1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

Kompromis effekti

Odamlar haddan tashqari holatlardan qochishdan ko'ra murosa qilishni afzal ko'radilar, ko'pincha "ekstremofobiya" deb ataladi (shuningdek, lotereya chiptasini sotib olayotganda, bu xatti-harakat chekkadagi raqamlarni to'ldirishdan qochish va to'ldirishga o'xshashligi haqida dalillar mavjud). Ushbu tendentsiya "O'rta" mahsulotlarni qo'llab-quvvatlaydi. Uchta mahsulotni tanlash imkoniyati berilganda, biz eng arzoni aniq pastroq, eng qimmati esa muhim bo'lmagan xususiyatlar bilan haddan tashqari qimmat deb o'ylaymiz, shuning uchun biz o'rta variantni oqilona deb bilamiz. (Yuqorida aytib o'tilganidek, "Veblen mahsulotlari" bu tamoyilni buzadi.) Bundan tashqari, biz "arzon" yoki "ko'rgazmali" sifatida ko'rilishni xohlamasligimiz mumkin, shuning uchun o'rta tanlov: Bu xavfsizroq va ijtimoiy jihatdan maqbul tanlovdir.
Iste'molchining hedonik yugurish yo'lakchasi
Endi biz tijorat korxonalari sotib olishni yanada jozibador qilish uchun langar, ramka, yo'qotishdan himoyalanish va o'lja narxini qanday qo'llashini bilganimizdan so'ng, biz hali ham ularning hiylasiga tushib qolamizmi? Balki shundaydir. Bu odatiylik deb ham ataladigan "gedonik moslashish" fenomeni bilan bashorat qilinadi (masalan, Frederik va Loevenshteyn, 1999). Bu hodisa mahsulot yoki xizmatdan olinadigan zavq, qoniqish va foydaning kamayishi va oldingi hedonik darajaga qaytish uchun boshqa hedonik "urilish" (yangi rag'batlantirish) talab qilinishini anglatadi. Buning uchun tijorat mahsulotlari va xizmatlari yangi, qiziqarli va “yangi” bo‘lishi kerak. Bu hodisa moda olamida juda mashhur bo'lib, o'tgan yili mashhur bo'lgan paltolar bu yil flop bo'ladi. Biz hammamiz gedonik moslashuvni boshdan kechiramiz. Yangi mashina bir muncha vaqt hayajonli bo'ladi, lekin siz uni yo'lda to'xtab turishga moslashsangiz, u kundalik hayotning bir qismiga aylanadi va dastlabki bir nechta tirnalishlar uni to'liq ishlatib yuborishi mumkin! Umuman olganda, iste'molning hissiy ta'siri Iste'molning hissiy ta'siri qisqa muddatli bo'ladi. Gedonik moslashuvning ta'siri tufayli biz yangi mulkka ega bo'lishga ortiqcha investitsiya qilishga moyilmiz. Ular yangi mol-mulkni qo'lga kiritish uchun haddan tashqari investitsiya qilishadi va shuning uchun yuqorida tavsiflangan tijorat amaliyotlari va hiyla-nayranglari qurboniga aylanishadi. Gedonik moslashuvlar quyidagi sabablarga ko'ra yuzaga keladi deb taxmin qilinadi: U yangi ogohlantirishlarga javob berish qobiliyatini saqlab qoladi, bu tarixdan oldingi odamlar uchun foydali xususiyatdir. Biroq hozirgi zamonda unchalik ko‘p ishlatilmayotgani aytiladi. Bu shuni anglatadiki, biz doimo yangi (ko'rinadigan) baxt manbalarini izlashimiz kerak. baxt. Iste'molchi psixologiyasida biologik omillarning ahamiyati yana bir bor tasdiqlandi. iste'molchi psixologiyasida. Individual bir joyda qolish uchun yurishni davom ettirishi kerak bo'lgan hedonik yugurish yo'lakchasi tasviri bu ta'sirni juda yaxshi tasvirlaydi - yugurish yo'lakchasidagi sichqoncha yana bir ma'lumot beruvchi tasvirdir. Hedonik yugurish yo'lakchasi nima uchun biz o'z tanlovimiz ta'sirini ortiqcha baholashga moyilligimiz haqida tushuntirish beradi. Biz tanlovlarimiz farovonligimizga ta'sirini ortiqcha baholaymiz. Xizmatlar
odamlarning yangi mahsulot va xizmatlarga qanday moslashishini (ko'nikishini) bashorat qilish uchun ishlatiladi. Bu ta'sir quyidagi ijobiy va salbiy holatlarda aniq ko'rinadi. Hayot o'zgaradi: lotereyada yutish yoki nogiron bo'lish kabi. Yomon hodisalar bo'lsa, bu psixologik ne'matga o'xshaydi. Biz noqulaylikka moslashamiz (iqtisodiyot terminologiyasida "norozilik"). Bu salbiy hayot hodisalariga moslashishga kelganda, buni psixologik ne'mat deb atash mumkin. To'liq ijobiy hayot voqealari kabi. Daniel Kahneman bizning iqtisodiy hayotimizda e'tiborning muhim roli haqida ko'p yozgan. Biz hech qachon yangi mashina sotib olganimiz, to'y rejalashtirganimiz va to'yni kutganimiz va chaqaloq kutganimizdek mamnun emasmiz. Ammo bu narsalar haqiqatga aylangandan so'ng, ular odatda kamroq qoniqarli bo'ladi. Tegishli masalalarni chetga surib qo'ysak, bizning e'tiborimiz (va shuning uchun zavqlanishga intilish) allaqachon boshqa joyda. Reklama va marketingning maqsadi quyidagilarga e'tibor qaratishdir: Yangi tijorat tovarlarini sotib olish va bitta - biroz noqulay - bu avval sotib olingan tovarlarga nisbatan e'tiborsizlik va mehrni olib tashlashni anglatadi. Endi gedonistik yugurish yo'lakchasi haqida ko'p narsa ma'lum. So'rovlar besh yil ichida ularning farovonligi haqida so'ralganda, respondentlar o'zlarining hozirgi intilishlarini kelajakdagi holatini baholash uchun asos sifatida ko'rishadi. Bu kelajakdagi baxtni ortiqcha baholashga moyildir, chunki u intilishlar doimiy bo'lmasligini to'liq hisobga olmaydi va ijtimoiy taqqoslash bunga kafolat bermaydi (6-bobga qarang).