Как делать миллионы на идеях

При чем здесь суеверие?

Охваченные сильным желанием завести новых друзей, мы решили предложить вам в подарок целый грузовик НОЖЕЙ «МАК». Этот шедевр выкован в огненной кузне Вулкана. Дома, на кухне, в поездке на автомобиле, в палатке в туристическом походе, везде и всюду наши доморощенные эксперты – дорогие наши потребители – присудили этой универсальной продукции «МАК» номинацию «Нож года». Но, увы, наш искренний порыв был разрушен одним суеверным внештатным работником, который официально заявил, что дарить нож – это очень плохая примета. И вот, дабы не «зарезать» только-только зарождающейся дружбы между нами (и чтобы отвести дурной глаз), мы предлагаем вам за символическую плату этот купон. С большой неохотой мы согласились оценить наш «МАК» в 1 доллар (хотя в нашем каталоге на него поставлена цена 4,95 доллара). Но это еще не все! За тот же доллар вы вдобавок получите еще и наш каталог с цветными фотографиями, с сертификатом на 2 доллара, на который вы можете выбрать себе в этом каталоге любой подарок (в виде приложения к вашей первой покупке). Если это предложение кажется вам необычным, то здесь вы правы! Наш бухгалтер ушел в отпуск, так что лучшего случая вам не найти! Спешите, пока он не вернулся и не дал нам нагоняй!

Приобретая эти ножи большими партиями, Йоффе платил за них всего-навсего 35 центов за штуку, а все расходы на упаковку и пересылку не превышали 25 центов. Таким образом, еще 40 центов оставалось на оплату рекламы. В то время было обычным делом, чтобы доходы такого типа покрывали всю или почти всю стоимость рекламы, что тем самым дает возможность приобрести тысячи новых потребителей, не потратив на это практически ни цента. И эта стратегия действительно смогла привлечь столько покупателей, что всего за пять лет «Haverhills» удалось превратить в такую солидную компанию, что Йоффе смог потом продать ее компании «Time, Inc.» за миллион долларов (см. об этом в одиннадцатой главе). Естественно, те времена, когда можно было продавать ножи по цене доллар за штуку, давно миновали. С тех пор как компания Йоффе так преуспевала, прошло много лет и цены на всю продукцию невероятно поднялись. Но его стратегия в целом по-прежнему работает и находит много сфер применения.

Стратегия № 29 относительно того, как стать миллионером: каждый раз, когда вам предоставляется возможность, любым путем, во всякое время бесплатно приобретайте новых потребителей

Если вы правильно делаете свою работу, каждый потребитель будет связывать с вашей компанией какую-то ценность, выходящую за рамки той ценности, которую он получает, в первый раз покупая ваш товар. Поэтому вы можете позволить себе реинвестировать всю прибыль от этих первых продаж в то, чтобы закрепить этого потребителя за собой. Например, у меня есть клиент, который продает примерно четверти своих потребителей продукцию по 99 долларов за штуку. В 55 долларов обходятся реклама и расходы на доставку по почте; сама продукция (то есть одна штука) стоит 35 долларов; 3 доллара стоит обработка кредитных карточек, и, наконец, 1 доллар идет на накладные расходы. Общая сумма составляет 94 доллара. Что же остается? Каких-то жалких 5 долларов! Но Йоффе с радостью согласился бы не только на эту маленькую прибыль, но и готов был приплатить от себя, потому что знает, что из этих потребителей большая половина не остановится на сделанных покупках, они будут покупать и дальше; в течение следующих 6 месяцев каждому будет продано товаров на сумму 400–800 долларов. Эти товары будут реализованы с солидной торговой наценкой, что соответственно обеспечит хорошую прибыль. С учетом данного факта задачей номер один в работе Йоффе становится максимальное увеличение числа новых покупателей, которые купили бы его товар за 99 долларов. Он ищет этот источник прибыли повсюду и ради этого готов даже подарить им эти 99 долларов.