A. N. Samadov reklama faoliyatini tashkil etish

5.Urg‘u. Dastavval dizayner reklamaning qaysi unsuri: rasm, sarlavha yoki matnga urg‘u berish kerakligini hal qilib olishi kerak. U qaror qabul qilgach, e’tiborni shu unsurga markazlashtirish yo‘llarini izlaydi. U rasmni boshqa unsurlar ta’siridan himoya qilib, ajratib ko‘rsatishi, yana shu rasmni kattalashtirib, rasmga kavariqlik va jilo berishi mumkin.
Ajratib ko‘rsatilayotgan ob’ektning muhimligini reklama beruvchi iste’molchilarning fikrini, reklamaning o‘lchami va hokazolarni hisobga olish lozim.
Unsurga urg‘u berishga birinchi navbatda zidlik – ajratilayotgan ob’ekt bilan ikkinchi darajali ob’ekt o‘rtasidagi qarama-qarshilik vositasida erishiladi. Urg‘u berishga, shuningdek yo‘nalish, o‘lcham, shakl, sath, rang, tus va chiziqlarni keskin o‘zgartirish yo‘li bilan ham erishish mumkin.
6.Eskizlar. Eskizlar sifatiga ko‘ra turli xil – kichik xomaki eskizdan tortib, reklama dizayni to‘liq bajarilguniga qadar davom etadi.
Dizayner ishni kichraytirilgan shakldagi, lekin mutanosiblikka amal qilingan xomaki eskizdan boshlaydi. Ba’zan bu bosqich o‘tkazib yuborilib, birdaniga qoralama eskiz ustida ish boshlanadi. Qoralama eskiz reklamaning asl kattaligida tayyorlanadi. Unda reklama dizayni unsurlari umumiy tarzda ko‘rsatiladi.
Reklamaning ishlov berilgan dizayni eskizida sarlavha to‘liq, rasm yoki surat tayyor holda bo‘ladi, matn esa, faqat parallel chiziqlar bilan ifodalanadi. Unsurlarni joylashtirish tugallangan bo‘ladi. Uning hoshiyalariga hech qanday belgilar qo‘yish talab qilinmaydigan darajadagi holatga keltiriladi.
Ba’zan reklama buyurtmachisi uchun reklama dizayni eskizi to‘liq tayyorlanadi. To‘liq eskizda barcha detallar ko‘rsatilgan bo‘ladi. Sarlavha tush bilan yoziladi, rasm to‘laligicha chiziladi yoki surat beriladi, matn yoziladi.
6.2. Reklamaning tasviriy tarkibiy qismlari dizayni

Bugungi kunda reklamani tasvirsiz tasavvur etib bo‘lmaydi. Biz ularni hamma joyda: varaqlar, prospektlar, gazeta va jurnal e’lonlari, lavhataxtalar, Internet saytlarda uchratamiz. Hozirgi davr fani ob’ektlarning tasviri u bilan bog‘liq axborotni idrok etishni jiddiy ravishda osonlashtirishi, reklamaning ta’sirini kuchaytirishini asoslab bergan. Bu tadqiqotlar quyidagilardan dalolat beradi:

- tasvir joylashtirilgan reklama bo‘lajak xaridorlar 74 foizining e’tiborini tortadi (matnli reklama esa – faqat 44 foiz) va uni o‘qiydiganlar sonini 50 foizga ko‘paytiradi;
- reklamada keyin yodga olishda ko‘zga tushadigan unsur bo‘lsa, xabarni xotirada saqlab qolish darajasi qariyb 70 foizga ortadi.
Tasvirning bunday kuchli ta’siri, inson tomonidan yangi axborotning 80 foizga yaqini ko‘rish orqali yodda saqlab qolinishi bilan bog‘liqdir. Odamga ko‘rinib turgan ob’ektlar unga tovar yoki xizmat ko‘rinishini ishonchliroq, to‘laroq, tezroq va engilroq tasavvur etish, bu tasvirni muayyan fikrlar va hissiyotlar bilan bog‘lashga yordam ko‘rsatadi.
Tasvir kommunikatsiya vositasi sifatida nihoyatda qulaydir. U axborotga boyligi bilan ajralib turadi: turli detallar orqali mohiyatni, ma’noni va ularning belgilarini bir yo‘la uzatish mumkin. Odamlar uchun biron narsani so‘z bilan tushuntirishga qaraganda chizib berib ko‘rsatish osonroq. SHu sababli xalq orasida “Ming marta eshitgandan ko‘ra, bir marta ko‘rgan afzal” degan naql yuradi. So‘z tasvirga qaraganda mavhumroq belgi bo‘lganligi uchun uni idrok etish ham qiyin kechadi.
Reklama e’lonlarida tasviriy axborotning unsurlari quyidagilardan iborat:
- tasvir;
- firma ramzi (savdo belgisi, shior va hokazolar);
- grafika usulida maxsus yozilgan sarlavha va matnning boshqa qismlari;
- boshqa qo‘shimcha unsurlar (ramkalar, bukletlar va hokazolar).
Reklamada tasvir bir qator funksiyalarni bajaradi. U, birinchi navbatda, bo‘lajak iste’molchilarning e’tiborini jalb qiladi. Tasvirning boshqa funksiyalari quyidagilardan iboratdir:
- taqdim etish;
- tashkillashtirish;
- tushuntirish;
- o‘zgartirish;
- bezash.
Taqdim etuvchi tasviriy ob’ektlar reklamaning mazmunini xuddi hikoya qilib berayotgandek bo‘ladi. Ular reklama predmeti, undan foydalanuvchilar bilan bog‘liq turli detallarni ajratib ko‘rsatadi.
Tashkillashtiruvchi tasvirlar reklama kompozitsiyasini uyg‘unlashtirishni ta’minlashga, shuningdek, matnli axborot qismlarga urg‘u berishga xizmat qiladi.
Tushuntiruvchi tasvirlar idrok etish qiyin bo‘lgan axborotni anglashga yordam beradi. Ko‘p hollarda buning uchun turli jadvallar va diagrammalardan foydalaniladi.
O‘zgartiruvchi tasvirlar, odatda majoziy ma’noga ega narslarga aniqlik kiritadi.
Bezakli tasvirdan reklamani tasavvur etish ko‘rkam ko‘rinishga ega bo‘lishini ta’minlash uchun qo‘llaniladi.
Tasvirlar funksiyalari ko‘rib chiqilayotganida, tasviriy ob’ektlar faqat matn bilan bog‘liq holda mavjud bo‘lishini nazarda tutish lozim. Tasvir va matn-teng huquqli sheriklar, yagona maqsadga-iste’molchini ishontirishga xizmat qiladigan reklamaning ikkita muhim tarkibiy qismlaridir. Bevosita ular bo‘lajak xaridorni talab etilayotgan qarorga kelishiga turtki berishi kerak. Reklamada tasvir ishlatilmaydigan hollarda esa matn (aniqrog‘i, uning bir qismi - sarlavha) tasviriy funksiyalarni ham bajaradi. Sarlavha iste’molchilarning diqqatini o‘ziga jalb etishi bilan bir qatorda, iste’molchilar tomonidan faqat matn sifatida emas, balki tasvir sifatida ham tasavvur etiladi. O‘quvchi tasvirga ega bo‘lmagan e’lon sarlavhasini ko‘zdan kechirarkan, matnning kattaligi, rangi, shrift ko‘rinishini baholaydi.
Tasvir bilan matn o‘rtasidagi nisbatga bog‘liq ravishda reklamaning quyidagi turlari farqlanadi:
posterli (yoki afishali) – unda matn juda qisqa bo‘ladi (ko‘p hollarda tasvirning yoniga faqat shior va logotip joylashtirilgan bo‘ladi);
mutonosib – bu holatda tasvir va matn ma’no jihatidan bir-birini to‘ldiradi;
matnli – bu holatda tasvir ikkinchi darajali ahamiyatga ega bo‘ladi, matn esa asosiy rol o‘ynaydi.
Tasvir va matn unsurlari bir yo‘la qo‘llaniladigan, bir-birini to‘ldiradigan e’lonlar eng jozibador hisoblanadi. Iste’molchi matnli axborot orqali tovarni tasavvur etishi qiyin bo‘lgan hollarda tasvirni qo‘llash, ayniqsa, muhimdir.
SHuning uchun yuqorida qayd qilingan sabablarga ko‘ra, ko‘pgina reklama e’lonlarida tasvir va matnli xabardan foydalaniladi. Reklama tayyorlovchilar kamdan-kam hollarda faqat matnli reklamaga murojaat etadilar:
-e’lon hajmi nihoyatda kichik bo‘lsa;
-gazeta, jurnal yoki boshqa bosma reklama eltuvchisini chop etish sifati past bo‘lsa.
Reklamada tasvirni istisno etish uchun boshqa alohida sabablar ham bo‘lishi mumkin. Bu, odatda, quyidagi hollarda ro‘y beradi:
-e’lon rasmiy hujjat xususiyatiga ega bo‘lsa;
-e’lon raqobatchilarning tasvirli reklama murojaatlari o‘rtasida joylashtirilsa. Bunday holatda matnli reklama ziddiyat ko‘rinishini olib, ajralib turadi.
Har bir reklamada tasvir va matn unsurlarining nisbati iste’molchiga qaratilgan murojaat mazmunidan, shuningdek, oldinga qo‘yilgan vazifani bajarish uchun tanlangan yondashuvdan kelib chiqqan holda tanlanadi. Matn qanchalik katta bo‘lsa, tasvir shunchalik aniq tasavvur etiladi, reklama iste’molchilarning muayyan guruhiga yo‘naltirilgani shunchalik ravshanroq his etiladi. Matn qanchalik qisqa bo‘lsa, bo‘lajak xaridorlar davrasi shunchalik keng bo‘ladi. Afisha turidagi e’lonlar odatda ommabop tovar va xizmatlarni, matnlilari esa – murakkab hamda maxsus tovarlarni reklama qilishda foydalanilishi ana shular bilan izohlanadi.
Tasvirdan foydalanayotganda, u matndan tanho yoki ma’no jihatidan undan farqlangan holda mavjud bo‘lishi samarasiz ekanligini hamisha nazarda tutish kerak. Bo‘lajak iste’molchi reklamadagi tasvirlarni faqat tomosha qilishi emas, balki ularni zarur axborot sifatida idrok etishi lozim. U asosiy tasvirdan matnga o‘tishi, keyin dalillar, fikrlar, tushuntirishlarni anglab etgach, boshqa tasvirlarga murojaat etishi maqsadga muvofiq.
Tasviriy unsurlar (mustaqil ravishda yoki matn bilan birgalikda) qator reklama vazifalarini hal etishi mumkin. Chunonchi:
- bo‘lajak iste’molchilarning e’tiborini jalb qilish;
- reklamani idrok etish davomida qiziqishni kuchaytirish;
- matnda e’lon qilingan tovar yoki xizmat sifatini anglatish;
- tovar yoki xizmatlarning noyobligiga urg‘u berish;
- ishonch muhitini yaratish;
- xarid qilish istagini uyg‘otish.
Tasvirlarni tayyorlashda bu vositalar reklamaning murakkab jihati ekanligini yodda tutish muhimdir. Tasvirlarning samaradorligi ular qanday tayyorlanganligiga, e’londa qanday taqdim etilganligiga ham bog‘liqdir.