9-Mavzu: Sanoat korxonalarida marketing Reja

«Gipersegmentatsiya» strategiyasi tovarlarning shaxsiy buyurtmalar bo‘yicha ishlab chiqilishiga, turli xil variantlarning taklif qilinishiga, asosiy funksiyaga qo‘shimcha ravishda qo‘shimcha narx evaziga har xil ikkinchi darajali funksiyalarning bajarilishiga olib keladi.
«Kontrsegmentatsiya» strategiyasi esa, aksincha, tovarlarni hech qanday «bezaklarsiz» taklif qilishga qaratilgan bo‘lib, bunda arzon narxlarda sotiladigan qo‘shimcha variantlar soni eng kam bo‘ladi.
Firmalar gullab-yashnagan paytlarida tobora mayda segmentlarga ajratish strategiyalarini qo‘llar edilar. Bu strategiyalar esa markalar sonining ko‘payishiga olib kelar, natijada ishlab chiqarish va savdo xarajatlari hamda sotuv narxlari ortib ketar edi.
Iqtisodiyotning va ijtimoiy muhitning tebranib turishi tufayli yuz bergan o‘zgarishlar iste’molchilarni «narxdan qoniqish» nisbatiga ko‘proq e’tibor beradigan qilib qo‘ydi. Endilikda iste’molchilar tovarning narxlari bilan uning xarakteristiklarini solishtirib ko‘rishga yaxshiroq tayyorlanganlar, ularning tovari narxi maxsus talablarga kamroq darajada moslashtirilganligi tufayli arzonlashtirilgan, deb qabul qilishga ko‘proq moyildirlar. Ko‘pgina g‘arb mamlakatlarida
«markasiz» tovarlarning muvaffaqiyat qozonganligi ushbu evolutsiyani yana bir bor tasdiqlaydi. Shu munosabat bilan ba’zi sektorlarda va avvalo, ommaviy iste’mol tovarlari sektorida tovarlarni ataylab soddalashtirish tendensiyasi kuzatilmoqda, ya’ni cheklangan funksiya- larga ega bo‘lgan tovarlar ishlab chiqarilmoqda. Bunday tovarlar standartlashtirish darajasi yuqori bo‘lganligi tufayli ishlab chiqaruvchi- larga ko‘proq daromad keltirmoqda. Shunday qilib, «kontrsegmentat- siya» - «narxdan qoniqishi» mezoniga asoslangan segmentlashdir.
Segmentatsiya va differensiatsiya tushunchalarini adashtirib yubor- maslik kerak. Differensiatsiya - bu ikki xil darajadagi xilma-xil tovarlar- ga tayanuvchi:

1. 
   bir xil turdagi tovarlar bo‘yicha raqobatchilar o‘rtasida;
   
2. 
   bir ishlab chiqaruvchining turli segmentlarga mo‘ljallangan tovarlari o‘rtasidagi tafovutlarni anglatuvchi tushunchadir.
   

Differensiatsiya – tovarning jozibadorligini uning turli-tumanligi hisobiga yaxshilashga asoslangan. Konseptual differensiatsiya tovar taklifini ikki xil darajada: bir turdagi tovar bo‘yicha raqobatchilar o‘rtasida va bitta ishlab chiqaruvchining bozorning turli segmentlariga yo‘naltirilgan tovarlari o‘rtasida tovar taklifining turli variantlarini ishlab chiqishdir (J.J.Lamben).
Agar iste’molchilar tovarlarni turlicha, deb o‘ylasalar, ya’ni o‘z muammolarining yechimlarini turlicha, deb tasavvur qilsalar, bu tovarlar differensiatsiyalangan bo‘ladi.
Differensiatsiya - tovarlarning xilma-xilligiga asoslangan bo‘lsa, segmentatsiya - bozorni tashkil qiluvchi potensial xaridorlar ehtiyoj- lariga asoslangan. Iste’molchilar bir jinsli emasliklari tufayli firmalar o‘zlarining har bir segmentdagi takliflarini yangilashga majbur bo‘ladilar. Shunday qilib, differensiatsiya - takliflar xilma-xilligini yoritib beruvchi, segmentlash - talablar xilma-xilligini yoritib beruvchi konsepsiyadir.
Tovar differensiatsiyasi tovarni raqobatchilarning tovarlaridan ajratib turuvchi bir qator modifikatsiyalarni ishlab chiqish jarayonini anglatadi. “Differensiatsiya” atamasi ingliz tilidan tarjima qilganda “differentiation” so‘zi differensiatsiya, “farqlash”, degan ma’nolarni anglatadi. Bizning nuqtayi nazarimizda jarayon va hodisalarni ularning funksional, sifat jihatlari bo‘yicha tavsiflashda (mahsulotlarga ham taalluqli) “differensiatsiya” atamasini, jarayon va hodisalarni zamon va makonda ko‘rib chiqishda esa “differensiyalash” (masalan, ish vaqtini differensiyalash va hokazo) atamasini qo‘llash to‘g‘ri bo‘lar edi.
Tovar differensiatsiyasining maqsadi uning raqobatbardoshligini kuchaytirish, tovarning jozibadorligini alohida bozorlar yoki bozor segmentlarining xususiyatlari, iste’molchilarning shaxsiy afzal ko‘rish- lari hisobiga oshirishdan iborat. Tovar differensiatsiyasi quyidagi omillar bo‘yicha amalga oshiriladi: tovarning qo‘shimcha imkoniyatlari, tovardan foydalanish samaradorligi, qulaylik, ishonchlilik, tovar dizayni va stili.
Marketingda tovar differensiatsiyasi, deganda tovarni ishlab chiqish va sotuvga tayyorlash, bozorga mavjud tovarlarga qo‘shimcha ravishda yangi tovar turlarini olib chiqish tushuniladi. Differensiatsiya ikki xil yo‘nalishda amalga oshirilishi mumkin:

• 
  e’tiborni o‘z tovari imkoniyatlariga (o‘rov materiallari va narxning o‘zgarishi, ikkilamchi bozorga chiqish) qaratish;
  
• 
  raqobatchilar taklif etuvchi tovar xarakterini (narxi, sotuv kanali, imiji va hokazo) hisobga olish.
  

F.Kotler tovar differensiatsiyasi bilan bir qatorda xodimlar, taqsimlash kanallari, imij va xizmatlar differensiatsiyasini ham ajratib ko‘rsatadi.
Nazorat uchun savollari

1. 
   Bozor segmenti nima?
   
2. 
   Ishlab chiqarish faoliyatini tashkil qilish va iste’molchilarni o‘rganishda maqsadli segment nima?
   
3. 
   “Brending” nima va undan strategik rejalashtirishda qanday foy- dalanish kerak?
   
4. 
   Firma faoliyatiga ta’sir etuvchi demografik omillarni sanab bering.
   
5. 
   Raqobatchilarni o‘rganishdan maqsad nima?
   
6. 
   Mahsulotni o‘rganishdan asosiy maqsad nimadan iborat?
   
7. 
   Tovarni bozorda pozitsiyalash –bu?