Mundarija: Kirish 1-bob. Narxlar tizimini o'rganishning nazariy jihatlari

2.4 Korxonada narxlarni shakllantirish va narx strategiyasini amalga oshirish
Iloji boricha ko'proq foyda olish istagi ob'ektiv ravishda har bir kompaniyani o'z narx strategiyasini amalga oshirishga majbur qiladi.
Narx belgilash korxonalari tajribasidan kelib chiqadiki, ular asosan narxlarni ishlab chiqish va hisoblashda quyidagi ketma-ketlikni qo'llaydilar.
Narx belgilash vazifasini qo'yishda quyidagi pozitsiyadan kelib chiqish kerak: korxona o'zining tijorat faoliyatida narxga qanday rol o'ynaydi. Narx, siz bilganingizdek, bir qator funktsiyalarni bajaradi. Demak, masalan, foyda miqdorini belgilovchi eng muhim omil bo'lishdan tashqari (narx qancha yuqori bo'lsa, foyda shunchalik ko'p bo'ladi) talabni rag'batlantirish vositasi sifatida qaraladi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, bu bosqichda narxni belgilash, korxonaning narx siyosatini ishlab chiqish tushunchasi mavjud bo'lib, u bir tomondan, korxonaning imkoniyatlariga, ikkinchi tomondan, narx siyosatiga asoslanadi. mahsulotlariga talabni aniqladi.
Korxonada ishlab chiqarilayotgan tovarlarga bo'lgan talabni aniqlashda talabga ta'sir etuvchi omillarni aniqlashtirishga e'tibor qaratish lozim. Gap shundaki, mahsulot narxiga shunga o'xshash mahsulotlarni taklif qiluvchi ishlab chiqaruvchilar soni, shuningdek, odatlarning mustahkamligi, xaridorlarning odatlari va boshqalar ta'sir qiladi. Ya'ni, biz elastik yoki noelastik deb ataladigan talab bilan shug'ullanamiz.
Korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlarni ishlab chiqarish xarajatlarini baholashda ularni korxonalarning individual harajatlarining o'rtacha og'irligi sifatida hisoblangan o'xshash mahsulotlarning o'rtacha sanoat xarajatlari (narxi) bilan taqqoslashdan kelib chiqish kerak. Bunday yondashuv bir xil mahsulotning bozor bahosi ishlab chiqarishning o'rtacha ijtimoiy xarajatlarini va ushbu tovarlar uchun o'rtacha foyda stavkasini aks ettirishi bilan bog'liq. Ikkinchisi, kapital-mehnat nisbati, kapital sig'imi va kapitalning texnik tarkibi bo'yicha korxonalar o'rtasidagi tafovutlar tufayli har bir tovar guruhi, har bir tarmoq uchun har xil bo'ladi.
4. Raqobatchining narxini tahlil qilishda asosiy e'tibor u taqdim etadigan chegirmalar tizimiga qaratilishi kerak. Jahon amaliyotida narx chegirmalarining 20 ga yaqin turi mavjud. Denisova I.P. Xarajatlarni boshqarish va narxlash: Darslik. - M.: Ekspertlar byurosi, 2006 yil.
Bundan tashqari, bozorga yangi sotilayotgan mahsulotga past narxni belgilash orqali dastlabki talabni shakllantirishdan iborat bo'lgan kirib boruvchi narxlash taktikasi ham keng qo'llaniladi. Keyinchalik, mahsulot bozorda tan olinsa, narx ko'tariladi.
Bu erda shuni yodda tutish kerakki, ushbu taktikani qo'llash iste'molchilar mahsulotga nisbatan qisqa vaqt ichida moslashgan va tarqatish kanallari ishlab chiqilgan hollarda samarali bo'ladi. Aks holda, bu katta yo'qotishlarga olib kelishi mumkin.
Oxir-oqibat, belgilangan narx darajasi, sog'lom fikrga ko'ra, foyda keltirmaydigan past narx (ishlab chiqarish xarajatlari) va talab (bozor narxi) bilan belgilanadigan nazariy yuqori narx o'rtasida bo'lishi kerak. korxonaning maqsadlari. Zararsizlik tahlili va maqsadli foydani ta'minlash asosida narxni hisoblash. Bunday holda, kompaniya kerakli miqdordagi foydani ta'minlaydigan narxni belgilashga intiladi. Ushbu hisob-kitobning asosi zarar etkazmaslik diagrammasi deb ataladigan tuzilishdir.
Ishlab chiqarilayotgan mahsulotning o'ziga xosligidan kelib chiqib narx belgilash. Bu erda nafaqat ishlab chiqarish xarajatlaridan, balki xaridor uchun tovar qiymatidan ham kelib chiqadi. Bundan tashqari, narxni belgilashda raqobatchilarning unga bo'lgan munosabatini va hokazolarni hisobga olish kerak.
Va nihoyat, narxlarni belgilashda davlatning narx, daromad solig'i va boshqa ko'p narsalar sohasidagi tartibga soluvchi rolini hisobga olish kerak. Bu zarur mahsulotlarni chiqarishni rag'batlantirish narxlariga turli subsidiyalar belgilashda yoki aholining ijtimoiy himoyasini ta'minlash, soliqqa tortishning maxsus shaklini belgilashda va hokazolarda namoyon bo'ladi.
Ko'rib chiqilayotgan korxonada qo'llaniladigan tannarxni belgilash doirasida ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlari narx belgilash uchun asos bo'ladi.
Xarajat bahosining asosini narxlarni uchta elementning yig'indisi sifatida shakllantirish hisoblanadi: mahsulot birligini ishlab chiqarish uchun o'zgaruvchan xarajatlar; o'rtacha qo'shimcha xarajatlar; aniq foyda.
Har qanday holatda ham, narxni hisoblash uchun asos mahsulot yoki xizmat narxini hisoblash tartib-qoidalarini birlashtirgan tannarx (mahsulot, mahsulot ishlab chiqarish va sotish uchun xarajatlar) hisoblanadi.
Narxlarni rentabellik darajasiga qarab hisoblashda narx haqiqiy xarajatlar va standart foyda yig'indisi sifatida aniqlanadi.
Xarajatlar rentabelligi darajasi - narxdagi aniq foydaning qiymatini aniqlash uchun ishlatiladigan va mahsulot birligini ishlab chiqarishga (xarajat) o'rtacha umumiy xarajatlarga foiz sifatida belgilanadigan stavka.
Narx strategiyasini quyidagi formula sifatida ko'rsatish mumkin:
Korxona maqsadi + Boshlang'ich narx usuli + Dastlabki narx harakati = Narxlar strategiyasi
Kompaniya kerakli miqdorda foyda (maqsadli foyda) bilan ta'minlaydigan narxni belgilashga intiladi. Metodologiya savdoning turli darajalarida jami xarajatlar va jami tushumlarni ko'rsatadigan zarar etkazmaslik jadvaliga asoslanadi.
Agar kompaniya narxni pasaytirsa, unda bunday foyda olish uchun u ko'proq, agar ko'tarsa, kamroq tovar sotishi kerak. Biroq, yuqoriroq narxda bozor tovarning katta qismini ham sotib olishga tayyor bo'lmasligi mumkin (talabning narx egiluvchanligiga qarab).
Bozor ulushi bo'yicha etakchilikni saqlab qolish va mustahkamlash uchun iste'molchini yuqori sifatli va nisbatan arzon (raqobatchilarga nisbatan) mahsulot bilan jalb qilish kerak. Narxlarni raqobatbardosh narxlardan pastroq qilib belgilash orqali korxona, shunga qaramay, arzonroq xarajatlar tufayli, o'zini raqobatchilarnikiga (yoki hatto biroz yuqoriroq) sotish rentabelligi darajasini ta'minlashi mumkin.
Narxlar past bo'lganligi sababli, kompaniya yuqori narxlardan ko'ra kerakli miqdorda foyda olish uchun katta hajmdagi tovarlarni sotishi kerak bo'ladi. Savdo hajmini oshirish, kompaniya o'z bozor ulushini saqlab qoladi va oshiradi.
Agar kompaniya bozorga yangi mahsulotlarni taqdim etsa, u quyidagi strategiyalarni qo'llashi mumkin:
1. Kremni skimming strategiyasi bozorning eng foydali segmentidan kelib chiqib, birinchi navbatda mahsulotga yuqori narx belgilaydi, yangi segmentlarni qamrab olish uchun narxni bosqichma-bosqich pasaytiradi.
2. Qattiq qabul qilish strategiyasi esa, ko'plab xaridorlarni jalb qilish va katta bozor ulushini olish umidida yangilik uchun nisbatan past narxni belgilaydi.
Narxlarni shakllantirish jarayoni boshlang'ich narxni belgilash va uning istalgan o'zgarishi yo'nalishini aniqlash bilan tugamaydi. Endi kompaniya narxlash taktikasini ishlab chiqishi kerak, ya'ni. bir qator qarorlarni qabul qilishni o'z ichiga olgan bozor narxini tuzatishni amalga oshirish. Xususan, quyidagi qarorlar qabul qilinishi mumkin:
1. Standart yoki moslashuvchan narxlarni belgilash to'g'risida. Korxona nisbatan uzoq vaqt davomida o'zgarmas bo'lib qoladigan standart narxlarni qo'llashi maqsadga muvofiqdir. Ulardan foydalanish kompaniyaga iste'molchilarga kompaniya mahsulotlari narxining umumiy o'sishi fonida barqaror ekanligi haqidagi taassurot qoldirish imkonini beradi.
2. Yagona narxni belgilash yoki uni bozor segmentlari bo‘yicha o‘zgartirish (kamsituvchi narxlar) to‘g‘risida. Xususan, iste'molchilarning maqomiga qarab turli narxlarni belgilash mumkin - jismoniy shaxslar uchun pastroq, yuridik shaxslar uchun yuqori. Bundan tashqari, korxonadan turli masofalarga ega bo'lgan iste'molchilar uchun turli narxlarni belgilash haqida o'ylashingiz mumkin.
3. Chegirma tizimidan foydalanish haqida. Korxonalarga chegirmalarning quyidagi turlaridan foydalanishni tavsiya etish mumkin: sotib olingan tovarlar miqdori bo'yicha chegirmalar, yig'ma, mavsumiy, davriy chegirmalar, to'lovning tezkorligi uchun chegirmalar.
Ushbu mahsulot yoki xizmatning mijozlar uchun iqtisodiy qiymati qanday?
Xaridorlarning narx darajasiga sezgirligiga mahsulotning iqtisodiy qiymatidan tashqari qanday omillar ta'sir qilishi mumkin:
- analoglar bilan taqqoslash qiyinligi;
- ushbu mahsulotga egalik qilishning obro'si;
- byudjet cheklovlari;
- sotib olish xarajatlarini bo'lishish imkoniyati?
Narx sezgirligini shakllantirishda idrok etilgan qiymat va qiymat bo'lmagan omillar xaridorlarning umumiy massasini turli segmentlarga qanday ajratadi?
Marketing va mahsulotni joylashtirish usullaridan foydalangan holda xaridorlarning tovar uchun kompaniya afzal ko'rgan narxini to'lashga tayyorligiga ta'sir qilish mumkinmi va buni qanday qilib eng samarali qilish mumkin?
4. Kompaniyaning marketing strategiyasini takomillashtirish. Narx strategiyasini ishlab chiqish, umuman olganda, marketing muammolarini hal qilishga qaratilgan bo'lishi kerak.
Narxlar firma uchun yangi bozorga kirish muammosini hal qilishi kerakmi?
Narxlar xaridorlarning yangi toifalarini tovarlarni sotib olishga jalb qilish orqali bozorni rivojlantirishga yordam berishi kerakmi?
Narxlar bozorni ko'proq segmentatsiyalash va ayrim segmentlarda mijozlarni qondirishni yaxshilashga qaratilgan bo'lishi kerakmi?
Narxlar bozorda yangi mahsulotni ilgari surishga hissa qo'shishi kerakmi yoki kompaniya uchun allaqachon o'zlashtirilgan mahsulotning yangi modifikatsiyasini ilgari surishni rejalashtirgan yangi bozorda ishlab chiqilgan narxlar oralig'iga kiritilishi kerakmi?
5. Potentsial raqobatchilarni aniqlash.
Qaysi firmalar bugungi kunda ushbu bozorda asosiy raqobatchilar yoki ertaga ularga aylanishi mumkin?

Mavjud raqobatchilarning ma'lumotnoma (ro'yxat) narxlari qanday va ular real bitimlar narxlaridan qanday farq qiladi?

Raqobatchi firmalar to'g'risidagi mavjud ma'lumotlarga asoslanib (o'tmishdagi harakatlar, menejerlarning shaxsiy xususiyatlari, tashkiliy tuzilma, nashr etilgan rivojlanish rejalari va boshqalar) narx belgilashda ularning asosiy maqsadi nima ekanligini aniqlash mumkinmi: foyda yoki sotish hajmini ko'paytirish?
Raqobatchilarning kompaniyamizga nisbatan qanday afzalliklari va zaif tomonlari bor:
- ular narxning o'ziga xos daromadining kattaroq (kichikroq) qiymatiga ega;
- ular xaridorlar orasida eng yaxshi (eng yomon) obro'ga ega;
- ularda ko'proq (kamroq) mukammal tovarlar mavjud;
- ular kattaroq (kichikroq) diapazonga egami?
II. Strategik tahlil.
Yuqoridagi barcha savollarga javob berilgandan so'ng, narx bo'yicha mutaxassis firma rahbariyati uchun afzal qilingan narx strategiyasini tavsiflovchi hujjat loyihasini tayyorlashga o'tishi mumkin. Bunday holda, albatta, boshqa firmalar mavjud bo'lgan va adabiyotlarda tasvirlangan yoki o'z amaliyotlarida kuzatilgan bunday strategiyalarni amalga oshirish tajribasidan foydalanishga arziydi. Ammo bunday eng yaxshi tajribani nusxalash ham bunga loyiq emas: "mahsulot - firma - raqobatchilar - xaridorlar - davlat" ning har bir kombinatsiyasi shunchalik noyobki, kompaniyangiz uchun strategiya ushbu kombinatsiyaning barcha xususiyatlarini hisobga olgan holda mustaqil ravishda ishlab chiqilishi kerak. Shundagina firmaning narx strategiyasi piramidasini toj qilib turgan o'ziga xos narx yorqin porlaydi va firmaga operatsiyalar rentabelligining real o'sishini ta'minlaydi.
Kompaniyaning mumkin bo'lgan narx siyosati va strategiyasini ko'rib chiqishni yakunlab, biz raqobatning narx bo'lmagan omillarining roli ortib borayotganiga qaramay, narx, ayniqsa inflyatsiya sharoitida eng muhim element bo'lib qolayotganini ta'kidlaymiz.

Xulosa
Tovarning qiymati narx deb ataladi. Mehnat sarfi, bozor uchun ishlab chiqarilgan va iste’mol qobiliyatini qondirish holatiga ega bo‘lganda tovar bo‘la oladi. Tovarniig qiymati tovarga sarf etilgan jonli mehnat qiymati bilan ko‘proq namoyon bo‘ladi, tovarga qo‘yiladigan narx unga ketadigan barcha xarajatlarni o‘zida aks ettiradi. Narx siyosati marketingga kirib borishda eng asosiy element bo‘lib hisoblanadi hamda marketingning asosiy tamoyillaridan biri bo‘lib qoladi.
Bozorda narx uchta guruh omil natijasida shakllanadi:
1. Talab (bozorda o‘xshash tovarlar mavjudligi va ularga bo‘lgan narxlar, bozorga kirish, xaridorlar daromadlari, talablar).
2. Xarajat (ishlab chiqarish xarajatlari, marketing xarajatlari, foyda).
3. Raqobat omillari (tarmoqdagi firmalar soni, aynan o‘xshash import tovarlari, raqobatchilar tovarlariga bo‘lgan narxni bilish.
Asosiy narxni belgilash uslubi quyidigilardan iborat:
- narxlashtirish masalasi qo‘yiladi,
- talabi aniqlanadi,
- xarajatlari baholanadi
- raqobatchilar va narx tahlil qilinadi,
- narxlashtirish uslubi tanlanadi,
- oxirgi natijaviy narx belgilanadi.
Narx belgilashning murakkabligi, muayyan darajada mahsulotning yangiligi darajasiga ham bog‘liq , bu daraja esa uchga bo‘linadi:
- eng yangi mahsulot;
- texnikaviy ilg‘or mahsulot;
- original bo‘lmagan (yangi taqlidiy) va o‘rinbosar mahsulotlar.
Kurs ishida barcha turdagi narx strategiyasining turlari ko'rib chiqildi. . Monopolistik raqobat sharoitida kompaniya iste'mol talabining tuzilishiga e'tibor qaratishi kerak, agar talab farqlansa, turli iste'molchilar guruhlari uchun mahsulot toifalari uchun boshqa darajani belgilash eng foydali bo'ladi. Agar firma bozorda monopolist bo'lsa, unda u narxlarni belgilashda katta erkinlikka ega, shu bilan birga u mavjud va potentsial talab va bozor segmentatsiyasini ham hisobga olishi kerak. Mukammal raqobat bozorida firma "tasodifiy narxlarni pasaytirish" strategiyasini qo'llashi mumkin, bunda uning mahsuloti avval yuqori narxda sotiladi, so'ngra bu narxni asta-sekin pasaytiradi. Narxlar yuqori bo'lgan o'sha qisqa vaqt ichida kompaniya ma'lum miqdordagi tovarlarni sotishga va shu bilan o'z daromadlarini oshirishga muvaffaq bo'ldi. Lekin real iqtisodiyotda sof shakldagi bozorning yagona turi mavjud emas. Shuning uchun kompaniya o'z moliyaviy maqsadlariga erishish uchun ichki va tashqi omillar ta'sirida boshqa narx strategiyalarini yoki ularning kombinatsiyasini tanlashi kerak. Ya'ni, narx siyosatini ishlab chiqishda kompaniya talab va xarajatlarni baholashi kerak.