Brendni boshqarishning o'ziga xos xususiyatlari. Brendni boshqarish barqaror raqobatdosh ustunlikning asosi sifatida Brend boshqaruvi

brend boshqaruvi- O'yinlar brendining o'ziga xosligini amalga oshirish jarayoni. Sochi 2014 tashkiliy qo'mitasining til xizmatlari departamenti. Atamalar lug'ati] EN brendini boshqarish O'yinlarning brend identifikatorini amalga oshirish jarayoni. [Til xizmatlari boʻlimi……
brendni boshqarish funktsiyasi- FND Brand Management kompaniyasining Brand Management funktsiyasi Olimpiya va Paralimpiya o'yinlariga tayyorgarlik ko'rish va o'tkazishda asosiy element hisoblanadi. Brand Management barcha mijozlar guruhlari uchun...... ta'minlaydi. Texnik tarjimon uchun qo'llanma
Ish beruvchi brendi- (HR brendingi, ish beruvchi brendini rivojlantirish) kompaniyaning mavjud va potentsial xodimlar bilan o'zaro munosabatda bo'lish harakatlarining yig'indisi, bu uni ishlash uchun jozibali joyga aylantiradi, shuningdek, kompaniyaning imidjini faol ravishda boshqaradi ... ... Vikipediya
Brend- Bu atamaning boshqa maʼnolari ham bor, qarang: Brend (maʼnolari). "Brend" bu yerga yo'naltiradi; boshqa maʼnolarga ham qarang. Ushbu maqola yoki ... Vikipediya
Brendlash- "Brend" bu yerga yo'naltiradi. Qarang boshqa ma'nolarni ham anglatadi. Brend (ingliz brendi) marketingdagi atama, ma'lum bir mahsulot yoki xizmat bilan bog'liq ma'lumotlar to'plamining ramziy timsolidir. Odatda nomini o'z ichiga oladi, ... ... Vikipediya
(Tovar menejmenti) - tovar qiymatini strategik oshirish maqsadida tovar belgilarini boshqarish jarayoni. Bundan tashqari, brend menejmenti brend identifikatorlarini yaratish, maksimal samaradorlikka erishish uchun ularni o'zgartirish, identifikatsiyalar brendga moslashtirilmaganligiga ishonch hosil qilish uchun mas'ul bo'lgan xodimlar sifatida ham tushunilishi mumkin.
Venchur biznesi.
Franchayzing
taktik afzallik, shuningdek, agar kerak bo'lsa, brend uchun inqirozni boshqarish rejalarini tayyorlash uchun.
Brendni shakllantirishda kompaniya o'z brendini etakchiga aylantirishni xohlaydimi yoki uni "boshqalar qatoriga" qo'yishni afzal ko'rishi kerak.
Brendlashda "joylashuv printsipi" deb ataladigan printsip mavjud - bu iste'molchilar ongida o'z pozitsiyasini egallab olgan birinchi kompaniya endi bu joydan mahrum bo'lishi mumkin emas: IBM - kompyuterlar, Sberbank - jamg'armalar. aholi uchun xizmatlar. Ushbu tamoyilni qo'llashda muvaffaqiyatli marketing strategiyasining mohiyati yangi imkoniyatlarni kuzatib borish va mahsulotni zinapoyaga mahkamlashdan iborat. Kelajakda barcha brending harakatlari faqat iste'molchilar ongida ushbu birinchi o'rinni saqlab qolish uchun qisqartiriladi.
Agar kompaniya birinchi bo'lish imkoniyatiga ega bo'lmasa (moliyaviy resurslar yetarli bo'lmasa yoki u bu bozorga boshqalarga qaraganda kechroq kelgan), u holda har doim shuni hisobga olish kerakki, allaqachon kompaniyalarga frontal hujum qilish mumkin emas. bozorida yetakchi mavqega ega. Agar u birinchi bo'lish istagiga ega bo'lsa, unda birinchi navbatda siz boshqa sohada etakchi sifatida o'z o'rningizni qo'lga kiritishingiz kerak, keyin esa kerakli bozorga kirishingiz kerak. Brendning etakchi mavqega ega bo'lishining yana bir varianti - bu printsipial jihatdan yangi mahsulotni yaratish (u iste'molchi ko'z o'ngida mutlaqo yangi ko'rinishi kerak) va shu tufayli etakchiga aylanishdir. Kuchli brendga ega bo'lgan kompaniya o'zining mavjud brendidan daromadni oshirish imkonini beradigan bir qator tadbirlarni amalga oshirishi mumkin. Birinchidan, brend kengroq maqsadli iste'mol segmentiga, geografik bozorga yoki tarqatish kanaliga qo'llanilishi mumkin. Ushbu harakat G'arb amaliyotida brendni kengaytirish deb ataladi. Rossiya bozorida sotiladigan har qanday import qilingan brend, masalan, Mars, L "Oreal", Palmolive yoki Catnal brendni kengaytirishga misol bo'la oladi.
Brend cho'zilganida ham qo'shimcha daromad keltirishi mumkin (Brand Extension), ya'ni u dastlab qo'llanilgan mahsulot qatoridan tashqarida foydalanilganda. Eng yorqin misol, ehtimol, Doktor Shcheglov brendi. Dastlab televizorda paydo bo'lgan haqiqiy qahramon Lev Shcheglov o'z ismini birinchi navbatda "Odamning olma" dasturidagi rubrikaga berdi, keyin "Doktor Shcheglov" erotik choyi yaratildi. Endi Sankt-Peterburgda "Doktor Shcheglov" klubi paydo bo'ldi. Keyingi doktor Shcheglov ovqatni yopish uchun o'zini bog'lamoqchi emas
ramka va franchayzing korxonasining rejalarida, oziq-ovqat va ichimliklardan tashqari - choyshab, mebel, lampalar va boshqalar. Har qanday mahsulot, qoida tariqasida, ma'lum bir manzilga ega bo'lishi kerak. Misol uchun, bu choy - bu haqiqatan ham qandaydir ogohlantiruvchi jinsiy ta'sirga ega, shuning uchun u mening mutaxassisligim, mening imidjim doirasiga juda mos keladi. Bu erda biz faqat so'z haqida emas, balki ma'lum bir mavzu bilan bog'liq bo'lgan nom haqida gapiramiz. "Agar tasvir bo'yicha faoliyatimga yaqin bo'lgan ob'ektlar mening brendim bilan belgilanishi mantiqan to'g'ri keladi", deb tushuntiradi Lev Shcheglov.
O'z brendini boshqarishda kompaniyalar ko'pincha ularning brendi bozor ehtiyojlarini to'liq qondira olmaydigan vaziyatga duch kelishadi. Buning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin: bozor brendlar bilan to'lib ketgan va iste'molchilar ular o'rtasida unchalik katta farqni ko'rmaydilar; tovarlar qimmatroq brendni olishni istamaydigan, arzonroq tovarlarni afzal ko'rgan chakana savdo tarmoqlari orqali sotiladi; Texnologik o'zgarishlar ro'y bermoqda, bu brend egasi kompaniyaga yangi, arzonroq mahsulotni yuqori daromad bilan ishlab chiqarish va sotish imkonini beradi.
Qoidaga ko'ra, asosiy bosim bozorning quyi segmentiga tushadi va kompaniyalar narxlarni pasaytirishlari yoki bozor ulushining pasayishiga chidashlari kerak.
Ushbu tendentsiyaga qarshi turish uchun (yoki undan maksimal darajada foydalanish kerak bo'lsa) kompaniyalar o'z mahsulotlarining kuchli brendga ega "engil" versiyalarini taklif qilishadi. Biroq, bunday siyosat juda ehtiyotkorlik bilan amalga oshirilishi kerak, aks holda kompaniya o'z brendini zaiflashtirishi mumkin.
Har qanday ob'ekt, tortishish qonunlariga ko'ra, ko'tarilganidan ko'ra kamroq kuch bilan yiqilib tushganidek, brendlar tez va osonlik bilan bozorning eng quyi segmentlarida (ba'zan hatto ataylab) o'zlarini katta muammolar kutayotgan joyda topadilar. Bu holatda eng qiyin narsa tovar belgisiga zarar yetkazmaslikdir, ayniqsa uning vakili bo'lgan mahsulot sifati bilan bog'liq bo'lgan qismida. Muammo shundaki, narxlarning pasayishi boshqa brend reklamalariga qaraganda foydalanuvchi tajribasiga ko'proq ta'sir qiladi. Psixologlar odamlarga ijobiy ma'lumotlardan ko'ra salbiy ta'sir ko'rsatishini uzoq vaqtdan beri aniqlagan. Biror kishi haqidagi dastlabki salbiy ma'lumotlar, masalan, keyingi ijobiy ma'lumotlarga kuchli ta'sir qiladi, ijobiy dastlabki taassurot esa keyingi salbiy ma'lumotlar bilan osongina buzilishi mumkin.
Biroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamaslik kerak - bozorning quyi segmentlarida brendni mohirona boshqarish kompaniyaga katta daromad keltirishi mumkin. Asosiy brendni va uning arzonroq modifikatsiyasini iste'molchilar ongida ajratish uchun bir qator vositalar mavjud.
Laboratoriya tadqiqotlari natijalariga ko'ra, odamlar tegishli brendlarni bir-biridan ajratib olishlari mumkin, hatto ulardan biri pastroq sifat toifasida bo'lsa yoki mahsulot sifati nomaqbul bo'lsa ham.
Iste'molchilar brend haqidagi o'z idroklarini turli mahsulotlar bo'yicha ajratishi mumkinligidan, masalan, ba'zi mahsulotlar (televizorlar, Walkman) uchun yuqori oqim va boshqalar uchun (masalan, audio mahsulotlar) uchun oqim yo'nalishida ishlaydigan Sony korporatsiyasi tomonidan foydalaniladi.
Xavfni yumshatishning kaliti brendga uning arzon variantlarini yaratish orqali zarar etkazish - oldingi toifadan farq qiladigan yangi mahsulotni yaratishdir. Xulosa shuki, iste'molchilar brend identifikatorlarini mahsulot sinflari bo'yicha ajratishlari mumkin, ammo bunda ularga yordam berish kerak. Agar tovarlar bir-biridan juda farq qilsa (masalan, oziq-ovqat va kiyim-kechak), salbiy sifatni o'tkazish xavfi kamroq bo'ladi. Boshqa tomondan, albatta, bir xil brend ostidagi bunday uzoqdagi mahsulotlar bir-biriga hech narsa qo'shmasligi, balki xaridorda faqat noqulaylik hissi paydo bo'lishi xavfi mavjud.
Garchi mutlaqo yangi brendning yaratilishi brendning to'liq ajralishiga va asosiy brendning eng kuchli himoyasiga olib kelsa-da, bu muvaffaqiyatni kafolatlamaydi. Misol uchun, IBM ushbu savdo belgisini (Amber) boshqa buyurtmalarni qayta ishlash va pochta buyurtmalari firmalari bilan yanada muvaffaqiyatli raqobatlash uchun yaratdi. Bu g'oya muvaffaqiyatsizlikka uchradi va ikki yil o'tib ko'mildi. Agar kompaniya Evropadagi eng kuchli brendlardan biri bo'lgan o'z savdo belgisidan foydalanganida, IBM loyihasi ancha muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin edi. Yangi brend yaratish va unga ishonish nihoyatda qiyin, buni bu misol ko'rsatadi.
Ehtimol, brendni "pasaytirish" uchun eng oddiy yondashuv narxni pasaytirishdir. Marlboro, Budweiser va Pampers kabi brendlar raqobat kuchli va ko'p sotuvlar chakana savdo tarmog'i orqali amalga oshiriladigan dunyoda har bir brend uchun katta chegirma bo'lmasligi kerak deb hisoblaydiganlar qatoriga kiradi. Shunday qilib, ular o'z mahsulotlarini "qisqartiradilar", bu esa ularni yanada raqobatbardosh qiladi.
Franchayzing tizimini rivojlantirish
Shaxsiy. "Qiymat baholi *" (nemis tilida - "prisewert") tushunchasi paydo bo'ldi, uni rus tilida "narx / sifat nisbati bo'yicha optimal" deb ta'riflash mumkin. Biroq, xaridorlar qimmatbaho brendlarga shubha qila boshlaganiga qaramay, narx hali ham joylashishni aniqlash vositasidir. Narxning keskin pasayishi xaridorlarga ushbu mahsulot haqiqatan ham boshqa brend ostidagi boshqa mahsulotdan farq qilishi va sifati o‘rtachadan yuqori emasligiga shubha qilish uchun asos borligini aytadi.
Agar brend mahsulotning o'ziga xos qimmatli fazilatlarini tashuvchi sifatida iste'molchining barcha ishonchini yo'qotgan bo'lsa, narxni pasaytirish mutlaqo xavfsizdir. Agar kompaniya bozorda "past" joyni egallab olgan bo'lsa va uning mahsuloti sifatsizligi ma'lum bo'lsa, unda hech narsa yo'qotmaydi.
Biroq, ko'plab brendlar hali ham bozorning eng yuqori pog'onasida.
Ushbu mahsulotlar o'ziga xos fazilatlarga ega, ular arzonroq raqobatbardosh mahsulotlar bilan bir xil darajada turishga imkon bermaydi. Agar shunga o'xshash mahsulotlarning tovar egalari narxni pasaytirishga qaror qilsalar, ular iste'molchilarni raqobatchilardan farq qiladigan yuqori sifatli mahsulotning ongida ushlab turish choralarini ko'rishlari kerak. Sifat idrokini saqlab qolgan holda narxni pasaytirish siyosatining mohiyati chakana sotuvchilar va xaridorlarni sifat bir xilligicha qolishiga ishontirishdan iborat.
Masalan, Procter & Gamble "xarajatlarni pasaytirish" dasturi va "biznes yuritishning yangi usuli"ni asos qilib, narxlarni pasaytirmoqda. Procter & Gamble ma'lumotlariga ko'ra, yangi narx siyosati buyurtma berish, saqlash va saqlash xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi. Shunday qilib, narxlarni pasaytirish yagona korporativ strategiyaning bir qismi sifatida qabul qilinadi.
Marlboro bozor ulushining pasayishiga duch kelganida, uning asosiy brendidagi narxlarni pasaytirib, buning teskarisini qildi. Strategik jihatdan to'g'ri bo'lgan bu harakat chakana sotuvchilar, xaridorlar (va aktsiyadorlar) tomonidan vahima reaktsiyasi sifatida ko'rinib, brendga yanada zarar etkazdi. Narxlarning keskin pasayishi Procter & Gamble misolida bo'lgani kabi mantiqiy strategik asoslar bilan qo'llab-quvvatlanmadi va xaridorlar va chakana sotuvchilar nima sodir bo'layotganiga izoh topishlari kerak edi. Albatta, Marlboro brendi juda barqaror va kuchli, uni yo'q qilish juda qiyin, ammo bu harakat natijasida u sezilarli zarar ko'rdi. Agar kerak bo'lsa, asosiy brendga tahdid qilmasdan "past" bozorga kirishning yaxshi yo'li - qo'shimcha brend yaratish.
Venchur biznesi. Franchayzing
bozorning yuqori qatlamlarida mavjud bo'lgan brendga tana liniyasi. Biroq, quyi bozor segmentlarida asosiy brend nomidan foydalanadigan sub-brenddan foydalanishda ikkita to'siq mavjud. Birinchisi, o'z-o'zini tarbiyalash, asosiy brendning ba'zi eski xaridorlari arzonroq brendga o'tganda. Ikkinchisi, brend imidjini "tortib olish" dir, chunki asosiy brend bilan aloqalar baribir muqarrar.
Subbrend, iloji bo'lsa, asosiy brenddan uzoqlashishi kerak. Past sifatli tovarlarga ega bo'lgan uyushmalar asosiy brendga o'tkazilishi mumkin. Kompyuter biznesida IBM, Compaq va Dell kabi kompaniyalar sotuvlarning asosiy qismini tashkil etuvchi past darajadagi bozorga kirish uchun sub-brendlardan foydalanganlar. Misollar Compaq Praline, IBM Value-Point va Dell Dimension mahsulot qatorlari. Bu chiziqlar qolgan chiziqlardan pastroq nonoy bilan ajralib turadi. Albatta, ular bozorning bir qismini boshqa yo'nalishlardan tortib olishadi - taniqli brendning arzon kompyuterini sotib olish imkoniyati juda jozibali, ayniqsa brend kompyuterini sotib olishga qaror qilganlar uchun. Sub-brend foydalanuvchilarga qimmatroq mahsulot qatorlarining barcha xususiyatlariga ega emasligi haqida xabardor qilishi kerak.
Ko'pincha subbrend raqobatbardosh kurashda qurol sifatida ishlatiladi, chunki iste'molchilarning qimmat modellardan arzonroqlariga o'tishlari nafaqat bitta kompaniyaning mahsulotlarida, balki turli xillarida ham sodir bo'lishi mumkin: shunday ko'rinadi. o'zlarining qimmatroq modellaridan bozor ulushini olish aslida raqobatchilar bilan kurashga aylanadi.
Yangi subbrend asosiy brenddan sifat jihatidan farq qilsa, asosiy brend uchun xavf ancha past bo'ladi. Masalan, Gillette ustaralari an'anaviy tarzda yuqori sifatli va innovatsion sifatida joylashtirilgan. Bir martali ishlatiladigan mashinalar bozorining o'sib borayotgani bozorning muhim segmenti ekanligini hisobga olib, kompaniya "Gillette Good News" seriyali mahsulotlarni chiqardi. Sub-brendga Gillette’ning an’anaviy erkak qiyofasidan farq qiluvchi engilroq va yoshroq imidj berildi – bu yangi subbrendni asosiy brenddan uzoqlashtirishda muhim lahza bo‘ldi. Gillette Good News bir martalik ishlatiladigan mahsulotlarning yuqori sifatli mahsulot sifatida joylashtirilgani ham Gillette brendining sifat idrokini buzish xavfini kamaytirishga yordam berdi.
Franchayzing tizimini rivojlantirish
Subbrendning nomi va logotipi uni bozorning quyi segmentlari uchun mahsulot sifatida qabul qilishga yordam beradi. Nomga "qiymat" so'zini kiritish orqali, ya'ni arzon, IBMning "ValuePoint" liniyasi iste'molchilarga ushbu seriya "past" bozor uchun ekanligini bildiradi. "Professional" (professional) va "Tejamkor" (tejamkor) kabi mahsulot qatorlari o'zlari uchun gapiradi. Ushbu uslub sport buyumlari yoki musiqa asboblari dunyosida keng qo'llaniladi. Misol uchun, Fender 1500 dan 3000 dollargacha bo'lgan yuqori darajadagi elektr gitaralarni sotadi, ammo ularda 199 dollarga maxsus "Starter" seriyasi mavjud. Brend o'z mahsulotlariga tegishli sifat xususiyatlarini va narx oralig'ini aniq aniqlash uchun bir qator raqamlardan foydalanishi mumkin.
Subbrendlar bilan ishlashda, ma'lum bir mahsulotning individual xususiyatlari (masalan, "past" segmentga tegishli) iste'molchilar tomonidan barcha mahsulot qatorlariga tegishli sifatida qabul qilinadimi, degan savol tug'iladi. Boshqacha qilib aytganda, iste'molchi bozorga kirgan eng so'nggi arzon model asosida o'z fikrini shakllantirishi xavfi bormi? Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu, birinchi navbatda, brend qaysi asosiy g'oyaga bog'liq.
BMW 300 seriyali (kichikroq va arzonroq), 500 va 700 seriyali bozorning turli segmentlari uchun mo'ljallangan va turli toifalarga kiradi. Biroq, seriyalarning har biri brendning asosiy g'oyasiga mos keladi - "haydash uchun ajoyib mashina". Avtomobil yaxshi boshqariladi va haydash yoqimli - bu g'oya barcha narx toifalari uchun ishlaydi. Aksincha, Mercedes brendining o'ziga xosligi obro' va eksklyuzivlikka asoslanadi. Shuning uchun ham narxi 30 000 dollardan past bo‘lgan Mercedes 190 muvaffaqiyatga erisha olmadi – u “boylar uchun nufuzli mashina” obraziga to‘g‘ri kelmadi. Mercedes brendning asosiy e'tiborini obro'dan sifatga qaratganida, 190 subbrend yangi imidjga mos tushdi va Mercedes brendini aholining yosh qatlamlari uchun kengaytirish imkonini berdi.
Mahsulotning o'zi allaqachon sub-brendni asosiy brenddan ajratish usullaridan biri hisoblanadi. Agar mahsulot o'zining xususiyatlari, ilovalari va foydalanuvchilari jihatidan sezilarli darajada farq qilsa, asosiy brend uchun xavf kamayadi.
Mahsulotlarni asosiy xususiyatlari tufayli bir-biridan ajratish qiyin bo'lsa, muammo yanada jiddiylashadi. Ustida-
Venchur biznesi. Franchayzing
masalan, turli tezlikdagi Kodak filmlari yoki IBM ValuePoint liniyasi, hech bo'lmaganda ko'pchilik tajribasiz foydalanuvchilar uchun sezilarli sezilarli farqlarga ega emas. Bunday hollarda turli xil identifikatorlarni yaratish va brend bilan bog'liq bo'lgan belgilarni boshqarish juda muhimdir. Hatto turli xil logotiplar ham alohida brendlarga yordam berishi mumkin.
Bozorning turli segmentlarini nishonga olish nafaqat mahsulotni farqlash imkonini beradi, balki brendning xiralashishi xavfini kamaytiradi, chunki asosiy brend iste’molchilari yangi taklifga qiziqish bildirishlari dargumon. Misol uchun, soddalashtirilgan brend yoshroq auditoriyaga murojaat qilishi yoki asosiy brendni yirik shaharlar uchun qoldirib, kichik shaharlar aholisi bozoriga e'tibor qaratishi mumkin.
Asosiy brend bilan ishlashda siz asosiy brend va sub-brend o'rtasidagi farqni ta'kidlashingiz mumkin. Shunday qilib, iqtisodiy sub-brend ("uy") joriy etilganda mahsulot qatori kengaytirilishi va o'ziga xos nom berilishi mumkin (masalan, "professional"). Aslida, taktika brendni bir vaqtning o'zida yuqoriga va pastga siljitishdir.
"Gillette Good News" sub-brendining joriy etilishi qisman juda samarali bo'ldi, chunki qolgan liniyalar Gillette Sensor sifatida sotilgan (va baholangan). "Gillette Good News" va "Gillette Sensor" ni ajratish, "Gillette" dan subbrendni butunlay ajratishdan ko'ra osonroqdir.
Shu bilan bir qatorda, quyidagi texnikadan foydalanish mumkin: "yuqori" brend yaratiladi - (masalan, "Professional"), pastki chiziq ("Starter") va asosiy brend o'zgarishsiz qoladi. Natijada arzon liniyaning joriy etilishi tufayli asosiy brend imijining yo‘qolishi qimmat brendning “ko‘taruvchi” effekti bilan qoplanadi. Brendni boshqarishda kompaniyaning o'zi - egasi va iste'molchilar tomonidan brendni tushunish bilan bog'liq ma'lum muammolar paydo bo'lishi mumkin.
Brendni boshqarish, shu jumladan uni yaratish, bozorga ko'tarish, o'zgaruvchan sharoitlarga moslashish brending tushunchasi bilan belgilanadi. Brendlash (ingliz. Branding) - ushbu kompaniya mahsulotiga uzoq muddatli imtiyoz yaratish bo'yicha marketing faoliyati; U tovarni raqobatchilardan ajratib turuvchi va uning imidjini yaratuvchi tovar belgisi, qadoqlash, reklama xabarlari bilan iste’molchiga ta’sir o‘tkazish jarayonida amalga oshiriladi. Brendlar iste'molchilarning mahsulot va xizmatlarni idrok etishining asosi bo'lib, brending esa marketingning kommunikativ kontseptsiyasining asosiy tushunchasidir. Brendning kommunikativ kontseptsiyasi har doim korxonaning marketing rejasi asosida belgilanadi va quriladi, xususan: joriy va prognoz qilinadigan bozor holati, korxona maqsadlari, marketing strategiyasi, brendni joylashtirish strategiyasi va marketing aralashmasi. korxonaning bozor kompleksi (4p). Brend aloqasi kontseptsiyasi brend imidjini shakllantiradi va tavsiflaydi - uning asosiy aloqa konstantasi va bozorga brendni ilgari surishning tanlangan usullari doirasida brend aloqa kanallari tizimini tashkil qiladi. Brendning aloqa kontseptsiyasiga asoslanib, quyidagilar amalga oshiriladi:
Barcha brend konstantalarini ishlab chiqish: nomi, logotipi, savdo belgisi, brend afsonasi, umumiy shior, brend identifikatorining korporativ identifikatori brendni identifikatsiya qilish tizimi, brend kitobi, savdo qo'llanmasi
Barcha brend aloqa kanallarining keyingi "dizayn": qadoqlash dizayni, teglar, reklama videolari yoki audio kliplar, tashqi reklama, bosma reklama, interaktiv reklama, veb-sayt, onlayn reklama va boshqalar Golubkov E. Marketing tadqiqotlari: nazariya, amaliyot va metodologiya. M.: Finpress, 2010. - S. 59
Bugungi kunda Rossiya kompaniyalarining aksariyat menejerlari va egalari bozorda o'z brendini yaratish va ilgari surish muhimligini tushunishdi, bu esa kompaniyaga o'xshash tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqaruvchilar bilan qattiq raqobatda barqaror pozitsiyani ta'minlaydi. Kompaniya rivojlanishining ma'lum bir darajasida, sa'y-harakatlarni nafaqat mahsulot yoki xizmatni targ'ib qilish dasturlariga, balki o'z brendingizni targ'ib qilishga qaratish kerakligi ayon bo'ladi. Bundan tashqari, brend mahsulotning o'zi haqidagi g'oya emas, balki ushbu mahsulotning qiymati haqidagi g'oya ekanligini anglash kuchayib bormoqda. Endi brendning xarakteristikalari iste'molchilarning unga nisbatan munosabatining qiymat, sodiqlik, barqarorlik, imidjni idrok etish kabi ko'rsatkichlarini o'z ichiga oladi. Brendning qiymati mahsulot narxi bilan emas, balki iste'molchida yuzaga keladigan noyob hissiy tajriba orqali aniqlanadi. Brend uchun narx belgisi tovar qiymatining kamida 15% ni tashkil qiladi, ammo bu narx belgisi amalda yuqori chegaraga ega emas. Misol uchun, "brend" spirtli ichimliklar yoki zargarlik buyumlari yuzsiz hamkasblariga qaraganda 300% qimmatroq bo'lishi mumkin. Ammo brendning o'zi hali kompaniya hayotiyligining kaliti emas. Doimiy ravishda "brend boshqaruvi" deb ta'riflanishi mumkin bo'lgan bir qator harakatlarni amalga oshirish kerak.
Har qanday brendni boshqarishning boshlanishi uning bozordagi joylashuvidir. Brendni joylashtirish - bu raqobatchilarga nisbatan ega bo'ladigan joyning ta'rifi, shuningdek, u qondirish uchun mo'ljallangan iste'molchi ehtiyojlari to'plami. Shunga ko'ra, brendning pozitsiyasi (BrandPositioningStatement) - bu brendning raqobatchilarga nisbatan iste'molchilarning maqsadli segmentini idrok etishda egallagan o'rni. Brendni muvaffaqiyatli joylashtirish uchun bozorning bir segmentida mavjud bo'lgan boshqa brendlarga e'tibor qaratish lozim. Bu, birinchidan, takrorlashning oldini olishga, ikkinchidan, raqobatchilar tomonidan yo'l qo'yilgan xato va noto'g'ri hisob-kitoblarni hisobga olishga imkon beradi, uchinchidan, original g'oyaga olib kelishi mumkin. Brendni joylashtirishda qo'llaniladigan asosiy tamoyillardan biri mahsulotning noyob xususiyatidan foydalanish tamoyilidir. G'oya oddiy - siz ushbu mahsulotning xususiyatlari orasida faqat unga xos bo'lgan noyob narsani topishingiz kerak. Biroq, bunday yondashuv ham xavf tug'diradi: hech qanday o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lmagan yoki ular iste'molchi uchun muhim yoki qiziq bo'lmagan mahsulotni (masalan, pivo, benzin, motor moylari, non mahsulotlari, boshqalar) tasavvur qilish mumkin. sariyog ', deodorantlar, sochlar uchun laklar). Bunday hollarda, mahsulotning o'ziga xos fazilatlarini sun'iy ravishda izlamaslik kerak, uning joylashishini boshqa asoslarda qurish yaxshiroqdir.
Brendni bozorga olib chiqishda kompaniya o‘z brendini yetakchiga aylantirishni xohlaydimi yoki uni “boshqalar qatoriga” qo‘yishni afzal ko‘radimi, qaror qilishi kerak. Brendlashda "pozitsion printsip" deb ataladigan printsip mavjud - bu iste'molchilar ongida o'z pozitsiyasini egallagan birinchi kompaniyani bu joydan mahrum qilib bo'lmaydi: IBM - bu kompyuterlar, Sberbank - bu odamlar uchun jamg'arma xizmatlari. aholi. Blajnov E.A. Jamoatchilik bilan aloqalar = Publicrellations: Sivilizatsiyalashgan bozor va jamoatchilik munosabatlari olamiga taklif; Proc. Ishbilarmonlar uchun qo'llanma. - M.: IMA-press, 2010. - b. 59 Agar kompaniya birinchi bo'lishga qodir bo'lmasa (moliyaviy resurslar yetarli bo'lmasa yoki u bu bozorga boshqalarga qaraganda kechroq kirib kelgan bo'lsa), u holda har doim ham e'tiborga olish kerakki, allaqachon yetakchi kompaniyalarga frontal hujum qilish mumkin emas. Bozordagi mavqe.. Brendni ilgari surishdan boshlab, kompaniyalar ushbu reklama talab qiladigan moliyaviy investitsiyalarning to'liq miqdorini aniq bilishlari kerak. Brend ommaviy axborot vositalarida yashaydi va ommaviy axborot vositalarida reklama narxi tovar yoki xizmatlarni ishlab chiqaruvchilar uchun doimiy va katta xarajat moddasiga aylanadi. Shu sababli, bozorda brendni yaratish va ilgari surish har doim ham ommaviy axborot vositalaridagi reklama uchun sarmoyadan olinadigan daromad nuqtai nazaridan mantiqiy emas. Agar kompaniya brendni ilgari surish uchun katta sarmoya kiritsa ham, ko'pincha iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan qiziqishini pasaytirish holati mavjud. Buning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin: bozor brendlar bilan to'lib ketgan va iste'molchilar ular o'rtasida unchalik katta farqni ko'rmaydilar; tovarlar qimmatroq brendni olishni istamaydigan, arzonroq tovarlarni afzal ko'rgan chakana savdo tarmoqlari orqali sotiladi; Texnologik o'zgarishlar ro'y beradi, bu brendga ega bo'lgan kompaniyaga yangi, arzonroq mahsulotni yuqori daromad bilan ishlab chiqarish va sotish imkonini beradi. Shunday qilib, brend bozor ehtiyojlarini to'liq qondirishni to'xtatadi. Ushbu tendentsiyaga qarshi turish uchun (yoki, agar xohlasangiz, undan maksimal darajada foydalanish uchun) kompaniyalar o'zlarining an'anaviy mahsulotlarining kuchli brend nomiga ega "lite" versiyalarini taklif qilmoqdalar. Bunday siyosat juda ehtiyotkorlik bilan amalga oshirilishi kerak, aks holda kompaniya o'z brendini zaiflashtirishi mumkin.
Biroq, bozorning quyi segmentlarida mohirona brend boshqaruvi kompaniyaga sezilarli daromad keltirishi mumkin. Iste'molchilar brend haqidagi o'z idroklarini turli xil mahsulotlar bo'yicha ajratishi mumkinligidan, masalan, ba'zi mahsulotlar (televizorlar, Walkman) uchun yuqori oqim va boshqalar uchun (masalan, audio mahsulotlar) uchun quyi oqimda ishlaydigan Sony korporatsiyasi tomonidan foydalaniladi. Yaxshi chiqish yo'li, agar siz asosiy brendga tahdid qilmasdan past darajadagi bozorga kirishingiz kerak bo'lsa, pastki brendni yaratish - bozorning yuqori darajalarida mavjud bo'lgan brendga qo'shimcha chiziq yaratishdir. Yangi subbrend asosiy brenddan sifat jihatidan farq qilsa, asosiy brend uchun xavf ancha past bo'ladi.
Masalan, Gillette ustaralari an'anaviy ravishda yuqori sifatli va innovatsion sifatida joylashtirilgan. Bir martali ishlatiladigan mashinalar uchun o'sib borayotgan bozor muhim bozor segmenti ekanligini tan olgan holda, kompaniya GilletteGoodNews mahsulot liniyasini ishga tushirdi.
Sub-brendga Gillette’ning an’anaviy erkak qiyofasidan farq qiluvchi engilroq va yoshroq imidj berildi – bu yangi subbrendni asosiy brenddan uzoqlashtirishda muhim lahza bo‘ldi.
GilletteGoodNews bir martalik to'quv dastgohlarining yuqori darajadagi mahsulot sifatida joylashtirilganligi ham Gillette brendi sifatini idrok etish tezligini buzish xavfini kamaytirishga yordam berdi. Biroq, yaxshi boshqariladigan brendlar amalda o'lmasdir.
Brendning uzoq umr ko'rishiga misollar yaxshi ma'lum: Lowenbrau pivo brendi birinchi marta 1383 yilda taqdim etilgan. U vabo, urush, federalizmning qulashi, Amerikaning ochilishi, butun xalqlarning yuksalishi va qulashi davridan omon qoldi. Tomas J. Lipton 1889 yilda o'z nomi bilan choy sotishni boshladi va uni Britaniyada qirolicha Viktoriya davrida ommalashtirdi. Lipton markali choy hali ham mashhur - aslida u Britaniya imperiyasidan ham o'tib ketdi.
Bugungi kunda eng kuchli brendlardan biri Coca-Cola 1886 yilda yaratilgan. Muayyan brend nomi ostida sotiladigan mahsulotlar iste'molchi didining yo'qolishi yoki o'zgarishi natijasida "o'lishi" mumkin, ammo brendlarning o'zi iste'molchilar ongi bilan deyarli cheksiz uyg'unlikda mavjud bo'lishi mumkin.
"Qayta qurish" davridagi birinchi rus brendlari bunday "uzoq umr ko'rish" ga yaxshi misol bo'la oladi - mashhur rus qandolat fabrikasi "RotFront" Sovet hokimiyati yillarida ishlab chiqilgan kuchli brenddan foydalangan holda o'zining yangi mahsulotlarini targ'ib qiladi. Togliatti VAZ bugungi kunda Rossiya avtomobil bozoridagi eng kuchli brenddir - bu brend mavjud bo'lgan davrda avtomobillarning bir necha avlodlari o'zgargan, chunki har bir model bozorda ma'lum bir umrga ega, ammo brendning o'zi o'tkazish qobiliyati tufayli. yangi mahsulotlarga, hali tirik kun.
Shunday qilib, kuchli brend iste'molchilarning mahsulot haqidagi tasavvurlarini boshqarish bo'yicha muntazam harakatlar natijasidir.
Bunday boshqaruv iste'molchilarning xohish-istaklarini, raqobatchilarning faoliyatini, bozorning asosiy tendentsiyalarini o'rganishga asoslanadi va muhim o'zgarishlarga javob berishni o'z ichiga oladi.
Brendni boshqarish - bu brendning hayotiyligini ta'minlaydigan va pirovard natijada iste'molchilar nazarida mahsulot qiymatini oshiradigan doimiy jarayon.