15-mavzu. Marketingda kommunikasiya siyosati

---

15-MAVZU. MARKETINGDA KOMMUNIKASIYA SIYOSATI 
15.1. Kommunikasiya siyosatining mohiyati, mazmuni va maqsadlari. 
15.2. Kommunikasiya turlari tavsifi. 
15.3. Talabni shakllantirish va sotuvni ragbatlantirish mohiyati, maqsadi
hamda uslublari. 
15.4. Marketing kommunikasiyasi kompleksi.
Tayanch so‘z va iboralar: 
kommunikasiya, pablik rileyshnz, reklama, tovar, telemarketing, tovar belgisi, 
marka, pablisiti, sotuvni ragbatlantirish 
 
15.1. Kommunikasiya siyosatining mohiyati, mazmuni va maqsdlari 
Marketing muammolari bo‘yicha adabiyotlarda marketing kommunikasiyalari 
strukturasi bo‘yicha biroz farq qilgan holda ochib beriladi.
Xususan, Genri Assel va Filipp Kotler marketing kommunikasiyalari tarkibida to‘rtta 
element: reklama, sotishni rag‘batlantirish, shaxsiy sotuvlar va pablisitini kiritadi. 
Umuman olganda xuddi shunday kommunikasiya elementlarini Ye.P.Golubkov
1
ham 
sanab o‘tgan. Taklif etilgan elemntlarning har birini muallif muayyanlshtiradi. Bunda 
pablisiti kompaniya, uning tovar yoki xizmatlari haqida ommaviy axborot vositalaridagi 
bepul xabarlar sifatida jamoatchilik bilan aloqalar kengroq vositalari bilan to‘ldiriladi. 
Marketing kommunikasiyasining bosqichlari 
15.1-jadval 
Yil-lar 
Bosqich nomi 
Bosqich tavsifnomasi 
1950-
1960 
Tizimsiz 
kommunikasiya 
bosqichi 
Kommunikativ siyosat katta rol uynamaydi, doimiy talabni 
ta’minlash uchun tovar taklifi hajmiga konsentrasiya bosh masala 
hisoblanadi 
1960-
1970 
Tovar 
kommunikasiyasi 
bosqichi 
Sotishni tashkil etishda korxona kommunikativ vositalardan 
foydalanadi. Birinchi rejaga reklama va sotishni rag‘batlantirish 
chiqadi 
1970-
1980 
Maqsadli 
guruh 
kommunikasiya 
bosqichi 
Kommunikasiyafirmalartomonidanfoydaolishgaimkonberuvchimaq
sadliguruhlarbilano‘zarota’sirdamijozlarbilanmuloqotuchunishlatila
di 
1980-
1990 
Raqobatli 
kommunikasiya 
bosqichi 
Kommunikativ sharoitni o‘zgarishi va kommunikativ raqobat 
ko‘rsatishning o‘sishi korxonadan kommunikasiyani optimal shakl 
va vositalarini talab qiladi 
1990-
2010 
Raqobatli 
va 
integrasiyalangan 
kommunikasiya 
bosqichi 
Bozorni rivojlanish dinamikasi reklama tashuvchilariga media 
tarqatishni 
shakllantirishga 
olib 
keladi. 
Integrasiyalangan 
kommunikasiyaga o‘tishni talab qiladi 
Marketingda kommunikasiya deb biz har xil auditoriyalar adresiga, shu 
jumladan, xaridorlar, sotuvchilar, ta’minotchilar, aksionerlar, boshqaruv organlariga 
firmadan yuboriladigan signallar majmuini tushunamiz.
1
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.: 
«Финпресс», 2008. – с 123.

---

Kommunikasiya siyosati (promotion mix) – bu tovarni bozorga siljitish usullari 
yig‘indisidir. Kommunikasiyaning asosiy vositalari bo‘lib pablik rileyshnz – jamoat bilan 
aloqa; reklama; sotishni rag‘batlantirish; maxsus ko‘rgazmalar; shaxsiy sotuv hisoblanadi. 
Reklama- bir tomonlama ommaviy kommunikasiyaning to‘lovli turi bo‘lib, u aniq 
bir xomiydan chiqib, firma faoliyatini bevosita yoki bilvosita qo‘llab-quvvatlashga xizmat 
qiladi. 
Shaxsiy sotuv- bu «o‘lchamlik» kommunikasiya ikki tomonlama bo‘lib (dialog) 
maqsadi mizojni to‘xtovsiz tarzda harakatga keltirishga undash. Bir vaqtning o‘zida firma 
uchun axborot manbai hamdir. 
Savdoni avj oldirish – shaxsiy reklama va shaxsiy savdoni to‘ldiruvchi hamma tovarni
sotishni tezlashtirish va ma’lum kengaytirishga qaratilgan vaqtincha choralarni o‘z 
ichiga oladi. 
Marketing komunikasiyasida axborotlarni uzatishda bir qator modellar ishlab 
chiqilgan. 
Shennon-Viver 
modeli 
umuman 
olganda 
“Kommunikasiyaning 
transmission(uzatuvchi) modeli”ga kiradi, chunki u axborotlar oddiy tarzda uzatiladigan 
va qabul qilinadigan “ob’yekt”lar sifatida tushunilishini nazarda tutadi. Ushbu model 
xabarning signal sifatida uzatilishi mumkin bo‘lgan shaklga o‘tkazish uchun moslashuv 
jarayoni talab etilishini tan oladi
2
. U yana axborotlar mo‘ljallangan auditoriyaga yetib 
bormasligi mumkinligini ko‘rsatadi. Buning sababi esa signalning yo‘qolishi yoki yomon 
yetib borishi ekanligi ta’kidlanadi. So‘ngra signalning qayta qabul qiluvchi tomonidan 
ma’no bera oladigan va tushuniladigan xabarga aylanishi uchun baholash va interpritasiya 
qilish talab qilinadi. 
Pablik rileyshnz (ingl. public relations, PR) – bilvosita nufuzli reklama, jamiyatdagi 
an’analar va hodisalarni tahlil qilish, ularning oqibatlarini bashorat qilish, muloqot 
doirasining va ayniqsa, jamoatchilik fikrini shakllantiruvchilar, ommaviy axborot 
vositalari vakillarining tovarga (ishlab chiqaruvchiga) nisbatan ijobiy munosabatini 
shakllantirish bo‘yicha menejment funksiyasidir
3
.