Mavzusida: "Korxonaning marketing kompleksi" mazmuni
Download 44.51 Kb.
|
|
ANTRACT
mavzusida: "Korxonaning marketing kompleksi" MAZMUNI
KIRISH 3 1. Korxonaning marketing strategiyasini shakllantirish 4 2. Marketing kompleksining asosiy tarkibiy qismlari 7 XULOSA 12 ADABIYOT 14 KIRISH Rossiyada iqtisodiy o'sish bilan birgalikda iqtisodiy liberallashtirish davlat monopollashgan iqtisodiyotni raqobatbardosh bozorga bosqichma-bosqich aylantirishga, tovarlar tanqisligini mablag'lar taqchilligi bilan almashtirishga va korxonalarni etkazib berish muammolarini sotish muammolariga aylantirishga yordam berdi. ishlar va xizmatlar. Bugungi kunda marketing iqtisodiy fikrlashning tobora keng tarqalgan usuli, shuningdek bozorni o'rganish va iste'molchilar talabiga faol ta'sir ko'rsatadigan yaxlit chora-tadbirlar tizimi bo'lib, tadbirkorlik faoliyatining asosini tashkil etadi. Hozirgi vaqtda ko'pchilik korxonalar uchun uzoq muddatli rivojlanish maqsadlarini asoslash zarurati tobora ravshan bo'lib bormoqda. Marketingni rejalashtirish bugungi kunda korxonani boshqarish kontseptsiyasining eng muhim elementlaridan biriga aylanib bormoqda. U firmalarda mavjud boshqaruv tizimining samaradorligini oshirish uchun ishlatiladi, yanada real ishlab chiqarish va sotish dasturlarini tuzishga imkon beradi, bozordagi o'zgarishlarga tezroq javob beradi va sezilarli raqobatdosh ustunliklarni yaratadi. Bu ushbu ishning dolzarbligini belgilaydi. Maqolada korxona marketing kompleksining strategiyasi va taktikasi masalalari ko'rib chiqiladi. 1. Korxonaning marketing strategiyasini shakllantirish Marketing faoliyati rejalashtirishdan boshlanishi kerak. Odatda kompaniyalar yillik, uzoq muddatli va strategik rejalarni tuzadilar: Yillik reja joriy vaziyatni, kompaniya maqsadlarini, kelgusi yil uchun strategiyani, harakat dasturini, byudjetni va nazorat shakllarini tavsiflovchi qisqa muddatli rejadir. Uzoq muddatli reja kelgusi bir necha yil ichida tashkilotga ta'sir ko'rsatadigan asosiy omillar va kuchlarni tavsiflaydi. U uzoq muddatli maqsadlarni, ularga erishish uchun foydalaniladigan asosiy marketing strategiyalarini o'z ichiga oladi va zarur resurslarni belgilaydi. Bunday uzoq muddatli reja har yili sodir bo'lgan o'zgarishlarga muvofiq tuzatishlar kiritish uchun yangilanadi. Yillik va uzoq muddatli rejalar kompaniyaning joriy faoliyati bilan bog'liq, uni amalga oshirishga yordam beradi. Strategik reja kompaniyaga doimiy o'zgaruvchan sharoitda imkoniyatlardan foydalanishga yordam berish uchun tuziladi. Ya'ni, bir tomondan, kompaniyaning maqsadlari va imkoniyatlari o'rtasida strategik muvofiqlikni o'rnatish va qo'llab-quvvatlash, ikkinchi tomondan, bozor imkoniyatlarini o'zgartirish jarayoni mavjud. Strategik reja bir nechta tarkibiy qismlarni o'z ichiga oladi: missiya, strategik imperativlar, strategik audit, SWOT tahlili (kuchli, zaif tomonlari, imkoniyatlar va tahdidlarni tahlil qilish), biznes portfelini tahlil qilish, maqsadlar va strategiyalar. Missiya kompaniyaning asosiy maqsadini belgilaydi. Aniq missiya bayonoti kompaniya xodimlariga rahbarlik qiluvchi “ko‘rinmas qo‘l” vazifasini bajaradi, ularga kompaniyaning umumiy maqsadlariga erishish uchun mustaqil va bir vaqtning o‘zida jamoaviy ishlash imkonini beradi. Kompaniyalar an'anaviy ravishda o'z faoliyatini ishlab chiqaradigan tovarlar yoki ular foydalanadigan texnologiya nuqtai nazaridan belgilaydilar. Ammo kompaniyaning missiyasi bozorga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Kompaniyaning missiyasi haqidagi bayonot kompaniyaning keyingi 10-20 yilga qarashlari va yo'nalishini aks ettirishi kerak. Kompaniyalar bozor muhitidagi eng kichik o'zgarishlarga javoban bir necha yilda bir marta o'z missiyasini qayta ko'rib chiqmasligi kerak. Biroq, agar u iste'molchilar ishonchini uyg'otmasa yoki kompaniya rivojlanishining eng yaxshi yo'li bilan ziddiyatli bo'lsa, kompaniya o'z missiyasini qayta belgilashi kerak. Menejmentning har bir darajasida kompaniyaning missiyasi aniq strategik maqsadlarga aylantirilishi kerak. Har bir menejer o'z vazifalarini bilishi va ularning bajarilishi uchun javobgar bo'lishi kerak. Bu vazifalar imkon qadar aniq bo'lishi kerak. Kompaniyaning missiyasi korxona falsafasini va faoliyatning asosiy yo'nalishini belgilaydi va strategik maqsadlar kompaniya oldida turgan haqiqiy o'lchanadigan vazifalardir. Strategik audit ikki asosiy qismdan iborat: ichki va tashqi audit. Tashqi audit yoki marketing muhitining auditi kompaniyaning vazifalarini bajarish uchun makro muhit va muhitni o'rganadi. Ichki audit qurilish kompaniyasining barcha jihatlarini tekshiradi. U barcha asosiy operatsiyalarni o'z ichiga oladi: xaridlar, qurilish, ishlab chiqarish, marketing va sotishdan keyingi xizmat. Yuqoridagi jarayonlarga qo'shimcha ravishda, audit kompaniyaning asosiy faoliyati bog'liq bo'lgan qo'llab-quvvatlash faoliyatiga taalluqlidir: xaridlar bo'yicha shartnomalar tuzish, texnologiyalarni rivojlantirish, xodimlarni boshqarish va tashkilot infratuzilmasi. Bularning barchasi an'anaviy marketing faoliyati doirasidan tashqarida, ammo marketing strategiyasi ushbu komponentlarning barchasiga bog'liq. SWOT -tahlil strategik audit o'tkazishda kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini, imkoniyatlari va tahdidlarini aniqlash imkonini beradi . Auditdan so'ng turli darajadagi muhimlik va ishonchlilikdagi katta hajmdagi ma'lumotlar to'planadi. SWOT tahlili ushbu ma'lumotni tozalaydi va ichki va tashqi auditning eng muhim natijalarini ta'kidlaydi. Kam sonli kuchli nuqtalar kompaniyaga ularga e'tibor qaratish imkonini beradi. Kompaniyaning missiyasini va uning oldida turgan vazifalarni shakllantirgandan so'ng, menejment o'z biznes portfelini, ya'ni kompaniya shug'ullanadigan faoliyat turlarini rejalashtirishi kerak. Yaxshi biznes portfeli kompaniyaning kuchli va zaif tomonlariga atrof-muhitga eng mos keladigan portfeldir. Kompaniya, birinchidan, mavjud biznes portfelini tahlil qilishi va faoliyatning qaysi sohalariga ko'proq yoki kamroq investitsiyalarni yo'naltirishni (yoki umuman yo'qligini) hal qilishi kerak, ikkinchidan, portfelga yangi faoliyat yo'nalishlarini kiritish uchun o'sish strategiyasini ishlab chiqishi kerak. Kompaniyaning strategik rejasi kompaniya rivojlantiradigan faoliyat yo'nalishlarini va ularning har biri bilan bog'liq vazifalarni belgilaydi. Keyin har bir faoliyat sohasini batafsilroq rejalashtirish kerak. Strategik maqsadlarga erishish uchun kompaniyaning asosiy biznes bo'linmalari barcha sohalarda - marketingda, moliyaviy siyosatda, buxgalteriya hisobida, ta'minotda, ishlab chiqarishda, kadrlarni tanlashda va hokazolarda muammosiz ishlashi kerak. Kompaniyaning umumiy strategiyasi va uning marketing strategiyasi asosan bir xil. Marketing iste'molchi ehtiyojlari va kompaniyaning ularni qondirish qobiliyati haqida g'amxo'rlik qiladi; xuddi shu omillar kompaniyaning missiyasi va maqsadlari bilan belgilanadi. Kompaniyani strategik rejalashtirishda marketingning ko'plab tushunchalari qo'llaniladi - bozor ulushi, bozor rivojlanishi, o'sish; ba'zan strategik rejalashtirishni marketingdan ajratish qiyin bo'lishi mumkin. Amalda, ba'zi kompaniyalar o'zlarining strategik rejalashtirishlarini "strategik marketingni rejalashtirish " deb atashadi. Marketing strategiyasi maqsadli xaridorlarga qaratilgan. Kompaniya bozorni tanlaydi, uni segmentlarga ajratadi, eng istiqbollilarini tanlaydi va asosiy e'tiborni ushbu segmentlarga xizmat ko'rsatish va qondirishga qaratadi. Segmentatsiyani o'tkazishda shuni yodda tutish kerakki, umuman olganda, segmentatsiyaning ma'nosi nafaqat iste'molchilar guruhlarini (u yoki bu tarzda) aniqlash, balki mahsulot ishlab chiqaradigan maqsadli bozor segmentini qidirishdir. ma'lum bir joyda, ma'lum bir vaqtda va ma'lum sharoitda eng yaxshi mos keladi. Bu korxona yoki firma rahbariyatiga iste'molchilarning o'ziga xos ehtiyojlari va talablariga e'tibor qaratish va shunga mos ravishda marketing strategiyasini qurish imkonini beradi. Iste'mol tovarlarining potentsial xaridorlarini geografik, demografik, psixografik va xulq-atvor xususiyatlariga ko'ra guruhlarga bo'lish mumkin. Uyushtirilgan iste'molchilar bozorida ishlaydigan marketologlar ba'zi qo'shimcha o'zgaruvchilardan foydalanadilar. Bularga quyidagilar kiradi: demografik xususiyatlar, texnologik xususiyatlar, xarid qilish yondashuvlari, vaziyat omillari va individual xususiyatlar. Kompaniya o'z nazorati ostidagi tarkibiy qismlardan iborat bo'lgan marketing aralashmasini ishlab chiqadi: mahsulot, narx, sotish va mahsulotni ilgari surish. Marketing aralashmasi marketingning "taktikasi" dir. 2. Marketing kompleksining asosiy tarkibiy qismlari Maqsadli guruhlarni segmentlash va aniqlagandan so'ng, marketing aralashmasining barcha tarkibiy qismlari uchun alohida strategiyalar belgilanishi kerak : mahsulot , narx, reklama usullari, tarqatish usullari. Keling, ushbu komponentlarni batafsil ko'rib chiqaylik. Mahsulot - bu mahsulotning o'zi va kompaniya maqsadli bozorga taklif qiladigan xizmatlarning ajralmas birligi. Quyidagi xususiyatlarni ajratib ko'rsatish mumkin: diapazon; sifat; dizayn; xususiyatlari; savdo belgisi; paket; xizmat ko'rsatish; kafolatlar. Strategik rejada tashkilotning mahsulot siyosati mahsulotning hayot aylanishi kontseptsiyasiga asoslanishi kerak. Mahsulotning hayot aylanishi quyidagi bosqichlarni o'z ichiga oladi: mahsulotni ishlab chiqish davri, bozorga kirish, sotishning o'sishi, etuklik, to'yinganlik, pasayish va bozordan chiqish. Korxonaning mahsulot siyosatini shakllantirish quyidagilarni o'z ichiga oladi: Mijozlarning hozirgi va kelajakdagi ehtiyojlarini aniqlash, ushbu mahsulotlardan qanday foydalanilishini va tegishli bozorlarda iste'molchilar xatti-harakatlarining xususiyatlarini tahlil qilish. Xuddi shu sohalardagi raqobatchilarning mavjud analoglarini baholash. Korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlarni xaridorlar nuqtai nazaridan tanqidiy baholash. Assortimentga qaysi mahsulotlarni qo'shish va undan qaysilarini chiqarib tashlash kerakligi haqidagi savollarni hal qilish; korxona ishlab chiqarishning boshqa yo'nalishlari hisobiga ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilish zarurmi. Yangi mahsulotlarni yaratish, mavjudlarini takomillashtirish , shuningdek, tovarlarni qo'llashning yangi usullari va yo'nalishlari bo'yicha takliflarni ko'rib chiqish. Mijozlarning talablariga muvofiq yangi yoki takomillashtirilgan mahsulotlar uchun texnik shartlarni ishlab chiqish. Narx, xarajat va rentabellik masalalarini o'z ichiga olgan yangi yoki takomillashtirilgan mahsulotlarni ishlab chiqarish imkoniyatlarini o'rganing. Asosiy ko'rsatkichlar bo'yicha ularning maqbulligini aniqlash uchun potentsial ehtiyojlarni hisobga olgan holda mahsulot sinovlarini o'tkazish. Sinov natijalariga ko'ra iste'molchilarning talablari bo'yicha korxonaning ishlab chiqarish bo'linmalari uchun mahsulot xususiyatlarining maqbulligini yoki ularni oldindan belgilab qo'ygan o'zgarishlarni tasdiqlovchi maxsus tavsiyalar ishlab chiqish. Butun diapazonni baholash va qayta ko'rib chiqish. Narx - xaridorlar mahsulot olish uchun to'lashlari kerak bo'lgan pul miqdori. Ushbu o'zgaruvchilar guruhiga quyidagilar kiradi: ro'yxat narxi; chegirmalar; to'lov muddati; kredit shartlari. 1-jadvalda to'qqizta narx strategiyasi ko'rsatilgan: Jadval 1. “Narx-sifat” tizimidagi narx strategiyalari matritsasi [9, 211-b.]
narxlash strategiyasini amalga oshirish; Narxlar strategiyasini amalga oshirish asosan narxlash usullarini tanlash va ulardan foydalanishga tayanadi. Quyidagi narxlash usullari mavjud: 1) qimmat, narx barcha xarajatlar va kerakli foyda yig'indisi sifatida belgilanadi; 2) bozor, narx tovarning idrok etilayotgan qiymatidan kelib chiqib belgilanadi; 3) raqobatbardosh, agar narx qurilish tashkilotining narx talablari va iste'molchining xarid qobiliyati o'rtasidagi kelishuv natijasi bo'lsa. Tarqatish usullari mahsulotni maqsadli iste'molchilarga taqdim etadigan kompaniyaning harakatlarini o'z ichiga oladi. Tovarlarni taqsimlash usullarini aniqlashda quyidagilar o'rganiladi: savdo kanallari; bozorni qamrab olish; Manzil; Tarqatish kanallari ko'pincha darajalar bilan ajralib turadi, ya'ni. ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasidagi tijorat vositachilari soni bo'yicha. Kompleks deb ataladigan kompaniyaning marketing kommunikatsiyalarining umumiy dasturi rag'batlantirish - bu reklama, shaxsiy sotish, sotishni rag'batlantirish va jamoatchilik bilan aloqalarning o'ziga xos kombinatsiyasi. Bu vositalarning barchasi kompaniyalar tomonidan reklama va marketing maqsadlariga erishish uchun foydalaniladi. Quyida rag'batlantirishning to'rtta asosiy vositasining ta'riflari keltirilgan. Reklama - bu ma'lum bir homiy tomonidan buyurtma qilingan va moliyalashtiriladigan g'oyalar, tovarlar yoki xizmatlarni shaxsiy bo'lmagan tarzda taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday pullik shakli. Shaxsiy savdo - to'g'ridan-to'g'ri aloqa jarayonida amalga oshiriladigan va ushbu mijozlar bilan uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatish va sotishga qaratilgan tovarlarni bir yoki bir nechta potentsial mijozlarga taqdim etish. Savdoni rag'batlantirish - bu ma'lum tovarlar va xizmatlarni sotib olishni rag'batlantiradigan bir martalik rag'batlantirish. Qurilishda - chegirmalar, sotish, ko'chmas mulkni kreditga sotish va boshqalar. Jamoatchilik bilan aloqalar - bir tomondan kompaniya uchun qulay obro', ijobiy "korporativ imidj" yaratish, ikkinchi tomondan esa keraksiz mish-mishlar, g'iybat va harakatlarni yo'q qilish yoki oldini olish orqali kompaniya va turli xil aloqa auditoriyalari o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatish. Bugungi kunda birorta ham yirik investitsiya loyihasini aholi va davlat muassasalari fikrini hisobga olmasdan amalga oshirib bo‘lmaydi. Kapital qurilishni byudjetdan moliyalashtirishni keskin qisqartirish bilan barcha darajadagi qonun chiqaruvchi va ijro etuvchi hokimiyat vakillarini lobbi qilmasdan qilish mumkin emas. Shu bilan birga, kommunikatsiya tushunchasi ushbu reklama vositalari bilan cheklanmaydi. Mahsulotning tashqi dizayni, uning narxi, umumiy ko'rinishi - bularning barchasi xaridorga ma'lumot uzatish usulidir. Shunday qilib, reklama aralashmasi kompaniyaning marketing kommunikatsiyalari dasturida markaziy bo'lsa-da, optimal natijalarga erishish uchun umumiy marketing aralashmasining boshqa elementlarini (mahsulot, narx va tarqatish) e'tiborsiz qoldirmaslik kerak. XULOSA
Marketing strategiyasi va taktikasini muvaffaqiyatli amalga oshirish kompaniyaning barcha besh element - harakatlar dasturi, tashkiliy tuzilma, qarorlar qabul qilish va mukofotlash tizimlari, inson resurslari va kompaniya madaniyati kombinatsiyasidan o'z faoliyatini qo'llab-quvvatlaydigan yagona dastur doirasida qanchalik to'g'ri foydalanishiga bog'liq. strategiya.
Marketing tadqiqotlari uchun etarli ma'lumotlarning etishmasligi. Ichki sharoitda rejalashtirishdan foydalanishni cheklovchi omillar qatoriga ijtimoiy hayotning barcha sohalarida: iqtisodiy, siyosiy, ijtimoiy, ma'naviy va hokazolarda davom etayotgan global o'zgarishlar tufayli Rossiya bozoridagi noaniqlikning haddan tashqari yuqori darajasi kiradi (bunday o'zgarishlarning oldindan aytib bo'lmaydiganligi). rejalashtirish doirasi va ufqlarini qisqartiradi). Yuqori boshqaruv tomonidan tegishli yordamning etishmasligi. Korxonaning yuqori rahbariyati bozorni o'rganishning ahamiyatini va marketing rejasini ishlab chiqish zarurligini tushungandagina marketing rejasini tayyorlash va amalga oshirishda korxonaning barcha tegishli bo'limlari ishtirok etishi mumkin. Marketing xizmati mutaxassislari va ayniqsa korxonaning boshqa tarkibiy bo'linmalari yetarli darajada tayyor emasligi. Tegishli mutaxassislarning etarli darajada tayyorlanmaganligi nafaqat zarur ma'lumotlarni to'plash, balki korxonaning ko'plab bo'linmalarida mavjud bo'lgan marketing ma'lumotlarini tizimlashtirishga, uni ushbu sohadagi chora-tadbirlar tizimini amalda ishlab chiqishga imkon beradigan shaklda taqdim etishga to'sqinlik qiladi . . Shuning uchun korxona bozor tadqiqotlarini o'tkazish uchun mustahkam metodologik asosga ega bo'lishi juda muhimdir . Savdo va bozorni o'rganish funktsiyalari ajratilmagan. Ko'pincha korxonaning bozor tadqiqotlari xizmati savdo bo'limi tarkibiga kiradi. Bozor tadqiqotlari xizmatining etarli darajada emasligi uning marketing rejasi faoliyatini amalga oshirishni monitoring qilish va baholash funktsiyalarini amalga oshirish qobiliyatiga ega emasligiga olib keladi. Mahalliy korxonalarning marketing faoliyati tajribasi juda cheklangan. Ko'pgina korxonalar endigina ishlay boshlamoqda, ba'zilari esa marketing xizmatlarini tashkil qilmoqda. G'arb mamlakatlari tajribasiga asoslanib, Rossiya o'ziga xos marketing turini rivojlantirmoqda. ADABIYOT Kovalev A.I., Voilenko V.V. Marketing tahlili. Moskva: Iqtisodiyot va marketing markazi, 2000 yil. Kostoglodov D.D., Savvidi I.I. Korxona marketingini boshqarish. - Rostov-na-Donu: Rostov davlat iqtisodiyot akademiyasi, 1995 yil. Kostoglodov D.D., Savvidi I.I., Staxanov V.N. Marketing va logistika kompaniyasi. M.: Oldingi nashriyot, 2000 yil. Kotler F. Marketing, menejment: Per. ingliz tilidan - Sankt-Peterburg: Peter, 2000. Kotler F. va boshqalar. Marketing asoslari: Per. ingliz tilidan - 2-Evropa tilidan. ed. – M.; Sankt-Peterburg; Kiev: Uilyams nashriyoti, 2000 yil. Popeta G.G., Gerasimenko V.P., Alekseev O.Yu. Marketing: - Darslik. - Rostov-na-Donu: Rostov davlat iqtisodiyot akademiyasi, 1997 yil. Xrutskiy V.E., Korneeva I.V. Zamonaviy marketing - Bozor tadqiqotlari uchun qo'llanma: O'quv qo'llanma. - M.: Moliya va statistika, 1999 yil. Download 44.51 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: 
| |||||||||||||||||||