Pourquoi étudier le comportement du consommateur ? Comment une entreprise détermine-t-elle le prix d’un nouveau produit ?


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Sana10.06.2019
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Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

  • Comment une entreprise détermine-t-elle le prix d’un nouveau produit ?

  • Comment un gouvernement doit-il aider la population la plus démunie, par des subventions ou des dons en nature ?

  • Plus généralement, comment un consommateur décide-t-il de consommer ?



Questions du chapitre

  • Comment les consommateurs décident-ils de leur achat de biens et de services ?

  • Comment les consommateurs utilisent-ils leurs préférences pour déterminer leur demande ?

  • Quelles sont les contraintes budgétaires des consommateurs et comment allouent-ils leurs revenus pour leur consommation ?



Questions du chapitre

  • Comment peut-on déterminer la nature des préférences des consommateurs (préférences révélées) à partir des observations de leur comportement ?

  • Comment les consommateurs utilisent-ils le concept d’utilité marginale pour faire leur choix?

  • Comment les indices du coût de la vie mesurent-ils le bien-être des consommateurs?



1. Le comportement du consommateur

  • La théorie du consommateur permet de répondre aux questions ci-dessus en trois étapes :

  • Les préférences du consommateur

    • Pourquoi et comment les individus préfèrent-ils un bien à un autre ?
  • Les contraintes budgétaires

    • Quelles sont les conséquences des revenus limites sur la consommation ?
  • Le choix du consommateur

    • Comment les consommateurs décident-ils les combinaisons de biens et de services qui maximisent leur satisfaction sous contrainte budgétaire ?


2. Les préférences du consommateur

  • Comment un consommateur compare-t-il deux paniers de biens ?

  • Un panier de biens est une liste des quantités d’un ou de plusieurs biens.

  • Les consommateurs peuvent choisir entre des paniers de biens contenant différents biens.



Les préférences du consommateur : hypothèses

  • Complétude :

    • Les consommateurs peuvent comparer et classer tous les paniers possibles.
  • Transitivité :

    • Si un consommateur préfère le panier A au panier B et le panier B au panier C, alors, il préfère le panier A au panier C.
  • Plus est préféré à moins :

    • Les consommateurs préfèrent toujours plus de biens à moins.


Les préférences du consommateur

  • On peut représenter graphiquement les préférences des consommateurs à l’aide de courbes d’indifférence.

  • Les courbes d’indifférence représentent toutes les combinaisons de paniers de biens auxquelles un individu est indifférent (c’est-à-dire qui procure la même satisfaction).



Courbes d’indifférence : un exemple



Courbes d’indifférence : un exemple



Courbes d’indifférence : un exemple

  • Des paniers comme B et D ont plus d’un bien, mais moins d’un autre, relativement au panier A :

  • Un consommateur peut décider d’être indifférent entre B, A et D :

    • Ces paniers forment une courbe d’indifférence.


Courbes d’indifférence : un exemple



Courbes d’indifférence

  • Le consommateur préfère toujours un panier « au-dessus » (nord-est) de la courbe d’indifférence à un panier « sur » la courbe d’indifférence.

  • De même, le consommateur préfère toujours un panier « sur » la courbe d’indifférence à un panier « au-dessous » (sud-ouest) de la courbe d’indifférence.



Courbes d’indifférence

  • Les pentes des courbes d’indifférence sont toujours négatives : sinon l’hypothèse « plus est préféré à moins » ne serait plus valide, car certains paniers sur la courbe d’indifférence auraient plus des deux biens que d’autres paniers sur la même courbe d’indifférence.

  • Pour décrire les préférences d’un individu face à différentes combinaisons de biens et services, on peut les représenter par un ensemble de courbes d’indifférence – la carte d’indifférence.



Carte d’indifférence



Carte d’indifférence

  • Une carte d’indifférence nous donne plus d’information sur les formes des courbes d’indifférence :

    • Les courbes d’indifférence ne peuvent pas se croiser : sinon l’hypothèse « plus est préféré à moins » ne serait plus valide.
    • Pourquoi ?


Carte d’indifférence : si les courbes d’indifférence se croisaient ?



Courbes d’indifférence

  • Les formes des courbes d’indifférence décrivent comment un consommateur est prêt à renoncer à un bien pour un autre :

      • A  B : renoncer à 6 vêtements pour 1 aliment.
      • D  E : renoncer à 2 vêtements pour 1 aliment.
  • Plus la quantité consommée de vêtements est grande, plus la quantité consommée de produits alimentaires est faible, plus le consommateur est prêt à renoncer à des vêtements pour disposer de quantités supplémentaires de produits alimentaires… et vice versa.



Courbes d’indifférence



Courbes d’indifférence

  • La quantité d’un bien à laquelle un consommateur est prêt à renoncer pour obtenir une quantité plus importante d’un autre bien est mesurée par le taux marginal de substitution (TMS).

    • Le TMS mesure aussi la pente de la courbe d’indifférence en un point.


Taux marginal de substitution



Taux marginal de substitution

  • Les courbes d’indifférence sont convexes : la pente est croissante (de moins en moins négative), et le TMS (= valeur absolue de la pente négative) est décroissant quand on descend le long de la courbe :

    • Au fur et à mesure qu’augmente la quantité consommée d’un bien, un consommateur sera prêt à renoncer à des quantités de plus en plus faibles d’un autre bien pour obtenir des unités additionnelles du premier. On peut aussi dire qu’un consommateur préfère un panier de biens diversifié à un panier consistant d’unités d’un seul bien.


Taux marginal de substitution

  • La forme d’une courbe d’indifférence traduit la volonté du consommateur de substituer un bien à un autre.

  • Il y a deux cas opposés et intéressants :

    • substituts parfaits ;
    • compléments parfaits.


Taux marginal de substitution

  • Substituts parfaits :

    • Deux biens sont des substituts parfaits quand le TMS de l’un à l’autre est constant.
    • Par exemple, jus d’orange et jus de pomme.
      • Le consommateur voudrait toujours échanger un verre de jus d’orange pour un verre de jus de pomme.


Les préférences du consommateur



Les préférences du consommateur

  • Compléments parfaits :

    • Deux biens sont des compléments parfaits quand la courbe d’indifférence est en L.
    • Par exemple, si un consommateur a une chaussure gauche et une chaussure droite, le TMS d’une chaussure gauche (ou droite) supplémentaire est égal à zéro.


Les préférences du consommateur



Les préférences du consommateur

  • Jusqu’à présent, on a traité des biens pour lesquels « plus est préféré à moins ».

  • Cependant, certains biens sont indésirables : « moins est préféré à plus ». Ce sont des maux au sens propre.

  • Exemples :

    • pollution (et retombées nucléaires !) ;
    • amiante.


Les préférences du consommateur

  • Comment tenir compte de ces maux dans la théorie du consommateur ?

    • Il suffit de redéfinir le bien considéré de manière à représenter le moins en plus :
      • pureté de l’air (ou réduction de pollution) ;
      • suppression de l’amiante.


Les préférences du consommateur : un exemple

  • Supposons que vous devez concevoir de nouvelles voitures : devez-vous privilégier le volume de l’habitacle ou la fonctionnalité ? La puissance du moteur ou l’économie de carburant ? Le style ou la performance ?

    • La réponse dépend du coût de production, mais aussi des préférences du consommateur.


Les préférences du consommateur : un exemple



Les préférences du consommateur : un exemple



Les préférences du consommateur : un exemple

  • La connaissance des préférences majoritaires des consommateurs permet de décider quoi privilégier dans les nouvelles voitures.

  • Une étude récente aux États-Unis a montré que la plupart des consommateurs américains préféraient le style à la performance (d’où la production de plus en plus importante de 4x4… jusqu’à la récente hausse des prix du pétrole !).



Les préférences du consommateur : utilité

  • Dans la théorie du consommateur, il n’est pas nécessaire d’associer à chaque panier de biens un niveau de satisfaction exprimé en termes numériques.

  • Cependant, il est parfois utile de se servir de valeurs numériques, en plus du classement de niveau de satisfaction

  •  utilité.



Utilité

  • Le niveau d’utilité est un nombre qui représente le niveau de satisfaction qu’un consommateur ressent en consommant un panier de biens donné.

  • La fonction d’utilité est une relation qui associe un niveau d’utilité à chaque panier de biens.

    • Si la fonction d’utilité est
  • U(A,V) = A + 2V

      • alors, un panier de 8 unités alimentaires (A) et de 3 unités vestimentaires (V) donne une utilité de :
  • 14 = 8 + 2(3)



Utilité : un exemple



Utilité : un autre exemple



Utilité : un autre exemple



Utilité : classement

  • Les valeurs numériques de l’utilité ne servent qu’à classer ordinalement (et NON à mesurer cardinalement) le niveau de satisfaction des différents paniers.

  • Une utilité de 4 n’est pas nécessairement deux fois meilleure qu’une utilité de 2.

  • Il existe deux types de classements :

    • classement ordinal (cas de l’utilité) ;
    • classement cardinal (cas de l’argent).


3. Les contraintes budgétaires

  • Les préférences ne sont pas le seul facteur explicatif du comportement du consommateur.

  • Les contraintes budgétaires limitent aussi le choix du consommateur.



La droite de budget

  • La droite de budget est l’ensemble des combinaisons de deux biens tels que les dépenses totales égalisent le revenu.

  • On suppose que le revenu est dépensé totalement et que l’épargne est nulle.



La droite de budget

  • A = quantité alimentaire achetée

  • V = quantité vestimentaire achetée

  • PA = prix d’une unité alimentaire

  • PV = prix d’une unité vestimentaire

  • PA.A = dépenses alimentaires

  • PV.V = dépenses vestimentaires

  •  PA.A + PV.V = R (revenu)



La droite de budget : exemple



La droite de budget : exemple



La droite de budget

  • Le long de la droite de budget, le consommateur dépense moins sur un bien et plus sur l’autre.

  • La pente de la droite de budget mesure le coût relatif des produits alimentaires et vestimentaires.

  • La pente est l’opposé du rapport des prix des deux biens.

  • La pente indique aussi le taux de substitution des deux biens pour un revenu constant.



La droite de budget



La droite de budget

  • La droite de budget :

    • L’ordonnée (verticale) à l’origine R/PV représente le montant maximal de vêtements qu’on peut acheter avec le revenu R.
    • Le point d’intersection de la droite avec l’abscisse (horizontale) R/PA représente le montant maximal de produits alimentaires qu’on peut acheter avec le revenu R.


Variations de la droite de budget

  • Quand les revenus et les prix changent, la droite de budget est aussi affectée, ainsi que le choix du consommateur.



Variations de la droite de budget : variation de revenu

  • Les effets d’une variation de revenu :

    • Une augmentation de revenu provoque un déplacement de la droite de budget vers l’extérieur, mais parallèlement à sa position initiale (quand les prix sont constants).
    • Le consommateur peut acheter plus des deux biens.
    • Une baisse de revenu provoque l’effet opposé (déplacement vers l’intérieur).


Variations de la droite de budget : variation de revenu



Variations de la droite de budget : variation de prix

  • Les effets d’une variation de prix : si le prix d’un bien augmente, la droite de budget pivote.

  • Supposons que le prix des aliments augmente :

    • Si le consommateur n’achète que des produits alimentaires, il ne peut en acheter autant qu’avant. Le point d’intersection de la droite avec l’abscisse se déplace vers zéro (baisse de R/PA).
    • Si le consommateur n’achète que des produits vestimentaires, il peut en acheter autant qu’avant. L’ordonnée (R/PV) ne change pas.


Variations de la droite de budget : variation de prix



Variations de la droite de budget : variation de prix

  • Les effets d’une variation de prix :

    • Si le prix des deux biens augmente proportionnellement (le ratio des prix ne varie pas), la pente de la droite de budget ne change pas. Cependant, la droite de budget se déplace parallèlement vers l’intérieur.
    • Et, vice versa, si les prix des deux biens baissent proportionnellement, la droite de budget se déplace vers l’extérieur.


Variations de la droite de budget : variation proportionnelle de prix



4. Le choix du consommateur

  • Les consommateurs choisissent les combinaisons de biens de manière à maximiser leur satisfaction, avec un budget limite.



Le choix du consommateur

  • Le panier optimal doit satisfaire deux conditions :

  • Il doit appartenir à la droite de budget.

    • Le revenu doit être dépensé totalement – « plus est préféré à moins ».
  • Il doit fournir au consommateur la combinaison préférée de biens et de services.



Le choix du consommateur

  • Graphiquement, il y a différentes courbes d’indifférence pour un consommateur.

  • On se rappelle que U3 > U2 > U1 dans le graphique suivant.

  • Le consommateur choisit le panier qui procure la plus haute utilité sous sa contrainte budgétaire.



Le choix du consommateur



Le choix du consommateur

  • Le consommateur choisira un point sur la plus haute courbe d’indifférence qui soit aussi sur la droite de budget.

  • Au point A (graphique précédent), la courbe d’indifférence est tangente à la droite de budget : la pente de la droite de budget est égale à la pente de la courbe d’indifférence en ce point optimal.



Le choix du consommateur

  • La pente d’une courbe d’indifférence est :



Le choix du consommateur

  • Le choix du consommateur est optimal quand :



Le choix du consommateur

  • Cette condition d’optimisation est commune à toute théorie microéconomique ; le choix économique est optimal quand :

  • gain marginal (GM) = coût marginal (CM)

  • Pour la théorie du consommateur, le gain marginal GM est l’avantage associé à la consommation d’une unité supplémentaire de produits (alimentaires) :

  • GM = TMS

  • Le coût marginal MC est le coût d’une unité supplémentaire de produits (alimentaires) :

  • CM = PA/PV



Le choix du consommateur

  • Si TMS ≠ PA/PV

    • alors, un individu peut augmenter leur utilité en changeant leur panier de biens.
  • Si TMS > PA/PV

    • alors, un consommateur augmentera ses produits alimentaires et diminuera ses produits vestimentaires jusqu’à ce que TSM = PA/PV.
  • Si TMS < PA/PV

    • alors, un consommateur diminuera ses produits alimentaires et augmentera ses produits vestimentaires jusqu’à ce que TSM = PA/PV.


Le choix du consommateur



Le choix du consommateur : un exemple revu

  • Considérons deux groupes de consommateurs, chacun disposant d’un budget de 20 000 euros pour l’achat d’une voiture et voulant allouer 10 000 euros pour le style de la voiture et 10 000 euros pour sa performance.

  • Chaque groupe a des préférences différentes.



Le choix du consommateur : un exemple revu



Le choix du consommateur : un exemple revu



Le choix du consommateur : un exemple revu

  • En trouvant le point de tangence entre la courbe d’indifférence et la droite de budget pour un groupe de consommateurs, les compagnies automobiles peuvent déterminer les préférences des consommateurs et, plus précisément, la valeur qu’ils attribuent à chaque caractéristique d’une voiture.

  • Cela aide à prendre d’importantes décisions de production, de marketing et de stratégie pour de nouvelles voitures.

  • P.S. : depuis la hausse récente des prix du pétrole, ces préférences ont varié…



Le choix du consommateur : les solutions en coin

  • Une solution en coin existe quand un consommateur consomme un panier « extrême » qui consiste en un seul bien et aucun d’un autre.

    • Le TMS n’est pas nécessairement égal à PA/PB.


Le choix du consommateur : les solutions en coin



Le choix du consommateur : les solutions en coin

  • Au point B, le TMS de la crème glacée est supérieur à la pente de la droite de budget.

  • Si le consommateur pouvait renoncer à plus de glace au yaourt pour de la crème glacée, il le ferait.

  • En revanche, si le prix de la glace au yaourt baissait significativement (de manière que le ratio des prix puisse être égal à un TMS), le consommateur pourrait vouloir consommer de la glace au yaourt…



5. Les préférences révélées

  • Si un consommateur choisit un panier de biens plutôt qu’un autre et si le panier choisi est plus cher que l’autre, alors, le consommateur doit préférer le panier de biens choisi.

  • Si nous connaissons les choix qu’un consommateur a faits, on peut déterminer ses préférences si on a suffisamment d’information à propos des choix possibles à différents niveaux de prix et de revenu.



Les préférences révélées : deux droites de budget



Les préférences révélées : deux droites de budget



Les préférences révélées

  • En continuant à changer la droite de budget, les individus peuvent révéler quels paniers ils préfèrent aux autres.

  • Plus les individus se révèlent, plus on peut connaître leurs préférences et tracer leur courbe d’indifférence.



Les préférences révélées : quatre droites de budget



6. L’utilité marginale et le choix du consommateur

  • L’utilité marginale mesure la satisfaction supplémentaire engendrée par la consommation d’une unité supplémentaire.

    • L’utilité marginale associée à l’augmentation de la consommation (alimentaire) de 0 à 1 unité peut être de 9, de 1 à 2 peut être de 7, de 2 à 3 peut être de 5.
    • Conclusion : l’utilité marginale du consommateur est décroissante.


Utilité marginale décroissante

  • Le principe de l’utilité marginale décroissante signifie qu’au fur et à mesure que la consommation de biens augmente, l’utilité supplémentaire du consommateur diminue.

  • Cependant, l’utilité totale continuera à augmenter puisque le consommateur fait des choix qui le rendent plus heureux.



L’utilité marginale et le choix du consommateur

  • Le long de la courbe d’indifférence :

    • Le gain d’utilité associé à l’augmentation de la consommation d’un bien A (aliments) doit contrebalancer la perte d’utilité due à la baisse de la consommation de l’autre bien V (vêtements).


L’utilité marginale et le choix du consommateur

  • Formellement, on a :



L’utilité marginale et le choix du consommateur

  • En transformant cette équation :



L’utilité marginale et le choix du consommateur

  • Quand le consommateur maximise sa satisfaction :



L’utilité marginale et le choix du consommateur

  • On en déduit que :

    • L’utilité totale est maximisée quand le budget est alloué de telle sorte que l’utilité marginale par euro dépensé est la même que pour chaque bien.
    • C’est le principe d’égalisation marginale.


7. Les indices du coût de la vie

  • Le système de sécurité sociale fait l’objet de débats intenses…

  • Actuellement, une personne retraitée perçoit une pension dont le montant initial est calculé au moment de son départ en retraite, entre autres.

  • Chaque année, le montant de la pension augmente à un taux égal au taux de croissance de l’indice des prix à la consommation (IPC).



7. Les indices du coût de la vie

  • L’IPC est égal au rapport du coût d’un panier de biens et services habituellement consommés par les individus dans la période courante au coût de ce panier durant la période de référence.

  • L’IPC reflète-t-il correctement le coût de la vie des retraités ?

  • Est-il légitime d’utiliser l’IPC comme indice du coût de la vie pour d’autres programmes gouvernementaux ?



7. L’indice idéal du coût de la vie

  • L’indice idéal du coût de la vie représente le coût pour atteindre un certain niveau d’utilité aux prix courants (2006) par rapport au coût pour atteindre la même utilité aux prix de référence (c’est-à-dire 1990).



7. L’indice idéal du coût de la vie

  • Il faudrait trop d’information pour obtenir cet indice idéal du coût de la vie.

  • Les indices de prix utilisés sont fondés sur les dépenses des consommateurs, non sur leurs préférences.



7. Les indices du coût de la vie

  • L’indice de prix de Laspeyres est le montant qu’il faut dépenser, dans la période courante, pour acheter un panier de biens et de services choisi l’année de référence, rapporté au coût de ce même panier acheté aux prix de l’année de référence.

    • Exemple : l’IPC.


7. Les indices du coût de la vie

  • L’indice de prix de Laspeyres suppose que les consommateurs ne modifient pas leurs habitudes de consommation quand les prix changent. Cet indice tend à surestimer le vrai coût de la vie.

  •  L’utilisation de l’IPC pour ajuster les pensions tend à surcompenser les retraites et nécessite des dépenses gouvernementales plus élevées.



7. Les indices du coût de la vie

  • L’indice de prix de Paasche est le montant qu’il faut dépenser, dans la période courante, pour acheter un panier de biens et de services choisi dans la période courante, rapporté au coût de ce même panier acheté aux prix de l’année de référence.



7. Les indices du coût de la vie

  • Comparaison des indices :

    • Les deux indices sont à pondérations fixes.
    • Les quantités des biens et services dans chaque indice restent inchangées.
    • L’indice de Laspeyres garde les quantités au niveau de la période de référence.
    • L’indice de Paasche garde les quantités au niveau de la période courante.


7. Les indices du coût de la vie

  • Les indices à pondération variable :

    • Ces indices tiennent compte des variations de quantités (et de qualité) de biens et services dans un panier de consommation.
    • Ils ont été adoptés (en 1995, aux États-Unis) pour surmonter les problèmes de surévaluation des prix qui apparaissaient avec des indices de pondérations fixes dans le long terme.



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