Тема № Маркетинговые исследования в формировании бренда в гостиницах План

Для решения проблем. Очень часто компании проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.

На заметку
Чтобы понять, требуется ли компании маркетинговое исследование, следует ответить на 5 ключевых вопросов. Если на 3 из них ответ положителен, необходимость исследования очевидна.

• 
  Существует ли серьезная проблема, для решения которой нужна информация о рынке, потребителях и конкурентах?
  
• 
  Есть ли дефицит информации для принятия рискованного маркетингового решения?
  
• 
  Необходима ли информация для оценки эффективности уже принятых решений (помимо внутренних сведений)?
  
• 
  Есть ли в компании желание и возможности для изменения своей маркетинговой политики по результатам исследования?
  
• 
  Достаточно ли времени для проведения исследования?
  

Варианты проведения маркетинговых исследований

Выбор того или иного варианта маркетингового исследования зависит от целей и задач конкретной компании:

1. 
   Исследование рынка в целом.
   
2. 
   Изучение поведения потребителей.
   
3. 
   Исследование товара.
   
4. 
   Исследование конкурентного окружения.
   
5. 
   Исследование поставщиков и партнеров.
   
6. 
   Исследование цены.
   
7. 
   Исследование каналов и методов стимулирования сбыта.
   
8. 
   Исследование продаж и аудит розничной торговли.
   
9. 
   Исследование рекламы.
   

Рассмотрим обзорно некоторые виды и методы маркетинговых исследований.
Исследование рынка — это наиболее распространенный вид исследования, поскольку без него невозможно систематизированно собрать, проанализировать и сопоставить информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью компании на рынке. Объектами исследования в этом случае являются процессы развития рынка и их тенденции, структура и география, емкость, динамика продаж и потребления, объемы внутреннего производства, динамика экспортно-импортных операций, барьеры рынка, конкуренция, конъюнктура, возможности и риски. В результате исследования становится возможным определить эффективные способы ведения конкурентной борьбы и пути выхода на новые рынки, а также осуществить сегментацию — выбор рыночных ниш и целевых рынков для конкретной компании.
Исследование потребителей — ключевой вид исследований, позволяющий определить весь комплекс факторов, которыми потребители руководствуются при выборе товара. В качестве объектов исследования могут выступать как индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (B2C), так и организации (B2B). В ходе исследования анализируются мотивация поведения потребителя, обеспеченность товарами, процессы и условия удовлетворения потребительских запросов. Целью исследования рынка потребителей является сегментирование потребителей, возможность формирования предложения для каждого сегмента, максимально удовлетворяющего потребителя, что в итоге не может не сказаться на росте объема продаж.
Исследование товара. В ходе исследования определяется соответствие товаров, имеющихся на рынке, запросам и требованиям потребителей, а также оценивается конкурентоспособность. Исследование товара позволяет получить наиболее ценную с точки зрения покупателя информацию о потребительских свойствах товара и данные для формирования удачной рекламной кампании. В результате исследования компания получает возможность разработать собственный ассортимент товаров или услуг в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить основные направления деятельности.
Исследование рекламы включает предварительное ее испытание, сопоставление фактических результатов с ожидаемыми, оценку продолжительности воздействия. Результаты исследования дают возможность принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на покупателя.
Все методы маркетинговых исследований можно разделить на качественные и количественные.
Количественные, или статистические, методы применяются для изучения привычек потребителей, их отношения к товару, имиджу компании, реакции на рекламу. Информация в этом случае выражается количественно, ее получают по ограниченному кругу вопросов, но от большого числа респондентов.
Опрос используется для получения надежных данных на основе статистической выборки, определяющей состав опрашиваемых. Опросы могут иметь вид интервью, анкетирования или проводиться в телефонном или онлайн-формате в несколько этапов:

• 
  создание гипотезы исследования — анкеты;
  
• 
  создание выборки — базы респондентов;
  
• 
  интервьюирование — личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос;
  
• 
  обработка данных — получение с применением статистических процедур процентных характеристик разных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на их поведение;
  
• 
  написание отчета.