O`zbekiston respublikasi oliy va o`rta maxsus ta`lim vazirligi buxoro davlat universiteti iqtisodiyot va turizm fakulteti turizim va mehmonxona xo`jaligi marketing fanidan kurs ishi mavzu: Yangi mahsulot yaratish va marketing faoliyati

1.2. Yangi bozordagi yangi mahsulot
Yana bir variant - yangi mahsulotni yangi bozorga chiqarish. Yangi bozor kompaniya yangi mahsulot yordamida katta mijozlar bazasini yaratishga muvaffaq bo'lganda paydo bo'ladi. ular ilgari qila olmagan narsalarni qilish. Bu yangi brend yaratadigan innovatsion mahsulotni ishga tushirishga muvaffaq bo'lganingizda sodir bo'ladi; yangi iste'molchilar sinfini o'ziga jalb qiladigan oldingiga qaraganda ancha arzon mahsulot; yoki yangi mahsulot shu qadar hamyonbop, qulay, ishlatish uchun qulay bo'lsa, undan oldingi hech kimga o'xshamaydi. Masalan, Compaq yangi bozor – portativ kompyuterlar bozorini yaratdi. Yana bir misol - Quicken Intuit dasturi. U shaxsiy kompyuterlarda uy moliyaviy hisobini yuritish uchun mo‘ljallangan: u avtomatik tarzda to‘lov hujjatlarini yaratishi, to‘lovlarni rejalashtirishi, oylik balansni jamlashi mumkin – ko‘pchilik yomon ko‘radigan va juda kam odam yaxshi qila oladigan narsalar. Foydalanuvchilarga shunga o'xshash xususiyatlarni taklif qilish orqali dastur uy hisobini yuritish bozorini yaratdi. (Bu holatda "bozor yaratgan" deganda men kompaniya "yangi bozorga yangi mahsulotni olib chiqdi" degani emas, balki uning bozordagi mahsulot ulushi va hamma joyda bo'lishi o'z bozorini yaratishga o'xshashligini nazarda tutyapman.)
Yangi bozorning eng yaxshi tomoni shundaki, mahsulotingiz noyob, unumdorligi tengsiz va sizda raqobat yo‘q (boshqa startaplardan boshqa). Yomon xabar shundaki, iste'molchilar va bozor aniqlanmagan va ma'lum emas. Yangi bozorni yaratganingizda, muammo mahsulot xususiyatlari bo'yicha raqobatchilardan qanday ustunlik qilishda emas, balki iste'molchilarni sizning tasavvuringiz umuman gallyutsinatsiya emasligiga qanday ishontirishdir. Yangi bozorni yaratish siz hozir taklif qilayotgan biror narsani qila olmaydigan iste'molchilarning etarlicha katta kontingenti mavjudligini tushunishingizni talab qiladi. Iste'molchilarni sizning mahsulotingizga muhtoj ekanligiga va uni sotib olishni xohlashlariga ishontirish mumkinmi? Va iste'molchilarning yangi mahsulot haqidagi idroki kompaniyangizning hayot aylanishiga mos keladimi. Yangi bozorni shakllantirish holatida moliyani rejalashtirish juda qiyin: iste'molchilarni mahsulot bilan tanishtirish bosqichida pulni qanday boshqarish kerak, juda qattiq hamyonga ega juda sabrli investorlarni qanday topish mumkin.
Mavjud bozor kon'yunkturasi sharoitida yangi mahsulotni ilgari surish va potentsial auditoriya tomonidan unga ijobiy munosabatni shakllantirish kompaniyaning muvaffaqiyatli faoliyatining muhim elementi, shuningdek, to'g'ri ishlab chiqilgan marketing strategiyasini joriy etishga qaratilgan. bozorga yangi mahsulot.
Kompaniyalarning innovatsiyalarning nisbatan past byudjetli shakllaridan (mahsulotni modifikatsiya qilish, qayta joylashtirish, yangi bozorlarga chiqish) foydalanishga qiziqishi ortib borayotganiga qaramay, bozorga mutlaqo yangi va modernizatsiya qilingan mahsulotlarni ishlab chiqish va chiqarish uchun eng katta xarajatlar va vaqt sarflanadi. Bu firmalarning bozorni vaqtincha monopollashtirish tufayli super foyda keltiradigan noyob mahsulotlarni yaratish istagi bilan izohlanadi. Yangi mahsulotni bozorga malakali kiritish marketingning asosiy jihatlaridan biridir. Yangilikni muvaffaqiyatli ishga tushirish mahsulotni yuqori rentabellik va mustahkam pozitsiya bilan ta'minlashi mumkin. Kompaniyalarning innovatsion faoliyatini o'rganish bozorga yangi mahsulotlarni chiqarishning asosiy strategik maqsadlarini aniqlash imkonini beradi.
1. Tadqiqot.
Ushbu bosqichda turli xil ma'lumotlar to'planadi, ular keyingi faoliyat uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Vaziyat tahlili o'tkaziladi, unga quyidagilar kiradi:
yangi mahsulot va uning atrofida yuzaga kelgan vaziyatni baholash (iste'molchi munosabati, mashhurlik va boshqalar);
ilgari surilayotgan mahsulotning raqobatdosh ustunliklarini aniqlash;
raqobat muhitini tahlil qilish;
muayyan maqsadlarni belgilash.
Ushbu ma'lumot yangi mahsulotni ilgari surish kontseptsiyasini ishlab chiqish uchun asosiy asos bo'ladi.
2. Maqsad va vazifalarni belgilash.
Birinchi bosqichda olingan ma'lumotlar maqsadlarni ishlab chiqish uchun asos bo'ladi. Muayyan maqsadli auditoriya uchun vazifalarni ishlab chiqish maqsadga muvofiqdir. Bunday holda, bir nechta guruhlar bo'lishi mumkin. Yangi mahsulotni ilgari surishning eng keng tarqalgan maqsadlari:
mahsulot haqida xabardorlikni oshirish;
ishonchli imidjni, assotsiativ idrokni shakllantirish;
raqobatbardosh auditoriyani zabt etish;
sotishning o'sishi.
O'rnatilgan marketing kommunikatsiyalari natijasi hamkor kompaniyalar bilan hamkorlikni yo'lga qo'yish, potentsial iste'molchi auditoriyasining sodiqligi va savdo hajmining o'sishidir.
3. Iste'molchi auditoriyasining ta'rifi.
Rivojlanayotgan tadbirlarning asosiy maqsadi potentsial auditoriyaga zarur ta'sir ko'rsatishdir. Eng katta samaradorlik uchun u shaxsiy ish allaqachon olib boriladigan guruhlarga bo'lingan.
Marketing aloqalarini o'rnatishda quyidagi toifalar ko'proq qiziqish uyg'otadi:
kompaniya xodimlari;
hamkor firmalar,
yetkazib beruvchi firmalar,
xaridorlar, mijozlar va boshqalar.
Alohida-alohida, har bir guruh uchun maqsadli auditoriyaning o'ziga xos xususiyatlari va shaxsiy xususiyatlarini inobatga olgan holda, doimiy faoliyatning individual rejasi ishlab chiqiladi.
4. Rag'batlantirish strategiyasini ishlab chiqish.
Kerakli ma'lumotlar to'plangandan so'ng, potentsial auditoriya aniqlangandan so'ng, siz reklama strategiyasini ishlab chiqishni boshlashingiz mumkin bo'lgan vaqt keladi. Bu erda butun kompleksga ta'sir qiluvchi asosiy omillar quyidagilardir:
bozor turi;
Strategiya kimga qaratilgan?
mahsulot qaysi bosqichda.
Hozirgi vaqtda mahsulotni ilgari surishning ikkita strategiyasi ko'pincha qo'llaniladi: Push (surish) va Pull (tortishish).
Tanlov bozorni tahliliy ko'rib chiqishdan keyin olingan natijaga bog'liq. Push strategiyasi sanoat mahsulotlariga ixtisoslashgan korxonalarning yangi mahsulotiga nisbatan qo'llaniladi. Holbuki, Pull iste'mol bozorlari uchun eng mos keladi. Bu mahsulotni potentsial xaridorlarga "tortib olgan" sotuvchilarning sevimli strategiyasidir. Agar siz Pull strategiyasini tanlasangiz, u holda bozor holatini tahliliy o'rganishingiz kerak. Potentsial maqsadli guruhning asosiy ehtiyojlarini aniqlash kerak, shunda yangi kiritilgan mahsulot yuqori talabga ega bo'ladi. Xarajatlarning asosiy moddasiga chuqur marketing tahlilini o'tkazish bilan bog'liq xarajatlar kiradi. Strategiyaning ushbu versiyasi turli xil marketing vositalari: ATL va BTL yordamida yangi mahsulotni itarish bilan tavsiflanadi

5. Mijoz auditoriyasiga ta'sir qilish uchun foydalaniladigan marketing vositalarini tanlash.

Yangi mahsulotni ilgari surish jarayonini boshlash uchun uning xususiyatlarini, potentsial auditoriyasining xususiyatlarini, afzalliklarini va boshqa nuanslarini hisobga oladigan strategik chora-tadbirlar rejasini ishlab chiqishni diqqat bilan ko'rib chiqish kerak. Ammo strategik rejalashtirishni ishlab chiqish reklamaga bevosita va bilvosita ta'sir qilish uchun ko'plab turdagi marketing vositalaridan foydalanishni o'z ichiga oladi.
ochiq havoda;
transport vositalarida joylashgan;
Ushbu reklama texnologiyasi to'g'ridan-to'g'ri reklamadan ko'ra aniqroq ta'sirga qaratilgan marketing tadbirlari to'plamidir. BTL individual iste'molchiga reklama xabarini etkazish imkonini beradi.
sotishni rag'batlantirish;
to'g'ridan-to'g'ri marketing;
shaxsiy sotish;
Ko'rgazmalar;
maxsus tadbirlar;
mijozlarning sodiqlik dasturlari;
homiylik;
savdo marketingi.
Bunday tor yo'nalish tufayli BTL reklamasi tobora ommalashib bormoqda. Ushbu marketing vositasidan to'g'ri foydalanish reklama uchun zarur bo'lgan xarajatlarni sezilarli darajada kamaytirishi mumkin. Bundan tashqari, oxirgi iste'molchi reklama qilingan mahsulot haqida to'liq ma'lumot oladi.
6. Tanlangan marketing faoliyatini iste’molchilarga yetkazish rejalashtirilgan vositalarni tanlash.
Ushbu bosqichda yangi mahsulotni joylashtirish yo'nalishi tanlanadi. Tovarni joylashtirish birinchi navbatda iste'molchini yangi mahsulot bilan "tanishtirish"ga qaratilgan. Yangi mahsulotlarni joylashtirishning asosiy strategiyalari raqobatchilarning mahsulotlaridan farq qiladigan yuqori sifatli deb hisoblanishi mumkin. Innovatsion mahsulotlarni raqobatchilardan maxsus foydalanish, sotib olishning iqtisodiy samaradorligi, ma'lum turdagi iste'molchiga e'tibor qaratish va yangilikni an'anaviy mahsulotlardan ajratib turadigan boshqa fazilatlari kabi omillar bilan ham ajratish mumkin. Maqsadli segmentni tanlash yangi mahsulotni bozorga chiqarish jarayonida aniq yo'nalish uchun zarurdir.
Yangi mahsulotning bozordagi o'rnini o'rganish uchun uning bozordagi o'rnini baholashni aniqlash kerak. Buning uchun mahsulotning ikkita eng ajoyib sifatini tanlab, "joylashuv xaritasini" tuzish va ushbu xususiyatlarga faol e'tibor qaratib, mahsulotni targ'ib qilishni davom ettirish kerak. Noto'g'ri tanlangan karta mahsulotning past raqobatbardoshligiga olib kelishi mumkin, shuning uchun uni o'zgartirish kerak bo'ladi.
7. Byudjet.
Byudjetlashtirish ishlari olib borilmoqda.
8. Strategiyani hayotga tatbiq etish.
Ushbu qadam butunlay yangi mahsulotni bozorga chiqarishga qaratilgan ishlab chiqilgan rejani amalga oshirishga bag'ishlangan.
9. Bajarilgan ishlarning samaradorligini baholash
Yakuniy bosqich, natijani chuqur tahlil qilish amalga oshirilganda, bajarilgan ishlarning samaradorligi va tanlangan maqsadlarga erishish sifati baholanadi.
Marketingni korxonani iste'molchi bilan bog'laydigan bo'g'in deb atash mumkin. Shu sababli, kompaniyaning asosiy vazifasi noaniqlik va inqirozli vaziyatlarni minimallashtiradigan yangi mahsulotlarni ilgari surish strategiyasini yaratishdir. Siz birinchi navbatda bozor sharoitlarini o'rganishingiz, ishonchli, ishonchli ma'lumotlarga ega bo'lishingiz va strategik rejani tayyorlashingiz kerak. Bozor tadqiqoti turli sohalardagi potentsial, xarid qobiliyatini aniqlash, xaridorlar toifalarini aniqlash, mavsumga qarab talabning tebranishlari va hokazolarni o'z ichiga oladi. Raqobatchilar haqida ma'lumot, raqobatbardosh mahsulotlarning afzalliklari va kamchiliklarini o'rganish, imidji va narxlari bilan tanishish. to'g'ri taktikani tanlashda ham yordam beradi.
Innovatsion mahsulotlarni ilgari surish dasturi muhim rol o'ynaydi. U yangilikni keng auditoriyaga turli yo'llar bilan taqdim etishga qaratilgan puxta ishlab chiqilgan tadbirlardan iborat bo'lib, uchta maqsadni ko'zlashi kerak:
ma'lumot berish (qaerdan sotib olishingiz mumkin, qancha turadi);
ishontirish (sotib olish zarurati);
motivatsiya (boshqalarga qaraganda yaxshiroq).
Harakatlarning to'g'ri ko'lami, shuningdek, harakatning maqbul dasturini tanlash va kerakli e'tibor mahsulotni ilgari surishda ajoyib natijalarga olib keladi.
Yangi mahsulotni targ'ib qilish uchun tadbirlarni rejalashtirish yoki media rejalashtirish muayyan hisob-kitoblarni talab qiladi. Auditoriya qamrovi, auditoriya bilan aloqalar soni va chastotasi kabi mezonlar asos qilib olinadi. Optimal vaqt va praym-taym (tomoshabinlar imkon qadar ko'proq bo'lgan vaqt uzunligi) ham hisobga olinadi. Shunday qilib, siz reklama uchun eng mos dasturni tanlashingiz mumkin.
Iqtisodiyotning beqarorligi va inqiroz bozorga yangi mahsulotni ilgari surish bo'yicha chora-tadbirlarni bashorat qilishni talab qildi. Bu sizga foyda yo'qotish va hatto halokatga olib kelishi mumkin bo'lgan kamchiliklar va xatolardan qochish imkonini beradi.
Prognozlashning ikkita usuli mavjud - evristik (intuitiv) va iqtisodiy-matematik (statistik). Farqga qaramay, ikkala usul ham samarali va natija beradi. Ular alohida va birgalikda qo'llaniladi. Iqtisodiy vaziyatni o'rganish uchun stsenariy deb ataladigan narsa tuzilmoqda. U rejalashtirilgan harakatlarga ta'sir qilishi mumkin bo'lgan barcha turdagi omillarni aks ettiradi. Barcha muqobil variantlarni ko'rib chiqish va mumkin bo'lgan tahdidni aniqlash kerak.
Prognozlash vaziyatni yaxshiroq tahlil qilish va maqsadga muvofiqroq harakat qilish imkonini beradi.
Shunday qilib, bozor munosabatlari va shiddatli raqobatning zamonaviy dunyosida har qanday kompaniyaning vazifasi bozorni yangi mahsulot bilan ta'minlashdan iborat. Bu erda asosiy omil - samaradorlik. Biroq, innovatsion yoki o'zgartirilgan mahsulot buzilgan iste'molchining keng assortimenti bilan talabini qondirishi kerak.
Yangi mahsulotni ilgari surish juda xavfli ish bo'lib, u foydani yo'qotishi mumkin. Shuning uchun har qanday yangi mahsulot muvaffaqiyatli mavjud bo'lish istiqbollari bilan bog'liq holda etarli darajada baholanishi kerak. Ushbu mahsulotni olib qo'yish uchun o'ziga xos marketing asoslarini ishlab chiqish kerak. To'g'ri tanlangan dastur mijozlarning ehtiyojlarini, istiqbollarini aniqlashi va yangi mahsulotni ilgari surishda to'g'ri strategiyani topishi, uni raqobatbardosh qilishi va kompaniyani etakchi mavqega olib chiqishi mumkin.
Hech bir kompaniya o'z mahsulotlarini ishlab chiqish va yaxshilash bo'yicha choralar ko'rmasdan uzoq vaqt davomida bozorda muvaffaqiyat qozona olmaydi. Birinchidan, har bir mahsulotning o'z hayot aylanishi bor. Ikkinchidan, iste'molchilarning ehtiyojlari doimo o'zgarib turadi. Uchinchidan, tashkilotga bog'liq bo'lmagan tashqi omillar, masalan, iqtisodiy inqiroz, kompaniyani bozordagi faoliyatini o'zgartirishga majbur qiladi.
Tashkilot rahbarlari va xodimlari ko'plab savollarga javob izlashlari kerak. "Yangi mahsulotni" ishga tushirishga arziydimi? Bu nima bo'lishi kerak? Yangi mahsulotni yaratish va bozorga chiqarish qancha turadi? Yangi mahsulot qanday foyda keltiradi?
Bu masalalar, ayniqsa, inqirozli vaziyatda, iste'mol talabi keskin pasayganda, boshqa tomondan, xorijiy kompaniyalar ketganidan keyin bozorlar bo'shab qolsa, yanada og'irlashadi.