarni o'rganishdir, ya'ni iste'molchi xatti-harakatlarining modellari, omillari, turlariga katta e'tibor beriladi. 1. Marketing tizimidagi iste'mol bozori 1.1 iste'molchi va xaridor. Iste'molchilarning tipologiyasi "Xaridor" so'zi "iste'molchi" dan ko'ra ko'proq taassurot qoldiradi. Axir, uchun bozor iqtisodiyoti sotib oladigan kishi birinchi navbatda muhim. Bu bir-biriga yaqin ko‘ringan tushunchalarning farqi yaqqol ko‘rinib turibdi: har bir kishi iste’molchi bo‘lishi mumkin, to‘lashga qodir bo‘lganlargina xaridor bo‘lishi mumkin. Albatta, rivojlangan iqtisodiyotda bu ikki toifa ko'p jihatdan bir-biriga mos keladi. Biror kishi o'z ehtiyojlarini qondirish uchun o'z pulini sarflaganida, marketologning vazifalari juda oddiy: bu ehtiyojlarni o'rganish, tushunish va bashorat qilish va ularni mahsulot yoki xizmat orqali qondirish. Boshqacha qilib aytganda, iste'molchi (ehtiyojni qondiruvchi) va xaridor (sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladigan va pul sarflaydigan) bir shaxsga birlashgan. Va shunga qaramay, sotuvchilar uchun haqiqiy rasm ko'p hollarda oddiy emas. Demak, tovarlar, xizmatlar, g'oyalar iste'molchilari tovarlar, xizmatlar, g'oyalardan foydalanadigan odamlar, odamlar guruhlari, turli o'lchamdagi va faoliyat profilidagi tashkilotlardir. Marketing maqsadlarida mahsulotni ishlab chiqish, uni foydali bozor segmentida joylashtirish va to'g'ridan-to'g'ri mahsulotni ilgari surish strategiyasini amalga oshirish uchun iste'molchilarning bir-biridan farq qiladigan, ammo ichki ma'lumotlarga ega bo'lgan eng muhim, yirik maqsadli guruhlarini aniqlash juda muhimdir. iste'molning muhim belgilari va iste'molchi xatti-harakatlari bo'yicha guruh o'xshashliklari. Bozorlardagi xatti-harakatlar strategiyalarida sezilarli darajada farq qiluvchi besh turdagi iste'molchilar mavjud: 1.Yakka tartibdagi iste'molchilar, ya'ni faqat o'z shaxsiy ehtiyojlari uchun tovarlar sotib oluvchilar. Shunday qilib, yolg'iz va oiladan ajralgan fuqarolar yashaydi. Ularning Rossiyadagi ulushi umumiy kattalar aholisining ≈1/5 qismini tashkil qiladi. Qoidaga ko'ra, kiyim-kechak, poyabzal, shaxsiy buyumlar alohida sotib olinadi. Avvalo, individual iste'molchilarni mahsulotning iste'mol sifatlari: foydaliligi, nisbiy narxi, tashqi ma'lumotlari, qadoqlari qiziqtiradi. Rossiyada bu bozor tor. AQShda bu eng boy iste'molchilar. 2.Oila yoki uy xo'jaligi - oziq-ovqat va nooziq-ovqat mahsulotlarini iste'mol qiluvchining asosiy turi, kiyim-kechak va shaxsiy buyumlar bundan mustasno. Qarorlar er-xotinlar birgalikda yoki oila boshlig'i tomonidan qabul qilinadi. 3. Vositachilar xaridni iste'mol uchun emas, balki keyinchalik qayta sotish uchun amalga oshiradilar. Ular ham iste'mol tovarlari, ham sanoat tovarlari bilan shug'ullanadi. Ularni asosan tovarlarning iste'mol sifati emas, balki rentabellik, aylanish tezligi, transportning qadoqlanishi, saqlash muddati va boshqalar qiziqtiradi. Ular oilalar va shaxslardan ko'ra ko'proq professional xaridorlardir. Ular talab qiladigan tovarlar assortimenti keng va tor bo'lishi mumkin. 4. Yetkazib beruvchilar yoki firmalar vakillari sanoat tovarlarini sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladilar. Bu, qoida tariqasida, mahsulotni ishlab chiqaruvchilarning o'zidan yaxshi biladigan va ehtimol undan ham yaxshiroq bo'lgan tor profilli yuqori mutaxassislardir. Xarid qilish jarayoni, muammoni tan olishdan boshlab, etkazib beruvchining ish faoliyatini baholashgacha, aniq rasmiylashtirishga bo'ysunadi. Bu faqat hisobga olinishi mumkin bo'lgan hamma narsani hisobga oladi: narx, har bir mahsulotning sifat xususiyatlari, etkazib berishning tezkorligi, transport xarajatlari, assortimentning to'liqligi, ishlab chiqaruvchining obro'si, xodimlarning malakasi, maslahatlar. va ma'lumotnoma adabiyotlari, mijozning istaklariga javob berish tezligi, kredit olish yoki bo'lib-bo'lib to'lash imkoniyati . 1.2 Iste'molchilarning tabaqalanishi ijtimoiy tabaqalanish- iste'molchilar bir-birini yuqori yoki pastroq maqomga ega deb baholaydigan idrok etilgan ierarxiyalarni nazarda tutadi (iqtisodiy tushuncha). Stratifikatsiyaning to'rtta asosiy o'lchovi mavjud - daromad, kuch, ta'lim, obro'. Daromad rubl yoki dollarda o'lchanadi, bu shaxs ma'lum vaqt davomida oladi. Ta'lim davlat yoki xususiy maktab yoki universitetda o'qish yillari bilan o'lchanadi. Kuch - bu sizning xohishingiz yoki qaroringizni boshqa odamlarga, ularning xohishlaridan qat'i nazar, majburlash qobiliyatidir. Obro' - bu maqomga hurmat jamoatchilik fikri. Tabaqalanishning to'rtta asosiy turi ma'lum - qullik, kastalar, mulklar va sinflar. Birinchi uchtasi yopiq jamiyatlarni, oxirgisi esa ochiq jamiyatlarni tavsiflaydi. Yopiq jamiyat - bu quyi qatlamlarning ijtimoiy harakati ( ijtimoiy qatlam tabaqalanishning to'rtta shkalasi bo'yicha o'xshash ob'ektiv ko'rsatkichlarga ega bo'lgan odamlar) eng yuqori darajaga qadar butunlay taqiqlangan yoki sezilarli darajada cheklangan. Ochiq jamiyat - bu bir qatlamdan ikkinchi qatlamga o'tish rasman hech qanday tarzda cheklanmagan jamiyat. Qullik - bu huquqlarning to'liq etishmasligi va o'ta tengsizlik bilan chegaradosh bo'lgan odamlarni qul qilishning iqtisodiy, ijtimoiy va huquqiy shakli. Kasta - bu ijtimoiy guruh bo'lib, unda inson faqat tug'ilishi tufayli qarzdor bo'ladi. Ko'chmas mulk - ijtimoiy guruh urf-odat yoki qonuniy qonun bilan belgilangan meros huquqi va majburiyatlariga ega bo'lish. DA zamonaviy jamiyat bunday tengsizlik tizimi ommaviy axborot vositalarida, professional sportda va ayrim tashkilotlarda namoyon bo'ladigan odamlarga nisbatan tengsiz munosabatda namoyon bo'ladi. Ikkinchisi o'z ichiga oladi kasaba uyushmalari, siyosiy partiyalar, davlat idoralari. Ijtimoiy sinf nisbatan barqaror va bir hil ijtimoiy ob'ekt sifatida belgilanadi, u o'xshash qadriyatlar, turmush tarzi, qiziqishlari va xulq-atvoriga ega bo'lgan shaxslar yoki oilalarni o'z ichiga oladi. Bu taxminan bir xil xulq-atvorga ega bo'lgan odamlar guruhidir iqtisodiy vaziyat bozorda. Barcha mamlakatlarning jamiyatlari, eng kichik va eng ibtidoiylardan tashqari, tabaqalashgan yoki ijtimoiy yoki ijtimoiy sinflar, kastalar yoki mulklar deb nomlanuvchi rasmiy tengsizlik tizimlariga ega. Tizimda ijtimoiy sinflar oilaning alohida o'rni bor. Oila o'z a'zolarining tashqi dunyo bilan o'zaro munosabatlariga ta'sir qiluvchi ko'plab xususiyatlarini birlashtiradi. Bularga bir uyda yashash, bir xil daromaddan foydalanish, bir xil qadriyatlarga amal qilish kiradi, ya'ni oila a'zolarining xarid qilish xatti-harakatlari asosan o'xshash bo'ladi. Agar ko'p sonli oilalar ularni boshqalardan ajratib turadigan taxminan bir xil xususiyatlarga ega bo'lsa, ular ijtimoiy sinfni tashkil qiladi, deyish mumkin. Marketing bo'yicha mutaxassislar diqqat markazida bo'lishadi Maxsus e'tibor o'zgaruvchilar ijtimoiy sinf chunki iste'molchilar sotib olishlari mumkin bo'lgan tovarlar to'plami birinchi navbatda ular bilan belgilanadi ijtimoiy pozitsiya. To'qqizta ijtimoiy sinf o'zgaruvchisi mavjud. Ushbu to'qqizta o'zgaruvchi (aspekt) uchta toifaga bo'linadi. Iste'molchi tahlilida, taqdim etilgan to'qqizta o'zgaruvchidan faqat oltitasi odamni ma'lum bir ijtimoiy sinfga kiritish uchun eng foydalidir: kasb, shaxsiy yutuqlar, ijtimoiy aloqalar, mulk, qadriyat yo'nalishi va sinfiy ongi. 1-jadval - Ijtimoiy sinfni tavsiflovchi o'zgaruvchilar Kasb-hunar. Kasb yoki kasb - bu ko'pchilik iste'molchi tadqiqotlarida qo'llaniladigan ijtimoiy sinfning eng yaxshi o'lchovidir. Iste'molchilar qiladigan ish, albatta, ularning turmush tarziga ta'sir qiladi. Faoliyat turiga qarab iste'mol ham o'zgaradi. Shaxsiy yutuqlar. Insonning mavqeiga, xuddi shu ish bilan shug'ullanganlarning yutuqlari bilan solishtirganda, erishgan muvaffaqiyati ham ta'sir qiladi. Ish bilan bog'liq bo'lmagan boshqa fazilatlar ham shaxsiy yutuqlar bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Masalan, bir vaqtning o'zida boshqaradigan korporatsiya prezidenti Xayriya jamg'armasi yoki universitetning ishonchli vakili bo'lsa, xuddi shu kompaniya prezidentidan yuqori maqomga erisha oladi, ishlamaydi ijtimoiy faoliyat Yaxshi ona yoki yaxshi ota sifatidagi obro' ham maqomga ijobiy ta'sir ko'rsatishi mumkin.

Read more at: https://motherhouse.ru/uz/mortgage/tipy-potrebitelei-model-pokupatelskogo-povedeniya-chto/