2. Bozorning maqsadli segmentlarini tanlash

Oilalar. Oilalar – iste’molchi xaridorlaning eng muhim ijtimoiy guruhlari. Oila a’zolari eng ta’sirchan birlamchi referent guruhni tashkil etadi. Oilalarning 2 turi farqlanadi:
- majburlovchi (yo‘naltiruvchi) oila;
-individning ota — onasi va qarindoshlardan iborat bo‘ladi. Unda diniy e’tiqodlar shakllanadi, individning hayotdan maqsadi, o‘z-o‘zini baholash va sevish tuyg‘usi belgilanadi, siyosat va iqtisodiyot sohasidagi pozitsiyasi aniqlanadi. Hatto odam ota-onasi bilan nisbatan kam muloqotda bo‘lsa ham ularning uning xarid qobiliyatiga ta’siri sezilarli tarzda qolishi mumkin: bu, ayniqsa, ota-onalar an’anaviy tarzda voyaga yetgan farzandlari bilan bir oila bo‘lib yashaydigan mamlakatlarda sezilarlidir. Shu bilan birga oilada majburlovchining ta’siri bilvosita xarakterga ega. Xaridorning tabiatiga uning eri (xotini) va bolalari to‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir etadi.
Marketologlar tovar va xizmatlar sotib olish jarayonida eng avvalo er-xotin va bolalar, ularning bir - biriga nisbatan ta’sirlarini o‘rganadi. Turli mamlakatlarda va jamoat guruhlarida oila a’zolarning roli sezilarli farqlanadi. Masalan, AQShda yashovchi vetnamliklar an’anaviy modelga sodiq: ularda yirik xaridlar haqidagi qarorni erkaklar qabul qiladi. Koreyslardan kelib chiqqan amerikaliklar uchun mo‘ljallangan reklamalar ana shunday samarali: gap maxsus ayollar kiyimi haqida bormasa, 30-40 yoshli erkaklar har qanday masalani ham hal qiladi.
Er-xotinning tovar xarid qilishdagi ishtiroki tovarning turiga bog‘liq. Ayol (rafiqa) an’anaviy ravishda oziq-ovqat mahsulotlari, xo‘jalik uchun mayda-chuydalar va kiyim sotib olishda asosiy xaridor hisoblanadi. Turistik yo‘llanmalar va xususiy uy kabi qimmat turuvchi tovar yoki xizmatlarni sotib olishda esa xarid haqidagi qaror er-xotin tomonidan birgalikda qabul qilinadi. Keyingi paytlarda xarid haqida qarorda ayollarning roli sezilarli o‘sib bormoqda. Marketing tadqiqotlariga ko‘ra natijalari ajoyib: rivojlangan davlatlarda aksariyat ayollar xarid haqida mustaqil qaror qabul qiladi yoki unga katta ta’sir o‘tkazadi. Uylar, tibbiy xizmatlar, avtomobillar. Ta’tillar. Ularning xaridorlarining 60 % ni ayollar tashkil etgan. Va hatto, «o‘zing bajar» cheksiz sanoatning do‘konlardagi birinchi menejeri ayol (kam uchraydigan holat) bo‘lgan.
Pul qayerda ko‘p bo‘lsa, ayollar ham o‘sha yerda bo‘ladi. «Forbes» jurnalining yozishicha, 1970 – yilda bunday ayollar atigi 400 ming ta edi. Bugun 8 mln. ga yaqin amerikalik ayollar kompaniya egalari. Ular 18,5 mln. ishchilarga ish beradi. Bu esa kompaniya xodimlari umumiy sonining 40 % ni tashkil etadi. Bundan tashqari 500 ming dollardan ortiq kapitalga ega ayollar amerikaliklar sonining yarmini tashkil etadi.
Asta – sekin, ayniqsa, noan’anaviy sohalarda ishlayotgan ayollar soninig ortib borishi bilan oiladagi er-xotinlar majburiyatlarining qat’iy bo‘linishi yo‘qoladi. Undagi majburiyatlarni bo‘lish bilan bog‘liq ijtimoiy qadriyatlarning olg‘a siljishi esa «xo‘jalik uchun hamma narsani ayol sotib oladi» degan tushunchaning o‘zgarishiga olib keladi. Yaqinda o‘tkazilgan tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, xaridlarni an’anaviy bo‘lish (ajratish) da er-xotin do‘konga birga borishni va ulardan birga yoqadigan tovarni sotib olishni xohlaydi. Shuning uchun, agar maishiy tovarlar, ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarining asosiy va yagona xaridori ayollar deb o‘ylasa xato qiladi. Shunga o‘xshash odatda erkaklar sotib olgan tovarlarni yetkazib beruvchilar ayol xaridorlar rolining o‘sib borayotganini hisobga olishi kerak. Masalan, «avtomobil sanoatida quyidagi holatlar» yuz bermoqda. Bugun istiqbolli Cadillac avtomobil markalarini sotib oluvchilarning 50 % ayollar bo‘lib, bu albatta ishlab chiqaruvchilar tomonidan ham hisobga olingan. Ayollar nozik barmoqlari bilan avtomobil salonidagi murakkab apparatlarni qanday boshqarishlarini dizayner erkaklar hisobga olishiga va ularni soddalashtirishga to‘g‘ri kelmoqda. «Cadillac Catera» modelida fotoplyonka, qo‘lqop yoki lab bo‘yog‘i kabilar uchun maxsus sovutuvchi quti ko‘zda tutilgan. Detallarga e’tiborlarning bunchalik oshirilishi 2000 – yilda «Cadillac» avtomobiliga ega bo‘lgan ayollar ulushi 28 % ni tashkil etishiga olib keldi. «Escalade» avtomobilida bu ko‘rsatkich 36 % dan ortadi.
Boshqa tendensiya bolalar va o‘smirlarning uy xo‘jaliklarida xarid bo‘yicha qaror qabul qilish jarayonidagi roli o‘sib borayotganida kuzatildi. Bolalarga to‘la–qonli iste’molchilar guruhi sifatida qaralmoqda. 1997 – yilda 2-14 yoshgacha bo‘lgan «sevimli bolajonlari» ta’siri ostida ota-onalar 300 mlrd. dollarga yaqin mablag‘ sarflagan. Ushbu bilvosita ta’sir ota-onalar o‘z farzandlarining sevimli markalari tovarlarini yoki nimani yaxshi ko‘rishini a’lo darajada bilishlari va ular xohlagan narsalarini xarid qilishlarini bildiradi. To‘g‘ridan to‘g‘ri ta’sir etishga bilvosita ta’sir ostida amerikalik ota-onalar 2000-yilda bolalari uchun 290 mlrd. dollar atrofida mablag‘ sarflaganlar. Marketingning nostandart yondashuvidan foydalanuvchi kompaniyalar ota-onalarining hamyoniga eng tez olib boradigan yo‘l ularning bolalaridir, deb hisoblaydilar.
2000-yilda Mattell kompaniyasi yosh qizchalar emas, ularning onalari uchun yo‘naltirilgan reklama kompaniyasi o‘tkazdi. Reklamada “barbi” qo‘g‘irchoqlariga tegishli yangi buyumlar haqida hikoya qilingandi. Maqsad, onalar orasida qo‘g‘irchoq uchun yaratilgan kiyimlar va tirnoq laklari haqida tushuncha uyg‘otish edi.
Kiyimni, masalan, aynan onalar sotib oladilar, degan edi Mattell bo‘limi prezidenti Adrien Fontanella. Onalarda mustaqil ravishda «gap» va «barbi» orasidan birini tanlashga to‘g‘ri kelsa o‘zi uchun ancha tanish bo‘lgan savdo markasi «gap» ni tanlaydi.
General motors 8-14 yoshli bolalar uchun mo‘ljallangan «Sport mustrated for kids» jurnalining may sonida «Chevy ventore» avtomobili to‘liq holda reklama qilindi. Bu Generall Motors kompaniyasining «orqa o‘rindiqda o‘tiruvchi» iste’molchilar e’tiborini o‘ziga qaratish uchun qilgan bir urunishi edi. «Ventore» savdo belgisi menejeri bu avtomobillarni unevermaglarning savdo markazlariga o‘rnatishni taklif etdi. Binobarin, uning salonida bolalar disneyning multfilimlarini tomosha qilishi mumkin edi. Bolalar «avtomobil tanlash va sotib olish» o‘yinini o‘ynay boshladilar. Bugun ko‘plab kompaniyalar bolalarni o‘z tovarlari bilan tanishtirib internet orqali ulardan marketing ma’lumotlarini oladi. 17 yoshgacha bo‘lgan millionlab bolalar doimiy ravishda internetda «daydiydilar» va ularning soni kundan kunga ortib bormoqda. Tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilar bolalarni kuzatib, ota-onalarning ruxsatisiz ham o‘smirlarga marketing ma’lumotlariga tekin sovg‘alar almashishni taklif qiladilar. Ushbu amaliyot salbiy akssadolarga aks bo‘ldi chunki bunda reklama va o‘yin yoki boshqa ko‘ngil ochishlar orasidagi aniq ajratishlar yo‘q. AQSh marketing assotsiatsiyasi bevosita bolalar uchun internet marketing talablarini kuchaytirdi.