Abstrakt Maqsad

Katta ma'lumotlar
Ma'lumotlar bazasi tizimlari va analitik dasturiy ta'minotdagi texnologik yutuqlar mehmondo'stlik va turizm uchun katta ma'lumotlar ilovalarining jadal rivojlanishiga olib keldi. Katta ma'lumotlarni tahlil qilish tashqi manbalardan (ya'ni, ijtimoiy media) ma'lumotlar mavjudligi va ushbu ma'lumotlarni tahlil qilish imkonini beruvchi murakkab vositalar tufayli mumkin bo'ldi. Kompaniyalar har doim ichki ma'lumotlarga ega bo'lgan, ammo tashqi ma'lumotlar va yangi texnologiyalarning qo'shilishi ularga mijozlar bilan o'zaro munosabatlarini va operatsiyalarini qanday yaxshilash haqida tushunchaga ega bo'lish imkonini beradi. Katta ma'lumotlar shunchaki katta ma'lumotlar to'plamini nazarda tutmaydi. Miah va boshqalar. (2016) katta ma'lumotlarning xususiyatlarini tavsiflab, katta ma'lumotlarning hajmi an'anaviy ma'lumotlar to'plamlariga qaraganda ancha katta ekanligini va bu to'plamlar tez sur'atda (tezlikda) ishlab chiqarilishini ta'kidladi, ammo bu tezlik barqaror natijalarni bermasligi mumkin. o'zgaruvchanlik. Masalan, katta ma'lumotlarning manbalari bir xil emas, chunki ular turli formatlardan foydalanadi va bu formatlar o'zgarishi mumkin.
Katta ma'lumotlar tahlili odatda ijtimoiy tarmoqlarda foydalanuvchi tomonidan yaratilgan kontentdan (UGC) mehmonxona mehmonlari haqidagi tushunchalarni olish uchun ishlatiladi. Iste'molchilar mehmonxonalar, restoranlar va yo'nalishlar haqida o'zlariga yoqadigan va yoqtirmaydigan narsalar haqida ko'plab ma'lumotlarni joylashtirmoqda. Bitta tadqiqot TripAdvisor’dagi 10 149 ta mehmonxonaning 412 784 ta sharhini tahlil qildi (Liu va boshq ., 2017). Tilni aniqlash dasturi orqali mualliflar ko'rib chiqish tilini avtomatik ravishda aniqlashga muvaffaq bo'lishdi. Tadqiqotda mijozlarning umumiy mehmonxona reytingining quyidagi atributlari bo'yicha reytinglari o'rganildi : xonalar, qiymat, joylashuv, tozalik va xizmat. O'z tahlillarida tadqiqotchilar ushbu atributlarning mehmonlar uchun nisbiy ahamiyatini aniqlash uchun ushbu ma'lumotlardan foydalanganlar. Boshqa tadqiqot uchun, Xiang va boshqalar . (2015) 10 537 ta mehmonxona haqida oltmish mingdan ortiq mijozlar sharhlarini to'plash uchun veb-brauzerdan foydalangan. Sharhlar asosida tadqiqotchilar mehmonlar odatda mehmonxonalarni tavsiflash uchun ishlatadigan so'zlar lug'atini ishlab chiqdilar. Ular ushbu lug'atni sakson atamagacha, so'ngra o'n to'rtta so'zgacha mukammallashtirib, olti omilga birlashtirdilar. Ushbu oltita omildan beshtasi mehmonlarning mamnunligi bilan muhim bog'liqlikka ega edi. Ularning tahlili mehmonlarning qoniqish darajasi haqida hech qachon oshkor etilmagan tushunchalarni taqdim etdi.
Miah va boshqalar. 2016 yil o'z tadqiqotlarida sayyohlarni eng ko'p qiziqtirgan shaharning diqqatga sazovor joylari haqida ma'lumot olishga intildi. Ular 2550 sayyoh tomonidan olingan va internetga joylangan 68 000 dan ortiq fotosuratlarni aniqlash uchun dasturiy ta'minotdan foydalanganlar. Tadqiqotchilar sayyohning kelib chiqishini, shuningdek, ular suratga olgan joylarni aniqlashga muvaffaq bo'lishdi, sayyohlar eng ko'p eslashni istagan diqqatga sazovor joylar haqida tushunchaga ega bo'lishdi. Bunday fotosuratlarni tahlil qilish ijtimoiy tarmoqlar yordamida o'tkazilishi mumkin bo'lgan amaliy tadqiqotlarning kengligini ko'rsatadi. Masalan, ushbu turdagi ma'lumotlar maqsadli marketing tashkilotiga o'z ommaviy axborot vositalarida nimani aks ettirishi kerakligi haqida tushuncha beradi, shuningdek, turli mamlakatlardan chiquvchi turistlar uchun maqsadli ommaviy axborot vositalarini ishlab chiqish qobiliyatini beradi. Bundan tashqari, bunday ma'lumotlar mahalliy sayyohlik kompaniyalariga sayyohlar uchun qiziqarli bo'lishi mumkin bo'lgan marshrutlarni ishlab chiqishda yordam berishi mumkin. Shu bilan birga, Kooser (2013) "Founding Fermers" restoranlar tarmog'i mijozlar profilini yaratish uchun kredit karta tranzaksiyalari, ularning POS tizimi va OpenTable ma'lumotlaridan qanday foydalanishini tasvirlab berdi. Ushbu ma'lumotlar asoschi fermerlarga shaxsiylashtirilgan xizmat ko'rsatish, reklama aktsiyalarini kuzatish va tashriflar orasidagi odatdagi vaqtdan oshib ketgan tez-tez ovqatlanuvchilarga shaxsiylashtirilgan xabarlarni yuborish imkonini beradi. Zanjir ushbu mehmonlar bilan o'zaro munosabatlaridan to'plangan ma'lumotlarni mijozlar profillariga qo'lda qo'shish orqali o'zlarining eng yaxshi yuz nafar mehmoni profillarini yanada yaxshilaydi. Oxirgi strategiyada ular katta ma'lumotlar tahlilini restavratorlar tomonidan qo'llaniladigan an'anaviy usullar bilan birlashtiradi.
Mehmonlar haqida ma'lumot berishdan tashqari, katta ma'lumotlar menejerlarga samarali va samarali operatsiyalarni yaratishda yordam berish uchun ishlatilishi mumkin. Kan va Liu (2016) yetti yillik davrdagi yirik mehmonxonalar tarmog‘ining faoliyatini o‘rganishda, har bir xonaga to‘g‘ri keladigan elektr energiyasida katta farq borligini aniqladilar va ularning ma’lumotlari orqali aniqlangan tendentsiyalar muammolarni tushunish va mumkin bo‘lgan yechimlarni taqdim etishini taklif qilishdi. . Misol uchun, agar bitta mehmonxona o'lchami, toifasi, joylashuvi va bandligi o'xshash boshqa mehmonxonalar bilan solishtirganda yozgi elektr iste'molida g'ayritabiiy sakrashni ko'rsatsa, bu konditsioner tizimining samarali ishlamayotganligini ko'rsatishi mumkin. Shu kabi mehmonxonalarda elektr energiyasidan foydalanishdagi farqlar ham menejerlar zanjirning energiyani tejash bo‘yicha tavsiyalari va siyosatlariga amal qilmayotganliklaridan dalolat berishi mumkin. O'tgan operatsion ma'lumotlar bazasi bilan mehmonxona kompaniyalari mehmonxonalar to'plamida yangi amaliyot va siyosatlarning samaradorligi va samaradorligini sinab ko'rishlari mumkin (Kahn va Liu, 2016). Energiyani tejash uchun katta ma'lumotlardan bunday foydalanish mehmonxona faoliyatidagi uglerod izini kamaytirish tashvishi va energiya xarajatlarini kamaytirish istagi bilan boshqariladi. Evropada joylashgan Avvio bron qilish mexanizmi yangi Allura mahsulotini ishga tushirdi, u mehmonxonaning bron qilish mexanizmidan foydalangan holda mehmonlarning o'tmishdagi o'zaro munosabatlarini tahlil qiladi va rentabellikni maksimal darajada oshiradigan xona narxlarida konversiyalarni qanday oshirishni taklif qiladi (Carlino, 2017).
Marriott talabni prognoz qilish va yil davomida har bir alohida xona uchun qiymatni aniqlash uchun ob-havo ma'lumotlari va mahalliy voqealar jadvali kabi tuzilmagan va yarim tizimli ma'lumotlar to'plamidan foydalanadi, bu esa kompaniyaga o'z xonalarini yanada samaraliroq boshqarish imkonini beradi. Bu, shuningdek, Marriottning iloji boricha raqobatbardosh bo'lishini ta'minlaydi, bu nafaqat yuqori talab vaqtlarini, balki past narxlar talabni yaratishga yordam beradigan pasayish vaqtlarini ham tan oladi. Starwood Hotels and Resorts katta ma'lumotlar tahlilidan foydalanib, Karib dengizi ob-havosi, iqtisodiyoti va Karib dengiziga tashrif buyuruvchilarning asosiy yo'nalishi bo'lgan mintaqalardagi voqealar asosida o'zlarining Karib dengizi ob'ektlari uchun eng yaxshi narxlarni olishda yordam beradi (Marr, 2016). Bugungi kunda ham xususiy, ham ommaviy ravishda mavjud bo'lgan ma'lumotlarning ko'pligidan qanday foydalanish bo'yicha shunga o'xshash va yangi g'oyalar va usullar paydo bo'lganda, katta ma'lumotlar tahlili ahamiyatini oshirishda davom etadi.
Ijtimoiy media va onlayn jamoalar
Jismoniy shaxslar va kompaniyalarga muloqot qilish imkonini beradigan platformalarni ishlab chiqish orqali mumkin bo'lgan ijtimoiy media ham texnologiya, ham katta ma'lumotlar bilan bog'langan. Mijozlarni tahlil qilish uchun katta ma'lumotlar manbalaridan biri ijtimoiy tarmoqlarda foydalanuvchi tomonidan yaratilgan sharhlardir.
Ijtimoiy tarmoqlar iste'molchi kuchini qanday o'zgartirganiga birinchi misollardan biri Deyv Kerrollning 2009 yildagi "United Breaks Guitars" klipi bo'ldi. Kerol samolyotda o'tirganida, orqasidan bir yo'lovchi: "Mana bu gitaralarni uloqtirayotgan yuk tashuvchiga qarang", deganini eshitdi. Kerroll derazadan tashqariga qaradi va bu uning gitarasi ekanligini ko'rdi. Keyinchalik u o'z yukini olganida, gitara bo'yni singan edi, lekin u gitarasini almashtirish uchun aviakompaniyaga murojaat qilganida, u muvaffaqiyatga erisha olmadi. U voqea haqida klip suratga olishga qaror qildi. Uning videosi internetga tarqaldi va tezda million tomoshaga yetdi; bugungi kunda u o'n sakkiz milliondan ortiq tomoshaga ega. Sinflarda ommabop video holga aylanganligi sababli, videoni ko'rgan odamlarning haqiqiy soni bu o'n sakkiz milliondan oshadi. Ijtimoiy tarmoqlar paydo bo'lishidan oldin kompaniyalar ko'pincha mijozlarning kelajakdagi qiymatidan xizmatlarni tiklash bo'yicha eng yaxshi harakatlarini aniqlash uchun foydalanganlar. Tarixi kam yoki umuman bo'lmagan noma'lum mijoz kompaniyaning sodiqlik dasturining yuqori darajadagi a'zosi kabi e'tiborga olinmaydi. Bu norozi mijoz boshqalarga og'zaki gapirib, o'z noroziligini boshqa odamlarga etkazishga imkon beradigan bir paytda edi. Bugungi kunda norozi mijoz internetga kirib, o'z noroziligini minglab odamlarga yoki – Kerroll misolida – millionlab odamlarga etkazishi mumkin.
Ijtimoiy tarmoqlar uchun navbatdagi o'yin o'zgartiruvchi smartfon kamerasi bo'ldi. Bugungi kunda butun dunyo bo'ylab bir necha milliard odamlar smartfon olib yurishadi, ya'ni ko'plab sayohatchilar cho'ntaklarida videokamera olib yurishadi. Endi mijozlar yomon xizmat tajribasini baham ko'rish uchun qimmat va ko'p vaqt talab qiladigan musiqiy video yaratishlari shart emas; ular shunchaki real vaqtda voqeani suratga olishlari va uni ijtimoiy tarmoqlarga joylashtirishlari mumkin. Masalan, 2017-yil aprel oyida United Airlines aviakompaniyasining haddan tashqari buyurtma qilingan samolyotidan yo‘lovchi sudrab olib ketilganida, samolyotda yo‘lovchilar tomonidan olingan videolar milliy yangiliklarda namoyish etilgan va YouTube’da joylashtirilgan. Tok-shoularda voqea bo'yicha segmentlar namoyish etildi va deyarli bir kechada butun dunyo bo'ylab millionlab odamlar bu voqeadan xabardor bo'lishdi. “Yunayted” aksiyalari reklama natijasida bir milliard dollardan ko‘proqqa tushib ketdi. Darhaqiqat, ijtimoiy tarmoqlar beg'ubor xizmat ko'rsatishga bo'lgan ehtiyojni oshirdi.
Ijtimoiy medianing ko'proq e'tiborga loyiq sohalaridan biri onlayn hamjamiyatdir: "Ko'p darajada brendlar geografiyadan ustun turadi, chunki ommaviy axborot vositalari geografiyadan ustun turadi" (Muniz & O'Guinn, 2001, 413-bet). So'nggi yigirma yil ichida kompaniyalar va sotuvchilar iste'mol va brending orqali individual identifikatsiyani shakllantirishning kuchli hissiy va kognitiv jozibadorligini anglab yetganligi sababli onlayn brend hamjamiyatining kontseptsiyasi jadal sur'atlarda o'sdi. Iste'molchilarning ilg'or texnologiyalar orqali ulanish qobiliyati ortib borayotgani, aloqa vositalarining rivojlanishi bilan ahamiyati va ta'siri o'sib boruvchi brend jamoalarining kuchli guruhlariga olib keldi. Oqibatda, Internet endi push marketing uchun oddiy vosita emas, balki u g'oyalar va ma'lumotlar, tajriba va fikrlar, brend hikoyalarini ishlab chiqarish va almashish uchun tengdoshga bozorga aylandi (De Valck va boshqalar . ., 2009; Mpinganjira, 2016). Ko'proq iste'molchilar ma'lumot, qo'shilish, sodiqlik, identifikator va fikr-mulohazalarni Internetda qidirganligi sababli , bu jamoalar soni, mavjudligi va mashhurligi ortdi.
Muniz va O'Guinning (2001) an'anaviy oflayn brend hamjamiyatlari va ularning yanada kuchli hamkasblarini onlayn muhokama qiladigan brend hamjamiyatlari bo'yicha muhim ishlari mavjud adabiyotlarga kirib boradi. Ularning ishi yangi asrda iste'mol madaniyatini tushunish uchun asos yaratishga yordam berdi, shu jumladan jamiyat nima ekanligini aniq belgilash va tushunish. Shuni ta'kidlash kerakki, ijtimoiy media va onlayn jamoalar o'rtasida farq bor. Ijtimoiy media kanallari uzoq vaqtdan beri iste'molchilarning qaror qabul qilish jarayonlariga kuchli ta'siri uchun tan olingan; biroq, ijtimoiy media platformalari jamoalar vositasi bo'lishi mumkin bo'lsa-da, ular onlayn hamjamiyatlarning mavjudligini ta'minlamaydi. Muniz va O'Ginn ikkalasini farqlash uchun umumiy ong, marosim va an'analar hamda ma'naviy mas'uliyat hissini o'z ichiga olgan onlayn hamjamiyatlarning xususiyatlarini tasvirlab berdi. Yeh va Choi (2011) jamoalar uzoq vaqt davomida onlayn muhitda boshqa hamjamiyat a'zolari bilan ochiq muloqot qiladigan va shaxsiy munosabatlarni rivojlantiradigan shaxslarning ijtimoiy guruhlari ekanligini ta'kidladilar. Jamiyatlar Facebook yoki Twitter kabi ommabop ijtimoiy tarmoqlardan foydalanishni tanlashlari mumkin, lekin ular faqat jamiyatning vositalaridir, uning a'zolari esa ko'pincha ixtisoslashgan veb-makonlarda tashkil etilgan.
Onlayn hamjamiyatlar sog'liqni saqlash va turmush tarzi, sayohat va turizm, san'at va o'yin-kulgi va boshqa ko'plab iste'molchilar ehtiyojlari bo'yicha brendlar, tashkilotlar, yo'nalishlar va qiziqishlar uchun kuchli hamkorlar taqdim etadi. Kuchli onlayn hamjamiyatlarda mavjud bo'lgan kuchdan foydalana oladigan marketologlar o'z mijozlari bilan mustahkam aloqa asoslarini shakllantirishga qodir (Firth, 2006), bu nafaqat sodiqlikka, balki advokatlikka ham olib keladi (Yeh and Choi, 2011). Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, jamoalar iste'molchilarning xaridlarini ko'paytirishi, sezilarli ijobiy og'zaki so'zlarni yaratishi va yuqori narxlarni to'lashga tayyorligini oshirishi mumkin (Gode va Xarris, 2007). Ushbu jamoalar a'zolar ustidan yuqori darajadagi ta'sirga ega, chunki ular o'z-o'zidan tanlangan maqsadli bozorlar o'rtasida muloqot qilish, ochiq nutq va interaktiv almashish imkonini beradi va ular brend innovatsiyasi va mijozlarning sodiq fikr-mulohazalari uchun asos bo'lib xizmat qilishi mumkin (Matzler va boshqalar, 2011 ) . . Ko'pgina tadqiqotchilar, shuningdek, onlayn iste'molchilar jamiyati o'tmishda an'anaviy ravishda o'rganilgan oilaviy murojaatlarga qaraganda, o'z-o'zidan tanlangan a'zolik identifikatori tufayli iste'molchining ichki ehtiyojlariga ko'proq bog'langan kuchli ma'lumot guruhi bo'lib xizmat qilishini tushunishdi (De Valck va boshqalar , 2009; Matzler va boshqalar , 2011).
Onlayn iste'molchilar hamjamiyatlarini o'rganish bo'yicha o'sib borayotgan tadqiqotlarga qaramay, ko'plab tashkilotlar uchun bu guruhlar murakkab bo'lib qolmoqda va bu ulardan to'liq foydalanishni qiyinlashtiradi. Onlayn hamjamiyatlar an'anaviy marketing maqsadlaridan ko'p jihatdan farq qiladi, ayniqsa ular doimiy ravishda o'zgarib turadi va oqib turadi. Ular rivojlanayotgan madaniyat singari, bu hamjamiyatlar turg'un shaxslar emas (Germonprez va Hovorka, 2013), ya'ni brendlar tashvish va muammolarni real vaqtda hal qilishlari kerak. Masalan, 2017-yil 4-avgust kuni DIS, onlayn-sayohat hamjamiyati Disney juggernaut koʻngilochar kompaniyasi bolalar haqidagi maʼlumotlarni yigʻish va sotish boʻyicha sud jarayoniga duch kelgani haqida xabar berdi (Boda, 2017). Maqola DIS veb-saytiga e'lon qilingan kunning ertasiga Disney kompaniyasi to'g'ridan-to'g'ri jamoatchilikka murojaat qilib, ayblovlarni rad etdi va iste'molchi himoyachilari bilan ishonchni tiklashga harakat qildi, garchi ular ustidan hech qanday vakolat, mulkchilik yoki tashkiliy aloqalar bo'lmasa ham. jamiyat.
Jamiyatga qo'shilishni tanlaganlarning ko'pchiligi brend bilan ma'lum darajada identifikatsiyaga ega bo'lsa-da (Matzler va boshq., 2011), bu a'zolar tashkilotga kart-blanche vakolatlarini beradi degani emas. Buning o'rniga, hokimiyat pozitsiyasi brend va sotuvchilardan uzoqlashib , jamoalar qo'liga o'tadi. Onlayn hamjamiyatlar nafaqat a'zolar o'rtasida, balki brend va shaxs o'rtasida ham o'zaro munosabatlar uchun platformadir. Salbiy brend o'zaro ta'siri bo'lgan noto'g'ri ishlab chiqilgan hamjamiyat, eng yaxshi holatda, jamiyatning tarqalishiga va eng yomoni, brendni himoya qilishga olib kelishi mumkin. Bundan tashqari, doimiy iste'molchilar hamjamiyatini saqlab qolish doimiy parvarish, monitoring va ishtirok etishni talab qiladi. Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, potentsial kuchli brend hamjamiyatlarining tarqalishi ushbu jamoalarning kontent bilan shug'ullanadigan faol a'zolarining yuqori darajasini saqlab qola olmasligidan kelib chiqadi (Li va boshq., 2012; Madupu va Kuli, 2010).
Marketologlar onlayn jamoalar bilan duch keladigan qiyinchiliklarga qaramay, ularni tushunishning mumkin bo'lgan foydalari xarajatlardan ancha ustundir. Onlayn jamoalar iste'molchilarning qaror qabul qilish jarayonlarining kelajagi bo'lib, ular rivojlantirish, foydalanish, rag'batlantirish va monitoring qilish uchun muhim guruhlardir. SEO firmasi ScribbleLive Search ta'kidlaganidek (Hong, 2015), SAP Community Network, Lugnet va My Starbucks Idea kabi yaxshi tashkil etilgan brend hamjamiyatlarining ajoyib namunalari mavjud va jamiyat sozlamalarida eng yaxshi natijalarga erishadigan tashkilotlar uzoq umr va muvaffaqiyat uchun eng katta salohiyat.