Ritzer modern sociological theory fifth

Подражание. Возможно, важнейшей причиной создания имитаций, или преоб- разования «реальных» явлений в подражание, может быть тот факт, что их можно сделать более зрелищными, чем их оригиналы, и, следовательно, представляющи- ми для потребителей больший соблазн. Возьмем, например, Лас-Вегас: он стал первым по смоделированным спектаклям, потому что создал множество искусст- венных сцен в одном месте. Где еще вы сможете обнаружить Нью-Йорк, Монте- Карло, Белладжо, Венецию и Париж на расстоянии нескольких минут ходьбы друг от друга? Даже если бы вы поехали в один из этих настоящих городов, вы смогли бы познакомиться только с этим городом. В любом случае, туристические районы в этих городах сами стали имитацией.
Отели-казино Лас-Вегаса одержали победу на границе между реальным и нере- альным. Белладжо — это имитация носящего то же название региона Италии, но оно также содержит оригинальные произведения изобразительного искусства стоимо- стью 260 миллионов долларов — работы таких мастеров, как Ренуар, Сезанн и Пи- кассо. Приблизительно в то же самое время, когда было открыто Белладжо, отель-ка- зино «Рио» разместил в своих стенах полугодовую выставку сокровищ российской династии Романовых. Среди экспонатов был трон Перта Великого и перо работы Фаберже, которым царь Николай в 1917 г. подписал отречение от престола. Эти «на- стоящие» предметы хранились в виде точных копий в российских царских галереях, в том числе и «копия неоготического потолка из искусственного материала». Могила царя Тота в отеле «Луксор» называется «музеем», хотя все экспонаты в нем копии. Однако в сувенирной лавке продаются «подлинные древние монеты, египетские гравюры XVIII в., масляные лампы и др.». Как сказал один художественный кри- тик, «в музее все было подделкой, а в сувенирной лавке продавались подлинные вещи. В этом был для меня весь Лас-Вегас» (Binkley, 1998, р. В10).
Хакстебл, вслед за Умберто Эко (и Бодрийяром), утверждает, что «нереальное
стало реальностью... Реальное теперь имитирует имитацию» (цит. по: Huxtable,
555


1997a, p. 64, 65). Например, очевидно искусственный и нереальный мир Диснея стал образцом не только диснеевского городка Праздника, но многих других рай- онов по всей территории Соединенных Штатов. В качестве примера популярных районов, где была предпринята попытка создать суррогатную Америку небольших городков, первое место среди которых занимает мир Диснея, можно назвать Си- сайд, штат Флорида, и Кентландс, штат Мэриленд. Особый акцент Хакстебл де- лает на возрастающей роли фальшивой, синтетической, искусственной, сурро- гатной архитектуры: «Настоящая архитектура в ненастоящей Америке не очень уместна» (Huxtable, 1997а, р. 3).
В нашем окружении стали преобладать развлечения и подражание увесели- тельным паркам. В качестве архитектурной модели данной ситуации Хакстебл (1997Ь, р. 1) приводит казино «Нью-Йорк, Нью-Йорк» и вообще Лас-Вегас:
«настоящие подделки достигают в таких местах, как Лас-Вегас, своего апогея... Вопиюще фальшивая подделка создала собственный свойственный ей стиль, а также определенный стиль жизни, чтобы стать реальностью... это реальность, реальная подделка на высочайшем, самом крикливом и самом подлинно фальши- вом уровне иллюзии и изобретения». Хакстебл (Huxtable, 1997b, p. 40) утверж- дает, что посетители, по-видимому, считают искусственные тропические леса, вулканы и горы и тому подобные вещи в Лас-Вегасе гораздо более впечатляю- щими, чем реальность. Фактически, представитель промышленности даже вы- ступает против реальности: «Настоящая скала оставит у вас искусственное впе- чатление».
Сжатие. Сжатые миры представляют собой некий спектакль, привлекающий потребителей и напрвляющий их потребление. Просто удивительно обнаружи- вать взаимопроникающие ситуации и занятия, которые не так давно были четко отделены друг от друга. Всего несколько десятилетий назад люди должны были ехать из одного места в другое, чтобы приобрести различные товары и услуги; те- перь все это многообразие они могут найти в одном большом универмаге. Подоб- ным же образом, не так много лет назад если человек хотел поиграть в азартные игры, он отправлялся в Лас-Вегас, а если хотел посетить тематический увесели- тельный парк, то ехал в Орландо (или Анахайм). Сегодня можно прийти, напри- мер, в «Эм-джи-эм Гранд» или «Серкес-серкес» в Лас-Вегасе и найти на терри- тории отеля и казино и увеселительный парк. Ваш местный «Уол-Март» или районный пункт обслуживания вполне может иметь при себе ресторан быстро- го питания. «Ар-и-ай» в Сиэтле не только предлагает вам обувь для альпинизма, но даже гору, на которой вы можете поупражняться. Таким образом, еще один эф- фектный и приводящий в восторг аспект значительной части новых средств по- требления заключается в том, что в них концентрируется так много разного, а они, в свою очередь, предстают во множестве других обрамлений.
Изменения, произошедшие в Лас-Вегасе, связаны с более общим процессом размывания границ между туризмом и потреблением. Безусловно, путешествия всегда подразумевали потребление туристских мероприятий и достопримечатель- ностей. При этом туристов обычно интересовало приобретение всевозможных ве- щей — от брелков до трофеев. Однако сегодня мы видим все больше случаев, когда
556


главной целью путешествия и становится потребление товаров. Начать с того, что мегаунивермаги превратились в туристическое направление. Привлекательность проведения отпуска в мегаунивермаге заключается в том, что там каждый найдет что-нибудь для себя: там есть аквапарки, американские горки, увеселительные парки для детей; магазины, рестораны и бары для взрослых. Такое сочетание эф- фектно и обладает для путешественника мощной привлекательностью. Авиаком- пании предлагают дневные путешествия до «Мол оф Америка»; автобусные ком- пании — шоп-туры, куда может входить неоднократное посещение универмага. В
«Мол оф Америка» в 1995 г. побывали 12 миллионов туристов, что больше, чем число посетителей мира Уолта Диснея, Гранд-Каньона и Грейсленда, весте взя- тых. В Канаде крупнейшей туристической достопримечательностью является не Ниагарский водопад, а универмаг «Эдмонтон Мол». В «Потомак Миллз» за пре- делами Вашингтона побывали в 1995 г. 4,5 миллиона посетителей. Для сравнения: 4 миллиона посетили Арлингтонское национальное кладбище, 2,5 миллиона совер- шили поездку в колониальный Уильямсбург и лишь 1 миллион посетил Маунт Верной. «Франклин Миллз» за пределами Филадельфии в 1995 г. привлек 6 мил- лионов посетителей, что в 4 раза больше, чем число посетивших Либерти Белл.
«Найк Таун» — крупнейшая туристическая достопримечательность в Чикаго. Многие посещаемые туристами места окружены розничными или оптовыми уни- вермагами, которые оказываются самым быстрорастущим сегментом не только ма- лого бизнеса, но также и индустрии туризма. Люди почти настолько же склонны совершать поездки в эти места ради универмагов, сколь ради моря или воздуха. В самом деле, зачастую кажется, будто в универмагах почти столько же народу, сколько на пляже.
В этом контексте также стоит упомянуть круизные лайнеры, которые, что ка- жется неправдоподобным, имеют универмаги на борту и превращают встречаю- щиеся на маршруте острова в немногим больше, чем местные универмаги. Быва- ют даже круизы, целиком посвященные покупкам, где основной упор делается на бортовые магазины, каталоги и набеги на магазины в отдельных портах.
Несмотря на такие попытки по возврату им привлекательности новые средства потребления сталкиваются с дилеммой. Каким бы способом они ни достигали это- го, когда им удалось вновь приобрести очарование, они стали значительно более заманчивыми для потребителей и эффективными в привлечении их к потребле- нию. Проблема в том, что эти попытки обновления очарования с самого начала могут быть рационализированы (или макдональдизированы). Даже если этого не происходит, новые средства потребления зачастую столь огромны и/или включа- ют в себя такое количество ситуаций, что вынуждены рационализировать те аспек- ты, которые привлекают потребителей, а в процессе рационализации этих форм очаровывания они, по определению, развенчивают их. Могут ли рационализиро- ванные формы обновления очарования оставаться впечатляющими и привлека- тельными для потребителей? Могут ли соборы потребления непрерывно порож- дать новые, нерационализированные формы обновленного очарования? Время покажет; но сейчас ясно, что по своей сути новые средства потребления противо- речивы, что, в конечном счете, может обернуться их гибелью.