O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi sh. Dj. Ergashxodjaeva strategik marketing toshkent 2019

Asosiy bozorni konseptualizatsiyalash. Eybellning fikricha, asosiy bozor quyidagi uch mezon bo‘yicha ta’riflanishi mumkin:
-qanday ehtiyojlar, funksiyalar yoki funksiyalarning yig‘indisini qondirish kerak? (“nima?”).
-ehtiyojni qondirilishi kerak bo‘lgan iste’molchilarning qanday guruhlari mavjud? (“kimni ?”)
-bu funksiyalarni bajara oladigan qanday texnologiyalar mavjud? (“qanday?”).
Buni uch o‘lchamli tizim ko‘rinishida tasvirlash mumkin.
Ushbu tizim asosida segmentlash jadvalini tuzish uchun har bir holatda bu uch mezonni tavsiflaydigan mezonlarni belgilab olish kerak (3.1.-rasm).

1. 
   rasm. Maqsadli bozorning mezonlari
   

Funksiyalar yoki funksiyalar yig‘indisi. Bu erda gap tovar yoki xizmat qondirishi kerak bo‘lgan ehtiyojlar haqida bormoqda. Bunday funksiyalarga uylarning ichki jihozlanishini, xalqaro yuk tashishni, tomning suv o‘tkazmasligini, zangdan himoyalash, tishlarni tozalash, chuqur va yuza burg‘ulash, tibbiy tashxis va shu kabilarni misol qilib keltirish mumkin.
Funksiyalarni shu funksiya bajariladigan usullar (ya’ni texnologiyalar bilan) bilan adashtirib yubormaslik kerak. “Funksiyalar” va “foydalar” o‘rtasidagi farq, ayniqsa tor sohadagi funksiyalar yoki ularning yig‘indisida har doim ham aniq ko‘rinib turavermaydi. Masalan, tishlarni tozalash va ularni turli kasalliklardan himoyalash, qazg‘oqqa qarshi shampunlar va hokazo. Demak, funksiyalarga iste’molchilarning turli guruhlari qidirayotgan foydalar to‘plami sifatida ham ta’rif berish mumkin.
Iste’molchilar guruhlari. Potensial iste’molchilarning turli guruhlarini ajratishda eng ko‘p qo‘llaniladigan mezonlar quyidagilardan iborat: oila yoki tashkilot, ijtimoiy-iqtisodiy sinf, geografik hudud, faoliyat turi, firmaning moliyaviy imkoniyatlari, texnologik saviya, pirovard mahsulotlarning ishlab chiqaruvchisi yoki iste’molchisi, xarid markazi va hokazo.
Makrosegmentlashda, ayniqsa sanoat tovarlari haqida gap ketganda, faqat

umumiy tavsifnomalar hisobga olinadi. Iste’mol tovarlari uchun ko‘pincha yosh guruhlari, qidirilayotgan foydalar, xulq-atvor yoki turmush tarzi kabi mezonlar talab qilinadi. Ularni aniqlash esa mikrosegmentlashning vazifasidir.
Texnologiyalar. Bu erda xilma-xil funksiyalarning bajarilishini ta’mirlovchi “nou-xau” shaklidagi turli texnologiyalar ko‘rib chiqiladi. Masalan, uy-joylarning shinamlik funksiyasi uchun bo‘yoqlar yoki gulqog‘ozlar, tovarlarni xalqaro tashishlar uchun avtomobil, havo, temir yoki dengiz yo‘llari, tomlarning suv o‘tkazmaslik uchun bitum yoki plastmassa plyonkalar, tibbiy tashxis funksiyasi uchun rentgen nurlari, ultratovush va kompyuter tomografiyasi va hokazolar.
Yuqorida aytib o‘tilgandek, texnologik mezonlar dinamik bo‘lib, mukammalroq texnologiyalar vaqt o‘tishi bilan hozirgi ilg‘or texnologiyalarning o‘rnini egallaydi. Buni tibbiy tashxisda yadro magnit rezonansi, axborot uzatishda elektron pochta, teletaypga nisbatan esa faks misolida ko‘rish mumkin.
Asosiy bozorning tuzilishi. Bayon etilgan yondashuvdan foydalangan holda biz uch xil tuzilmalarni: - “tovar bozori”, “bozor” va “sanoat tarmog‘i”ni farqlay olamiz.
Tovar bozori - iste’molchilar guruhi va muayyan texnologiyaga asoslangan funksiyalar majmuasining kesishmasida joylashgan;
Bozor - iste’molchilarning bir guruhi va bir funksiyani bajarish uchun mo‘ljallangan texnologiyalar majmuasining qamrab oladi;
Sanoat tarmog‘i - texnologiya bilan (u bilan bog‘liq funksiyalar yoki iste’molchilar guruhidan qat’iy nazar) belgilanadi.
Bundan asosiy bozorga berish mumkin bo‘lgan va har biri o‘zining ustun tomonlarini va kamchiliklariga bo‘lgan uch xil ta’rif kelib chiqadi.
“Sanoat tarmog‘i” tushunchasi an’anaviy tushuncha bo‘lib, ayni paytda u biz uchun kamroq to‘g‘ri keladi, chunki u bozor talabiga emas, taklifga yo‘naltirilgan. Shu bilan birga, ko‘rinib turibdiki, u bir-biri bilan mutlaqo bog‘liq bo‘lmagan xilma- xil funksiyalar va iste’molchilar guruhlarini qamrab olishi mumkin.
Masalan, uy-jihozlari tarmog‘i qisqa to‘lqinli pechlar va dazmollar, ya’ni xaridorlar xulq-atvori tavsifnomalari va o‘sish salohiyati nuqtai nazaridan qaraganda mutlaqo turlicha bo‘lgan ikki tovarni o‘z ichiga olish kerak.
Binobarin, bu tushuncha ko‘rib chiqilayotgan funksiyalar va iste’molchilar guruhi faqat yuqori darajada bir jinsli bo‘lgan taqdirdagina qiymatga egadir. SHuni qayd qilib o‘tish lozimki, amaliyotda tarmoq konsepsiyasiga murojaat qilinishi muqarrardir, chunki sanoat va xalqaro savdo sohasidagi statistik ma’lumotlarning ko‘pchiligi aynan shu mezonga asoslangan.
“Bozor” tushunchasi asliy ehtiyoj konsepsiyasiga juda yaqindir va shu yo‘l bilan bir funksiya uchun mo‘ljallangan turli texnologiyalarning bir-birining o‘rnini bosa olishini ta’kidlaydi. Texnologik innovasiya bozorning mavjud chegaralarini mutlaqo o‘zgartirib yuborishi mumkin. Asosiy bozorning bunday ta’riflanishi o‘rinbosar texnologiyalarni kuzatib borishni engillashtiradi. Bu erda asosiy qiyinchilik shundaki, nazorat qilinishi kerak bo‘lgan texnologiyalar g‘oyatda xilma- xil bo‘lishi va ayni paytda bir-biridan juda uzoq bo‘lishi mumkin.
Yana sanoat binolari va uy joylarning ichki bezaklariga qaytamiz. Bu erda gulqog‘ozlar, bo‘yoqlar va devoriy matolar muqobil texnologiyalardir. Gap bir xil funksiyani bajaruvchi, ammo bir-biridan mutlaqo farq qiluvchi tarmoqlar to‘g‘risida bormoqda.
“Bozor” tushunchasiga murojaat qilish strategik tahlilning yo‘nalishini aniqlash, hamda tadqiqot ishlanmalarning yo‘nalishlarini tanlashda ayniqsa muhimdir.
“Tovar bozori” tushunchasi eng katta marketing yo‘nalishiga egadir. U strategik biznes-birlik tushunchasiga mos keladi hamda talab va taklifning voqelikka juda yaqin darajada javob beradi. Bozorning bu ta’rifidan tezkor ravishda firmaning o‘z strategik hatti-harakatlaridagi to‘rt hal qiluvchi elementi kelib chiqadi:

• 
  ehtiyojlarni qoniqtirish kerak bo‘lgan xaridorlar;
  
• 
  bu xaridorlar qidirayotgan foydalar to‘plami;
  
• 
  engib o‘tish kerak bo‘lgan raqobatchilar;
  
• 
  sotib olish va o‘zlashtirish kerak bo‘lgan resurslar.
  

Asosiy bozorning shu tarzda tovar bozorlariga ajratilishi bozorlarni tanlash bo‘yicha qarorlar qabul qilish va tegishli tashkiliy tuzilma uchun asos bo‘lib xizmat qiladi. Bu tushuncha bilan bog‘liq bo‘lgan qiyinchilik ko‘pincha tegishli bozorning kattaliklarini o‘lchash muammosidan iborat bo‘ladi: rasmiy statistik ma’lumotlar bozorlarga emas, tarmoqlarga asoslanadi.
Yangi segmentlarni qidirish. Makrosegmentlashning bayon qilingan tahlili ayni paytda yangi potensial segmentlarni topish imkoniyatini beradi. Bu maqsadda quyidagi savollarga javob topish foydalidir:
-talab qilinayotgan funksiyalarni bajarish uchun boshqa texnologiyalar mavjudmi?
-takomillashtirilgan tovar qo‘shimcha funksiyalarni bajara oladimi?
-o‘xshash ehtiyojlar yoki funksiyalarga ega bo‘lgan boshqa xaridorlar guruhlari bormi?
-ba’zi xaridorlarning ehtiyojlarini funksiyalar sonini kamaytirgan holda (masalan, mos ravishda narxlarni pasaytirib) yaxshiroq qondirish mumkinmi?
-funksiyalar, tovarlar yoki xizmatlarning bir butun, yaxlit holda sotishga yaroqli (qisqartirilgan yoki kengaytirilgan) yangi to‘plamlari bormi?
Yangi segmentlash usulining topilishi firmaga o‘z raqiblari oldida kuchli raqobatli ustunlik keltirishi mumkin.
Asosiy bozorni qamrab olish strategiyasi. Bozorni qamrab olish strategiyasi har bir segmentga nisbatan jalb qilinuvchan raqobatbardoshlikni tahlil qilish asosida tanlanadi. Firma bozorni qamrab olishning turli strategiyalarini ko‘rib chiqishi mumkin: