Учебно-методическое пособие по дисциплине " Деятельность центров культуры и досуга парков культуры и досуга " О

Тема 3.Основные закономерности "Технологии продвижения деятельности учреждений культуры и искусств".
При рассмотрении понятия «искусство» в духовном, религиозном, ценностном, социальном, интеллектуальном аспектах становится очевидным, что общим является понимание культуры как определенного вида человеческой деятельности.
Сфера искусства направлена на удовлетворение специфической группы человеческих потребностей, а именно культурных и духовных потребностей. Учреждения культуры и искусства в свою очередь – это особого рода социальные институты, призванные обеспечить и, может быть, даже гарантировать личности определенные условия для развития и максимального совершенствования базовых духовных идеалов, жизненно необходимых индивиду.
Именно поэтому допустимо подчеркнуть тот факт, что деятельность учреждений культуры и искусства можно и нужно совершенствовать, а также осваивать новые услуги в этой сфере, призванные более полно удовлетворить выявленные культурные потребности. Для этого целесообразно рассмотреть сферу искусства и её институты как область маркетинговых коммуникаций, в задачи которых входит непосредственно продвижение культурного продукта и услуг.
Искусство как сфера маркетинговой деятельности

Маркетинг – достаточно конкретный, специфический и вместе с тем комплексный вид управленческой деятельности. К маркетингу имеет отношение и сфера искусства. На сегодняшний момент можно и нужно говорить о маркетинге художественных и творческих идей, организаций, деятелей и исполнителей, мест, объектов, программ и т. д.

Но искусство не всегда рассматривалось как сфера маркетинговой деятельности. Также искусство ранее не подразумевало под собой и коммерческую сферу. Коммерческая деятельность в первую очередь ассоциировалась с нацеленностью на получение прибыли, обменом. А сфера искусства – это есть нечто иное. Искусство в первую очередь упирается на сами произведения и услуги, на их неповторимость и ценность, нежели на выгоду от продажи и широкое распространение. К слову, именно массовость, доступность и обесценивание современного искусства является очень важной проблемой на сегодняшний момент.
Если вести речь о маркетинге, то и здесь очень часто видится несовместимость данного понятия с понятием искусства. Тем более, что маркетинг в первую очередь применим именно к коммерции. В своей книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств» Филипп Котлер писал, что существуют вполне допустимые мнения о том, что маркетинг может нанести только вред искусству. Здесь за основу берётся тот факт, что действия специалистов по маркетингу и артистов прямо противоположны друг другу. Если артист что-то делает и желает, чтобы его культурный продукт понравился зрителю, то маркетолог смотрит на то, что нравится зрителю и, отталкиваясь от этого, создаёт определённую маркетинговую стратегию. [4, с.58] Грубо говоря, артист ориентирован на свой продукт, а специалист по маркетингу на потребителя.
Но вместе с тем Котлер находит целесообразные объяснения тому, почему искусство может рассматриваться в контексте маркетинга.
Во-первых - стоит обратить внимание на то, что маркетинговая деятельность в принципе подразумевает под собой не только использование базовых знаний, но и креативного потенциала. А именно сфера искусства самое благоприятное поле деятельности для воспитания и внедрения креативности и творческих решений. [4, с.49]
Во-вторых - Котлер подчёркивает, что увеличение количества свободного времени, глобализация, увеличение зрительского спроса приводит к появлению понятия массовой культуры и её собственно коммерциализации. [4, с.51] В данных условиях возникает огромная конкуренция на поприще искусства. Именно благодаря повышению ориентации на массового потребителя делается возможным факт использования маркетингового комплекса применительно к сфере искусства.
В третьих - по мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не только коммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга в сфере искусств. Маркетинговое воздействие на потребителей, социальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, publicrelations, стимулирование продаж), по сути дела есть воздействие социально-психологическое. Поэтому все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-культурного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.). [7,с.99]
Собственно период, начинающийся с 50-х гг. вплоть до 80-х гг. 20 века в США характеризуется увеличением количества учреждений культуры и искусств, а также ростом зрительского спроса. Этот же период называют и кризисным т.к. снизилась так называемая спонсорская помощь. Зрительские потребности росли, а вместе с ними росли и финансовые затраты культурных учреждений. Именно тогда маркетинг и стал всё чаще и активнее применятся в социально-духовной сфере, появилось понятие «маркетинг некоммерческой деятельности». Подобный процесс в 20 веке наблюдался не только в США, но и в странах Европы.
Для выживания в условиях конкуренции и всеобъемлющей массовости искусство вынуждено погрузиться в рыночную среду. Оно не может быть изолировано и находится в вакууме. Котлер советует расширять целевую аудиторию. Причём не следует кардинально менять свою миссию и культурный продукт ради аудитории, а нужно искать такую аудиторию, которая может стать целевой ради культурного продукта. «Следует перенести акцент с продукции в чистом виде на баланс между принятием художественных решений и предпочтениями зрителей. Роль маркетинга в данном случае состоит в том, чтобы регулировать отношения между производителями культурного продукта и его потребителями. Специалист по маркетингу должен реагировать на нужды обеих сторон». [4, с.50]
Однако стоит отметить, что в условиях преобладания количества над качеством возникает угроза исчезновения ценности произведений искусства. Важно не потерять ту нить, которая отделяет понятие «массовое развлечение» и понятие «искусство». Поэтому важной задачей специалиста по маркетингу является умение превратить искусство в сферу маркетинговой деятельности, не теряя специфики культурного продукта.
Стоит выделить понятие маркетингового комплекса, который в своё время ввёл известный профессор маркетинга Эдмунд Джером Маккарти. Под маркетинговым комплексом подразумевается набор средств, которые использует организация на рынке. В него входит термины «продукт», «цена», «место» и «продвижение».