Amaliyot vazifalari

2.2 Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)). Цель PEST-анализа - отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений. В данной работе анализ факторов макросреды будет рассмотрен по 4м основным направлениям.
Уровни товара.

Уровни товара	Товар компании Нестле.
1.Ключевая ценность.	Отличное качества производимого растворимого кофе Нескафе
2.Основной товар.	Растворимый кофе Нескафе, который помогает людям поддерживать бодрость в бессонные ночи, трудные рабочие будни. Отличный вкус, отличное начало дня
3.Ожидаемый товар.	Крепкий, пробуждающий кофе с насыщенным вкусом и восхитительным ароматом
4.Улучшенный товар.	Больше вкуса и аромата в кофейных гранулах растворимого кофе Нескафе Классик.
5.Потенциальный товар.	Возможно более быстрорастворимый кофе в гранулах.

PEST - анализ ( факторы макросреды).

Политическая среда	- вероятность изменения состава правительства не окажет влияния на компанию, так как пищевая промышленность не является стратегически важной для страны и государственное вмешательство практически сводится к нулю, за исключением косвенного влияния с помощью законов. - в связи с экономическим кризисом и падением курса валют могут быть небольшие убытки и трудности в сфере продаж фирмы, но довольно не значительные так как Нестле довольно крупная международная компания. - в современной обстановке угроза терроризма слишком мала чтобы влиять на промышленность пищевых компаний. - Компания Нестле адаптирована в современных условиях и положительно реагирует на новые стандарты качества и производства. - приток импортных товаров - аналогов имеет не сильное влияние в связи с тем, что компания занимает лидирующие положения по продажам и востребованностью своего ассортимента товаров.
Экономическая среда.	- снижение показателя в первом квартале 2009 года составило 7 процентов по состоянию на 19 марта 2009 года по сравнению с аналогичным периодом 2008 года. - В феврале 2009 отпускные цены на продукцию Nestle были повышены от 4 до 14% в зависимости от категории товара в связи с тем, что большая часть сырья в основном для производства кофе, шоколада и приправ импортируется. И, скорее всего, будет дальнейшее повышение цен. - В связи с кризисом в экономике ухудшение экономического состояния граждан приводит к тому, что они будут покупать товары первой необходимости. Кофе, шоколад и другие продукты компании «Nestle» потребители станут покупать в меньших количествах, хотя, конечно, уровень потребления все равно останется достаточно высоким
Социальная среда.	- В настоящее время наблюдается рост населения, а следовательно, формируется новый пласт потенциальных покупателей. - Каждый человек практически ежедневно потребляет продукцию компании «Nestle». Шоколад, конфеты, холодный чай, кофе - без этого вряд ли можно обойтись. Урбанизация влечет за собой бурное развитие предприятий, увеличение числа организаций, ускорение ритма жизни людей. Поэтому приходится поздно ложиться, чтобы успеть сделать все дела, завтракать на работе. И кофе - лучший помощник.
Технологическая среда.	- «Nestle» поддерживает двусторонние связи с научными и профессиональными организациями с целью непрерывного обновления и пополнения знаний, что позволяет компаниям группы «Nestle» постоянно совершенствовать свою продукцию и качество предоставляемых услуг. - В глобальном масштабе «Nestle» ориентируется на решения SAP. Перспективная задача состоит в том, чтобы максимальное количество бизнес-процессов перевести на информационную поддержку данных продуктов. Работа эта сложная, постепенная и предполагает значительные изменения процессов -- как в самой компании, так и во внедряемой системе. - Информационные системы, так же как и бизнес, развиваются, и этим процессом необходимо управлять -- централизованно и на постоянной основе. В компании «Nestle» с такой целью создана и работает программа под названием Global Business Excellence, или GLOBE.

2.3 Характеристика внешней микросреды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.
Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок.

Спрос и потребности	Конкуренция и общая конъюнктура рынка	Ситуация с ресурсами	Влияние сети распределения	Влияние смежных отраслей
Стабильный рост числа потребителей(покупателей)	Интенсивные колебания среди основных конкурентов компании	Низкая, стабильность связей с поставщиками	Стабильные связи с посредниками	Новые технологии, развитие производства
Незначительное изменение сегментации(в зависимости от расширения ассортимента товара)	Отсутствие выхода на рынок равных конкурентов	Тщательная проверка поставщиков, качества сырья	Наличие квалифицированных посредников
Появление новых рыночных сегментов в связи с появлением новых видов продукции	Среднее колебание цен в кризисных ситуациях	Возможный рост цен на факторы производства в зависимости от экономического состояния стран	Заключение эксклюзивных договоров
Изменение потребностей к качеству продукта	Появление новых альянсов, покупка новых брендов	Доступность сырья в связи с долгосрочными контрактами с поставщиками	Различные способы сбыта продукции в зависимости от стран
Незначительное влияние изменения доходов (значительное в кризис)		Наличие квалифицированных кадров

Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка.

Емкость рынка - это количество продукции, проданной за год на определенном рынке ( географической территории), в руб. или физическом выражении
Расчет емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов питания
Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц,
Где Н- норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект); Кн - количество населения; Ц- средняя цена товара.
Рассмотрим на примере потребления жителей Санкт-Петербурга в год растворимого кофе. В среднем 3700тыс. чел. в возрасте от 16 до 65 лет потребляют растворимый кофе 220(1760 грамм) чашек в год, в одной чашке в среднем 8грамм. Средняя цена составляет 100гр = 180 руб(1 кг=1800руб).
Е=1,76 кг*3700тыс чел*1800руб=11721600 тыс.руб- в денежном выражении Е=1,76кг*3700тыс чел=6512000кг - в натуральном выражении
Анализ рыночной доли компании Нестле:
1. Рассчитаем Дi в стоимостном выражении: Дi=ОРi/Е,
ОРi - объем продаж компании, который составил в среднем за 2008год
2,3млрд.руб.; Е- емкость рынка- 11,72млрд. руб. Дi=19,62
2. Рассчитаем Дi в натуральном выражении (формула аналогичная)
OPi=1256,8 тыс.кг; Е=6512 тыс.кг, Дi=19,29
3.Сравниваем Дi в стоимостных и натуральных единицах
19,62 ≈19,29 Дi нат.≈Дi стоим. - средний ценовой сегмент
Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка.
Профиль конкурента
Наименование ____ Jacobs ___________

1. Объем продаж и рыночная доля	32,1млн кг, 15,2 %
2. Ассортимент	Jacobs Monarch, Jacobs Night and Day, Jacobs Aroma и Jacobs Cap
3. Цены и ценовой сегмент. Ценовое поведение	В спектре мировых цен средний. Гибкое.
4. Рынки	Более 50 стран мира
5. Целевые рынки	Россия и страны Западной Европы
6. Целевые сегменты потребителей	Мужское и женское население среднего класса
7. Уровень сервиса	высокий
8. Конкурентоспособность продукции	высокая
9. Наличие известных брендов	Kraft Foods
10. Имидж на рынке	Продукция компании пользуется большой популярностью во всех регионах страны. «е место на рынке в России
11. Состояние сбытовой сети	высокоразвитое
12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций	Новинки в России Jacobs Cap, Jacobs Cafe Magic
13. Ключевые потребители	В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения
14. Производственные мощности( состояние, наличие резерва, загруженность и.т.п.)	Фабрики и заводы во многих странах мира

РЕЗЮМЕ

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции	Редкое расширение ассортимента
Хорошее состояние сбытовой сети	Рост цен на продукцию
Квалифицированный менеджмент
Большой объем продаж и стабильное положение на рынке
Мировая известность бренда

Наименование _ Maxwell ________________

1. Объем продаж и рыночная доля	23,2 млн.кг, 9,9%
2. Ассортимент	порошкообразный, гранулированный, и кофе "3 в 1"
3. Цены и ценовой сегмент. Ценовое поведение	Низкий и средний сегмент. Гибкое
4. Рынки	70 стран мира
5. Целевые рынки	Россия и страны юго-восточной Европы
6. Целевые сегменты потребителей	Мужское и женское население среднего и низкого класса
7. Уровень сервиса	Средний
8. Конкурентоспособность продукции	Высокая
9. Наличие известных брендов	Kraft Foods
10. Имидж на рынке	3-е место занимает на российском рынке
11. Состояние сбытовой сети	Собственные дистрибьютерские и инвестиционные
12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций	В ассортименте гранулированного кофе Maxwell House появились новые экономичные мягкие упаковки.
13. Ключевые потребители	В среднем от 16 лет до 64 мужского и женского населения
14. Производственные мощности	Фабрики и заводы в странах мира

РЕЗЮМЕ

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции	Неразвитая дистрибьюторская сеть в странах России
Сильная позиция на рынках сбыта	Узкий ассортимент выпускаемой продукции
Высокоразвитый маркетинг
Относительно низкая цена

Предприятия-конкуренты	Рыночная доля за 2008	Рыночная доля за 2009	Темпы прироста
Nestlé	19,62	21,2	+0,08
Jacobs	15,2	16,1	+0,06
Maxwell	9,9	10,3	+0,04

Средняя арифметическая = 14,9

СКО=4
Нижнее значение СКО 11,9
Верхнее значение СКО 18,9

Рыночная доля, Дi		Классификационные группы
Темпы прироста рыночной доли, ТП1		Лидеры рынка (Дi>9,2 )	Фирмы с сильной конкурентной позицией (9,12<Дi< 6,65)	Фирмы со слабой конкурентной позицией (6,65<Дi< 4,1)	Аутсайдеры рынка (Дi<4,1 )
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (более +0,05)	1	Nestlé Jacobs
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией (более +0,03)	2	Maxwell
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией (от 0,03 до - 0,2)	3
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (более -0,2)	4

Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке.

Торговые посредники : торговые дома, занимающиеся и экспортом и импортом, ведущие операции за свой счет по широкой номенклатуре;
экспортные фирмы, закупающие товары внутри страны и продающие их на зарубежных рынках;
импортные фирмы, закупающие товары за границей и продающие их на своем внутреннем рынке. Часто такие фирмы специализируются на товарах, не производимых на внутреннем рынке (кофе, чай, табак, сахар, пряности, текстильное сырье);
оптовые фирмы, являющиеся посредниками между промышленными предприятиями и розничными фирмами
Сбытовая сеть на примере России с начала открытия офиса в России.
В апреле 1995 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя -- «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».
Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов.
Портрет потребителя:
1) возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни;
2) пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.
3) географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.
4) по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.
Возрастной состав потребителей

Возраст	Доля, %
До 20	15
24-30	40
31-50	35
После 50	10

Где живет потребитель, не имеет практически никакого влияния на решение о покупке товара производства Нестле,продукты питания,кофе,товары для детей и мн другое покупают люди, живущие в условиях почти любого климата. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, компании Нестле

Сегментация по психографическому принципу
Опираясь на данные таблицы A, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары. Их привлекает новая упаковка, новые цвета, а так же все новые товары в целом.
Таблица A

Сегментация российского рынка кофейной продукции по психографическому принципу
Образ жизни	Товары Нестле (кофе)	Тип личности	Товары Нестле (кофе)
Традиционалист	Весь ассортимент товаров	Экстраверт	Весь ассортимент товаров
Любитель всего нового	Новинки и новые модификации существующих товаров

Сегментация по поведенческому принципу

Компания Нестле в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей компания предлагает соответствующие серии товаров.

Клиент/ группа клиентов	Профессиональная/	Частота закупок высокая/средняя/	Платежная дисциплина высокая /средняя/ низкая	Относительная доля в объеме продаж в процентах
	отраслевая принадлежность	низкая
1	школьники	низкая	высокая	3
2	студенты	высокая	высокая	47
3	рабочие	высокая	высокая	50

2.4 Анализ факторов внутренней среды фирмы ( организац. Структуры)
Аудит направлений бизнеса компании Нестле.
Реализация стратегической цели :коммерческой целью компании НЕСТЛЕ, ее руководства и работников на всех уровнях являются производство и сбыт продукции компании в целях обеспечения долгосрочных выгод для акционеров, работников, потребителей, деловых партнеров и экономик тех стран, в которых работает компания.
Хорошая стабильная ресурсообеспеченность: Компания НЕСТЛЕ стремиться работать только с авторитетными поставщиками, готовыми применять установленные компанией НЕСТЛЕ стандарты качества. С целью постоянного повышения качества продукции и уровня сервиса проводится анализ и оценка связей поставщика. По мере укрепления и развития взаимоотношений между компанией и поставщиком последний может получить статус привилегированного поставщика. НЕСТЛЕ проводит проверку поставщиков, работающих с компанией на контрактной основе, чтобы выяснить, соответствует ли их деятельность основополагающим принципам НЕСТЛЕ, или, по меньшей мере, убедиться в том, что поставщик прилагает все усилия и стремится достичь максимального соответствия стандартам, принятым в НЕСТЛЕ.
Уровень инноваций : компания активно следит за развитием НТП, по возможности использует последние достижения в своем производстве, нацелено на стабильное развитие инноваций в своем производстве.
Довольно гибкий менеджмент, главный штаб совет директоров находится в Швейцарии.
Аудит деятельности подразделений компании.

Отдел маркетинга	- информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; - планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; - собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
Отдел финансов	-анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике; -осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
Отдел кадров	обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров
Производственный отдел	обеспечивает функционирование производства напитков, их упаковку и контроль качества
Технический отдел	производит ремонт и обслуживание торгового оборудования
Торговый отдел	-выполняет функции по сбыту; - обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов; -обеспечивает работу торговых представителей; -контролирует работу мерчендайзеров.
Отдел логистики	производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.