Segmentatsiya nima. Mahsulot bozorini segmentatsiyalash jarayoni
Download 274.73 Kb. Pdf ko'rish
|
Segmentatsiya nima. Mahsulot bozorini segmentatsiyalash jarayoni
|
Segmentatsiya nima. Mahsulot bozorini segmentatsiyalash jarayoni Bozorning segmentatsiyasi (segmentatsiyasi) - ishlab chiqaruvchining tovarlarini sotish imkoniyatlari bilan farq qiluvchi alohida segmentlarga bo'linishi. Bozor segmenti - bu ba'zi xususiyatlar (o'xshash ehtiyojlar, sotib olish qobiliyati, yashash hududi, iste'molchilarning ustuvorliklari va odatlari) bilan aniqlangan xaridorlarning katta guruhi. Bozor segmenti bir xil marketing rag'batlantirish to'plamiga bir xil tarzda javob beradigan iste'molchilardan iborat. Bozor segmenti - bu bozorning bir qismi, ma'lum o'xshashliklarga ega bo'lgan va bozorning barcha boshqa guruhlari va tarmoqlaridan sezilarli darajada farq qiladigan mahsulotlar iste'molchilari guruhi. Segmentatsiyaning maqsadi har bir xaridor guruhida mahsulotga (xizmatga) nisbatan bir hil ehtiyojlarni aniqlash va shunga muvofiq tashkilotning mahsulot va sotish siyosatini yo'naltirishdir. Belgilangan segmentlar quyidagilar bo'lishi kerak: 1. aniq, ya’ni aniq ehtiyojlar to‘plamiga ega bo‘lish va taklif etilayotgan mahsulot (xizmat)ga o‘xshash tarzda javob berish; 2. hajmi jihatidan yetarli darajada muhim; 3. marketing faoliyati uchun mavjud; 4. miqdoriy; 5. uzoq vaqt davomida ishlatilgan. Segmentatsiya turlari uni amalga oshirish xususiyatiga, tovarlar / xizmatlar iste'molchilari turiga qarab: • bozorning makro-segmentatsiyasi - bozorlar mintaqalar, ularning sanoatlashganlik darajasi va boshqalar bo'yicha bo'linadi; • mikrosegmentatsiya - bir mamlakatning, mintaqaning iste'molchilar guruhlarini (segmentlarini) batafsilroq mezonlar (mezonlar) bo'yicha shakllantirish; • chuqur segmentatsiya - segmentlash jarayoni iste'molchilarning keng guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulot yoki xizmatning yakuniy iste'molchilari tasnifiga qarab uni asta-sekin chuqurlashtiradi; • kenglik segmentatsiyasi - tor iste'molchilar guruhidan boshlanadi, so'ngra mahsulotning ko'lami va qo'llanilishiga qarab kengayadi; • dastlabki segmentatsiya - bozor segmentlarining mumkin bo'lgan maksimal sonini o'rganishga qaratilgan marketing tadqiqotlarining dastlabki bosqichi; • Yakuniy segmentatsiya - bozorni tahlil qilishning yakuniy bosqichi, uning o'tkazilishi kompaniyaning imkoniyatlari va bozor sharoitlari bilan tartibga solinadi. Makro- segmentatsiya deb ataladigan birinchi bosqichning vazifasi “mahsulot bozorlari”ni aniqlashdan iborat bo‘lsa, mikro- segmentatsiya deb ataladigan ikkinchi bosqich har bir ilgari aniqlangan bozor “segmentlari” doirasida iste’molchilarni aniqlashga qaratilgan. Maqsadli bozor segmenti - marketing faoliyati uchun eng muhim bo'lgan muayyan bozorning bir yoki bir nechta segmentlari: 1.bir segmentga konsentratsiya qilish, faqat bitta bozor segmentiga xizmat ko‘rsatishga qaror qilish (o‘rta yoshdagilar guruhi); 2. mijozlar ehtiyojlariga e'tibor berish; kompaniya mijozlarning har qanday ehtiyojini qondirishga e'tibor qaratishi mumkin (barcha turdagi mijozlar uchun - bitta mahsulot); 3. e'tiborni iste'molchilar guruhiga qaratish; 4. Bir-biriga bog'liq bo'lmagan bir nechta segmentlarga xizmat ko'rsatish; kompaniya bir-biri bilan erkin bog'langan bir nechta bozor segmentlariga xizmat ko'rsatishga qaror qilishi mumkin, bundan tashqari ularning har biri kompaniya uchun jozibador imkoniyatni taqdim etadi; 5. butun bozorni qamrab olish; kompaniya bozorning barcha segmentlariga xizmat ko'rsatish uchun butun assortimentni ishlab chiqarishga qaror qilishi mumkin. Maqsadli segmentlarni tanlashda kompaniya rahbarlari bir yoki bir nechta sektorga, bitta mahsulotga (bozorga) yoki ommaviy bozorga e'tibor berishlarini hal qiladilar. Firma butun bozorni qamrab olishni tanlashi yoki asosiy bozorida bir yoki bir nechta aniq segmentlarga e'tibor qaratishni tanlashi mumkin. Maqsadli marketing deb ataladigan marketing marketingda alohida ahamiyatga ega. Bu bozor segmentatsiyasi, uning natijalariga ko'ra maqsadli (maqsadli) segment(lar)ni tanlash va tegishli marketing kompleksini ishlab chiqish va joriy etish orqali kompaniya mahsulotining tanlangan maqsadli segmentida joylashish jarayonidir. Maqsadli marketing - bozor segmentlarini belgilash, taxminan yoki bir nechta segmentlarni tanlash va tovarlar va komplekslarni ishlab chiqish. Maqsadli marketing bosqichlari: • Bozor segmentatsiyasi - bozor segmentatsiyasi tamoyillarini aniqlash, olingan segmentlarning profillarini tuzish. • Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - olingan segmentlarning jozibadorligini baholash, bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash. • Bozorda mahsulot joylashuvi - maqsadli segmentlarning har birida mahsulotni joylashtirish bo'yicha qaror, har bir maqsadli segment uchun marketing aralashmasini ishlab chiqish. Bozorni segmentatsiyalash mezonlarini tanlash, ya'ni bozorni segmentlash parametrlari. 1. Miqdoriy chegaralar - segmentning sig'imi - unda qancha tovar va qanday narxda sotilishi mumkin, qancha real va potentsial iste'molchilar, segmentning maydoni nima, ishlash uchun qanday resurslardan foydalanish kerak. bu segment. 2. Segmentning qulayligi - korxonaning mahsulotlarni tarqatish va sotish kanallarini, ushbu segmentdagi iste'molchilarga mahsulotni saqlash va tashish shartlarini olish qobiliyati. 3. Segmentning axborot bilan to'yinganligi - segment uchun ma'lumotlar bankini yaratish uchun kerakli ma'lumotlarni olish mumkinmi, yopiq zonalar mavjudmi. 4. Segmentning muhimligi – iste’molchilarning ma’lum bir guruhini bozor segmenti sifatida qanchalik real ko‘rib chiqish mumkinligini, asosiy birlashtiruvchi belgilari bo‘yicha u qanchalik barqaror ekanligini aniqlash. 5. Segmentning rentabelligi - kompaniyaning ushbu segmentda qanchalik foydali ishlashi aniqlanadi. 6. Segmentning asosiy raqobatchilar bozoriga mosligi – asosiy raqobatchilar tanlangan bozor segmentini qurbon qilishga qay darajada tayyor, mahsulot reklamas i ularning manfaatlariga qay darajada ta’sir qiladi? 7. Raqobatdan himoya qilish - korxona rahbariyati uning potentsial raqobatchilar bilan raqobatga dosh berish qobiliyatini baholashi kerak. 8. Tanlangan segmentdagi ish samaradorligi - kompaniyaning tanlangan segmentda tegishli tajribaga ega yoki yo'qligini tekshirish, muhandislik, ishlab chiqarish va savdo xodimlari ushbu segmentda mahsulotni samarali targ'ib qilishga qanday tayyorligini tekshirish. Makro-segmentatsiya darajasida, faqat Umumiy xususiyatlar , ayniqsa, sanoat tovarlari bozorlari haqida gap ketganda. Iste'mol tovarlari ko'pincha yosh guruhlari, qidirilayotgan imtiyozlar, xarid qilish xatti-harakati yoki turmush tarzi kabi nozikroq mezonlarni talab qiladi. Ularning ta'rifi mikro-segmentatsiya vazifasidir. Texnologiyalar. Unda turli funktsiyalarni qo'llab-quvvatlash bo'yicha turli texnologik nou-xau muhokama qilinadi. Masalan, uyning ichki bezatish funktsiyasi uchun bo'yoq yoki devor qog'ozi, yo'l, havo, rels yoki dengizni xalqaro tashish uchun, tomlarni o'tkazmaslik funktsiyasi uchun bitum yoki plastmassa plyonkalar, rentgen nurlari, ultratovush va kompyuter tomografiyasi. tibbiy diagnostika funktsiyasi va boshqalar. Funktsiyalar yoki funktsiyalar kombinatsiyasi. Bu mahsulot yoki xizmat qondirishi kerak bo'lgan ehtiyojlar haqida. Vazifalarga misollar: turar-joylarning ichki bezagi; xalqaro yuk tashish; tomning gidroizolyatsiyasi; korroziyadan himoya qilish; tishlarni tozalash; chuqur va er osti burg'ulash; tibbiy diagnostika va boshqalar. Funktsiyalarni iste'molchilarning turli guruhlari tomonidan izlanadigan imtiyozlar to'plami sifatida ham aniqlash mumkin. Tasniflash belgilari: yosh, Oilaviy ahvol , ta'lim darajasi, daromad darajasi, yangi mahsulotga (xizmatga) munosabat, turmush tarzi, ijtimoiy mavqei va boshqalar. 1. segmentlashning geografik mezoni (viloyat, tumanlar, aholi zichligi, iqlim); 2.demografik, ijtimoiy-iqtisodiy (jinsi, yoshi, oila kattaligi, oilaning hayot aylanish bosqichi, ta'lim darajasi, daromad darajasi, kasbi, diniy e'tiqodi, irqi, millati, ijtimoiy mavqei (yuqori - yuqori boshqaruv), o'rta (tadbirkorlar, menejerlar, mustaqil ishchilar: huquqshunoslar, jurnalistlar, o'qituvchilar, xodimlar va ishchilar, ishlaydigan pensionerlar), eng past (ishsiz pensionerlar, past malakali ishchilar, ishsizlar) Ehtiyojlar va imtiyozlar, tovarlarni iste'mol qilish intensivligi ko'pincha demografik xususiyatlar bilan bog'liq. 3. psixografik mezon - ijtimoiy tabaqa, temperament, shaxsiyat tipi (qo'shadi tabiat, "hamma kabi harakat qilishni sevuvchi", avtoritar tabiat, ambitsiyali tabiat), turmush tarzi (o'troq, ko'chmanchi); 4.behavioral - xarid qilish sababi (kundalik xarid, maxsus holat), foydalanuvchi holati (foydalanuvchi bo'lmagan, sobiq foydalanuvchi, potentsial foydalanuvchi, yangi foydalanuvchi, muntazam foydalanuvchi), iste'mol intensivligi (zaif iste'molchi, o'rtacha iste'molchi, faol iste'molchi), aderans darajasi (shartsiz amal qiluvchilar, bag'rikeng, o'zgarmas, sarson), izlanayotgan foyda (sifat, xizmat, tejamkorlik), reaktsiya tezligiga ko'ra; ehtiyoj darajasiga ko'ra (kuchli, past, o'rta); sotib olishga tayyorlik darajasiga ko'ra (xabarsiz, bilimli, ma'lumotli, manfaatdor, sotib olishga tayyor, sotib olmoqchi); xarid intensivligi (muntazam, tartibsiz), mahsulotga munosabat (ishtiyoqli, ijobiy, befarq, salbiy, dushmanlik) darajasi bo'yicha. Bozorning marketing segmentatsiyasi ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlariga bo'ysunadi va quyidagilarga qaratilgan: • bozor ulushini oshirish; • yangi bozorlarni o'zlashtirish; • raqobatchilarning mavqeini zaiflashtirish; • eng muhim bozorlarda o'z mavqeini saqlab qolish va hokazo. Segmentatsiyada eng ko'p qo'llaniladigan usullar: 1. Guruhlash usuli. Ob'ektlar to'plamini eng muhim belgilariga ko'ra guruhlarga ketma-ket taqsimlashdan iborat. butun asosiy bozor bosqichma-bosqich guruhlarga bo'linadi - ketma-ket bo'linishning har bir bosqichida faqat bitta segmentatsiya mezoni qo'llaniladi. 2. Ko'p o'lchovli tasniflash usuli ("jadval"). Tasniflash bir vaqtning o'zida tahlil qilinadigan xususiyatlar majmuasi asosida amalga oshiriladi. Asosiy bozor bir vaqtning o'zida ishlatiladigan bir nechta segmentatsiya mezonlari bo'yicha bir vaqtning o'zida iste'molchilar guruhlariga bo'linadi. Olingan natijalar jadval shaklida taqdim etiladi. Segmentatsiya natijalariga ko'ra, "mijozlarning segmentlari profillari" olinishi kerak. Bu har bir qabul qilingan iste'molchi guruhlari uchun mos tavsiflar. Masalan, "segmentning profili - frantsuz parfyumeriya iste'molchilari" quyidagicha ko'rinishi mumkin: bular oila a'zolariga oyiga kamida 24 000 rubl daromadga ega, faol hayot tarziga ega, o'ziga yuqori sodiqlik bilan ishlaydigan yosh xonimlardir. brend va xavfli xaridlarga o'rtacha moyillik ... ". Bozor segmentlarini aniqlagandan so'ng, ularning jozibadorligini baholash va rivojlanish uchun bir yoki bir nechta segmentlarni tanlash kerak. Segmentning jozibadorligini baholash mezonlari: segmentning hajmi va o'zgarish tezligi; strukturaviy jozibadorlik; tashkilotning maqsadlari va resurslari. Maqsadli bozor (asosiy) - segmentatsiya asosida tanlanadi, ishlab chiqaruvchi uchun mahsulot bozorining eng muhim va istiqbolli segmenti. Maqsadli segmentlarni tanlashda tashkiliy harakatlar: 1. Bitta mahsulotni (xizmatni) bitta segmentda sotishga qaratilgan sa'y-harakatlarni jamlash. 2. Bozorning barcha segmentlariga bitta mahsulot (xizmat) taklif qilish. 3. Barcha tovarlarni (xizmatlarni) bitta bozorga taklif qilish. 4. Ayrim tanlangan segmentlar uchun turli xil tovarlarni (xizmatlarni) taklif qiling. 5. Segmentatsiya natijalarini hisobga olmang va barcha ishlab chiqarilgan tovarlarni (xizmatlarni) butun bozorga etkazib bering. Joylashtirish - bu mahsulotni (xizmatni) ishlab chiqish va xaridor ongida raqobatdosh mahsulotlardan ijobiy farq qiladigan imidjni yaratishdir. Joylashtirish - bu bozor segmentatsiyasi jarayonining mantiqiy davomi va tugallanishi va marketing kompleksini batafsil rejalashtirish va dasturlash uchun boshlang'ich nuqta. Joylashuvni aniqlashning maqsadi potentsial xaridorlarga mahsulotni har qanday asosda o'zining hamkasblari-raqobatchilaridan farqlash va sotib olishda unga ustunlik berishga yordam berishdir. Hozirgi vaqtda va kelajakda mahsulotning bozordagi mumkin bo'lgan o'rnini aniqlang. Muayyan bozor segmentida potentsial xaridorga uni qo'lga kiritish uchun imtiyozli imtiyozlarni yaratish orqali raqobatbardosh mavqeni mustahkamlang. Mahsulotni joylashtirishning asosiy yondashuvlari quyidagilarga asoslanadi: 1) mahsulotning (xizmatning) ayrim afzalliklari to'g'risida; 2) muayyan ehtiyojlarni qondirish yoki maxsus foydalanish to'g'risida; 3) mahsulot (xizmat)ni allaqachon sotib olgan ma'lum toifadagi iste'molchilar yordamida yoki taqqoslash yo'li bilan; 4) barqaror tasvirlardan foydalanish. Tashkilotning bozordagi o'rnini aniqlash imkoniyatlari: • o'zingizni raqobatchining yonida joylashtirish va bozor ulushi uchun raqobat kurashining boshlanishi. • bozor yangiligi mahsulotini yaratish, uning yordamida raqobat mavjud bo'lmaganda bozordagi mavjud "bo'shliqni" to'ldirish mumkin. Manba - Marketing: o'quv yordami / komp. I.V. Ilyichev. - Ulyanovsk: UlSTU, 2010 .-- 229 b. "Bozor segmentatsiyasi" tushunchasi birinchi bo'lib Vendell Smit tomonidan 50-yillarda AQShda tarqalgan ishlab chiqaruvchilarning potentsial iste'molchilarning turli guruhlari so'rovlariga muvofiq o'z mahsulotlarining sifat xususiyatlarini o'zgartirishga intilish strategiyasi bilan bog'liq holda ishlatilgan. Ushbu yondashuv ommaviy marketing strategiyasidan farqli o'laroq paydo bo'ldi, uzoq vaqt transmilliy korporatsiyalar tomonidan tan olingan. Ularda tadbirkorlar tomonidan foydalanish amaliy faoliyat segmentatsiya texnologiyasi ma'lum darajada Pareto qonunining (80/20 qonuni) kashfiyoti bilan yordam berdi, uning xulosalari quyidagilarga asoslanadi. statistik tadqiqotlar va unga ko'ra, iste'molchilarning 20 foizi ma'lum sabablarga ko'ra ushbu mahsulotga e'tibor qaratgan maqsadli iste'molchilarning umumlashtirilgan guruhini ifodalovchi ma'lum bir tovar mahsulotining 80 foizini sotib oladi. Qolgan 80% iste'molchilar ushbu brend tovarlarining 20 foizini sotib olishadi va aniq tanlovga ega emaslar, ular tasodifiy xaridlarni amalga oshiradilar. Mazkur qonundan kelib chiqadigan amaliy xulosa shundan iboratki, tadbirkorlar ishlab chiqarish va barcha marketing faoliyatini aynan mana shu 20 foizga qaratishi kerak. Bunday marketing strategiyasi «maqsadli otish» deb ataladi va agar ommaviy (jami) marketing strategiyasiga asoslangan strategiya qo‘llanilsa, u holda butun bozor uchun ish bo‘ladi va bu strategiya «kvadrat otish» deb ataladi. Nazariya va amaliyot shuni ko'rsatdiki, birinchi turdagi strategiya, qoida tariqasida, samaraliroq bo'lib chiqadi. Har bir ishlab chiqaruvchi ushbu 20 foizga kiradigan marketing faoliyatiga bir xil turdagi reak siyaga ega bo‘lgan o‘sha segmentni, o‘sha iste’molchilar guruhini topishi va uni “yozish” yo‘li bilan emas, balki bozorni o‘rganish yo‘li bilan izlash kerak. . Demak, bozor segmentatsiyasini bozorni segmentlarga (qismlarga) bo'lish strategiyasi sifatida aniqlash mumkin, ular marketing kompleksi faoliyatiga bir xil munosabat bilan tavsiflanadi. Maqsad, sa'y-harakatlarni butun bozor bo'ylab tarqatish o'rniga, ushbu aniq bozor segmentlariga kirishni maksimal darajada oshirishdir. Bozor segmentatsiyasi odatda bozor taqsimotining turli darajalariga mos keladigan ikki bosqichda amalga oshiriladi: Makro-segmentatsiya - uning maqsadi "tovar bozorlari" ni aniqlashdir. Mikro-segmentatsiya - ushbu mahsulot bozorlarining har birida iste'molchi "segmentlari" aniqlanadi. Bozor segmentatsiyasining ikkita asosiy sababi bor: • - haqiqatan ham yagona foydali pozitsiya har qanday bozorda har qanday kompaniya uchun - etakchi; • - etakchi bo'lishning yagona yo'li - imkoni boricha bozor segmentini (daromad segmentini) tanlash. dan segmentlash orqali jami potentsial iste'molchilarning ayrim turlari tanlanadi, ya'ni mahsulotga nisbatan ko'proq yoki kamroq bir xil talablarni qo'yadigan bozor segmentlari. Aynan shu segmentlarga tovar ishlab chiqarish va sotish yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Shunday qilib, segment bozorning maxsus ajratilgan qismi (bozordagi xaridorlar guruhi) bo'lib, u o'xshash xususiyatlarga ega va ma'lum marketing harakatlariga bir xil tarzda javob beradi. Bundan kelib chiqadiki, har bir bozorda ma'lum xususiyatlarga ega bo'lgan mijozlar guruhlari mavjud bo'lib, ular sizning tovarlaringiz yoki xizmatlaringizga turli darajada qiziqishadi. Ushbu mijozlar guruhlari bozor segmentlari deb ataladi. Mahsulot yoki xizmat bozorining segmentatsiyasi ko'p qirrali, ya'ni. ko'pchilik tomonidan ishlab chiqarilgan turli xil xususiyatlar , ma'lum bir bozorning barcha potentsial iste'molchilarini etarli darajada bo'lish katta guruhlar Shunday qilib, ularning har biri boshqa iste'molchilarga nisbatan ushbu mahsulot yoki xizmat uchun alohida, sezilarli darajada farq qiladigan va barqaror talablarni qo'yadi. Binobarin, bozor segmentatsiyasi - bu korxona tomonidan ishlab chiqarilgan va sotiladigan tovarlar iste'molchilarini ularning talabining sifat xususiyatlariga ko'ra tasniflash faoliyati. Boshqacha qilib aytganda, segmentlash yo'li bilan korxona bozorni marketing rag'batlariga bir xil javob berishi mumkin bo'lgan alohida segmentlarga ajratadi. Bozor segmentatsiyasining asosiy maqsadi ishlab chiqilayotgan, ishlab chiqarilayotgan (ishlab chiqarilgan) va sotilayotgan mahsulotning maqsadliligini ta'minlashdan iborat. Bozorni segmentlash orqali marketingning asosiy printsipi amalga oshiriladi, uning mohiyati shundaki, kompaniya o'z manfaatlarini bozor manfaatlari bilan uyg'unlashtirish ustida ish olib boradi, qaror qabul qilishda bozor ehtiyojlariga e'tibor beradi va o'z maqsadlariga erishadi. uning talablariga javob berishi. Bozor segmentatsiyasi murakkab jarayon: bir tomondan, bozor qismlarini topish va korxonaning marketing faoliyati yo'naltirilgan ob'ektlarni (iste'molchilarni) aniqlash usuli; boshqa tomondan, bu korxonaning bozorda qaror qabul qilish jarayoniga boshqaruv yondashuvi, marketing kompleksi elementlarining to'g'ri kombinatsiyasini tanlash uchun asosdir. Bozor segmentatsiyasi - bu marketing harakatlarini ishlab chiqarishni bozor iste'molchilari va mijozlar talablariga yanada oqilona va to'liq moslashtirish uchun o'ziga xos strategiya. Ushbu bosqich firma mahsulotining potentsial iste'molchilarining umumiy massasidan alohida tipik guruhlarni tanlashdan iborat bo'lib, mahsulotga bir hil talablarni taqdim etadi, reklamaga bir xil tarzda javob beradi, ya'ni. bir xil iste'molchi motivatsiyalari, afzalliklari va xatti-harakatlariga ega bo'lgan guruhlar. Har bir bunday guruh bozorning ma'lum bir segmentini tashkil qiladi va u yoki bu harakatlar dasturini amalga oshirishga e'tibor qaratadi. Bozorni segmentlashda unga tegishli bo'lgan quyidagi toifalar qo'llaniladi, xususan: bozor segmenti, bozor joyi, bozor oynasi. Bozor segmenti - bu taklif etilayotgan mahsulot (xizmat)ga va marketingni rag'batlantirishga bir xil munosabatda bo'lgan iste'molchilar guruhi. Bozor nishi - ma'lum bir mahsulot yoki korxona (kompaniya, firma) tajribasi eng mos keladigan bozor segmenti. Bozor oynasi - raqobatchilar tomonidan egallamaydigan bozor segmenti, bu erda iste'molchilarning ehtiyojlarini to'liq qondiradigan ehtiyojlarni qondirish vositalari mavjud emas. Korxona (kompaniya, firma) bozorini segmentlash quyidagi maqsadlarni ko'zlaydi: • - odamlarning ehtiyojlari va talablarini eng yaxshi qondirish (iste'molchilarning xohish-istaklari va istaklarini maksimal darajada hisobga olish); • - korxona (kompaniya, firma) marketing strategiyalari samaradorligini oshirish; • - bozorning rivojlanmagan segmentiga o'tish orqali raqobatdan qochish (raqobatchilardan ozod segmentlarga o'tish); • - korxona (kompaniya, firma) xarajatlarini optimallashtirish; • - tovarlar (xizmatlar) va korxonalar (kompaniyalar, firmalar)ning raqobatdosh ustunliklarini ta'minlash. Segmentatsiyaning maqsadi nafaqat iste'molchilarning alohida guruhlarini ajratib ko'rsatish, balki hozir (yoki kelajakda) ma'lum bir mahsulotga turli xil talablarga ega bo'lganlarni topishdir. Bozorni mahsulotning iste'mol xususiyatlarining ham, bozordagi iste'molchilar guruhlari tarkibining ham ta'siri ostida o'zgarishi mumkin bo'lgan heterojen tuzilma sifatida ko'rib chiqsak, bu tuzilmani farqlash mumkin. Segmentatsiya har bir xaridor guruhining individual ehtiyojlarini o'rganish va hisobga olish asosida bozorni farqlash vositasi, usuli bo'lib xizmat qiladi, buning natijasida bozor tegishli mahsulot va marketing majmuasini taqdim etishi mumkin bo'lgan segmentlar to'plamiga aylanadi. . Bozor segmentatsiyasi ushbu segment ehtiyojlariga asoslangan yagona ixtisoslashtirilgan marketing rejasi orqali iste'molchilarning tor guruhiga (bozor segmentiga) qaratilgan. Bozor segmentatsiyasi bir segmentga e'tibor qaratish orqali jami daromadlarni emas, balki mahsulot birligi uchun foydani maksimal darajada oshirishi mumkin. Shuningdek, u kam resurslarga ega bo'lgan korxonaga bozorlarda yirik korxonalar bilan raqobatlashish imkonini beradi. Marketing rivojlanishi uch bosqichdan o'tdi. Ommaviy marketing. Ommaviy marketingda firma bir vaqtning o'zida bir xil mahsulotni ommaviy ishlab chiqaradi, tarqatadi va barcha xaridorlarga targ'ib qiladi. Tovarlarni tabaqalashtirilgan marketing. Bunda sotuvchi har xil xususiyatga ega, turli dizayndagi, har xil sifatdagi, har xil qadoqdagi ikki yoki undan ortiq tovar ishlab chiqaradi. Maqsadli marketing. Mahsulotlar va marketing komplekslari har bir tanlangan segment uchun alohida ishlab chiqiladi. Maqsadli marketing bilan segmentatsiya ayniqsa muhim bo'ladi, chunki marketingning ushbu turi bilan sotuvchi bozor segmentlari o'rtasida farq qiladi, bir yoki bir nechtasini tanlaydi va tasdiqlangan segmentlarning har biri uchun mahsulot va marketing komplekslarini ishlab chiqadi. Endilikda korxonalar ommaviy va mahsulotni tabaqalashtirilgan marketing usullaridan maqsadli marketingga tobora ko'proq o'tmoqda, bu esa sotuvchilarga mavjud marketing imkoniyatlarini yaxshiroq aniqlashga yordam beradi. Har bir maqsadli bozor uchun sotuvchi bozorga kerakli mahsulotni ishlab chiqishi mumkin. Bunday bozorni samarali qoplash uchun sotuvchi narxlarni, tarqatish kanallarini, reklama harakatlarini o'zgartirishi mumkin. Bu marketing sa'y-harakatlarini ("ov miltig'i bilan otish") yo'qotmaslik uchun, balki ularni mahsulotni sotib olishga eng ko'p qiziqqan xaridorlarga ("miltiq bilan o'q otish") qaratish uchun amalga oshiriladi. Maqsadli marketing quyidagi uchta asosiy faoliyatni talab qiladi. Bozor segmentatsiyasi - bozorni iste'molchilarning aniq guruhlariga bo'linishi, ularning har biri alohida mahsulotlar va (yoki) marketing komplekslarini talab qilishi mumkin. korxona belgilaydi turli yo'llar bilan bozor segmentatsiyasi, olingan segmentlarning profillarini tuzadi va ularning har birining jozibadorlik darajasini baholaydi. Maqsadli bozor segmentlarini tanlash - o'z mahsulotlari bilan ularga kirish uchun bir yoki bir nechta bozor segmentlarini baholash va tanlash. Mahsulotni bozorda joylashtirish - bozorda tovar uchun raqobatbardosh taklifni ta'minlash va batafsil marketing kompleksini ishlab chiqish. Bularning barchasi segmentatsiya strategiyasini rejalashtirishdan boshqa narsa emas. Barcha chora-tadbirlarni amalga oshirishda shuni hisobga olish kerakki, marketing tadqiqotlari natijalari, sotsiologik ma'lumotlarni statistik qayta ishlash ishlab chiqarish korxonalari va savdo firmalari faoliyati uchun ham, iste'molchilarning o'zlari uchun ham shunday qonun chiqarishga imkon berdi. Pareto qonuni deb ataladi. Uning ma'nosi shundaki, iste'molchilarning atigi 20 foizi ushbu bozor segmentida taqdim etilgan mahsulotlarning 80 foizini sotib oladi (men bu haqda I bobning boshida yozganman). Albatta, bu raqamlar qat'iy emas, garchi bu qonun 20/80 deb nomlangan bo'lsa-da, 18 yoki 25% bo'lishi mumkin, ammo qonunning mohiyati o'zgarmaydi. Bu iste'mol tovarlariga ham, sanoat va texnik maqsadlar uchun mo'ljallangan mahsulotlarga ham tegishli. Shuni alohida ta'kidlash kerakki: • - bozor segmentatsiyasi faqat ma'lum turdagi mahsulot yoki xizmat iste'molchilariga (xaridorlariga) qo'llaniladi. Segment har doim qandaydir maxsus guruhdir. Gap soatlar, dasturlashtirilgan dastgohlar yoki buxgalteriya bo'yicha konsalting xizmatlari iste'molchilari haqida ketyaptimi, muhim emas; • - segmentatsiyani bozorlarni bo'lish bilan aralashtirib yubormaslik kerak. Farqi aniq: bozor maxsus turdagi mahsulot (traktorlar, televizorlar yoki kir yuvish mashinalari bozori) bilan tavsiflanadi. O'z navbatida, segment ba'zi bir maxsus turlarga, ushbu turdagi tovarlarning modifikatsiyalariga talablarni qo'yadi, chunki bog 'traktorlari, kichik o'lchamli televizorlar yoki qimmatbaho avtomatik kir yuvish mashinalari iste'molchilari paydo bo'ladi. Shunga ko'ra, firma turli segmentlarda ishlash orqali mahsulot strategiyasini o'zgartirishi mumkin, lekin o'ziga yaxshi ma'lum bo'lgan bozor doirasida qolishi mumkin. Mutlaqo boshqa masala - barcha qiyinchiliklar bilan yangi bozorga kirish yangi texnologiya yangi tarqatish tizimlariga; • - ko'p o'lchovlilik yoki butun seriyadan foydalanish turli xil xususiyatlar sharding uchun, albatta, ixtiyoriy. Ko'pincha, segment bitta xususiyatga, masalan, oilaga to'g'ri keladigan daromad darajasiga yoki iste'molchining diniy mansubligiga asoslanishi mumkin. Shu bilan birga, bozor amaliyoti shuni ko'rsatadiki, malakali ko'p o'lchovli segmentatsiya deyarli har qanday kompaniya uchun istiqbolli imkoniyatlarni kengaytiradi; • - albatta, segmentatsiya - bu mo'l-ko'l bozorlarning (xaridor bozorlari) atributidir, chunki bu firmalarning xaridorning puli uchun kurashi ularni pul to'lovchilarning maxsus ehtiyojlariga chuqurroq va chuqurroq kirib borishiga majbur qiladi. Tanqislik sharoitida iqtisodiyot (sotuvchi bozori) tabiiy ravishda "o'rtacha tovarlar" bilan tavsiflanadi va bu erda segmentatsiya deyarli qo'llanilmaydi. Ammo shuni esda tutish kerakki, "o'tish davri" dan keyin sotuvchi bozori juda tez xaridor bozoriga aylanishi mumkin, ya'ni har qanday Tadbirkor firmaning marketing bo'limi esa barcha hollarda bozor segmentatsiyasi asoslarini yaxshi bilishi kerak. Download 274.73 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|