7-Mavzu: Marketing dasturi Reja: Marketing dasturi tushunchasi

Raqobatchilar tahlili. Bu bo‘limda potensial hamkorlar va investorlarga rejalashtirilayotgan tovar borib tushishi kerak bo‘lgan bozordagi barcha raqobatlar haqida axborotlar ko‘rsatilishi zarur. Marketing dasturi (biznes-reja) mualliflari quyidagi savollarga aniq javob bera olishlari lozim:
− O‘xshash tovarlarning eng yirik ishlab chiqaruvchisi kim?
− Ularning savdo hajmi, daromadlar, yangi modellarni joriy etish, texnik servislar borasidagi ishlari qanday bormoqda?
− Ular o‘z mahsulotlari reklamasiga ko‘p e’tibor va mablag‘ sarflashayaptimi?
− Ularning mahsulotlari o‘zida nimalarni ifodalaydi: asosiy tavsiflar, sifat, dizayn darajasi, xaridorlarning fikri?
− Raqobatchilar mahsulotlariga narx darajasi qanday? Ularning, umumiy tomondan bo‘lsa ham, narx siyosati qanday?
Bu savollarga javob bera borib, biznes-reja tuzishda jiddiy xatoga yo‘l qo‘yishdan, haqiqatni bo‘yab ko‘rsatishdan: raqobatchilar muvaffaqiyatlari haqida nimanidir aytmay qo‘ya qolish yoki shunchaki, yo‘l-yo‘lakay aytib o‘tish, lekin ularning real yoki mavjud kamchiliklarni bo‘yab ko‘rsatish kabilardan ehtiyot bo‘lish kerak. Bironbir tashkilotdan kredit olib, raqobatchilar holatini to‘g‘ri baholay olmay, tadbirkor zararga “tushib qoladi”. Bunda kreditor ham pulidan ayriladi, biznesmen esa yomon rahbar, degan nomni oladi. Tabiiyki, shundan keyin uning yangi kredit yoki investitsiyalar olishga umuman imkoniyati qolmaydi yoki ancha qimmatga oladi. Shuning uchun raqobatchilarni imkon qadar obyektiv baholamoq zarur. Ulardan qo‘rqish emas, ularning strategiyalari yoki tovarlaridagi muvaffaqiyatga erishish uchun real imkoniyat ochadigan sifatli xarakteristikalarini, to‘ldirilishi lozim bo‘lgan bo‘sh joylarni ko‘rsatish kerak. Ana shunda investorlarning hurmati va mablag‘ olish uchun yuqori imkoniyatlar kafolatlangan bo‘ladi.
Mamlakatimiz va ayniqsa, xorijiy kompaniyalar bilan raqobat kurashida mamlakatimiz korxonalari qo‘lbola reseptlar va yoshini yashab bo‘lgan (eskirgan) tasavvurlarga emas, raqobat strategiyalarining xalqaro amaliyotida sinovdan o‘tgan, shu jumladan, birinchi navbatda professor Porter taklif qilgan: xarajatlarda yetakchilik, ixtisoslashuv (defferensiatsiya), fokuslash (bir joyga jamlash)ga murojaat qilishlari kerak. Bitta bozorda harakatlanadigan firmalarning tarmoqlar ichidagi raqobatlarida raqobat strategiyalarining to‘rttasidan bittasini tanlash lozim: kommutantlar, patiyentlar, violentlar, eksplerentlar.
Shu bilan birga, agar jiddiy harakat qilinsa, o‘zining eng kuchli xorijiy firmalar bilan ham kurashda raqobatbardoshligini ta’minlay olishi mumkin. Marketing haqidagi kitoblardan birida metall buyumlar ishlab chiqaruvchi yirik hind firmasining qiziqarli tarixi tariflangan. U kutilmaganda Hindistonga xuddi uning tovariga o‘xshash tovar eksport qila boshlagan, shu bilan birga, bozorni mavh etishning narxga oid raqobatini tanlab, tovarlarini hindlarning narxidan 15% arzonga taklif qila boshlagan yapon firmasi bilan raqobatga duch keldi. Avvaliga hind firmasi ham o‘z mijozlarini yo‘qotmaslik uchun mahsulotlari narxini 15%ga arzonlashtirishdan boshqa tijorat taktikasini topa olmadi. Biroq yaponlar shu zahoti mahsulotlari narxini yana 15% ga pasaytirdi, bunda esa hind firmasi ularni “quvlay” olmadi, chunki bu darajada yuqori ishlab chiqarish samaradorligiga ega emas edilar. O‘yinda go‘yoki ular yutqazgan edilar. Biroq ana shunda hind firmasi rahbarlari harakatga tushib qoldilar va nihoyat, muqobil raqobat strategiyasini qidira boshladilar. Bu strategiya narxga oid emas, keng ma’noda anglanadigan sifat raqobati bo‘lib chiqdi. Gap shundaki, hind firmasining yaponiyalik raqobatchilari oldida ikkita jiddiy ustuvorligi bor edi. Birinchidan, ular o‘zlarida ishlab chiqariladigan tovarlarini yetkazib berishni dengiz ortidagi raqobatchilariga nisbatan tezroq amalga oshira oladilar, yaponlar esa tovarlarini dengiz orqali olib kelar, ularning kelishi Hindistonga keladigan kemalar jadvaliga bog‘liq, chunki ularni saqlaydigan omborlari ham yo‘q edi. Ikkinchidan esa hindlar mamlakat ichkarisida metall buyumlarning har qanday kichik partiyasini ham yetakazib bera olar, ularni korxonalarda yoki xususiy omborxonalarda shakllantirish imkoniga ega edilar. Yaponlar esa omborlari yo‘qligidan ancha yirik standart partiyalarni sotishga urinar, ularning tovarlarini xaridorlarga yetkazib beruvchi og‘ir yuk ko‘taruvchi kemalardan foydalanishardi.Tezkorlik va yetkazib berishning kichik partiyalardaligi shunchalik ahamiyatli ekanki, hatto yapon tovarlariga taqqoslaganda hindlar uchun ancha yuqori narx darajasini ham oqlaydi. Natijada hind firmasi nafaqat yaponlar bilan raqobat kurashiga chiqadi, shuningdek, o‘z savdo hajmini ham oshiradi. Shuning uchun raqobatchilar faoliyatini tahlil qila borib, faqat ko‘zga tez tashlanadigan parametrlar – narx va asosiy sifat xarakteristikalari bilan cheklanmasdan, xaridorlarga ta’sir o‘tkazuvchi hamma omillarni hisobga olish, shuningdek, bo‘lg‘usi mijozlaringiz uchun nimalar muhimligini anglash va bu ehtiyojlarni o‘z ishingiz uchun katta foyda bilan iloji boricha tezroq qondirishga urinishingiz lozim.
Marketing dasturida tanlangan strategiyalar va ularning aniq qo‘llanishi tariflangan bo‘lishi kerak. Raqobat strategiyasi tanlangach, tadbirkor qator qarorlar qabul qilishi lozim.
Tanlangan strategiyani qanday qilib yaxshiroq realizatsiya qilish mumkin?
Strategiyalarni amalga oshirish uchun zarur bo‘lgan moliyaviy struktura qanday bo‘lishi kerak?
An’anaviy bozordan ketish kerakmi (agar gap faoliyat ko‘rsatayotgan korxona haqida bo‘lsa)?
Firmaning joriy raqobat pozitsiyasini o‘zgartirmasdan foydani oshirish mumkinmi (bu ham avvaldan ishlab kelayotgan korxonaga oid savol)?
Agar tadbirkor o‘z strategiyasini o‘zgartirishga jiddiy qaror qilgan bo‘lsa yoki endigina raqobatli bozorga chiqib kelayotgan bo‘lsa, u raqobatning ehtimoliy javob harakatlarini ko‘zda tutishi kerak:

1. 
   Javob harakatlarining mavjudlik darajasi.
   
2. 
   Ularning firmaga ta’sir etish ehtimoli.
   
3. 
   Bu qachon yuz berishi mumkin?
   
4. 
   U qanchalik tajovuzkor bo‘ladi?
   
5. 
   O‘ta tajovuzkorona ta’sir etishlardan chetga chiqish imkoniyati bormi?