Vazirligi zarmed universiteti

II BOB. SAMARALI NARXLASHGA ERISHISH
2.1 Narxlashda tovarlarning iqtisodiy qiymati
Ushbu ishning oldingi bandlarida iste'molchilarning narxlarga bo'lgan munosabati oddiy ratsional hisoblashdan ko'ra ko'proq motivatsiyaga ega ekanligi aytilgan.
Birinchidan, iste'molchining reaktsiyasi nafaqat mahsulotni baholash va uning narxi, balki sotib olishning umumiy holati bilan ham belgilanadi. Shunday qilib, narx strategiyasining bir jihati narxlarni sotuvchi uchun foyda keltiradigan ushbu idrokka ta'sir qiladigan usullar bilan taqdim etishdir. Ikkinchidan, xaridorlar narxlar va sotib olish holatini aniq sezsalar ham, ularni har doim ham oqilona baholamaydilar.Psixologlar iste'molchilarning bunday xatti-harakatlarini mantiqsiz harakat deb atashadi. Bunday xatti-harakatlarning mexanizmlarini tushunadigan sotuvchi tovarlarni xaridorni ularga yuqori baho berishga ishontiradigan tarzda taqdim etishi mumkin.
Hozirgi vaqtda iste'molchilarning narxlarga bo'lgan munosabatini aniqlaydigan ko'plab jarayonlar hali o'rganilmagan. Biroq, narxlarni kutish va baholash psixologiyasi ushbu soat turli xil qiziqarli va qimmatli tadqiqotlar mavzusidir.
1. Foiz farqlarini idrok etish
Agar iste'molchilar narx farqlariga bo'lgan munosabatlarida mutlaqo oqilona bo'lishsa, xuddi shu mutlaq narx farqi har doim bir xil xulq-atvor reaktsiyasini keltirib chiqaradi. Biroq, faktlar shuni ko'rsatadiki, bu har doim ham shunday emas. Ikkita vaziyatni ko'rib chiqing.
Vaziyat 1. Siz do'konda 600 dollarga kir yuvish mashinasiga buyurtma berdingiz. Do'kondan uyga qaytayotganda, siz do'stingiz bilan uchrashasiz, u shunga o'xshash mashinani boshqa do'kondan 360 dollarga sotib olish mumkinligini aytadi.
Vaziyat 2. Siz avtosalonda 12 000 dollarga mashina buyurtma qildingiz. Salondan uyga qaytayotganda, siz do'stingiz bilan uchrashasiz, u shunga o'xshash mashinani boshqa avtosalonda 11 760 dollarga sotib olish mumkinligini aytadi.
Savol: hamma narsa teng bo'lsa, ikkita vaziyatdan qaysi birida joriy buyurtmani bekor qilib, boshqa do'konda yangisini yaratgan bo'lardingiz? Ikkala holatda ham 240 dollarni tejash mumkinligi sababli, mukammal oqilona xaridor ikkala holatda ham bir xil qaror qabul qiladi. Haqiqat shuni ko'rsatadiki, ushbu savolga javob berganda, ishbilarmonlarning 89 foizi (so'rov ular orasida o'tkazilgan, chunki ular boshqa xaridorlar guruhlariga qaraganda ancha oqilona deb taxmin qilinadi) 1-vaziyatda sotuvchini o'zgartirishga rozi bo'lishadi va faqat 52% 2-vaziyatda buni qilishga tayyor. Bunday farqlarning sababi shundaki, $240 $600 sotib olishda $12,000 sotib olishdan ko'ra ancha katta narx farqiga o'xshaydi, chunki $600 narxidan $240 60% va $ 12,000 narxidan atigi 2%.
Xaridorlarning asosiy narx darajasiga nisbatan narx farqlarini baholashga moyilligi Weber-Fechner qonuni deb nomlanadi. Ushbu qonunda aytilishicha, xaridorlar narx farqlarini foiz ko'rinishida mutlaq ifodadan farq qiladi. Weber-Fechner qonuniga ko'ra, 2-vaziyatdagi narx farqi 1-vaziyatdagi shunga o'xshash narx farqi bilan bir xil tarzda qabul qilinishi uchun, ikkinchi vaziyatda raqib sotuvchining avtomobil narxi kamida bo'lishi kerak. $7, 200, ya'ni $40 uchun qimmatroq taklifdan 200% kamroq12 000.
Veber-Fechner qonunining muhim ahamiyati shundaki, narx o'zgarishini idrok etish mutlaq emas, balki foizdagi farqlarga bog'liq va tovarlarning yuqori va pastki narxlari chegaralari mavjud bo'lib, ularga erishilganda narx o'zgarishi sezilmaydi yoki e'tiborga olinmaydi. Bir qator kichik narxlarning yuqori chegaraga ko'tarilishi bitta katta ko'tarilishdan ko'ra muvaffaqiyatli bo'ladi. Aksincha, xaridorlar bir qator kichik, ketma-ket chegirmalarga qaraganda bir katta narxning past chegaraga tushishiga yaxshiroq javob berishadi.
2. Dumaloq bo'lmagan sonlarni idrok etish
Xaridorlarning narx farqlarini idrok etishiga ta'sir qiluvchi yana bir omil - bu yumaloq bo'lmagan raqamlardan foydalanish. Shunday qilib, 98 rubl narxi 100 rubldan ancha jozibali ekanligi va 995 rubl uchun mahsulot 1000 rubldan yaxshiroq sotilayotgani uzoq vaqtdan beri sezilib kelinmoqda.
Xaridorlar narxlarni dumaloq bo'lmagan uchlari bilan ular taxminan mos keladigan dumaloq raqamlardan ancha past deb bilishadi, degan fikr bor. Ushbu ta'sirning sababi shundaki, aksariyat odamlar narxlar farqini hisoblashni soddalashtirishga harakat qilib, raqamlar ustunlarini taqqoslashadi chapga o'ngga. Shunday qilib, ikki juft narxni taqqoslashda: 189 UAH. 175 UAH. va 193 UAH. 179 grn. aksariyat odamlar, aslida, ikkala holatda ham farq 14 ga teng bo'lishiga qaramay, ikkinchi narx juftligida pastki narx foydali ekanligini his qilishadi. Buning sababi shundaki, iste'molchilar birinchi juftlikda 7 8 dan faqat bittaga, ikkinchi juftlikda esa 7 dan 9 dan ikki birlikka kam ekanligini payqashadi. Agar juftlikdagi ikkinchi raqamlar bir xil bo'lsa, ular narxlarni taqqoslashda quyidagi raqamlarga diqqat bilan qarashadi. Biroq, dumaloq bo'lmagan uchlardan foydalanish har doim ham kutilgan samarani bermaydi: ularning ta'siri turli xil bozor sharoitida sezilarli darajada nolga o'zgaradi. Haqiqat shundaki, dumaloq bo'lmagan narxlar faqat tez sotib olinadigan tovarlar uchun samarali (masalan, oziq-ovqat va gastronomik mahsulotlar) va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish uzoq vaqt talab qiladigan tovarlar uchun samarasiz.
3. Nisbiy narxlarning ta'siri
Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda iste'molchi, qoida tariqasida, mahsulotning "tranzaktsion foydaliligi" deb ataladigan narsaga asoslanadi, bu aslida to'langan narx va xaridor o'rtacha yoki adolatli deb hisoblagan narx o'rtasidagi farqni aniqlash bilan bog'liq bo'lib, nisbiy narx deb ataladi. Ushbu kontseptsiyadan foydalangan holda, sotuvchilar xaridor ongida nisbiy narxini oshirish uchun yangi mahsulotning asl narxini uning haqiqiy qiymatidan yuqori belgilashni tavsiya qiladilar. Shuningdek, chegirmalarni suiiste'mol qilish ba'zi tovarlarning nisbiy narxini xaridorlarning idrokini pasaytirishi mumkin.
Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, ba'zi hollarda (masalan, oziq-ovqat mahsulotlari uchun) nisbiy narxni aniqlashning hojati yo'q, chunki bunday hollarda haqiqiy bozor narxi nisbiy narxlarning oqilona o'rnini bosadi, chunki bunday tovarlarni sotib oluvchilar yangi narx ma'lumotlariga tezda moslashadi. Biroq, kamdan-kam sotib olinadigan tovarlar (masalan, uzoq muddatli tovarlar) uchun nisbiy narxlarni aniqlash va amalda qo'llash narx strategiyasining samaradorligini sezilarli darajada oshirishi mumkin.
Narxlar strategiyasini ishlab chiqishda nisbiy narx tushunchasidan foydalanish uchun iste'molchilarning taxminlari qanday aniqlanganligini va ular nimaga bog'liqligini tushunish muhimdir. Xaridorlarning nisbiy narxlariga marketolog tomonidan nazorat qilinadigan uchta asosiy ma'lumotlar ta'sir qiladi: joriy narxlar, o'tgan narxlar va sotib olish konteksti. Keling, ularni batafsil ko'rib chiqaylik.
4. Joriy narxning ta'siri
Mahsulot seriyasining narxi. Sotuvchi ma'lum bir mahsulot seriyasining joriy narxlariga ta'sir qilish orqali xaridorning narxni idrok etishiga ta'sir qilishi mumkin. Shunday qilib, tovar qatorining yuqori qismiga qimmatroq mahsulot qo'shilishi bilan nisbiy narx oshadi va ushbu yo'nalishdagi boshqa mahsulotlar arzonroq ko'rinadi. Ushbu bayonot keyingi tajriba natijalarini aks ettiradi. Respondentlardan mikroto'lqinli pechlarning turli xil modellari orasidan birini tanlashni so'rashdi. Respondentlarning yarmiga ikkita model – "Emerson" va "Panasonic 1", qolgan yarmiga – uchta model - "Emerson", "Panasonic1" va "Panasonic 2"taklif qilindi.
So'rovda qatnashganlarning 13 foizi eng qimmat modelni tanlagan bo'lsa-da, uning qo'shilishining eng katta ta'siri "Panasonic1" modelining sotilishini boshdan kechirdi, bu esa o'rtacha narxga aylanishi natijasida qo'shimcha 17 foizni oldi.
Shunday qilib, tovar qatoriga yangi qimmatbaho mahsulotlarni qo'shish nisbiy narxni oshirib, o'rtacha narx guruhidagi tovarlarni yanada qulayroq qilishini ko'rish mumkin. Darhaqiqat, aksariyat odamlar eng arzon tovarlarni sotib olmaslikni afzal ko'rishadi, ularning sifatiga shubha qilishadi va o'zlari qimmat, chunki ular bunday yuqori narxni asossiz deb bilishadi yoki shunchaki moliyaviy imkoniyatlarning cheklanganligi sababli.
Berilgan taqqoslash chegaralari. Sotuvchilar narx nisbatiga boshqa yo'llar bilan ta'sir qilishi mumkin-orqali taqqoslash bazasini o'rnatish.
Masalan, nisbiy narxlarni joriy narxni ilgari mavjud bo'lgan yoki raqobatchilar tomonidan taklif qilingan yuqori narx bilan taqqoslash orqali kuchaytirish mumkin.
Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, nisbiy narxlarni taqqoslashning taxminiy bazasini o'z ichiga olgan reklama uzoq muddatli tovarlar (video, shaxsiy kompyuterlar, trenajyorlar, mebellar va boshqalar) uchun boshqalarga qaraganda samaraliroq. Bu, ayniqsa, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishda narxlarga eng ko'p ishonadigan kam ma'lumotli xaridorlar uchun juda muhimdir. Xuddi shu tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, xaridorlarga bunday o'ziga xos mos yozuvlar nuqtasini taklif qilish, agar ular reklama qilingan narx bazasi aniq oshirib yuborilganligini bilsalar ham, ularning nazarida tovarlarning qiymati va samaradorligini oshiradi.
Tartibli effektlar. Xaridor tomonidan narxlarni idrok etish, shuningdek, ular taqdim etilgan ketma-ketlikka bog'liq. Ushbu ta'sir quyidagi tadqiqot bilan tasdiqlangan. Respondentlarning ikki guruhiga bir xil 8 qismli mahsulotlar to'plami ko'rsatildi. Bir guruhga ushbu tovarlarning narxi pasayish tartibida, ikkinchisiga esa ko'tarilish tartibida ko'rsatilgan. Keyin har bir respondentga har bir tovarning narxi qanchalik yuqori yoki past baholanganligini baholash taklif qilindi va shu fikrlar asosida har bir tovar uchun o'rtacha nisbiy narxlar hisoblab chiqildi. 4-jadvalda tadqiqot natijalari ko'rsatilgan. Jadval shuni ko'rsatadiki, narxlarni pasayish tartibida ko'rgan respondentlar, ikkala guruh ham o'z fikrlarini bildirishdan oldin bir xil narxlar to'plamini ko'rganiga qaramay, ularni o'sish tartibida ko'rganlarga qaraganda yuqori nisbiy narxlarni shakllantiradilar. O'zlarining nisbiy narxlarini shakllantirishda xaridorlar, shubhasiz, narxlar qatorida birinchi bo'lib ko'rgan narxlarga ko'proq og'irlik berishadi. Shubhasiz, tartibli effektdan foydalanish marketingda katta ahamiyatga ega. Do'konlarda chakana savdoda u tovarlarni yotqizish usulini tanlashda qo'llaniladi: mahsulotlar xaridorlar avval qimmatroq mahsulotlarni (ko'z darajasidagi javonlar) ko'rishlari va keyin foydalilarga e'tibor berishlari uchun joylashtirilishi kerak - natijada ikkinchisining savdosi ko'payadi. Shaxsiy savdoda, xaridor birinchi navbatda arzonroq mahsulotlarni ko'rishni xohlasa ham, ene diapazonining yuqori qismidan tovarlarni namoyish qilishni boshlash eng samarali hisoblanadi. Yuqoridan pastga sotish deb nomlanuvchi ushbu taktika kataloglarda ham keng qo'llaniladi, bu erda tovarlar katalogning boshidan oxirigacha narxlarining pasayishi tartibida joylashtiriladi.
5. O'tgan narxning ta'siri
Xaridorga o'tgan tajribasidan ma'lum bo'lgan narxlar uning hozirgi narx haqidagi tasavvuriga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin. Bozorga yangi mahsulotni joriy etish bosqichida narx strategiyasini tanlashda sotuvchilar ushbu holatni hisobga olishlari kerak. Shunday qilib, masalan, bunday holatlarda ba'zi firmalar penetratsion narxlar strategiyasidan foydalanadilar, ya'ni.dastlab takroriy xaridlar bozorini yaratish (doimiy mijozlarni sotib olish) uchun yangi mahsulotlariga nisbatan past narxni belgilang va shundan keyingina u asta-sekin yanada daromadli darajaga ko'tariladi. Biroq, bunday yondashuv har doim ham samarali emas, chunki past boshlang'ich narx iste'molchilar nazarida tovarlarning nisbiy narxini pasaytirishi mumkin, bu esa keyingi sotuvlarga salbiy ta'sir qiladi. Buni keyingi tajriba natijalari tasdiqlaydi. Bir muncha vaqt davomida ikkita do'kon guruhida bir nechta yangi mahsulotlarning sotilishi tekshirildi. Tajribaning dastlabki bosqichida birinchi guruh do'konlari mahsulotlarni oddiy narxlarda, ikkinchi guruh do'konlari esa arzonroq narxlarda sotishdi. Ikkinchi bosqichda do'konlarning ikkinchi guruhi narxlarni birinchi guruh narxlari darajasiga ko'tardi. Natijada, oba peri oda uchun ba'zi yangi mahsulotlarning umumiy sotuvi penetratsion narxlash strategiyasi qo'llanilmagan do'konlarda ko'proq bo'ldi.
Shuni ta'kidlash kerakki, to'langan narx shunchaki xaridor tomonidan narxni idrok etishga kuchli ta'sir qiladi, shunchaki uchrashgan narx emas, lekin u bo'yicha xaridlar amalga oshirilmagan. Ushbu ta'sir marketing uchun bir qator muhim oqibatlarga olib keladi. Masalan, tez-tez sotib olinadigan tovarlar narxining ozgina ko'tarilishi ketma-ketligi bitta katta narx oshishidan ko'ra afzalroqdir, chunki har bir sotib olishdan keyin iste'molchi uchun tovarlarning nisbiy narxi oshib, uni yangi narx ko'tarilishiga tayyorlaydi. Xuddi shu sababga ko'ra, uzoq muddatli tovarlar narxining oshishiga qarshilik odatda etarlicha katta. Avtomobillar narxi oziq-ovqat narxi kabi keskin ko'tarilmasligi mumkin bo'lsa-da, 5 yildan beri mashina sotib olmagan xaridor sotib olish narxini eskirgan ma'lumotlar bilan taqqoslaydi va yangi narx unga juda qimmat bo'lib tuyuladi.
6. Sotib olish kontekstining ta'siri
Marketingning vazifalaridan biri bu narxning adolatli va oqilona ekanligi haqidagi tasavvurni yaratadigan sotib olish kontekstini ishlab chiqishdir. Misol: "Chevrolet" reklamasi- " ushbu mashina kuniga gamburger, kartoshka va kokteyldan arzonroq-kuniga atigi 6,23 dollar."
Bundan tashqari, sotib olish kontekstining ta'siri iste'molchilarning nisbiy narxiga sotuvchi qaysi narxni tayinlashiga ta'sir qiladigan holatlarni o'z ichiga oladi. Yuqorida muhokama qilingan misol shuni ko'rsatadiki, odamlar pivoni qimmat mehmonxonada sotib olayotganda arzon qishloq do'konida sotib olgandan ko'ra yuqori narxda to'lashga tayyor.
7. Taqdimotning ta'siri
Taqdimotning narxni idrok etishga ta'sirini o'rganish, deb atalmish bilan bog'liq istiqbol nazariyasi, unga ko'ra odamlar xaridlarni boshlang'ich nuqtaga nisbatan yutuq va yo'qotish nuqtai nazaridan baholaydilar va foyda va yo'qotishlar xaridor tomonidan turlicha baholanganligi sababli, sotuvchilar potentsial foyda yoki zararni shakllantirish orqali xaridorlarning qarorlariga ta'sir ko'rsatishi mumkin. Ushbu ta'sirni tasvirlash uchun biz bunday vaziyatni tasavvur qilamiz. 1-sonli yoqilg'i quyish shoxobchasi benzinni 15 UAH ga sotadi. litr uchun va 0,5 UAH chegirma beradi. naqd pul bilan to'lashda litrdan. 2-sonli yoqilg'i quyish shoxobchasi benzinni 14,5 UAH ga sotadi., lekin agar xaridor kredit karta bilan to'lasa, bu unga 0,5 UAH turadi. qimmatroq. Ikkala yoqilg'i quyish shoxobchasida benzin narxi deyarli bir xil bo'lsa-da, ko'pchilik birinchi navbatda benzin sotib oladi, chunki uning sotib olish narxi (chegirma bilan) №2 stantsiyadan (qo'shimcha to'lov bilan) kamroq. Istiqbol nazariyasi iste'molchi uchun tovar qiymatining uning farovonligining nazorat nuqtasiga nisbatan kutilayotgan o'zgarishiga bog'liqligini aks ettiruvchi funktsiya bilan tavsiflanishi mumkin (sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish paytida xaridorning farovonligi). Boshqacha qilib aytganda, kamroq foyda odatda ancha katta bo'lgan teng qoniqishni keltirib chiqaradi va kamroq yo'qotishlar odatda juda katta bo'lgani kabi og'riqli tarzda qabul qilinadi.
Marketing uchun istiqbol nazariyasining ahamiyati shundaki, u orqali iste'molchi ma'lum bir narx strategiyasidan foydalanganda o'zini qanday tutishini yaxshiroq taxmin qilish mumkin. Yuqoridagi misolda, 1-sonli yoqilg'i quyish shoxobchasi ancha oqilona ish olib bordi, odatdagi narxni yuqoriroq qilib qo'ydi (bu xaridorlar uchun mos yozuvlar nuqtasi) va keyin naqd pul to'laydigan xaridorlarga chegirma o'rnatdi, bu mos yozuvlar nuqtasiga nisbatan yutuq sifatida ko'rinadi. 2-sonli yoqilg'i quyish shoxobchasi xaridorlarni narxni boshqa yo'l bilan shakllantirish orqali qaytaradi: u odatdagi narxni nazorat punkti sifatida belgilaydi, so'ngra kredit kartalaridan foydalangan holda xaridorlarni qo'shimcha Marj bilan jazolaydi, bu esa ularni yo'qotish tuyg'usiga olib keladi.
Istiqbol nazariyasidan foydalangan holda iste'molchilarning sotib olish qarorlarini modellashtirish uchta usulda amalga oshirilishi mumkin. Ularni qisqacha ko'rib chiqing.
8. Xayriya ta'siri
Yo'qotishlar yutuqlardan ko'ra ko'proq sezilganligi sababli, xaridor mulkni sotib olishdan qoniqishdan ko'ra yo'qotish ehtimolini og'riqli his qiladi - natijada xaridorlar narsalarning hozirgi holatini saqlab qolishga moyil. Odamlarning o'z aktivlarini baham ko'rishni istamasligi xayriya effekti deb ataladi.
Ushbu qoidadan marketing uchun bir nechta muhim xulosalar kelib chiqadi. Birinchidan, agar narx muqarrar yo'qotishdan ko'ra qo'shimcha daromaddan voz kechish imkoniyati sifatida taqdim etilsa, sotish samaraliroq bo'ladi. Boshqacha qilib aytganda, iste'molchi, ularning qiymatlari bir xil bo'lsa ham, Real xarajatlarni naqd pulga sarflashdan ko'ra, potentsial foydadan voz kechishga tayyor. 90-yillarning boshlarida AQShda ba'zi banklar mijozlarga har oyda 5,8% foyda oladigan tekshiruv hisobvarag'iga xizmat ko'rsatish uchun oyiga 5 dollar to'lashni yoki kamida 1500 dollar miqdorida foizlarni to'lamasdan saqlashni taklif qilishdi. Aksariyat odamlar bepul hisob qaydnomasini afzal ko'rishdi, garchi bu ularga ko'proq xarajat qilsa ham. Narxlashning ikkinchi xulosasi shundaki, ikkita bir xil mahsulotning narx farqlari har doim pastroq narxga nisbatan qo'shimcha to'lov sifatida emas, balki yuqori narxga nisbatan chegirma sifatida taqdim etilishi kerak. Shunday qilib, deyarli barcha sayyohlik agentliklari maksimal talab davrida o'z xizmatlari uchun eng yuqori narxlarni belgilaydilar va chegirmalar yilning qolgan qismida amal qiladi. Agar biz belgilangan narxni mos yozuvlar nuqtasi deb hisoblasak, unda yuqori narxni to'laydigan mijozlar uni chegirmasiz narx sifatida qabul qilishadi, bu ular uchun aniq yo'qotish sifatida qabul qiladigan qo'shimcha to'lovdan kamroq yoqimsiz. Narxlarni belgilash uchun xayr-ehson ta'sirining uchinchi natijasi shundaki, tovarlarni sotib olishni va buning uchun birinchi to'lovni ajratish yaxshiroqdir. Tovarni allaqachon ishlatgan xaridor, to'lov vaqti kelganda uni qaytarib berishdan bosh tortishi mumkin, chunki bu ularning ongida yo'qotishlar bilan bog'liq bo'ladi. Shunday qilib, ko'plab fitness klublari, sog'liqni saqlash markazlari, turli kurslar ko'pincha sinov darslarini yoki sinov a'zoligini bepul yoki arzon narxlarda taklif qilishadi. Ko'pgina lotereyalar ham ushbu effektdan foydalanib, xaridorlarni sotib olingan har bir yangi chipta bilan g'alaba qozonish ehtimoli oshishiga ishontirishadi.
9. Yutuqlar va yo'qotishlarni taqdim etish
Yuqori sifatli tovarlar bozorida tez - tez ishlatiladigan reklama strategiyasi-bu mahsulotni sotib olishning afzalliklari (foydalari) shaklida emas, balki uni o'zlashtirmaslik bilan bog'liq zarar shaklida ishlab chiqarishdir. Shunday qilib, tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, xavfsizlik ko'rsatmalariga rioya qilmaslikning salbiy oqibatlarini ta'kidlaydigan murojaatlar buning ijobiy oqibatlarini ta'kidlaydigan murojaatlarga qaraganda ishonchliroqdir.
Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu texnikadan foydalanish samaradorligi mahsulot toifasiga bog'liq. Parfyumeriya, moda kiyimlari, nozikliklar, vinolar, videokameralar, ya'ni foydali narsalarni qo'shadigan va odatda ijobiy fikrlar va natijalarni keltirib chiqaradigan tovarlarning salbiy taqdimoti shunchalik ajoyib va ta'msiz bo'ladiki, xaridorlar sotib olishdan bosh tortishadi. Biroq, boshqa tovar guruhlari - dorilar, uy va avtomobil xavfsizligi tizimlari, sug'urta va boshqalar. - foydali bo'lib qoladi va xaridorlarni salbiy tomonlar haqida o'ylashga majbur qiladi. Ushbu tovarlar uchun ulardan foydalanmaslik natijasida yuzaga kelishi mumkin bo'lgan yo'qotishlarni aks ettirish afzalroqdir.
10. Bir nechta yutuqlar va yo'qotishlarni taqdim etish
Foyda va yo'qotishlar ortib borishi bilan kamayib boruvchi ta'sirga ega. Shuning uchun, istiqbol nazariyasi doirasida narxlashning uchinchi printsipi shundaki, har bir qo'shimcha foyda yoki zarar birligi foydalilik nuqtai nazaridan avvalgisiga qaraganda kamroq ta'sir ko'rsatadi. Shuning uchun, 1000 UAH daromad 100 UAH daromaddan 10 baravar yoqimli emas va 1000 UAH yo'qotish yuzlab yo'qotishdan 10 baravar og'riqli emas. Ushbu tamoyil bir nechta foyda yoki yo'qotishlarni taqdim etishda jiddiy ahamiyatga ega, bu odatda tegishli yoki bog'liq bo'lmagan individual tovarlarni sotish bilan bog'liq bo'lib, foydali dastur o'zgarishini sotib olish idrokini kuchaytiradigan narx texnikasidan foydalanadi. Ushbu printsipdan foydalangan holda to'rtta foydali narxlash taktikasi mavjud:
Bir-biriga bog'liq bo'lmagan yutuqlar. Agar foyda individual yutuqlar to'plami sifatida taqdim etilsa, xaridorlar sotib olishning foydaliligini ijobiy baholaydilar. Masalan, Cosmopolitan jurnali o'zining doimiy o'quvchilari uchun oddiy imtiyozli obuna taklif qilish o'rniga, birinchi ro'yxatdan o'tganlarga turli sovg'alar va sovg'alar olish imkoniyatini beradi.
Tegishli yo'qotishlar. Agar bir nechta yo'qotishlar bir-biriga bog'liq bo'lsa, xaridorlar sotib olishning foydaliligini kamroq salbiy baholaydilar. Masalan, xaridorni avtomobil sotib olish bilan bir vaqtda avtomobil radiosini sotib olishga ishontirish, bu xaridlarni alohida qilishdan ko'ra osonroqdir. Xuddi shunday, uzoq muddatli tovarlarni (masalan, konditsionerlarni) sotuvchilar xaridorlarni asosiy mahsulotni sotib olish bilan bir vaqtda kengaytirilgan kafolat majburiyatlari yoki xizmat ko'rsatish huquqlarini sotib olishga ishontiradilar.
Kichik yo'qotishlarni katta yutuqlar bilan bog'lash. Narxni katta yutuqning oddiy pasayishi sifatida qabul qiladigan xaridorlar narxni to'g'ridan-to'g'ri xarajat sifatida qabul qilgandan ko'ra, uni kamroq og'riqli deb bilishadi. Masalan, Amerikaning National Lighting System, Inc firmasi. sog'liqni saqlash va energiya xarajatlarini kamaytirish uchun firmalar va muassasalarga elektr va yoritish uskunalarini yangilash bo'yicha maslahat xizmatlarini taklif etadi. Mijozlarga maslahat uchun oylik to'lov stavkasini belgilash o'rniga, ular ma'lum bir davr uchun mijozning umumiy tejamkorligini baholaydilar va ushbu tejashning foizini to'lashga tayinlaydilar. Shunday qilib, to'lov umumiy daromadni (tejashni) biroz kamaytiradi, bu to'g'ridan-to'g'ri xarajatlarga qaraganda ancha yoqimli.
Kichik yutuqlarni katta yo'qotishlar bilan bog'lash. Agar kichik afzalliklar katta kamchiliklardan ajratilgan bo'lsa, xaridorlar zarar miqdorini kamaytirishdan ko'ra, sotib olishning foydaliligini kamroq salbiy qabul qilishadi. Ushbu taktikani "yaxshiliksiz Hood yo'q"deb ham atash mumkin. Masalan, xaridor kir yuvish mashinasi uchun 500 dollarlik narxni, agar unga 475 dollarlik narxdan 25 dollar chegirma berilsa, kamroq og'riqli deb biladi.