Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan gegez)

Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilir

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 12

Görüşme sonrası odak grubu aynalar arkasından izleyen araştırmacı, araştırmayı talep eden işletme yetkilisi ve moderatör birbiriyle düşüncelerini paylaşır ve tartışır. Buna “Debriefing” denir. Önemli noktalar ve hatalar not edilir. Cevaplar sistematik bir şekilde organize edilerek ana tema altından kategorize edilir. Buna “İçerik Analizi” denir.

Katılımcıların mimikleri, el hareketleri, ses tonundaki değişimler gözlemlenebilir.
Esnek bir yapıya sahiptir. Araştırmacının yönlendirmesiyle konu istenen yöne odaklandırılabilir.
Moderatörlerce kontrol edilebilir.
Yeni fikirlerin gelişmesine neden olabilir.
Ortamın samimiyeti katılımcıları dürüst ve açık olmaya teşvik eder.
Bilgi çok daha hızlı toplanır.

DEZAVANTAJLARI
Bilimsel geçerlilik açısından yeterli değildir. Çünkü çok küçük bir örnek kitle içerir ve sonuçlar bütün ana kitleye mal edilemeyebilir.
Sonuçlarda sapma olasılığı yüksektir. Çünkü katılımcılar birbirini etkileyecektir.
Katılımcılardan birinin lider rolüne bürünmesi, diğerlerine göre baskın bir tavır sergilemesi ya da moderatörün deneyimli olmaması gibi durumlar sakınca yaratır.
Bilimsel yaklaşım yokluğu ve küçük örnek hacmi nedeniyle, odak grup çalışmalarından elde edilen sonuçların ölçülmesi güçtür.
Katılımcıların tek yönlü aynanın arkasından izlendiklerini bilmeleri dürüstlüğü azaltabilir.
Maliyeti oldukça yüksektir.

Belirli bir konuda bireylerle detaylı bir şekilde birebir görüşmeler yapılır.
Görüşmeler fazla uzun sürmemelidir. 30 dakika ile 2 saat arası sürmelidir. Katılımcının sıkılması ya da yorulması vereceği cevapları etkileyebilir.
Katılımcıların ana kitleyi temsil eden kişilerden seçilmesi gerekir. Konuyla ilgili bir form doldurularak katılımcı seçimi yapılabilir.
Mülakatı yapan kişinin konuyla ilgili bilgili ve deneyimli olması aynı zamanda psikolojik teknikler konusunda uzman olması gerekir. Katılımcının içinde kalmış duygularını ortaya çıkartabilmelidir.
Görüşmede kayıt cihazı kullanılmalıdır
Rahat bir ortam sağlanmalıdır.
Katılımcı ödüllendirilmelidir. (Para ya da hediye)

Birebir olması nedeniyle katılımcı daha açık ve rahattır.
Gruptan ya da tepkisinden çekinmek söz konusu değildir.
Grup tartışmalarından daha detaylıdır ve daha fazla bilgi edindirir. Daha karmaşık ve teknik konular konuşulabilir.
Birebir mülakatın yönetimi çok sayıda insanı bir araya getirmenin zor olduğu grup tartışmalarının yönetimi daha kolaydır.
Derinlemesine mülakatlarda daha karmaşık ve teknik konular tartışılabilir.

Katılımcı kendisini yalnız ve tuzağa düşmüş hissedebilir. Sürekli aynı konudan konuşmaktan sıkılabilir.
Birebir görüşmek zaman ve para açısından oldukça maliyetlidir.
Mülakatı yapan kişinin görünüşü, yaklaşımı her katılımcıyı farklı etkileyebilir.
Mülakat istatistiksel geçerlilikten yoksun olduğu için ana kitleyi temsil etmez.
Kaydedilen görüşmelerin deşifre edilmesi esnasında yanlış yorumlamalar ortaya çıkabilir.
Mülakatın uzun sürmesi durumunda mülakat yapanın konsantrasyonu bozulabilir.

Cevaplayıcıların bilinç altındaki duygu ve düşüncelerini harekete geçirecek sözel veya görsel uyarıcılar kullanılır.
Hazırlanması, yürütülmesi ve yorumlanması oldukça zordur.
Bazen derinlemesine mülakat ile birlikte kullanılır.
Projektif Teknikler;

Do'stlaringiz bilan baham:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 12