Тема Основные понятия, цели и задачи инновационного менеджмента

Продуктовые инновации. Под новым товаром с рыночной точки зрения можно понимать несколько разновидностей товарных нововведений:
♦ совершенно новый товар;
♦ модернизированный товар;
♦ модифицированный товар;
♦ товар новой сферы применения;
♦ товар рыночной новизны.
В данном подходе определения расположены в порядке сокращения степени новизны продукта. Любой товар, существующий на рынке когда-то был совершенно новым, что означало отсутствие каких-либо его аналогов. В настоящее время такого рода товары чаще появляются в новейших наукоемких отраслях (телекоммуникации, биотехнология, ВПК), в фармацевтической промышленности и в сфере услуг. Необходимость проведения значительных фундаментальных и прикладных исследований для внедрения таких инноваций предопределяет возможность их осуществления лишь крупными фирмами, имеющими тесные связи с научно-исследовательскими институтами и инвестирующими в венчурные структуры. Более распространенным видом товарных инноваций является производство модернизированных и модифицированных товаров, в рамках расширения ассортимента фирмы.
Модернизированный товар предполагает внесение в уже существующий товар глобальных, качественных технических изменений. В то же время модификация товара представляет лишь незначительное совершенствование, часто направленное на удовлетворение более узко сегментированного рынка. Как правило, это чисто внешнее изменение товаров при полном сохранении прежней функциональной насыщенности: новый цвет, дизайн, упаковка, запах и т. д. Проведение такого рода инноваций представляет собой расширение ассортиментной линии продукции, что на современном рынке является действенным конкурентным преимуществом. Таким образом, к продуктовым инновациям относятся разработка и внедрение трех типов нового продукта: совершенно. Нового, модернизированного и модифицированного. Оставшиеся два типа, а именно - товар новой сферы применения и рыночной новизны, относятся скорее к следующему типу инноваций - маркетинговым нововведениям.
К началу 1980-х гг. маркетинговая концепция была положена в основу деятельности большинства крупных компаний. Рыночные инновации по частоте внедрения и многоплановости опережают остальные типы нововведений. Это объясняется их относительно низкой «стоимостью», с одной стороны, и высокой вариативностью — с другой. Фирмы могут взять на вооружение применяемые конкурентами наиболее эффективные маркетинговые стратегии и меры в областях ценовой, сбытовой, товарной и коммуникационной политики, а могут - привнести что-либо абсолютно новое в практику маркетинговой деятельности в глобальном масштабе.
Среди наиболее распространенных видов маркетинговых инноваций (как первичных, так и вторичных) можно выделить следующие:
♦ использование новых методов маркетинговых исследований;
♦ применение новых стратегий сегментации рынка;
♦ выбор новой маркетинговой стратегии охвата и развития целевого сегмента;
♦ изменение концепции, заложенной в ассортиментной политике;
♦ модифицирование кривой ЖЦТ;
♦ репозиционирование товара;
♦ изменение имеющейся или использование новой ценовой стратегии, новых методов установления исходной цены и/или системы скидок;
♦ построение новых каналов сбыта, изменение направленности сбытовой политики компании, выход на новые рынки сбыта;
♦ использование новых форм и средств коммуникационной политики: новый вид, характер и средства рекламы или избрание нетрадиционных для фирм методов стимулирования привлечения потребителей и т. д.
Следует отметить тот факт, что маркетинговые инновации очень часто являются непременным следствием внедрения других видов инноваций, особенно это касается товарных нововведений. Тем не менее маркетинговые инновации могут носить и обособленный характер и использоваться для более эффективного продвижения старого товара или услуги.