Marketing fanining rivojlanish konsepsiyalari

Marketing nazariyasi kontseptsiyasi va uning evolyutsiyasi
Marketing kontseptsiyasi rejalashtirilayotgan va amalga oshirilayotgan firma faoliyatining strategik taxlili asosida ishlab chikiladi. Marketing kontseptsiyasini ishlab chikish odatda kuyidagi boskichlarni kamrab oladi:
• ichki va tashki muxit strategik taxlilini amalga oshirish;
• marketing faoliyati va korxonaning maksadlarini aniklash;
• marketing strategiyasini aniklash;
• rejalashtirilayotgan natijalarga erishish maksadida marketing faoliyati elementlarini tanlash.
Marketing kontseptsiyasi ishlab chikarish va taklif etilayotgan tovarlarga bulgan talabni rivojlanish darajasiga boglikligi jixatidan evolyutsion tarakkiyot boskichini kechdi.
Marketing va tadbirkorlik soxasida dunyo ilmi va amaliyoti marketing evolyutsiyasida kuyidagi kontseptsiyalarni asosladi va tavsiya etdi:
• ishlab chikarish kontseptsiyasi;
• tovar kontseptsiyasi;
• sotish kontseptsiyasi;
• anhanaviy marketing kontseptsiyasi;
• ijtimoiy-axlokiy marketing kontseptsiyasi;
• uzaro alokaviy marketing kontseptsiyasi.
Bular xakida kuyida jadvalda mahlumotlar berilgan.
2-jadval
Marketing kontseptsiyasi evolyutsiyasi

Yillar	Kontseptsiya	Asosiy goya		Asosiy vosita		Asosiy maksadi
1860-1920	Ishlab chikarish	Imkoniyati boricha ishlab chikarish		Tannarx, mexnat unumdorligi		Ishlab chikarishni takomillashtirish, sotish xajmini ustirish
1920--1930	Tovar	Sifatli tovarlarni ishlab chikarish		Tovar siyosati		Istehmol tovar-lari xossalarini takomillashtirish
1930-1950	Sotish	Sotish tarmoklari va kanalini rivojlantirish		Sotish siyosati		Tovarlar sotish intensifikatsiyasi
1960-1980	Anhanaviy marketing	Istehmolchiga nima kerak bulsa ushani ishlab chikarish		marketing miks kompleksi, istehmolchini tadkik kilish		Maksadli bozorni xoxish-extiyojlari-ni tadkik etish
1980-1995	Ijtimoiy-axlokiy marketing	Jamiyat talablarini xisobga olgan xolda istehmolchiga kerak bulgan tavrlarni ishlab chikarish		marketing miks kompleksi, ish-lab chikarila-digan tovar va xizmat ishlab chikarish, is-tehmolchi bi-lan boglik bul-gan ijtimoiy va ekologik okibatlarni tadkik etish		Maksadli bozorni xoxish-extiyojlarini kondirish
1995 yildan shu davrgacha			Marketingni uzaro axlokaviy kontseptsiyasi	Biznes buyicha sheriklar va istehmolchilarni kon-diradigan tovarlar ishlab chikarish	marketing miks kompleksi, integratsiya va tarmokli tax-lil, koordi-natsiya uslubi

Kursatib utilgan marketing kontseptsiyalari xar bir mamlakat uchun starndart yoki norma yoki koida sifatida kurilmasligi kerak. Marketing evolyutsiyasi xar kaysi mamlakatda uzini xususiyatlari va bozor munosabatlari rivojlanish darajasiga boglik buladi. Birok marketingni paydo bulishi bilan boglik jaxon tajribasi xamda bozor munosabatlarini rivojlanishi anik mamlakatlarda tadbirkorlik faoliyatini tatbik etish va bozor munosabatlarini shakllantirishga ishlatilishi mumkin ekanligi foydali xisoblanadi. Bundan tashkari marketingni rivojlanishida mashxur umumiy tendentsiya – ehtiborni tovar ishlab chikarishdan istehmolchiga, uning xoxish va extiyojlariga karatish talab etiladi.
Birinchi davr - marketing kontseptsiyasi «ishlab chikarish kontseptsiyasi» - «maxsulot ustunligi» tarzida belgilanadi, bunda eng muxim masala yaxshi tovar ishlab chikarish va uni xaridorga arzon narxlarda sotish deb xisoblanadi. Kontseptsiya shiori - «imkoni boricha kuprok tovar ishlab chikar, chunki bozor talabi cheksiz». SHunisi dikkatga sazovorki, bizning iktisodiyotimiz xozirgi davrda xammadan kura ibtidoiy marketing kotseptsiyasiga yakin turadi.
Tovar kontseptsiyasi istehmolchi ehtiborini tovarga, uning sifatiga va narxiga karatishni talab etadi. Istehmolchilar uxshash tovarlarni sifatlarini boshka firmani shunday tovarlari bilan solishtirib kuradilar. Bu kontseptsiyani kupincha kompaniya, firma, tashkilotlar, shuningdek, notijorat tashkilotlar xam ushlab turadilar. Birok tovar kontseptsiyasi muvaffakiyat keltiravermaydi.
Keyingi davr «sotish kontseptsiyasi» nomini oldi. Bunda firmaning maxsulotini «mana tovar tayyor, kelavering va savdolashing» shiori bilan sotishni muljallash birinchi uringa chikadi. Tovar va savdo marketinggi kontseptsiyalari maxsulot ishlab chikarish xali seriyali, yahni yalpi tus olmagan davrda maydonga kelgan edi. Tovarlarning yangi turlari va xillari xisobiga yukori darajada foyda kulga kiritilar edi, sababi moxiyat ehtibori bilan cheksiz talabga ega bulgan bozorda bu tovarlarga nisbatan talab benixoya katta edi.
50-yillarda boshkarish kontseptsiyasining ilk asosini sotish xajmi, ishlab chikarish va muomala xarajatlari darajasi, daromad, foyda va boshka kursatgichlarni uzok muddatli uzgarishlarini aniklash taxlil kilindi. SHunga kura bozordagi ish faoliyatini bir yildan besh yilgacha moslashtirish kuzda tutilgan.
Marketing rivoji tarixida 50-yillar muxim boskich buldi. Ortikcha maxsulot ishlab chikarish tangligi kurinib koldi. Marketing - ishlab chikarishni bozor talabiga moslashtirish kontseptsiyasi, uning asosini istehmolchiga - «bozor ustunligi»ga muljal olish tashkil etdi. Marketing boshkaruvining bozor kontseptsiyasi yanada rivojlandi.
Anhanaviy marketing kontseptsiyasi 50-yillarning urtalaridan boshlab marketing bozor kontseptsiyasi tarzida boshkarishda firmaning fakat bozor strategiyasini emas, balki ishlab chikarish strategiyasini xam belgilaydigan yetakchi vazifaga aylandi. Marketing xizmati firmaning asosiy boshkarish markazi, bozor, ishlab chikarish, ilmiy-texnika va moliyaviy faoliyati masalalari buyicha axborotlar va tavsiyalar manbai bulib koldi. Marketing xizmati ijtimoiy talab va bozor kong’yunkturasi xolati xamda uzgarishlarini batafsil taxlil kilish asosida u yoki bu tovarni ishlab chikarish zarurati, istikboli va foydadorligi, ishlab chikarish dasturlarini moddiy-texnika jixatlaridan tahminlash imkoniyatlari tugrisidagi masalalarni xal etadi.
Kuyida sotish va marketing kontseptsiyasi berilgan.
Sotish (tijorat) kontseptsiyasi
Marketing kontseptsiyasi 60-yillarga kelib bozordagi uzgarishlarga karab strategik rejalashtirishni amalga oshirish masalasi ilgari surildi va xal kilindi.
70-yillarga kelib, marketingning shunday kontseptsiyasi ishlab chikildiki, u iktisodiy jixatdan rivojlangan mamlakatlar xayotiga mustakil kirib bordi.
Mamlakat xujalik subhektlari ichki faoliyatida yaxlit organizm tarzida va firma ichidagi rejalashtirishda xam markaziy urinni egalladi. Bu bozor iktisodiyotiga karatilgan strategik boshkarishning yangi shakli bulib, u eng kup foyda olish maksadida tovarlarni uzluksiz ravishda ishlab chikaruvchilar istehmolchiga xarajat kildiradigan, korxonani ishlab chikarish va sotishni taxlil kilish kup kamrovli tushunchadir.
Maxsulotlar kurinishi va texnologiyasi kisman uzgartirilgan xolda kuplab ishlab chikarishlar boshlandi. Rakobat kurashining asosiy shakli narx rakobatiga aylandi. SHuning uchun keyingi yillarda xarajatlarni kamaytirish, samarador texnologiyalarni joriy etish yulida doimiy kurash olib borish muvaffakiyat garovi bulib koldi.
Ijtimoiy axlokiy marketing kontseptsiyasi - bu kontseptsiya korxonaning vazifasi yakka shaxslarning talabini urganish, taxlil kilish va bu talablarni samarali kondirishdan, ayni paytda umuman jamiyat butunligini saklash va mustaxkamlashdan iborat deb karaydi. Ijtimoiy-axlokiy marketing kontseptsiyasi boshkarishning bozor kontseptsiyasiga nisbatan kuchayib borayotgan ekologik muammolar, tabiiy resurslarning yetishmasligi, umumjaxon inflyatsiyasi, ijtimoiy xizmat soxalarining garib xolati tufayli bu dastur bizning zamonamizga tugri kelishiga bildirilgan shubxalar avj olib turgan pallada maydonga keldi. Dastlab firmalarning bozor munosabatlaridagi faoliyati asosan foyda olishgagina karatildi. Keyinchalik ular xaridor extiyojlarini kondirishning strategik axamiyatini anglab yetdilar va natijada bozor marketinggi kontseptsiyasi paydo buldi. Bugungi kunga kelib, ular biror muxim ishga kul urishdan oldin, jamiyat manfaatlari xakida xam uylay boshlaydilar. Ijtimoiy-axlokiy marketing bozor ishtirokchilaridan marketing siyosati doirasida uch omilni uzaro bogliglikda karashni talab etadi, bu omillar - firma foydasi, xaridor extiyojlari va jamiyat manfaatlari.
Marketingni uzaro alokaviy kontseptsiyasi. Marketingni uzaro alokaviy kontseptsiyasining asosiy goyasi xaridorlar bilan boshka oldi-sotdi jarayoni katnashchilari urtasidagi munosabatlar (kommunikatsiya)dan tashkil topadi.Marketingni uzaro alokasi samarali kommunikatsiya, shaxsiy mulokotlar axamiyatini oshiradi. Marketingni uzaro alokasi kommunikatsiyani kengrok jixatda – kompaniya bilan uning sheriklari urtasidagi daromad olib keluvchi xoxlagan uzaro alokasi sifatida kuradi.
Moliya (bank), savdo, keyinchalik sanoatda marketingni faol kullanish jarayoni utish davri iktisodiyotining xususiyatlari bulib xisoblanadi. Marketing evolyutsiyasi marketing kontseptsiyasini, shaklini va elementlarini uzgarishi bilan kuzatiladi. Kuyida marketing evolyutsiyasini nazariy asoslari, uslublari, kullash soxalari bilan tanishib chikamiz (3-jadval).