Mundarija : Kirish I. bob. Marketing kommunikatsiyasi yaratish bosqichlari

1. Ortodoksal yoki an’anaviy marketing nazariyasi – ikki yoki undan ortiq
tomonlarning muayyan belgilar yordamida fikr almashinuvi.
2. Kommunikatsion nazariya – kommunikatsiya yoki axborot almashinuvi
o‘zaro ongli harakatlardan iborat bo‘lib, ma’lum maqsadga yo‘naltirilgan va
semantik, fonologik, sintaktik va pragmatik tizimga asoslanib tashkil qilingan ikki
tomonlama axborot almashinuvidir. Marketingda kommunikatsiya jarayonlarini o‘rganishga qaratilgan aksariyat tadqiqotlarda kommunikatsiyaga ortodoksal yondashuv, ya’ni ikki yoki undan ortiq shaxslarning o‘zaro axborot almashinuvi, xabar jo‘natish, kodlash, qabul qilish, kodniochish texnologiyasi yoki modulyator-demodulyator prinsipi saqlanib qolgan. Shuningdek, ularda marketing kommunikatsiyalari boshqaruv qarorlarini qabul qilishda bilvosita ishtirok etishini ta’kidlab o‘tishgan. Bizningcha, bugungi kunda marketingning serqirra faoliyatga aylanganligi, uni qo‘llamaydigan iqtisodiy faoliyat turlari deyarli mavjud emasligini, bozor munosabatlarining iste’molchiga yo‘naltirilganlik tamoyilining ustunligi e’tiborga olib, nafaqat maqsadli auditoriya bilan axborot almashinuv jarayoni, balki ular bilan axborot almashinuvi bilan bir vaqtda kognitiv, affektiv, semantik, semiotik, iqtisodiy va ijtimoiy samara olishga qaratilgan munosabatlar tizimi desak mubolag‘a bo‘lmaydi. Marketing kommunikatsiyalari marketologning maqsadli auditoriyaning zaruriy javob reaksiyasini olish maqsadida unga ta’sir ko‘rsatishi, bozor xulq-atvorini o‘rganish, unga moslashish maqsadida mavjud axborot kanallarini takomillashtirish va yangi kommunikatsiya imkoniyatlarini ochishga qaratilgan uzluksiz faoliyatidir.Marketingga oid adabiyotlar tahlili shuni ko‘rsatadiki, ularda kommunikatsiyalariga oid nazariy qarashlar turlicha bo‘lib va ularning zamonaviy sharoitlardan kelib chiqqan holdagi fikrlarni o‘zaro taqqoslash, mavjud fikrlarni tanqidiy baholash orqali uning mohiyatini yanada yoritib berishimiz mumkin.
Marketing faoliyatini boshqarish marketing tizimining sub’ektlariga samarali
ta’sir ko‘rsatishga qaratilgan turli vositalar va marketing elementlari(g‘oya, uslub va usullar)siz amalga oshmaydi. Bunday vositalar to‘plami marketing-miksdir. Alohida ta’kidlab o‘tish joizki, marketing kompleksining barcha vositalari tarkibiga oqilona yondashilganda boshqariluvchan bo‘lib, marketing maqsadlariga erishish imkonini beradi. Marketing kompleksi atamasi 1960 yillarda Garvard biznes maktabi professori N.Borden tomonidan kiritilgan bo‘lib, D. Kalliton taklif qilgan yondashuvga asoslangan edi. Marketing kompleksi Djerom Makkarti tomonidan “4P” modeli deb nomlandi va maxsus adabiyotlarda tovar (product), narx (price), joylashtirish (place) va siljitish (promotion)dan iborat.
F. Kotler marketing-miksni ”Kompaniyaning maqsadli bozorda marketing
masalalarining yechimini topishda qo‘llaydigan marketing vositalari majmuidir” deb tariflaydi. Bugungi kunga kelib ushbu model klassik modelga aylangan va uni
korxonalar faoliyatida qo‘llash birmuncha cheklangan. Ammo nazariy jihatdan “4P”
modeli marketing nazariyasi va amaliyotining taraqqiy etishida sezilarli rol o‘ynagan bo‘lsada, amaliyotda “4P” modeli korxonalarning iste’molchilar, turli vositachilar bilan o‘zaro aloqasi, hamkorlik faoliyatining barcha jarayonlarini, resurslarni va faoliyat yo‘nalishlarini to‘liq qamrab olmagan. Shu bois marketing-miks elementlari soni bugungi kunda 10 taga yetdi (“10R” modeli). Ammo ushbu elementlar o‘rtasida hozirgacha yetarli darajada aloqadorlik mavjud emas.
Tovarlar va xizmatlar bozori uchun bugungi kunda zamonaviy marketing
konsepsiyasi xos bo‘lib, 1980 yillarda paydo bo‘ldi. Bu konsepsiya munosabatlar
marketingi deb ataladi. Ushbu konsepsiyaning asosiy maqsadi iste’molchilar,
vositachilar, davlat va jamiyat manfaatlarini o‘zaro tijorat hamda notijorat
munosabatlar orqali qondirishdan iborat. Marketing boshqaruv ob’ekti ushbu
sub’ektlar o‘rtasidagi munosabatlar yoki kommunikatsiyalar hisoblanadi.
Munosabatlar marketingi iste’molchilar bilan uzoq muddatli aloqalarni o‘rnatish,
nafaqat hamkorlik aloqalari, balki shaxsiy, shaxslararo aloqalarni ham yo‘lga
qo‘yishni ko‘zda tutadi. Bu zamonaviy iqtisodiy munosabatlarning dolzarb
vazifalaridan biridi.
Axborotlashgan jamiyatga o‘tib borish bilan munosabatlar marketingi bugungi
kunda kommunikatsion marketing konsepsiyasiga aylanib ulgurdi.
Kommunikatsion marketingning asosiy tamoyillari quyidagilardan iborat:
-marketing kompleksida kommunikatsiya funksiyasining ustuvorligi;
-iste’molchilarning tovarga uzoq muddatli yo‘naltirilganligi;
-firma va tovar brendini yaratish orqali kompaniyaning tashqi ta’sirlarga
barqarorligini ta’minlash;
-brendni boshqarishga qaratilgan funksional boshqaruv tuzilmasini
shakllantirish(brending);
 -marketing faoliyati davomida tashqi muhit sub’ektlari bilan hamkorlikni
kuchaytirish;
 -marketing faoliyatining barcha jabhalarida kommunikatsion tahlil va auditni
o‘tkazish.
Marketing kommunikatsiyasi tizimi bozor to‘g‘risida, bozorga chiqarilayotgan
tovar va xizmatlar to‘g‘risidagi axborotlar, savdo bitimlarini tuzish, sotuvlarni tashkil qilishni o‘z ichiga oladi. Marketing kommunikatsiyasi marketing tizimi sub’ektlarining faoliyati bilan bog‘liq taktik va strategik qarorlarni qabul qilish maqsadidagi o‘zaro aloqasidir. Marketing tizimi sub’ektlari tovar va xizmatlar bozorining barcha ishtirokchilari hisoblanadi.Kommunikatsion marketing konsepsiyasiga ko‘ra marketing kompleksini quyidagicha tariflashimiz mumkin: Marketing kompleksi yoki marketing-miks marketing faoliyatining boshqariluvchi elementlari va o‘lchamlari majmui bo‘lib,ularning oqilona nisbatdagi to‘plami kompaniyaning qo‘yilgan marketing maqsadlariga erishish imkonini beradi.
Ko‘pchilik mutaxassislar marketing kommunikatsiyasi elementlari tarkibini
yanada kengaytirishni taklif qilishadi. Ayrim manbalarda ularning soni 11 tagacha
yetadi:
- reklama,
- direkt-marketing,
- sotishni jadallashtirish va rag‘batlantirish,
- jamoatchilik bilan aloqalar,
 -qadoqlash, tovarlarni bezash,
 -kompaniyaning stili, brendi va savdo belgisi,
- Event-marketing,
- sport marketingi,
- Internet, ko‘rgazma va yarmarklarni tashkil etish,
- shaxsiy sotuvlar.

Haqiqatan ham marketing kommunikatsiyalari soni cheklanmaydi.

Masalan, tovar kommunikatsiyasi tovar o‘rami, qadog‘ining iste’molchilarga ta’sir etishiga asoslangan. Tarqatish kanallari va o‘tkazilish joyiga ko‘ra kommunikatsiyalar merchendayzing va Event-promotionda yaqqol ko‘zga tashlanadi. Shuni ham alohida ta’kidlash joizki, yuqorida sanab o‘tilgan kommunikatsiya elementlari ayrim hollarda bir-birini to‘ldiradi yoki takrorlash xususiyatiga ega. Masalan, tovarlarni bezash, qadoqlash merchendayzingning yo‘nalishi hisoblanadi. O‘z navbatida ko‘rgazma va yarmarkalarda ishtirok etish jamoatchilik bilan aloqalar (Public relations) va sotishni rag‘batlantirish (Sales Promotion)ga taalluqli. Bugungi kunda aksariyat yirik firma va kompaniyalar o‘z faoliyatini ko‘proq merchendayzingga qaratishmoqda.Merchendayzing (Merchandising) – sotuvlar hajmini oshrish maqsadida savdo zallari, savdo belgilarining iste’molchilar diqqatini jalb qilishini o‘rganish va bu imkoniyatlardan foydalanishga qaratilgan faoliyatdir. Savdo zalini jihozlash, xonalarining turlari, texnologik planirovkasini takomillashtirish, magazinlarda haridorlarga ko‘rsatiladigan xizmatlarni takomillashtirish orqali sotuvni jadallashtirish faoliyatidir. Bugungi kunda merchendayzingning asosiy vazifalariga quyidagilar kiradi:
- sotish joylarini bezash;
- POS-materialarni tayyorlash;
- feysing (facing) –iste’molchilarning tovarlarni yuqor ehtimol bilan topa
- olishini kuchaytirish maqsadida peshtaxtalarga joylashtirish;
- chakana savdoni maxsus savdo jihozlari bilan ta’minlash;
-geografik tahlil asosida chakana savdo nuqtalarini joylashtirish.