Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию отношений

Превращение врагов в союзников
В 2008 году, когда разразился глобальный финансовый кризис, одной
из его жертв стала французская компания, которую я здесь назову Nouveau.
Штаб-квартира Nouveau располагалась в маленьком городке Центральной
Франции, который мог похвастать разве что своей любимой футбольной
командой. Учредители выбрали этот городок, движимые желанием
возродить его былую славу. Но его население сокращалось, доходы падали,
и владельцы начали подумывать о переезде в более крупный город. Руко-
водители Nouveau в последний раз попытались спасти штаб-квартиру
путем кардинальной реорганизации. В поисках спонсора СЕО опубликовал
просьбу о предложениях со стороны консалтинговых компаний. Nouveau
была готова сотрудничать с любой компанией, которая предоставила бы
приемлемые предложения, за исключением одной конкретной, которая не
внушала доверия. Эта компания годами работала с главным конкурентом
Nouveau, и начальство последней опасалось попадания инсайдерской
информации
в
руки
недоброжелателей
—
случайного
или
преднамеренного.

---

Один из ведущих партнеров попавшей под подозрение консалтинговой
компании — назовем его Филиппом — знал о недоверии, которое питали к
ней руководители Nouveau. В прошлом компания Филиппа неоднократно
предлагала им услуги, но всякий раз получала отказ. Консультанты без
устали твердили о политике строгой конфиденциальности, но в Nouveau не
хотели клевать на эту приманку. В конце концов консультанты пришли к
выводу, что предлагать услуги Nouveau — пустая трата времени. Однако
Филипп искренне желал Nouveau успехов. Он подготовил и представил
проект реорганизации, после чего его сотрудники устроили мозговой
штурм: как доказать, что им можно доверять?
Компания Филиппа была последней из тех, кто сделал предложение
Nouveau. Для встречи Филипп прибыл в штаб-квартиру Nouveau в
сопровождении пяти консультантов. Делегацию препроводили в зал
переговоров, где ее ждали десять высших руководителей Nouveau.
Представители двух компаний сели друг напротив друга. Команда
Филиппа озвучила свой проект, на что руководители Nouveau
отреагировали тяжелым молчанием. Потом один из них сказал: «Нам
нравится ваше предложение, но мы не можем вам доверять. Зачем нам
вступать в деловые отношения с вами? Откуда нам знать, что вы будете
блюсти
наши
интересы?»
Филипп
напомнил
о
политике
конфиденциальности, о кодексе чести, о том, что репутация фирмы зависит
от приверженности высочайшим стандартам в работе с клиентами, но все
эти заверения не возымели никакого действия. Руководство Nouveau
«включило глухое ухо».
Все логические аргументы были исчерпаны, и Филипп пустил в ход
последние резервы. Он открыл портфель и извлек оттуда синий шарф —
символ местного прославленного футбольного клуба. Надев шарф на шею
и выказав свою принадлежность к сообществу городских патриотов,
Филипп торжественно произнес: «Мы много лет пытались убедить вас в
том, что нашей политике конфиденциальности можно доверять. Поскольку
мы не можем высказать это словами, мы продемонстрируем вам нашу
честность другим способом». Пятеро спутников Филиппа последовали его
примеру и повязали на шею синие шарфы.
Руководители Nouveau были поражены. Они спросили, кто из
партнеров возьмет на себя руководство проектом. Филипп встал и сказал:
«Руководить проектом буду я. Мы можем начать работу после
августовских отпусков. Я могу этим заняться, тем более что живу по
соседству».
Через несколько часов договор о сотрудничестве был подписан.

---

Руководители Nouveau не знали, что Филипп — их земляк. «Перед
ними стояла задача серьезнейшей реорганизации, — говорит Филипп, — и
то, что этим будет заниматься человек, которому небезразличен их город,
человек, живущий в нем, было большим плюсом для руководства и
сотрудников компании. У нас появилось нечто общее».
Объединяющие мотивы оказывают большое влияние на бескорыстное
поведение. В одном исследовании британские психологи отобрали
некоторое количество болельщиков клуба Manchester United. Идя по улице,
эти люди видели на лужайке державшегося за лодыжку человека,
катавшегося по траве от боли. Вопрос заключался в том, помогут ли они
ему?
Все зависело от того, какая футболка была на человеке. Если это была
обычная футболка, то помочь ему изъявляли готовность 33 процента
испытуемых. Если же на ней была символика Manchester United, то на
помощь бросались уже 92 процента болельщиков. Йельский психолог
Джек Довидио называет это «активацией общей идентичности». Когда
люди разделяют свою идентичность с кем-то другим, то бескорыстная
помощь ему приобретает черты разумного альтруизма. Помогая человеку
из нашей группы, мы одновременно помогаем себе, так как действуем на
благо группы[35].
Чувство общей идентичности стало главной причиной быстрого роста
сети Freecycle и необычайно высокого уровня бескорыстного дарения
внутри нее. Когда профессор Калифорнийского университета в Беркли
Робб Уиллер и его коллеги сравнивали между собой членов Craigslist и
Freecycle, их интересовала степень, в какой члены обеих групп чувствовали
свою спаянность. Чем сильнее было ощущение идентичности, тем больше
опрошенные рассматривали Craigslist или Freecycle как важный элемент
своего образа, считали эти сообщества отражением своих базовых
ценностей. Чем больше была степень спаянности, тем сильнее опрошенные
чувствовали себя частью значимых сообществ Craigslist или Freecycle. Но
где ощущение идентичности и спаянности сильнее — в Craigslist или во
Freecycle?
Ответ зависит от того, как много член того или другого сообщества
получил от сайта. Для тех, кто приобрел или купил несколько вещиц,
разницы в ощущениях идентичности и спаянности между двумя сайтами не
было. Этим людям оба сервиса нравились в равной степени. Но для
получивших или обменявших множество вещей разница была ощутимая:
люди говорили о большей привязанности к Freecycle, чем к Craigslist.
Такой вывод оставался верным даже после введения поправок на

---

склонности членов сообществ к альтруизму: независимо от того, дающие
они или нет, люди, часто пользующиеся данными сайтами, отдают
предпочтение Freecycle. Почему же они предпочитают идентифицировать
себя с сообществом, в котором отдают вещи даром, а не меняют на
равноценные товары?
Команда Уиллера утверждает, что существует две главные причины
того, почему получение благ вызывает абсолютно разные чувства в
системах всеобщего альтруизма и в системах равноценного обмена. Первое
отличие заключается в условиях обмена. При прямом обмене он является
экономической транзакцией. Когда члены сообщества покупают какой-то
предмет в Craigslist, они знают, что продавцы стараются извлечь из сделки
максимальную выгоду, не заботясь об интересах покупателей. Напротив, в
обстановке всеобщего альтруизма дающие не получают ничего ощутимого
от тех, кто принимает их дары. Когда же член сообщества что-то получает
на Freecycle, он получает подарок без каких-либо сопутствующих условий.
По мнению Уиллера и его коллег, это позволяет утверждать, что дающий
мотивирован действовать в интересах получателя больше, чем в своих
собственных, что свидетельствует о заботе о нем, не связанной с
ценностью самого предмета. В сравнении с экономической транзакцией
дарение уже само по себе обладает ценностью.
Второе отличие связано с тем, кто именно несет ответственность за
благо, которое вы получаете. Когда вы покупаете на Craigslist, если вы
получаете предмет по хорошей цене, то можете приписать эту удачу
своему умению вести переговоры или доброте (наивности) конкретного
продавца. Вы обмениваетесь ценностями с другим индивидуумом,
передавая их друг другу. Собственно сообщество Craigslist ничего вам не
дает. «В результате участники прямого обмена менее склонны
идентифицировать
себя
с
группой,
потому
что
не
получают
эмоциональных стимулов от своей принадлежности к ней», — пишет
Уиллер. С другой стороны, в обстановке общего альтруизма само
сообщество является источником даров, которые вы получаете.
Эффективная система всеобщего дарения в типичном случае предполагает
цикл обменов со следующей структурой: человек А отдает что-то человеку
Б, который, в свою очередь, отдает еще что-то человеку В. Если члены
Freecycle получают множество предметов от разных людей, то они
приписывают благо всей группе, а не ее отдельным членам.
Вместе эти две силы облегчают возникновение и укрепление уз,
связывающих членов Freecycle. Люди думают, что они не покупают какие-
то предметы у других лиц, а получают их в дар от сообщества.

---

Возникающее в результате чувство благодарности и доброжелательности
означает, что люди начинают идентифицировать себя с сообществом,
видеть себя неотъемлемой частью Freecycle. Как только ощущение этой
идентичности Freecycle возникает, люди становятся готовы делать подарки
всякому, кто разделяет ее с ними. Это обстоятельство усиливает желание
дарить всем членам сообщества, выискивать людей, чтобы предложить им
в ответ на просьбу о помощи ненужные самим вещи. Отдавая их, берущие
имеют возможность считать, что они ничего не теряют, но, соблюдая
правила безвозмездной отдачи, могут получать желаемое бесплатно. Для
обменивающих — поскольку они не могут оплачивать полученные вещи
— самым лучшим решением является оплата вперед, тем более что они,
как правило, помогают таким же, как они сами. Подобное, например,
происходит с людьми, отдающими детские вещи: делая это, они
воспитывают у себя чувство взаимовыручки, так как могут дарить
ненужное им больше имущество таким же родителям, оказавшимся в
ситуации вроде той, в которой они сами были недавно. Такое дарение
вызывает ощущение равноценного обмена.
Люди проявляют большую готовность к дарению, если ощущают себя