Метод волка с Уолл-стрит: Откровения лучшего продавца в мире

Дополнительные циклы продажи
Итак, вы провели основную презентацию и два дополнительных цикла продажи… сколько еще циклов нужно провести?
Три цикла? Четыре? Пять? 10? 20?
Хороший вопрос, верно?
Начнем с того, что, если потенциальный покупатель до сих пор не купил, третий цикл продаж вполне оправдан и необходим, поскольку у вас осталась последняя невзломанная цифра покупательского кода – его уровень боли.
Как правило, люди, испытывающие сильную боль, склонны действовать быстро, и наоборот, те, кто отрицает свою боль, склонны действовать медленно. Следовательно, существует обратная связь между воспринимаемым уровнем боли и порогом действия.
Другими словами, порог действия потенциального покупателя зависит не только от его убеждений, но и от ряда других факторов, в частности от текущего уровня боли, которую он испытывает.
Приведу в пример историю из реальной жизни.
Когда мне было девять лет, мы с семьей отправились на машине в двухнедельный отпуск в Майами-Бич, Флорида. Примерно в двух часах езды от дома, на границе с Делавэром, у нас полетел водяной насос – наш автомобиль затарахтел, на панели замигали лампочки, и из-под капота повалил пар. Пробормотав под нос проклятия, отец остановился на обочине дороги.
Тут следует заметить, что мой отец крайне трепетно относился к тому, кого подпускать к своим вещам – начиная с повседневных предметов обихода, таких как рубашки, галстуки, наручные часы, и заканчивая волосами на голове, которые на протяжении последних 30 лет стриг один и тот же парикмахер. Что же касается автомобиля, то никому – я повторяю, никому – не позволялось залезать под его капот за исключением единственного человека: автомеханика Джимми с местной техстанции Sunoco. Всем остальным это строго запрещалось.
Однако в тот знаменательный день, когда наша семья застряла на обочине дороги в двух сотнях километров от дома, а с заходом солнца начало ощутимо холодать, знаете, что сделал мой отец? Он отправился на ближайшую заправочную станцию и сказал хозяину:
«Не важно, сколько это стоит, но мне нужно, чтобы вы отремонтировали мою машину прямо сейчас!» Все дело в том, что боль, которую он испытывал в тот момент оттого, что его семья может оказаться в беде, снизила его порог действия до нуля, превратив в одного из самых сговорчивых покупателей в мире.
Вот почему необходимо сосредоточиваться на факторе боли два раза на протяжении процесса продажи: первый раз на этапе сбора информации, когда нужно определить источники боли потенциального покупателя и, если необходимо, усилить ее, чтобы человек воспринимал дальнейшую презентацию через призму своей боли; и второй раз в начале третьего цикла продажи, используя примерно такой языковой шаблон:
«Джон, вы сказали, что беспокоитесь о своей пенсии, поскольку государственная пенсионная система…» и т. д. Затем вы усиливаете эту боль с помощью негативной визуализации будущего, предлагая человеку представить, что случится, если он ничего не предпримет для решения этой проблемы.
Используя сопереживающую интонацию, вы должны сказать: «Джон, позвольте задать вам вопрос. С учетом ухудшения ситуации за последние 12 месяцев, как вы думаете, что будет через год? А через пять лет? Вы сможете спокойно спать по ночам?» Еще раз повторяю: все это нужно говорить с сострадательной интонацией.
Если вы это сделаете, в девяти случаях из десяти потенциальный покупатель скажет что-то наподобие: «В лучшем случае ситуация останется прежней. А в худшем… страшно подумать».
Это ваш шанс дать человеку понять, что вы заботитесь о нем и чувствуете его боль. «Я понимаю вас, Джон, – говорите вы. – Я сталкивался с подобными ситуациями сотни раз и знаю, что такие проблемы не разрешаются сами собой, если не предпринять конкретных мер. На самом деле одно из главных преимуществ моего предложения состоит в том, что…»
И вы еще раз продаете ключевые элементы трех десяток, используя сжатый, но очень действенный языковой шаблон, который представляет собой квинтэссенцию презентаций вашего продукта, вас как продавца и вашей компании и почти полностью сосредоточен на оказании эмоционального влияния, то есть с помощью техники позитивной визуализации будущего нужно нарисовать потенциальному покупателю картину свободного от боли будущего, чтобы он увидел, как пользуется вашим продуктом, получает обещанные выгоды и в результате чувствует себя прекрасно. После этого следует плавно перейти к закрытию и еще раз сделать предложение о покупке.
Помните, что, за исключением первого цикла, когда вы обходите первое возражение потенциального покупателя стороной, остальные циклы должны начинаться с ответа на конкретное возражение^[12], при этом, однако, следует помнить о том, что, каким бы эффективным ни был этот ответ, его главная цель – дать вам возможность провести дополнительный цикл продажи и оказать влияние на потенциального покупателя. Следовательно, все сказанное после ответа на возражение должно быть направлено на то, чтобы убедить потенциального покупателя сказать «да».
Но что, если потенциальный покупатель продолжает упорствовать? В этом случае вы должны поблагодарить его за уделенное вам время и вежливо распрощаться. В конце концов, оказывать давление на людей и принуждать их к покупке – не ваша цель.
Чисто теоретически можно проводить сколько угодно циклов продажи, но я настоятельно рекомендую не перегибать палку. На самом деле по манере поведения потенциального покупателя вы всегда поймете, как действовать дальше. Если человек начинает отвечать слишком резко и даже раздраженно, значит, он чувствует давление и вы зашли слишком далеко.
Как только потенциальный покупатель начнет проявлять малейшие признаки недовольства оказываемым на него давлением, вы должны остановиться и сказать примерно следующее: «Джон, пожалуйста, не принимайте мой энтузиазм за давление. Просто я знаю, что этот продукт действительно идеально для вас подходит…» И дальше у вас есть два варианта.
Первый вариант – использовать это как возможность вернуться к продаже и провести еще один цикл, на этот раз уделяя пристальное внимание своим интонациям и языку тела, а также интонациям и языку тела потенциального покупателя. В данном случае ваша задача – избегать любых подсознательных сигналов, демонстрирующих абсолютную уверенность или энтузиазм, и сосредоточиться на интонациях глубокой искренности и «я чувствую вашу боль». Кроме того, вам нужно чутко следить за сознательной и подсознательной коммуникацией потенциального покупателя и при малейших признаках недовольства давлением или дискомфорта немедленно перейти к варианту номер два.
Второй вариант – использовать это как возможность укрепить раппорт с потенциальным покупателем, чтобы завершить встречу на высокой ноте и договориться о повторном контакте. Скажите примерно следующее: «Джон, пожалуйста, не принимайте мой энтузиазм за давление. Просто я знаю, что этот продукт действительно идеально подходит вам…» После чего перейдите к интонации глубокой искренности и добавьте: «Почему бы нам не сделать следующее: я отправлю вам информацию, которую вы просите (здесь вы отвечаете на последнее возражение, выдвинутое потенциальным покупателем), и дам несколько дней, чтобы изучить ее, а также обсудить вопрос с супругой (здесь вы отвечаете на дополнительное возражение, если таковое было; если нет, то просто пропускаете этот шаг). А на следующей неделе, когда вы во всем разберетесь и составите мнение, мы созвонимся еще раз. Звучит разумно, верно?» И далее вы договариваетесь, кто кому будет звонить – вы потенциальному покупателю или он вам.
Последнее зависит от многих факторов, и, не зная специфики вашей отрасли, я не могу дать конкретный совет. Но главный фактор, который я бы посоветовал принять во внимание, – это процент повторных контактов, которые в конечном итоге заканчиваются продажей. Если этот процент очень низок, в целях экономии времени я бы оставил мяч потенциальному покупателю – тем самым гарантируя, что с вами свяжутся только те, кто действительно заинтересован в покупке.
В то же время, если процент повторных контактов, заканчивающихся продажей, довольно высок, я бы предпочел оставить мяч у себя и самому инициировать повторные контакты.
И еще один важный момент: никогда не забывайте об этической стороне дела. Вы не должны использовать испытываемую людьми боль, чтобы оказывать на них давление и принуждать к совершению покупок. Ваша задача как продавца – помогать людям принимать правильные покупательские решения, позволяющие им избавиться от боли и удовлетворить реальные потребности.