Джефкинс Фрэнк

(f). He ссылайтесь на высказывания лидеров, пока они не произнесут действительно чего-нибудь оригинального.
(g). Не используйте один и тот же релиз для всех изданий. Напишите различные версии для разных видов изданий, например, местной, технической, деловой и национальной прессы – все они требуют предоставления соответствующей информации.
16. Представление новостного релиза
Релиз – это рукопись. Мы уже говорили (см. 10 (b)), что релизы – это рукописи, представленные для дальнейшей печати, а не деловые письма. Хорошо представленный релиз показывает, что PR-специалист – профессионал, который знает и понимает, чего он хочет. Такой релиз представляет собой элемент общих отношений с прессой, часть тех услуг, которые организация через этого специалиста предоставляет прессе. Для соблюдения стиля нужно помнить следующие простые правила. (Обратите внимание, что стиль книгоиздателей может по некоторым позициям отличаться от стиля прессы.)
(a). Бланк. Релиз должен быть напечатан на специально разработанном и напечатанном бланке, отличающемся от бланка для деловых писем. Наверху могут быть слова, такие, как «Новости от» или «Информация от», далее следует название организации и, возможно, ее логотип (символ). Адрес и номер телефона лучше печатать в низу страницы. Лучше пользоваться всего одним цветом, так как слишком бросающийся в глаза заголовок новостного релиза выглядит как письмо с предложением что-нибудь купить или как рекламное сообщение, а это порождает ложное впечатление. Итак, передаваемый материал должен быть интересен сам по себе, а используемый для него бланк должен быть простым и неброским, насколько это возможно. На бланке должен быть указан отправитель, но без попыток рекламировать его деятельность.
(b). Заголовки. Заголовок должен сообщать, о чем идет речь в вашем материале. Придуманный вами остроумный заголовок не нужен: редакторы напишут свой заголовок, соответствующий стилю их издания или выделенной для релиза площади.
(c). Подзаголовки. Они не обязательны, так как сам редактор решает, нужны ли они или нет. Тем не менее, для большей ясности, например, при сообщении длинного материала технического характера можно ввести промежуточные подзаголовки, то же самое целесообразно делать, если в материале более одного сообщения, например, о модели А и о модели В. В основном подзаголовки – это приемы, используемые при дизайне страницы.
(d). Абзацы с отступом. Первый абзац релиза следует писать без отступа, хотя некоторые газеты делают отступ во всех абзацах. Последующие абзацы должны даваться с отступом.
Никогда на используйте блоковые абзацы (абзацы без отступа, но с пробелами между соседними абзацами). Весь материал лучше печатать с двойным пробелом между строчками и с обоих сторон оставлять достаточно широкие поля.
(e). Прописные (заглавные) буквы. Не пишите название компании или продукции полностью заглавными буквами, например, лучше Cadbury, а не CADBURY. Первая заглавная буква должна использоваться только в именах собственных, например Смит, и географических названиях, например, Лондон, Лагос, Лусака. Никогда на используйте заглавные буквы для обозначения должностей. Они должны даваться в следующем виде: генеральный директор, председатель, директор по продажам и т.д. Допускается писать с заглавной буквы титулы высокопоставленных лиц, например Премьер-министр, Государственный секретарь, Президент, Архиепископ, Главный раввин, Шейх, но деловые титулы не начинаются с заглавных букв, хотя большинство политических, религиозных, военных и академических титулов начинается с заглавной буквы.
(f). Подчеркивание или выделение. В тексте ничто не должно быть подчеркнуто или выделено, как это делается, когда указывается печать курсивом. Только редактор решает, что надо как-то особо выделить.
(g). Точки в аббревиатурах. В аббревиатурах знаки препинания не ставятся. Нужно писать IPR, USA, IBM или ITT, а не I.P.R., U.S.A., I.B.M. или I.T.T. Как вы можете видеть, аббревиатуры с точками безобразны и раздражают и к тому же на них бесполезно тратится место. Но такие сокращения, как «т.е.» или «т.д.» нужно писать с точками.
(h). Цифры. Принято, что числа от одного до девяти пишутся словом, а от десяти и далее – цифрами (за исключением дат, цен, размеров или адресов, когда все пишется цифрами). Большие числа для ясности должны расшифровываться, например, один миллион.
(i). Даты. Пресса в своих публикациях обычно на первом месте указывает месяц, а затем дату, но без окончания, например декабрь 23 (а не декабрь 23-е). Однако в некоторых газетах используют и другой вариант: 23 декабря. В написаниях дат окончания «-ый»,«-ья», «-ые» и им подобные не используют.
Если в релизе приводится отчет о проведенных событиях, никогда не используются такие слова, как «недавно», «сегодня», «следующий месяц», «следующий понедельник», и подобные им выражения: они могут внести только путаницу. Такой подход может затруднить работу редакторам ежедневных, еженедельных или ежемесячных изданий. Использование слова «недавно» может создать впечатление, что журнал предлагает своим читателям «черствые новости»! Если иногда используется слово«сегодня», за ним в скобках дается дата, к которой оно относится.
(j). Продолжение. Если в материале больше одной страницы, в нижнем правом углу каждой страницы необходимо поставить слово «дальше» или «см. продолжение». Наверху следующей страницы укажите название материала, например, «Новый миксер для кофе», номеруя каждую страницу после первой.
(k). Кавычки. Кавычки должны использоваться только для Передачи речи других лиц или фактических цитат. Поэтому неправильно, когда в кавычки заключаются названия продуктов или какие-то имена. Конечно, у некоторых издательств имеется собственный стиль подачи материалов, и некоторых из них могут использовать кавычки в названиях книг, пьес, музыкальных произведений, хотя чаще с этой целью используют курсив. В но-востных релизах ни один из этих вариантов не используется, не применяется также и подчеркивание.
(l). Запрещение. Фактически это просьба не печатать присланный материал до оговоренной даты или времени. Конечно, редактор не обязан выполнить эту просьбу. Но существуют правила, обязательные для выполнения, например, правила, действующие на фондовой бирже, или правила, обусловленные разницей во времени в странах, и т.д. Разумеется, редакторы могут позволить себе проигнорировать необоснованные просьбы. Справедливо и обратное: авторы не должны ставить на присылаемом материале пометку: «Для немедленного опубликования». Такая пометка вообще вызывает недоумение: если материал не требует оперативного появления печати, зачем его присылать?
(m). Авторство. В конце релиза автор должен указать свою фамилию и номер телефона. Очевидно, что эти данные означают конец присланного материала. Поэтому нет необходимости писать слово «конец». Другое дело, когда в редакции какие-то материалы циркулируют на небольших листах бумаги. В этом случае целесообразно последний из них как-то специально пометить, чтобы было ясно, что предоставлен весь материал.
В Европе, Северной Америке и других промышленно развитых странах не принято печатать фамилию автора в конце релиза. Однако во многих африканских странах фамилия автора, как правило, указывается. Это делается для того, чтобы избежать публикации несогласованных релизов, которые могут содержать ложную информацию, как это произошло, например, в Нигерии.