Novyye pravila pr I marketinga indd

Дэвид Мирман Скотт
[e-mail]
www.WeblnkNow.com
twitter.com / dmscott

---

Новые правила о главном…
Дорога из Нью-Йорка в Вашингтон по трассе занимает около 5 часов. 
Три года назад, удобно расположившись рядом с водителем, профес-
сором истории из местного университета, я удивительным образом 
провел всю дорогу, уткнувшись в недавно купленную книгу извест-
ного блогера Дэвида Мирмана Скотта «Новые правила PR и марке-
тинга». Откровенно говоря, перед поездкой я решительно исключил 
из своего графика любую деятельность, способную напомнить мне 
о работе, в том числе чтение профессиональной литературы. Однако, 
едва ознакомившись с оглавлением, заинтригованный дружеским 
тоном автора, через пару минут я погрузился в чтение, несмотря 
на настойчивость попутчиков, пытавшихся отвлечь меня от этого 
скучного, по их мнению, занятия. Уже на первых страницах книги 
автор предлагал более существенную альтернативу беседе с моими 
приятелями — свои нестандартные суждения о развитии массовых 
коммуникаций, дерзко ставящие под сомнение каноны классического 
маркетинга и эффективность прежних законов работы со СМИ в эпоху 
развитого Интернета.
В эпоху Интернета о специалисте и его компании часто судят 
по публикациям в Сети. Сегодня каждый из нас — участник боль-
ших перемен, связанных с развитием Веб 2.0, когда социальные сети 
и мобильные приложения помогают маркетологам общаться с кли-
ентами в режиме реального времени, крупные компании упрощают 
веб-навигацию и отказываются от собственных сайтов в пользу кор-
поративных блогов, а PR-специалисты, не ожидая больше милостей 
от ведущих СМИ, сами работают в лучших традициях полевой жур-
налистики и делятся профессиональными секретами бесплатно.
До выхода своего знаменитого бестселлера интернет-ветеран и мар-
кетолог Дэвид Мирман Скотт в течение 15 лет консультировал круп-
нейшие компании во всем мире по вопросам увеличения продаж това-
ров и услуг в Интернете. В один из дней Дэвид собрал самые читаемые 

---

16 • Новые правила о главном…
материалы своего успешного блога http://www.webinknow.com 
в небольшой справочник под смелым названием «Новые правила 
PR» и разместил в свободном доступе у себя на сайте. После 200 000 
скачиваний электронной версии справочника Дэвид понял, что пора 
взяться за настоящую книгу и объединить свои практические наблю-
дения и выводы. И в 2007 г. появилось первое издание книги «Новые 
правила маркетинга и PR», которое, по мнению специалистов и кри-
тиков, изменило «правила игры» в мире современных маркетинговых 
коммуникаций.
В своем труде автор отмечает, что с развитием Интернета прежние 
методы «печатного» PR с привлечением центральных СМИ для воз-
действия на массовую аудиторию стали малоэффективными. Многие 
продвинутые интернет-пользователи, потенциальные потребители 
товаров и услуг, уже активно принимают участие в формировании 
общественного вкуса как в Сети, так и за ее пределами. В настоя-
щее время большинство PR-стратегий эффективны только в том 
случае, если предлагают целевой аудитории полезную информацию 
своевременно, т. е. в то время, когда потенциальный потребитель 
по-настоящему в ней нуждается.
По мнению Скотта, если специалисты по маркетинговым коммуни-
кациям заинтересованы в долгосрочных отношениях со своими кли-
ентами, им придется пересмотреть свои взгляды на работу с массовой 
аудиторией и уделять больше внимания стратегическому планирова-
нию и интернет-общению с клиентами в режиме реального времени. 
Исходя из практических наблюдений, прежняя ставка на ведущие СМИ 
перестала себя оправдывать, поскольку это не только дорого, но и неэф-
фективно. Очень важно осознать, что современный PR-специалист 
не может позволить себе быть неинтересным. В сегодняшнем мире 
внимание потребителей достается тому, кто лучше всех расскажет ори-
гинальную историю на доступном для своей аудитории языке. Мно-
гие журналисты охотятся за свежими новостями в интернет-лентах 
и блогах. Найдут ли они там информацию о вас и вашей организации? 
Скотт объяснил правила современной PR-постановки в трех действиях: 
квалификация PR-специалиста подтверждается его умением хорошо 
разбираться в особенностях индустрии, доступно объяснить ее пре-
имущества своей целевой аудитории и помочь клиентам захотеть рас-
сказать своим друзьям и близким историю, рассказанную вами.

---

Новые правила о главном… • 17
Еще совсем недавно в крупных корпорациях хорошим тоном счи-
талось снимать дорогие видеоролики и тратить приличные суммы 
на рекламу в глянцевых журналах. Для привлечения внимания мас-
совой аудитории совершенно неприемлемой казалась рекомендация, 
которую вы прочтете в этой книге: использовать бесплатный блог 
и видео, снятое недорогой видеокамерой и размещенное на сайте 
YouТube, для решения серьезных коммуникативных задач.
Однако именно с помощью нехитрого блога и недорогого видео 
Роберт Скобл, известный маркетолог, работающий с Microsoft, сумел 
привлечь больше 4 млн новых посетителей в месяц и получить лест-
ную оценку журнала The Economist как человек, благодаря которому 
Microsoft впервые предстала перед своей аудиторией компанией 
с «человеческим лицом». Или взять, к примеру, опыт американского 
сенатора Джона Эдвардса, который доверился небольшой группе 
из трех человек (блогера, видеооператора и фотографа) и исполь-
зовал социальную сеть Flickr для информационного сопровождения 
своей предвыборной кампании.
Не секрет, что с развитием социальных сетей многие темы старых 
кухонных споров 1980–1990-х гг. перешли на виртуальные площадки. 
Дэвид Скотт считает, что Интернет — это огромная фокус-группа, 
при успешном диалоге с которой PR-специалисты и маркетологи 
имеют возможность узнать мнение нескольких сотен или даже 
тысяч клиентов о своем бизнесе. Такой своевременный диалог позво-
ляет им вовремя уловить настроение интернет-общественности и, 
в свою очередь, предложить ей более качественный информацион-
ный продукт. В условиях рыночной конкуренции потребительские 
ожидания несколько завышены рекламой, что зачастую приводит 
к разочарованию и недоверию к рекламе и PR в целом. В наше время 
у PR-специалистов появилась возможность стать не только новыми 
СМИ, но и лидерами общественного мнения, сосредоточившись 
на интересах и нуждах клиентов, а не на рекламе своего продукта.
Новейшее издание, которое вы держите в руках, не является пере-
сказом старого материала на новый лад. Скотт серьезно обновил 
содержание первого издания и добавил случаи из практики своих 
читателей, успешно применяющих интернет-платформы Twitter 
и Facebook в их предпринимательской деятельности. Автор также 
приводит убедительные примеры использования социальных сетей, 

---

18 • Новые правила о главном…
подкастов, Wiki, вирусного маркетинга, YouТube и RSS для достиже-
ния PR-целей с минимальными затратами.
Книгу можно начать читать с любого места. Если вам срочно тре-
буется совет, как создать убедительный контент для своего корпора-
тивного блога, рассказать всему миру о своем небольшом бизнесе 
или использовать социальные сети в интересах своей некоммерче-
ской организации, то вы смело можете открыть книгу на интересу-
ющей вас странице, а затем вернуться к остальному содержанию.
Приведенные примеры охватывают различные сферы современ-
ного бизнеса — от гигантских корпораций до малого предпринима-
тельства. Книга является универсальным руководством для специали-
стов по связям с общественностью, рекламе и маркетингу, их руко-
водителей, а также для студентов и преподавателей вузов.
Эшли Миллер, студентка из Канзаса, хорошо освоила новые пра-
вила PR и маркетинга во время экспериментального курса, впервые 
предложенного мной в ее университете в 2009 г. Именно благодаря 
знанию современных требований Сети и умению общаться с ауди-
торией в режиме реального времени она смогла позволить себе 
роскошь выбирать работодателей во время экономического кризиса 
в стране. На своей странице в Facebook она написала: «Как здорово, 
что “Новые правила” пригодились не только во время сдачи сес-
сии в университете, но и во взрослой, профессиональной жизни. 
Как хорошо, что все ответы на вопросы собраны в одной книге! 
Спасибо, мистер Скотт!»
За три года «Новые правила» стали для меня и моих студентов 
не только настольной книгой и подспорьем в работе, но и своего рода 
философией, объединив мои наблюдения и эмпирические выводы 
разных лет в цельную систему. Как я завидую тем, кто узнает о них 
в первый раз.