Маркетинг,его функции, правила и место в рыночной системе

1.Понятие маркетинга и его виды
Маркетинг как наука относительно молод, впервые этот термин появился в 1902 г. в США. Однако многие маркетинговые методы: реклама, продвижение товара, анализ покупателей и конкурентов – используются уже несколько тысяч лет. Бурное развитие рыночных отношений, обусловленное взрывом научно–технического прогресса, породило новое самостоятельное направление в науке управления – маркетинг. Маркетинг является одной из самых динамичных наук современности. Это связано прежде всего с тем, что он должен соответствовать веяниям времени, состоянию рынка и настроениям потребителей. Однако маркетинг – это не просто академическая дисциплина, но и сочетание строгой науки и эффективной работы на рынке. Именно английское слово «рынок» (market) лежит в основе термина «маркетинг» (marketing).
По различным оценкам, в литературе встречается несколько тысяч определений маркетинга. Причем каждый ученый стремился выделить ту грань, которая наиболее актуальна для его практической и научной деятельности в соответствующий временной период. Мы же будем придерживаться классического определения маркетинга, предложенного одним из крупнейших ученых в этой области Ф. Котлером: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»²
Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, как обмен, как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.
Несмотря на значительную разницу в подходах к опреде­лению маркетинга, можно выделить ряд ключевых момен­тов, отражающих сущность маркетинговой деятельности:
Маркетинг - это управленческий процесс и филосо­фия бизнеса.
Маркетинг нацелен на удовлетворение нужд, потреб­ностей и желаний клиентов путем создания соответствующих товаров и потребительских ценностей.
Маркетинг направлен на установление взаимовыгодных отношений обмена.
Маркетинг основан на систематическом изучении рынка и контроле за теми усилиями, которые приводят к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя.
Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях. Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности.
Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром..
Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация решает действовать на нескольких сегментах рынка со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.
Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он обеспечивает себе высокий авторитет на конкретном рыночном сегменте, поскольку очень хорошо знает его специфику. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены. Отличный пример такого маркетинга телефоны Sonim с их четкой ориентацией на людей, занимающихся туризмом и путешественников.
Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия.
Комплексный маркетинга (маркетинг-микс) – это стратегия максимально эффективного интегрального действия системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – продвижение), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
Взаимосвязанный маркетинг (взаимосвязей, коммуникативный)-в данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
Интегрированный маркетинг предполагает объединение и координацию всей деятельности предприятия с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов. Конечной целью интегрированного маркетинга является получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей людей.
В зависимости от характера спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.
Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги). Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.
Стимулирующий. Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие отсутствия спроса бывает, во-первых, когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценность на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является усиление рекламы, использование стимулирования сбыта и других методов продвижения.
Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары. Этот тип маркетинга используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос (есть потребительский спрос на какую-либо вещь, которая еще не существует в виде конкретного товара). В данном случае стоит задача потенциальный спрос превратить в реальный, доставить или создать такой товар. Например, создание продуктов для диабетиков.
Ремаркетинг используется в случае падения спроса. Падающий спрос может быть связан либо с волной экономического цикла, либо с конъюнктурой рынка, либо с переходом продукта с одного этапа жизненного цикла на другой. Стратегия этого вида маркетинга попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей для продления жизненного цикла товара.
Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками. Например, для поддержания спроса т привлечения внимания потребителей к своей продукции компания «Коркунов» в 2010 г. изменила упаковку своего товара.
Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж или передачи прав на производство продукта, его реализацию другому предприятию (франчайзинг).
В зависимости от масштаба использования своих инструментов маркетинг рассматривается как микромаркетинг, мегамаркетинг и макромаркетинг.
Микромаркетинг – это маркетинговая деятельность, предпринимаемая с позиции учета интересов только отдельной фирмы. Например, постановка целей и задач, выбор целевых сегментов, разработка продукции, рыночных стратегий и рекламных кампаний для специфических географических, демографических и психографических сегментов рынка, в том числе для отдельного магазина.
Мегамаркетинг характеризует маркетинговую деятельность глобального характера, где, учитывается необходимость согласования возможных последствий предложения продуктов не только с потребителями, но и с профсоюзами, правительством, общественными организациями.
Макромаркетинг – вид деятельности общества, который несет ответственность за достижение социальных целей.
По территориальному признаку выделяют национальный (региональный, местный) и международный маркетинг (внешнеэкономический, глобальный, мировой).
Национальный маркетинг осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию, проживающую в непосредственной близости от производителя товаров, например, в том же городе или районе. Этот вид маркетинга осуществляется на внутреннем рынке.
Международный маркетинг – это деятельность предприятия на зарубежных рынках, где требуется анализ более сложных объектов, которых нет на внутреннем рынке (таможня, валютные курсы, политика и культура других стран). Этот вид маркетинга осуществляется на внешнем рынке.
Отличается от внутреннего рынка условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в её компоненты минимальные изменения.
Виды, типы и формы маркетинга постоянно и активно изменяются и развиваются, приобретая новые черты и характеристики. Это объясняется разнообразием развития рыночных отношений в новой экономике.