Тема № Маркетинговые исследования в формировании бренда в гостиницах План

Качественные методы предполагают получение информации от небольшой группы лиц по широкому кругу вопросов. Такую информацию нельзя измерить или проанализировать количественно, но она позволяет глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей. Качественные методы применяют при формировании маркетинговых концепций, тестирования товаров или услуг, перед количественным исследованием для создания гипотез, которые затем нужно проверить «в поле».
Основные типы качественных исследований — это:

1. 
   Фокус-группы — методика, при которой точки зрения людей выявляются с помощью групповой дискуссии, проводимой модератором по заранее подготовленному сценарию. Обычно в такой дискуссии принимает участие 6–10 человек, длится она полтора–два часа.
   
2. 
   Глубинное интервью, проводимое один на один с опрашиваемым в течение полутора–двух часов. Интервьюер проводит опрос по заранее составленному руководству. Но при этом интервью ведется достаточно свободно.
   
3. 
   Экспертные оценки (метод Дельфи, «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и пр.) дают возможность относительно быстро получить информацию о возможных путях развития рынка, выявить слабые и сильные стороны компании.
   

На основе качественных исследований также составляются отчеты со сложным анализом полученных результатов и с рекомендациями.
Качественные маркетинговые исследования включают несколько этапов:

1. 
   Формулирование проблемы и постановка исследовательской задачи.
   
2. 
   Предварительное планирование: определение методологии, разработка плана исследования, определение необходимых ресурсов и условий его проведения.
   
3. 
   Разработка инструментария: схем анализа информации, гайдов для глубинных интервью или фокус-групп и пр.
   
4. 
   Сбор информации.
   
5. 
   Анализ собранных данных: тщательное изучение, структурирование и обработка в соответствии с целями исследования и потребностями компании.
   
6. 
   Экономические расчеты: оценка финансовых показателей как в текущий момент, так и в перспективе.
   
7. 
   Подведение итогов: составление отчета и передача его руководству.
   

Отчет может быть представлен в разных форматах, от краткого до детального, в зависимости от целей исследования и перспектив его дальнейшего использования.