O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova marketing

O‘ZBEKISTON RESPUBLIKASI OLIY VA O‘RTA

MAXSUS TA’LIM VAZIRLIGI

TOSHKENT MOLIYA INSTITUTI

F.T. BAZAROVA

MARKETING

O‘zbekiston Respublikasi Oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligining Muvofiqlashtiruvchi kengashi tomonidan o‘quv qo‘llanma sifatida tavsiya etilgan

TОSHKENT

«IQTISOD - MOLIYA»

2015

UO‘K: 339.5:339.138

KBK: 65.290-2

B 80

Tаqrizchilаr: iqt.fan.dok., prof. B. Tashmurodova;

iqt.fan.nom. B. Sadibekova

Marketing: O‘quv qo‘llanma / F.T. Bazarova. O‘zbekiston B 80 Respublikasi Oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi; - T.: Iqtisod-Moliya, 2015.- 424 b.

Mazkur nashrda marketing fani boshqaruvning bozor konsepsiyasi sifatida talqin qilingan. Marketingni boshqarish jarayonidagi asosiy tadbirlar, xususan, marketing tadqiqotlari, segmentlash, maqsadli segmentlarni tanlash, marketing komplekslari va boshqa jihatlar ketma-ketlik asosida izchil yoritib berilgan.

O‘quv qo‘llanmaning har bir mavzusi nashr maqomiga mos tegishli unsurlardan iborat. Jumladan, mavzuning nazariy qismi, nazorat savollari va topshiriqlar, muammoli vaziyatlar, test, tavsiya qilinayotgan adabiyotlar aniq ketmaketlikda joylashtirilgan.

O‘quv qo‘llanma o‘zining tarkibi va mazmuniga ko‘ra oliy ta’lim tizimida amal qilib kelayotgan davlat ta’lim standartlari va “Marketing” fani o‘quv dasturiga to‘liq mos keladi va marketing bo‘yicha o‘quv uslubiy majmualarning muhim qismi bo‘lib hisoblanadi. Mazkur kitob moliya-iqtisod yo‘nalishi talabalari va o‘qituvchilari hamda zamonaviy bozor iqtisodiyoti muammolariga qiziquvchilar, uchun mo‘ljallangan.

O‘quv qo‘llanma Тоshkent moliya instituti qoshidagi oliy o‘quv yurtlararo ilmiy-uslubiy Kengash majlisida muhokama qilingan va nashrga tavsiya etilgan.

UO‘K: 339.5:339.138

KBK: 65/290-2ya73

ISBN 978-9943-13-591-8 © «IQTISOD-MOLIYA», 2015

© F.T. Bаzаrova, 2015.

KIRISH

Mustaqillik yillarida O‘zbekistonda bozor munosabatlariga asoslangan milliy iqtisodiyot qaror topdi. Jamiyat hayotida bozor munosabatlari va bozor iqtisodiyotining amal qilishi haqidagi bilimlarga talab va qiziqish sezilarli oshdi. Hayotning o‘zi bozor haqida bilimlarni o‘zida jamlagan va shuningdek, rivojlangan mamlakatlar tajribasi bilan uyg‘unlashgan darslik va o‘quv qo‘llanmalarni yaratishni kun tartibiga qo‘ydi. O‘quvchilar hukmiga taqdim etilayotgan “Marketing” fanidan mazkur o‘quv qo‘llanma Toshkent moliya instituti talabalariga uzoq yillardan buyon o‘qitib kelinayotgan “Marketing” o‘quv kursi doirasida shakllangan ma’ruzalar va o‘quv-uslubiy ishlanmalarga tayangan holda va soha mutaxassislari, fanni o‘rganuvchilarning bildirgan fikrlarini hisobga olgan holda tayyorlangan.

O‘quv qo‘llanmaning tarkibi marketing fani va undagi bilim va ko‘nikmalarni talabalar tomonidan puxta o‘zlashtirishlari uchun qulay qilib shakllantirilgan. Shuningdek, jahondagi yetakchi mutaxassislar va darsliklarda qabul qilingan mantiqiy ketma-ketlikka amal qilingan. Har bir mavzuda uning o‘quvchilar tomonidan puxta o‘zlashtirilishiga qaratilgan takrorlash savollari, amaliy topshiriqlar, tayanch iboralar elementlari keltirilgan. Bozorni o‘rganish, undagi qonuniyatlar, tendensiyalar va yuzaga kelgan vaziyatlarni yoritish uchun o‘quv qo‘llanmada jadval, diagramma, grafik, rasm va amaliy elementlardan keng foydalanilgan. “Marketing” o‘quv kursini chuqurroq o‘zlashtirish uchun o‘quv qo‘llanmada o‘rganuvchilar e’tiboriga asosiy va qo‘shimcha adabiyotlar tavsiya qilingan.

O‘quv qo‘llanma kitobxonlar keng ommasini, birinchi navbatda talabalar, mutaxassislar, umuman bozor haqidagi bilimlar bilan qiziquvchilarni marketing sohasidagi muhim nazariy tushunchalar va amaliy xatti-harakatlar bilan yaqindan, batafsilroq tanishtirishni ko‘zlagan.

Har bir mavzuni yoritishda marketing sohasida shakllangan nazariy bilimlar va jahon tajribasini milliy iqtisodiyot bilan bog‘lashga harakat qilindi. Shu maqsadda mustaqillik yillarida qabul qilingan marketing sohasiga oid me’yoriy-huquqiy hujjatlar, Davlat statistika qo‘mitasining davriy statistik to‘plamlaridan foydalanildi.

O‘quv qo‘llanmani yozish jarayonida uning mazmuni Toshkent moliya institutida o‘qitilib kelayotgan ta’lim yo‘nalishlarida amalda bo‘lgan davlat ta’lim standartlariga muvofiqlashtirildi. Jumladan, mazkur o‘quv qo‘llanma institutning bakalavriat bosqichidagi 5230200“Menejment”, 5230300-“Kichik biznes va xususiy tadbirkorlikni tashkil etish” ta’lim yo‘nalishlarida tahsil olayotgan talabalarga mo‘ljallangan. Muhtaram o‘quvchi, qo‘lingizdagi kitob marketing o‘quv kursi bo‘yicha tayyorlanganlik o‘quv qo‘llanmalaridan biri bo‘lganligi sababli ayrim kamchiliklardan xoli bo‘lmasligi tabiiy. Shuning uchun muallif kitobning tuzilishi va mazmuni bo‘yicha bildiriladigan xolisona mulohaza va takliflarni bajonu dil qabul qiladi va ularni kitobning kelgusi nashrlarini tayyorlashda albatta e’tiborga oladi.

I bob. MARKETING VA UNI RIVOJLANISHINING ASOSIY

BOSQICHLARI

1.1. Marketing tushunchasi va uning mohiyati

SONY – COLGATE – SAMSUNG – NESTLE – ZARA – REXONA – GUCCI – MERCEDES BENZ – HP – MARS– COCA-COLA –ORBIT- GENERAL MOTORS – PANASONIC – GOOGLE – APPLE- NESCAFE. Yuqoridagi brendlardan ko‘rinib turibdiki, biz kundalik hayotni «marketing»siz tasavvur qila olmaymiz. Marketing ba’zida hayotning siz o‘ylamagan jihatlarida ham sizga ta’sir qiladi.

Marketing inglizchadan “market” – bozor, bozordagi harakat, faoliyat, ya’ni bozor faoliyatini o‘rganish ma’nosini anglatadi. Marketing tushunchasi bozor bilan bog‘liq bo‘lgan istalgan faoliyatni o‘z ichiga oladi. Marketing murakkab, ko‘p qirrali tushunchadir. Marketing- korxonaning tovarlar ishlab chiqarish va sotishni tashkil etish hamda boshqarish shaklidir.


«Marketing» ga «sotish» va «reklama qilish»dan ham ko‘proq aloqador boshqa muhim jihatlarini o‘rganish uchun velosipedni misol qilib olamiz.

• 
  Hech kim velosiped minib tug‘ilmagan.
  
• 
  Hech kim o‘zi uchun velosiped yasamagan. Balki biz uchun
  

mashhur Schwinn, Performance,

Huffy yoki Murray firmalari velosipedlarni yasaydi. Barcha velosipedlar bir xil vazifani bajaradi, ya’ni haydovchini manzilini yaqin qilish maqsadida bir joydan ikkinchi joyga eltib qo‘yish. Lekin haydovchi turli xil model va dizayndagi velosipedlardan xohlaganini tanlashi mumkin.Velosipedlar odatda turli xil o‘lchamda, ayollar, erkaklar, bolalar, qariyalar uchun yoki ikki kishilik, savatchalik, 4 oyoqlik, arzon, qimmat va hokazo bo‘lishi mumkin. Yuqoridagi xilma – xilliklar velosiped ishlab chiqarish va sotishni chigallashtiradi. Shuning uchun velosiped ishlab chiqaruvchi kompaniya velosiped ishlab chiqarishdan oldin va keyin quyidagi ishlarni amalga oshirishi zarur.

1. 
   Iste’molchilar ehtiyojini tahlil qilish.
   
2. 
   Velosiped turini bashorat qilish.
   
3. 
   Yaqin orada qancha odam velosiped haydashini baholash.
   
4. 
   Odamlar qachon velosiped sotib olishini bashorat qilish.
   
5. 
   Velosiped haydovchilari qayerda ko‘p bo‘lishi va ularni topish.
   
6. 
   Velosiped sotib olish uchun odamlar qancha pul sarflashini taxmin qilish.
   
7. 
   Ushbu kompaniya velosipedlarini mijozlarga tanishtrish uchun qanaqa aksiyalar o‘tkazish.
   
8. 
   Yana nechta raqobatchi korxona bor, ular qancha velosiped ishlab chiqaradi, turi va narxi qanday?
   
9. 
   Agar mijozlar velosipedni sotib olgach muammolarga duch kelsa, ularga qanday qilib xizmat ko‘rsatish?
   

Yuqoridagi harakatlar ishlab chiqarishning emas, balki kengroq jarayon, ya’ni – «marketing»ning – ajralmas bosqichlaridir.Yuqoridagi haraktlarni to‘g‘ri bajarish ishlab chiqarishni to‘g‘ri yo‘nalishga boshlab, faqat kerakli mahsulot va xizmatlarni ishlab chiqarish hamda o‘z mijozini aniq topishga yordam beradi.

«Velosiped misoli»dan ko‘rinib turibdiki, «marketing» - «sotish» va «reklama qilish»dan ham ko‘proq muhim jihatlarni qamrab oladi. Marketing — mijozni kerakli tovar va xizmatlar bilan ta’minlashda «mijozni qanoatlantirish («Customer satisfaction)», ya’ni mijozning ehtiyoji, xohish va istaklarini qoniqtirish katta ahamiyatga ega.

Marketingning ishlab chiqarishga qanday aloqasi bor?

Marketing bugunda bozorga yo‘naltirilgan tadbirkorlik faoliyati va fikrlash uslubi bo‘lib, o‘zining ijodiy yo‘nalganligi va agressiv xarakteri bilan farqlanadi.

Ishlab chiqarish – muhim iqtisodiy jarayon hisoblanadi. Ko‘pchilik o‘zi istagan tovarini ishlab chiqara olmaydi, chunki unda «tajriba», «resurs» va «vaqt» muammolari mavjud. Marketingning ishlab chiqarishga ta’sirini juda ko‘pchilik haddan ziyod oshirib yuboradi. Masalan: «Zo‘r qopqon yarating va butun dunyo sizning eshiklaringiz tomon yo‘l topib keladi». Boshqacha qilib aytganda, siz ishlab chiqargan mahsulotlar zo‘r bo‘lsa, biznesingiz albatta muvaffaqiyatli bo‘ladi. Vaholanki, «ishlab chiqarish» va «marketing» biznesning muhim bo‘lagi hisoblanib, mijozlarning tovar va xizmatlarga bo‘lgan ehtiyojini qondirishni maqsad qiladi. Masalan, mijozlar xohishini o‘rganish natijasida Toyota kompaniyasi butun dunyoga muvaffaqiyatli biznesini davom ettirmoqda. Bundan tashqari «ishlab chiqarish» va «marketing» mijozlarga 5 ta iqtisodiy foydalilikni beradi:

– shakl – vazifa – vaqt – makon – egalik huquqi.

1.1-rasm. Mijozni qanoatlantiradigan iqtisodiy foydaliliklar

Zamonaviy marketing bozor sharoitida murakkab ijtimoiy — iqtisodiy jarayon bo‘lib, unda 4 muhim omil muntazam o‘zgarib turadi. Ular quyidagilardir:

• 
  Marketing-tadbirkorlik faoliyatining o‘zaro ta’sir va muvofiqlashtirish falsafasi sifatida.
  
• 
  Marketing-boshqarish konsepsiyasi sifatida.
  
• 
  Marketing-raqobat sharoitida afzallikni ta’minlovchi vosita sifatida.
  
• 
  Marketing-qaror qabul qilish usuli sifatida.
  

Marketing faoliyati falsafasining tub mohiyati tadbirkorlik faoliyati va biznesda asosiy e’tibor iste’molchiga qaratilishi kerak, degan fikrdan iborat. Haqiqatdan ham “Iste’molchi - shoh” degan shior bu falsafaning negizidir. Firma tovarlarining bozorda qabul qilinishi, iste’molchining uni tan olishi firma yutug‘ining garovidir.

Marketingda eng asosiy narsa bu ikki va bir-birini to‘ldiruvchi yondashuvdir. Bir tomondan bozorni har tomonlama o‘rganish, iste’molchilar ehtiyoji, talabi, xohishlarini o‘rganish, so‘ngra ishlab chiqarishni yo‘naltirish bo‘lsa, ikkinchi tomondan marketingni qo‘llab bozor talabiga ta’sir ko‘rsatishdir.

Marketing har bir mijoz uchun muhimdir. Chunki marketing kundalik hayotimizning har bir jabhasiga ta’sir qiladi. Siz boradigan do‘kon, sotib olayotgan har bir mahsulot, tinglaydigan radio yoki TV – bularning hammasi marketing tufayli! Marketingni o‘rganishning yana bir muhim jihati – siz xaridor sifatida marketing xizmatlari uchun pul to‘laysiz.

Rivojlangan mamlakatlarda marketing sarflari har 1$ da 0.5$ni tashkil qiladi. Marketingni o‘qitishning yana bir boshqa jihati shundaki, hozirgi kunda marketing sohasida juda ham qiziqarli va daromadli mavqega ega bo‘lish mumkin.

Marketing — tadbirkorlikning falsafasi va unsuri sifatida yuzaga kelishi turli nazariy va amaliy maktablarning xulosasidir. Marketing tadbirkorlar, menejerlar, turli mamlakatlar olimlarining har xil siyosiy va ijtimoiy-iqtisodiy sharoitlardagi faoliyati natijasida rivojlanib boradi.