Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan gegez)

 - Pazarlama Kararları için Gerekli Bilgiler

- Periyodik Raporlarla

- Özel Araştırma Raporlarıyla

Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının kısıtlılığı

• Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının kısıtlılığı
• Pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklaşması
• Enerji ve hammadde darlıkları
• İşgücünün daha verimli kullanılması zorunluluğu
• Tüketici şikayetlerinin artması

Pazarlama Araştırması, PBS altında yer alır.

• Pazarlama Araştırması, PBS altında yer alır.
• PBS Pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve sürekli bir faaliyettir.
• PBS ile işletmeye sürekli ve düzenli bir bilgi akışı sağlayacak bir sistem kurulur. Böylece karar vericilerin ihtiyacı tespit edilerek bu doğrultuda toplanan bilgi sisteminin diğer elemanlarınca toplanmayan bilgileri toplar.
• PA firmaların karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. PA belli problemler için belli bilgiler üzerine yoğunlaşır.
• PBS ile PA’dan daha fazla bilgi elde edilir.

• İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir.

• Problemin tanımlanması
• Araştırma amaçlarının belirlenmesi
• Araştırma tasarımının planlanması
• Örnekleme
• Veri toplama
• Edit etme
• Kodlama
• Veri analizi
• Sonuç ve raporlama

1.Problemin Tanımlanması

• 1.Problemin Tanımlanması

• Çalışmanın amacı ne?
• Hangi bilgiler toplanmalı?
• Toplanan bilgiler karar vermede nasıl kullanılacak?
• Problem neden/nasıl ortaya çıkmış?
• Bunun cevabı gerçek problem.
• Satışların düşmesi
• Tüketiciye pahalı mı geliyor?

2.Amaçların Belirlenmesi

• 2.Amaçların Belirlenmesi

• Problemi çözmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur?
• Tüketiciler ürünümüzü neden satın almıyor?
• Araştırmayı ne için yapıyoruz?
• Araştırmanın amacı > İyi ifade edilmiş, test edilebilir bir hipotezdir.
• Hipotez > İki veya daha fazla ölçülebilir değişkenin birbiriyle ilişkisini belirleyen yargı.
• Örnek : Reklam harcamalarının artması satışların da artmasını sağlar.
• Yüksek iş tatminine sahip satış elemanları en üretken satış elemanlarıdır.
• Problem reklamın yetersizliği mi, satış elemanlarının motivasyonsuzluğu mu?
• Hipotezler doğru problemin belirlenmesine yardımcı olur.

3.Araştırma Tasarımının Planlanması

• 3.Araştırma Tasarımının Planlanması

• İhtiyaç duyulan bilginin toplanması için gereken yöntem ve süreç.
• Veri toplama yöntemi ne olacak?
• Örnekleme planı nasıl olacak?
• Araştırma modeli nasıl kurulacak?
• Model kurma > İki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkilerin belirlenerek bu ilişkilerin tanımsal ya da tahmini eşitsizliklere taşınması işlemidir.
• Karar vericilere yardımcı olan modeller araştırmacı tarafından geliştirilebilir, revize edilebilir ve test edilebilir özelliğe sahiptir.

Araştırma Tasarımının Formülasyonu;

• Araştırma Tasarımının Formülasyonu;
• İkincil Veri Analizi
• Kalitatif Araştırma
• Kantitatif Veri Toplama Yöntemleri
• Ölçme ve Ölçekleme Süreci
• Anket Tasarımı
• Örnekleme Süreci ve Örnek Büyüklüğü
• Veri Analiz Planı

Araştırma Tasarımının Formülasyonunda dikkate alınması gereken sorular şunlardır;

• Araştırma Tasarımının Formülasyonunda dikkate alınması gereken sorular şunlardır;
• Araştırma stratejisini etkileyebilecek çevresel koşullar nelerdir?
• Araştırma nasıl yürütülmelidir?
• Ne tür veri toplanacaktır?
• Veri nasıl toplanacaktır?
• Veri nasıl analiz edilecektir?
• Tahmini bulgular nelerdir?

Araştırma Tasarımı 2’ye ayrılır:

• Araştırma Tasarımı 2’ye ayrılır:

• Keşifsel Araştırma :Araştırma problemi veya araştırma konusuna ilişkin daha önce yapılmış çalışma olmadığında devreye girer.

•   Kullanılan Teknikler;

• Literatür taraması
• Pilot çalışmalar (Odak grup çalışmaları)
• Vaka çalışmaları (Örnek olay incelemeleri, anket, mülakat, gözlem, doküman analizi)
• Problem hakkında bilgi sahibi kişilere başvurma

2) Sonuçlandırıcı Araştırma :

• 2) Sonuçlandırıcı Araştırma :

• Farklı alternatifler arasında seçim yapmak için gereken bilgileri temin eder.
• Belirli bir durumda izlenecek en iyi alternatifin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve seçilmesi konusunda yardımcı olur.
• Bilginin güvenilirliğini arttırmak için ileri istatistiksel yöntemler kullanılır.
• 2’ye ayrılır:
• 1)Tanımsal Araştırma : Bir anakütlenin özelliklerini tanımlamak için yapılır.
• Örnek : Nüfus sayımı
• 2) Nedensel Araştırma : Değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisini belirlemek için yapılır.
• Örneğin bir firmanın 2 farklı reklam mesajının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemek için yapılır.