Ш. Д. Эргашходжаева, А. Н. Самадов

7-БОБ. САВДО ВА ХИЗМАТЛАР СОҲАСИ МАРКЕТИНГИ 
 
7.1. Харидлар назариясининг асослари 
Олди-сотди ҳаракатларини кузатиш бир қарашда жуда оддий туюлади: 
харидор магазинга келиб, товарни танлайди, сотувчига пулни беради, сотувчи 
эса унга товарни беради. Бундан оддийси бўлмайди. Бироқ мутахассислар 
шуни биладики, бу фақат кўринишидан оддийликдир. Жуда оддий ташқи 
намоён бўлиш ортида катта тайёргарлик, профессионал фаолият яширинган 
бўлиб, унга астойдил ўқиш керак. 
Савдо корхонасида ишларни ташкил қилиш тамойиллари, чакана савдо 
усуллари сотувнинг тезкор восиаталари, тактикаси ва усулларини белгилаб 
беради ҳамда савдо залида бўлиб турган харидорлар хулқ-атворига таъсир 
кўрсатади. Бу усулларни маркетинг усуллари сифатида тавсифлаш мумкин, 
чунки уларнинг мақсадлари айнан ўхшашлик даражасигача мос келади. Улар 
харидорларнинг ҳаракат тарзи ва муомаласига асосланади. Уларнинг 
ёрдамида магазинни жойлаштириш, уни «жой бўйича бошқариш», овоз ва ранг 
билан безаш, сотув жойларида реклама ва ҳ.к. бўйича қарорлар қабул 
қилинади. Якуний ҳисобда бу усуллар харид ҳаракатларини енгиллаштириши 
кўзда тутилган. 
Чакана савдода фойдаланиладиган воситалар тўплами қайси сотув 
жиҳати устунлик қилишига қараб жиддий фарқланади: рационал (харид 
ҳақида қарор қабул қилиш мантиқий жараёнининг натижаси) ёки иррационал 
жиҳат (тасодифий жараён ёки импульс натижаси). 
Сотув бўйича мутахассислар харидларни одатда тўрт гуруҳга ажратади. 
1.Соф рационал ёндашувга асосланадиган харидлар умумий харидлар 
сонининг 25%ини ташкил қилади. Улар аниқ танлаб олишни кўзда тутади, 
товар сифати ва миқдорига аниқ эҳтиёжга, унинг ўраб-қадоқланишига мос 
келади. Бундай харидларда харидорлар уларга керакли бўлган товарни онгли 
равишда излайди. Унда кўпроқ бошланғич, функционал хусусиятлар 
қадрланади (масалан, махсус чекувчилар учун тиш пастаси изланади). Харид 
ҳақида қарор қабул қилиш рационал жараёнга мувофиқ рўй беради: муаммони 
англаб етиш, ахборот излаш, вариантларни баҳолаш, харид ҳақида қарор қабул 
қилиш, харидга реакция. Бу харидлар гуруҳи сезиларли даражада маркетинг 
тадбирларидан фойдаланган ҳолда бошқарилиши мумкин. Бу ерда маълум 
бўлган маркетинг воситалари ёрдамида жараён элементларининг ҳар бирига 
таъсир кўрсатишга ҳаракат қилиб кўриш мумкин. 
2. Иррационал ёндашувга асосланган харидлар (импульсли харидлар) 
ҳам жами харидларнинг 25%га яқинини ташкил қилади. Улар, қоидага кўра, 
товар сифати ва миқдорига аниқ эҳтиёжга мос келмайди. Бунинг устига, улар 

---

212 
мавжуд бўлмаган ёки таъсир кўрсатиб ишонтирилган эҳтиёжларга 
асосланиши мумкин. Бундай харидларда товар излаш кўпинча онгсиз равишда 
рўй беради. Товарда харидорлар кўпроқ қўшимча хусусиятларни қадрлайди. 
Бундай харидлар тасодифан, беихтиёр, кутилмаганда қилинади. Бундай 
харидларга маркетинг тадбирларининг таъсири чекланган. 
Харидларнинг бу икки қарама-қарши гуруҳлари орасида чегаралари 
аниқ бўлмаган яна иккита гуруҳ мавжуд. 
3.Рационал, лекин товар маркаси, миқдори, ўров тури ва ҳ.к. бўйича 
олдиндан аниқ белгиланмаган харидлар (харидлар умумий сонининг 25%и). 
4.Иррационал, лекин у ёки бу даражада режалаштирилган, бирдан эсга 
тушиб қолган харидлар (харидлар умумий сонининг 25%и). 
Агар сотувчи ўз магазини ишини рационал харидлар асосида ташкил 
этишга қарор қиладиган бўлса, у барча ҳаракатларни товарлар намойишини 
ташкил қилиш, товарларни ўйлаб чиққан ҳолда жойлаштиришга мужассам 
этиши, харидорлар бу магазинда нималар борлигини аниқ билиши учун етарли 
даражада барқарор ассортиментга риоя қилиши зарур. Товарлар ўрови 
харидорга рационал таъсир этиши, мустаҳкам ва ишончли бўлиши лозим. 
Агар магазин ёки бошқа кичикроқ савдо корхонасининг фаолияти 
иррационал харидларга асосланадиган бўлса, бунда аоссий эътибор товарлар 
ўровининг ўзига хос ва ёрқин бўлишига, анча кенг ва шу билан бир пайтда 
барқарор бўлмаган ассортиментга қаратилади. Бу ерда савдо корхонасининг 
жойлашуви катта аҳамиятга эга – вокзал ёнидаги майдонда, метро станцияси 
ёки автобуслар бекати яқинида жойлашиш муҳим аҳамият касб этади. Москва 
шаҳрида пиёдалар учун мўлжалланган ерости ўтиш йўлларида жойлашган 
киосклар, вокзал ёнидаги майдонларда жойлашган дўконлар бунга ёрқин 
мисол бўлиб хизмат қилиши мумкин.
Савдо бўйича мутахассислар харидорларнинг жисмоний ва ақлий 
ҳаракатларини ажртатиб кўрсатадилар. Демак, маркетинг тадбирларини 
ишлаб чиқишда бу жиҳатлардан фойдаланишга уриниб кўриш мумкин. 
Магазинга кирган одам у бўйлаб айланиб юради, товарларни танлайди 
ёки бошқа жойга олиб қўяди, кийим-бош ва оёқ кийимини ўлчаб кўради, 
баъзида ўзи учун йўл очади, касса олдида навбат ҳосил қилади. Буларнинг 
барчаси унинг жисмоний ҳаракатларига тааллуқлидир. Шундай экан, у бутун 
магазин бўйлаб ўтишига ҳаракат қилиб кўриш керак. Унинг йўналиши 
олдиндан ўйлаб чиқилган бўлиши лозим ва савдо жиҳозлари шундан келиб 
чиқиб жойлаштирилади. Олимларнинг таъкидлашича, йирик магазинга кириб 
келган харидорларнинг мутлақ кўпчилиги ўнг томонга қараб ҳаракатлана 
бошлайди. Демак, уларнинг йўналиши шу ердан бошланиши лозим. Бу ерда 
харидор ҳеч нимани сезиб қолмаслиги, унга таъсир кўрсатилаётганини 

---

213 
сезмаслиги мухим. У ўзини тўлалигича эркин ҳис қилиши лозим. Бироқ агарда 
у масалан, эркаклар кўйлаги харид қилса, уни албатта бўйинбоғлар 
сотиладиган жой ёнидан ўтишга «мажбур қилиш» керак. Харидор битта жой 
ёнидан икки марта ўтмаслиги лозим. 
Ўзига эътиборни жалб қиладиган товарлар харидга ундаш даражаси энг 
паст бўлган ҳудудда жойлаштирилиши лозим. Лекин кўзга яққол 
ташланмайдиган, эътиборни жалб қилмайдиган товарларни залнинг ўртасида 
ёки эшик олдида жойлаштириш мақсадга мувофиқ. Агар магазин икки қаватли 
бўлса, эркаклар учун товарларни иккинчи қаватда, аёллар учун товарларни эса 
биринчи қаватда жойлаштирган маъқул, чунки эркаклар харидга жиддийроқ 
ёндашар ва узоқроқ танлар экан. Уларнинг ҳаракатларида импульсивлик, 
эмоционаллик аёллардан кўра камроқ бўлади. 
Харидорларнинг жисмоний ҳаракатларида кўриш орқали ўзлаштириш 
муҳим аҳамиятга эга. Шу сабабли магазинда нозик ранглар гаммасидан, равон 
чизиқлардан фойдаланиш лозим. Савдо борасида психологлар қуйидаги 
ранглар символикаси(рамзий маъноси)ни таклиф этади: